我一直覺得，文案人不愛看文案，不喜歡鉆研文案，那肯定是有問題的。

要么就是您不喜歡文案這個職業(yè)，要么就是您對自己沒追求，不夠上進，沒有野心。

文案這個東西，一旦你鉆研進去，你會發(fā)現(xiàn)里面學問可大了，這些學問可能隨著你的經(jīng)驗進階，有些變得不再是學問，但唯一一個不變的原則，就是積累，和思考。

給大家分享最近看來的8句文案，是引發(fā)我思考的文案，但愿也能引發(fā)你的思考。

01

不知不覺

自然深睡

Via_亞朵星球

國慶回老家前想著給家人買點什么禮物，于是被小紅書上種草了亞朵星球的深睡枕，也被他家的文案打動，索性買了一對給爸媽。

“深睡”是亞朵星球從去年開始發(fā)布并一直在經(jīng)營的“產(chǎn)品概念”，從深睡枕到深睡被，再到深睡床笠，文案寫得很有感知力。

什么叫“文案很有感知力”？這是寫產(chǎn)品文案急需的一種本事，從屏幕透過文案，讓消費者直觀感知到產(chǎn)品的賣點。這是需要深度體驗過產(chǎn)品之后，再從人體的感受層面進行提煉成極易被閱讀和理解的“通感”技術。

一條

沒有汗味的被子

汗一冒頭，就被吸走了。

熱了，

來被子里乘涼

透氣的涼，持續(xù)的涼。

換個思路

夏被像內(nèi)衣一樣好穿

軟糯親膚/無感縫邊/吸濕透氣

大部分人寫產(chǎn)品文案，應該只能停留在類似上面的“軟糯親膚/無感縫邊/吸濕透氣”這種產(chǎn)品功能表述上，但亞朵星球的文案，在這個基礎又進行了一次精準的轉(zhuǎn)化，讓文案顯得更有賣點共感。

比如，它講什么叫“軟糯”？

軟糯到，讓身體，

想和它融化在一起

再比如，它講什么叫“吸汗”？

微風拂過身間，細汗不知去向

還有它講“讓身體忍不住感嘆”的深睡床笠，便直觀又精準地跟我們表達了身體是如何感嘆的。

哇！

怎么眉毛忍不住上揚？

嗯~

身體也會偷偷失眠？

誒？

原來可以這么簡單！

（PS小字也值得讀一讀）

02

《落款》

桂花是秋天的落款

落在你身上

你即是秋天的正文

Via_沈月@小紅書馬路生活節(jié)

小紅書今年的馬路生活節(jié)。文案依然是主打。這段文案把“桂花”比喻為“秋天的落款”很貼切，因為花會飄落，所以有了“落在你身上”，且因為有了“落款”，便有了“正文”的呼應。

還有@朱腦花老師的一句文案，雖然沒有直接寫跟秋天的關系，但也很精巧。第一句“大蛋糕，很多人等著分”，是比較常規(guī)的表達；第二句的“小蛋糕，你和快樂分”則是出于意料的好。

好在哪？把“快樂”擬人化，雖然承接了上一句講的也是“分享”，但因為“快樂”是非人類，因此反而把小蛋糕的適合一個人品嘗的那種竊喜和甜蜜，讓人不禁自己想象了出來。

大蛋糕

很多人等著分

小蛋糕

你和快樂分

03

好像，我們都太急著抵達，

不舍得放下劃船的槳。

Via_觀夏

最近才看到觀夏在夏天做的這個“輕舟俱樂部”，里面的主題很口語但很讓人印象深刻——“劃一會漂一會”。個人很喜歡這個特別企劃的文案和視覺，清新、自然，讓人倍感舒服。

建議也可以去看看觀夏這個系列的視頻，雖然夏天已過，但看完會讓人突然很想念夏天的美好、慵懶的氛圍感。

04

動詞是進行感（現(xiàn)場感）

形容詞是氛圍感，名詞是畫面感。

Via_只關于寫作

小紅書上看到的評論，關于文學表達上的用詞。這個回復評論的作者是讀中文系專業(yè)的，說得很深刻且深表認同。

記得有廣告前輩說過，寫文案要多用動詞和名詞，少用形容詞。我想，正是因為動詞的這種進行感或者現(xiàn)場感，會催促人有所行動；也因為名詞的這種畫面感，能讓人身臨其境。而這兩種詞性，都是文案表達中的細節(jié)、節(jié)奏和營造場景感所不能或缺的。形容詞，則遠沒有此類價值。

05

人總要待在一種什么東西里，沉溺其中。

茍有所得，才能證明自己的存在，

切實地掂出自己的價值。

Via_汪曾祺

最近終于看了阿城的“三王”（即《棋王》《樹王》《孩子王》），其中《棋王》是最被盛贊的一篇“神作”。汪曾祺、王安憶、王朔、陳丹青等著名作家都做過非常正面的肯定。

我被《棋王》中很多描寫吃飯和下棋的細節(jié)所震撼，原來真的可以透過文字，把場景寫得猶如發(fā)生在你眼前一樣真實。同時，也被書中所傳遞出來關于“活著的意義”陷入思考。

上圖是小紅書看到的一個博主（抱一絲忘記名字）看的汪曾祺評論《棋王》的讀書筆記。王一生的一生中從來沒怎么吃飽過飯，卻沉迷棋道，在棋局中獲得“生”的意義。

恰巧前陣子朋友圈也看到一張截圖，跟我心目中《棋王》以及汪老想表達的如出一轍。

06

風流淌在麻鴨身上，

鴨流淌在湖水中，

湖水流淌在落日里。

-落日流淌的聲音

Via_沃爾瑪

這套海報，文案本身沒問題，單獨看還挺好的。但如果不說，或者它不是配合視頻——沃爾瑪今年中秋的廣告片《入口有回聲》一起看，應該不會有人覺得它是在賣月餅。

這是問題其一。其二，廣告片的片名叫《入口有回聲》，片子講的是沃爾瑪月餅的原材料的自然風物屬性，海報的主題也是“XXXX的聲音”，但我從文案里面，讀不出這個信息，也讀不出“聲音”到底在哪？可能人家玩的就是抽象？

蟲鳴和鳥叫各自忙活，

雨滴敲了敲大地，

田野終于松了口。

—田野呼吸的聲音

風打了個哈欠

把悠閑捎給奶牛，

牛兒晃悠悠

不急著走。

—漫步草原的聲音

陽光落在地上，

向樹傾訴，

直到讓蘋果紅了臉。

—陽光落地的聲音

而且，每張海報的“XXXX的聲音”也描述得極其抽象。什么叫“落日流淌的聲音”？我沒聽過。田野呼吸的聲音？是蟲鳴和鳥叫？那不如直接說是田野里蟲鳴的聲音。漫步草原的聲音？是牛在草原走路的聲音？還不如說是牛在吃草的聲音。陽光落地的聲音？蛤？直接寫蘋果落地的聲音是不是更好，一下子就有了“啪”的一聲蘋果落地裂開的意象。不過這些“合理”也許也都不重要，甲方爸爸能買單能出街最重要。

07

當男孩看上了一臺跑車，

這臺跑車也看好這位男孩。

Via_保時捷

這是一句典型的社交文案。很有微博時期環(huán)時互動運營杜蕾斯時候的那種早期社交媒體的及時呼應與現(xiàn)在社交媒體運營追求的“活人感”。

事情是一個男生在一輛保時捷前駐足凝望。有抖音用戶將他的背影捕捉下來，配文“那么近又那么遠”。保時捷中國官方賬號在下面評論了這條文案。

且不說這個事情是否有意為之（即提前策劃），但看保時捷中國官方回復的這條文案，還是有功力所在的，既呼應了原先的圖片和文案場景，更把保時捷關于“追求夢想”的品牌理念傳遞了出來。

同時在文案表達技巧上也值得好評一番。兩句話，只是把前面一句的主語和賓語換個位置，便把“跑車”擬人化了出來，同時把“看上”用“看好”進行了關聯(lián)，更是良苦用心，這句文案作為一張海報的標題也足夠資格了。

08

性情自信，不見得總能在是世事上取勝，

但一定能在人心中留痕。

Via_劉欣穎

這是一句關于“私有魅力”的“雞湯”。很多時候，我們不能做到對自己的性情自信，總覺得太過真實會得罪人，或者在別人眼中看起來有鋒芒、有棱角，于是常常藏起了自己的“真性情”。

總的來說，這是一種不自信、不自洽的體現(xiàn)，活得沒有“透氣感”。什么叫“透氣感”？劉欣穎說：透氣感，就像一個人自身的氣場環(huán)境是移動的南北通透，你可以堆滿生活所用之物，甚至容下一定雜亂，但陽光照得進來也折射得出去，空氣流通，沒有壓迫、窒息和掙扎感。

也就是說，當你釋放出一種“我即我”的能量，你的自身將獲得一種空氣流通、陽光也照得進來的舒適感，這是一種人立于世的生存哲學。