前段時間參加了一場以“產(chǎn)品和增長”為主題的大型展會，有上百家企業(yè)參展。主會場上，贊助商們正在進行20分鐘的“電梯演講”。

有一家企業(yè)，派出了售前技術(shù)總監(jiān)介紹新產(chǎn)品。或許是臨時受命，他的PPT不但全是英文，內(nèi)容也更像是客戶現(xiàn)場的技術(shù)匯報細節(jié)。再看看臺下，99%的人都在刷手機，剩下的1%估計是他們公司的市場部同事，焦急地看著，心里想著：“等下怎么收線索？”

作為在甲方摸爬滾打了20年的營銷人，這個場景太常見了。

銷售部門十萬火急說要參加展會，競爭對手都要去，不參加錯失良機。市場部門排除萬難申請到預(yù)算，跟主辦方好不容易把報價從20萬砍到10萬，一切都安排好的時候，卻發(fā)現(xiàn)找不到人上臺演講。

產(chǎn)品經(jīng)理說忙，老板說要出差，最后只能落到售前、技術(shù)部同事身上?？杉夹g(shù)專家，對于如何打動泛客戶群體并不擅長，也缺乏現(xiàn)場控場經(jīng)驗，效果可想而知。

市場部門承諾的線索指標完成不了，銷售抱怨活動組織不好、客戶質(zhì)量不高……時間、預(yù)算就這樣白白打了水漂。

除了贊助演講，如果正好還參展了，投入產(chǎn)出就更難估算了。

會前，你需要搶占最好的位置，提前半年甚至一年繳納高昂的入場費；費盡心機設(shè)計獨特但只能使用一次的展臺；調(diào)動所有部門提供展示內(nèi)容、內(nèi)部人員培訓(xùn)、招聘兼職……

會中，更是各種忙亂的客戶接待、現(xiàn)場協(xié)調(diào)..

會后，無論多華麗的展架都被拆掉就地報廢，精心設(shè)計的資料也難逃被浪費的命運..

最關(guān)鍵的是，銷售團隊會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場咨詢的客戶雖多，但真正有意向的卻遠不如預(yù)期。

復(fù)盤會上大家的結(jié)論是：“起碼我們的產(chǎn)品、品牌得到了曝光……”

在我看來，過去的展會確實是產(chǎn)品、解決方案被看見的方式，但隨著媒體的多樣化、數(shù)字化營銷的興起，參展也許僅僅是一種可選項，而非必選項。

當然，我并不主張所有企業(yè)都徹底放棄展會，更多的是對參展策略進行了調(diào)整和優(yōu)化。

總的來說，以下幾種情況的企業(yè)可能更傾向于不參展或減少參展投入：

1. 數(shù)字營銷成熟的企業(yè)

那些在科技、SaaS（軟件即服務(wù)）領(lǐng)域，以及擁有強大線上銷售渠道的消費品牌，正在將大量的營銷預(yù)算和精力投入到數(shù)字營銷中。

因為傳統(tǒng)展會的投入巨大，包括展位費、搭建費、人員差旅費、物料制作費等。但帶來的實際銷售轉(zhuǎn)化和潛在客戶數(shù)量往往難以精準量化，導(dǎo)致投資回報率（ROI）不明確。

而數(shù)字營銷工具（如搜索引擎營銷、社交媒體廣告、內(nèi)容營銷、郵件營銷等）可以更精準地定位目標受眾，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告投放，獲得高質(zhì)量的潛在客戶。

相比之下，展會的人流量雖大，但其中有多少是真正的目標客戶，有多少只是“逛展”的人，很難區(qū)分，導(dǎo)致流量質(zhì)量不高。

軟件巨頭Adobe就曾表示減少在CES等大型展會的投入，轉(zhuǎn)而通過虛擬活動和網(wǎng)絡(luò)研討會直接觸達創(chuàng)意專業(yè)人士。

2. 目標客戶群體高度細分的企業(yè)

對于那些擁有非常小眾或特定行業(yè)客戶群的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的綜合性展會可能并不適合。

如果參展，會投入大量資源去觸達非目標客戶，營銷效率低下。高昂的展會成本使得投入產(chǎn)出不成正比。

通過行業(yè)協(xié)會活動、專業(yè)研討會、線上垂直社區(qū)、定制化的客戶拜訪或小型沙龍等方式，更能精準地觸達并建立與目標客戶的深度連接，轉(zhuǎn)化效率更高。

生物科技新銳企業(yè)Veeva Systems近年來傾向于舉辦面向醫(yī)療行業(yè)的“Veeva峰會”，減少參與HIMSS等綜合展會的頻率。

3. 品牌認知度已高的企業(yè)

一些行業(yè)巨頭或已經(jīng)建立起強大品牌知名度的企業(yè)，參與展會的主要目的可能不再是“廣撒網(wǎng)”式的獲客，而是維護品牌形象、發(fā)布新品、維系現(xiàn)有客戶關(guān)系或進行行業(yè)交流。

如果這些目標可以通過其他更高效的方式實現(xiàn)，則會減少參展。

比如舉辦自己的品牌活動、客戶峰會或行業(yè)論壇，以創(chuàng)造更私密、更專屬的交流空間，提供更深度和個性化的體驗，從而更好地掌控品牌形象和客戶關(guān)系。

阿里、華為等國內(nèi)知名企業(yè)都紛紛通過通過自辦技術(shù)峰會替代傳統(tǒng)參展。

還有些企業(yè)選擇只參與行業(yè)內(nèi)最具影響力的頂級展會，而放棄其他規(guī)模較小或影響力不足的展會，以集中資源，追求更高的品質(zhì)和效果。

4. 預(yù)算有限的中小型企業(yè)或初創(chuàng)公司

對于預(yù)算緊張的中小型企業(yè)或初創(chuàng)公司，展會的巨大投入可能是一個難以承受的負擔(dān)。

展位費、展臺設(shè)計與搭建、人員差旅、宣傳物料等費用加起來可能高達幾十萬上百萬，對于很多中小型企業(yè)來說是一筆巨額開銷。

如果參展效果不佳，投入的資金可能血本無歸，對企業(yè)的運營造成巨大壓力，抗風(fēng)險能力弱。

而相比展會，線上廣告、社交媒體運營、KOL合作等數(shù)字營銷方式，初期投入較低，且可以根據(jù)效果隨時調(diào)整預(yù)算和策略，更具靈活性和可控性。

另外，中小企業(yè)可以通過聯(lián)合參展、尋找免費演講機會等降低投入，等逐漸建立影響力后再獨立參展或參加影響力更大的展會。

像Notion或Canva這樣的初創(chuàng)公司更傾向于低成本的數(shù)字渠道——社交媒體、KOL合作或內(nèi)容營銷——這些方式靈活且效果可衡量。

Canva幾乎不參與傳統(tǒng)展會，而是通過在線教程和社區(qū)驅(qū)動的活動擴大用戶群。

5. 對傳統(tǒng)展會感到“疲憊”的企業(yè)

一些企業(yè)可能長期參與展會，但隨著市場變化和技術(shù)發(fā)展，對傳統(tǒng)展會的效果產(chǎn)生了“疲憊感”。

許多展會上，參展商的展位設(shè)計、宣傳內(nèi)容和營銷手法都趨于同質(zhì)化，難以脫穎而出，缺乏差異化。

隨著線上信息獲取的便捷性，許多潛在客戶可能更傾向于在線上進行產(chǎn)品調(diào)研和初步溝通，展會的“面對面”優(yōu)勢在某種程度上被削弱。即便是要了解行業(yè)、競爭對手的最新技術(shù)，也并不一定通過在參展來獲取。

而線上直播、虛擬展會、元宇宙等新興營銷和展示方式的出現(xiàn)，也為企業(yè)提供了更多選擇，渠道多樣化讓展會不再是唯一選擇。

說到這，你可能說，那展會對于大多數(shù)企業(yè)是不是就沒價值？

并不是。對于特定目標展會仍有非常有價值，比如發(fā)布旗艦產(chǎn)品、與行業(yè)領(lǐng)袖建立聯(lián)系或進入新市場。

另外，對于預(yù)算充足且品牌知名度較低的企業(yè)，展會可能是快速提升知名度的有效方式。

例如，初創(chuàng)公司在行業(yè)頂級展會上亮相，可能吸引投資人或早期客戶，彌補線上渠道的冷啟動劣勢。

但對于某些傳統(tǒng)行業(yè)（如制造業(yè)、醫(yī)療設(shè)備），面對面交流仍是建立信任的關(guān)鍵，展會價值較高。

比如醫(yī)療設(shè)備、制造企業(yè)等可能通過展會的現(xiàn)場演示贏得客戶信任，這是線上難以復(fù)制的。

可以說展會對于某些企業(yè)來說依然有價值，但成功的關(guān)鍵在于策略。

首先要明確目標，確定是追求線索、品牌曝光還是建立合作關(guān)系，并據(jù)此設(shè)計展位和演講內(nèi)容。

其次要合適的展會，優(yōu)先考慮目標客戶集中的行業(yè)展會，而非泛泛的綜合性展會。

再者要培訓(xùn)演講者、工作人員，對產(chǎn)品非常熟悉，并且能站在用戶的角度思考如何用產(chǎn)品解決特定的問題。

最后要善用數(shù)字營銷工具，比如利用二維碼、專屬落地頁或社交媒體活動，在會后持續(xù)培育線索。

參展決定不應(yīng)出于慣性（“我們一直都參展”）或錯失恐懼，在某些傳統(tǒng)行業(yè)中，線下展會仍是建立信任的關(guān)鍵。

這時候需要思考：這個展會是觸達目標客戶的最佳方式嗎？這些資金是否可以通過精準廣告、網(wǎng)絡(luò)研討會或自有活動獲得更大回報？

隨著營銷環(huán)境的變化，展會必須與敏捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動的替代方案競爭。對許多企業(yè)來說，答案顯而易見：展位和宣傳冊的開支不如投向其他地方。

你的下一場展會是為了什么？是為了精準的客戶增長，還是僅僅花錢買曝光？選擇在你，但數(shù)據(jù)不會說謊。