人人都想要打造品牌，但是大多數(shù)人對品牌的定義都不清楚，談何打造品牌？ 本文將從“品牌的起源、協(xié)會、專家和企業(yè)對品牌的定義、個人對品牌的觀點、舉例說明”四個方面分享品牌到底是什么？

PART01 品牌的起源

英文“brand”源自古挪威語“brandr”，意為“燃燒”或“烙印”。最早的品牌行為可以追溯到古代，牧民或工匠通過在牲畜或產(chǎn)品上烙印標記來表明所有權或出處。

PART02 協(xié)會、專家和企業(yè)對品牌的定義

“品牌是一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特征，用于區(qū)別一個賣方的產(chǎn)品或服務與其他賣方。”— American Marketing Association美國市場營銷協(xié)會

“品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或它們的組合，旨在識別某一賣方或賣方集團的產(chǎn)品或服務，并使其與競爭者區(qū)分開來?！薄?Philip Kotler菲利普·科特勒，《營銷管理》（第15版），2016年

“品牌識別是一組獨特的品牌聯(lián)想，是品牌戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的內(nèi)容?！薄?David Aaker大衛(wèi)·阿克，《打造強勢品牌》，1996年

“品牌不僅僅是產(chǎn)品，它擁有可以使其與滿足同一需求的其他產(chǎn)品區(qū)別開的維度?！薄?Kevin Lane Keller凱文·萊恩·凱勒，《戰(zhàn)略品牌管理》，1993年

“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?— David Ogilvy大衛(wèi)·奧格威

“品牌代表企業(yè)的價值觀、理念和抱負，是面向世界展示的總體形象；它是一種一致且不隨市場趨勢變化的長期身份?！?— Kantar

“我們相信：品牌是行為。品牌是一個公司的員工、產(chǎn)品和服務向這個世界呈現(xiàn)之后，所引發(fā)的人們的思考、感受和行動，以及在人們記憶中的印記?！?— FutureBrand

“品牌是一個組織希望被識別出來的所有表達的總和，僅此而已?！薄?Interbrand

“品牌是組織長期戰(zhàn)略中的資產(chǎn)和承諾，通過客戶體驗來體現(xiàn)，并最終影響其市場地位與財務表現(xiàn)。”— McKinsey & Company《品牌如何驅(qū)動增長》，2022年

關于品牌的定義，美國市場營銷協(xié)會強調(diào)“特征和區(qū)別”，菲利普·科特勒強調(diào)“識別和區(qū)分”，大衛(wèi)·阿克強調(diào)“聯(lián)想”，凱文·萊恩·凱勒強調(diào)“產(chǎn)品和區(qū)別”，大衛(wèi)·奧格威強調(diào)“錯綜復雜的象征”，Kantar強調(diào)“形象”，F(xiàn)utureBrand強調(diào)“行為”，Interbrand強調(diào)“識別和表達總和”，麥肯錫強調(diào)“資產(chǎn)和承諾”。

PART03 個人對品牌的觀點

個人認為：

“對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)所有經(jīng)營活動的總和，但對于消費者來說，品牌是消費者對企業(yè)所有印象的總和。

品牌屬于企業(yè)，但更屬于消費者，打造品牌的關鍵就是要創(chuàng)造一系列消費者對企業(yè)的獨特印象，不限于：品牌目標、品牌定位、品牌組合、目標人群、品牌名稱、品牌識別、品牌理念、品牌價值、品牌關系、品牌人格、品牌個性、品牌調(diào)性、品牌風格、品牌宣言、品牌音樂、品牌故事、品牌體驗、品牌善意、關鍵舉措、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品、價格、渠道、傳播、創(chuàng)始人、員工、企業(yè)文化……”

——營銷捕手

PART04 舉例說明

消費者對耐克的印象："鉤子"（Swoosh）的品牌標志、"Just Do It"（想做就做）的品牌口號、運動與潮流標桿、傳遞"挑戰(zhàn)極限、追求勝利"的價值觀、與頂級運動員（喬丹、C羅等）深度綁定、高端溢價……

消費者對安踏的印象：字母“A”與飄帶/火焰造型的品牌標志、"永不止步"（Keep Moving）的品牌口號、國民性價比之王、國潮崛起代表、收購眾多品牌（始祖鳥、斐樂等）、社會責任標簽……

消費者對蘋果的印象：被咬一口的蘋果的品牌標志、"Think Different"（非同凡想）的品牌口號、iPhone、Mac等產(chǎn)品、高端科技符號、設計至上、環(huán)保承諾……

消費者對小米的印象：橙色方形"MI"字母的品牌標志、永遠相信美好的事情即將發(fā)生的品牌口號、性價比屠夫、生態(tài)鏈帝國、雷軍超級IP、小米SU7……

消費者對星巴克的印象：綠色雙尾美人魚的品牌標志、"To inspire and nurture the human spirit"（激發(fā)并滋養(yǎng)人文精神）的品牌口號、第三空間符號、高端咖啡代名詞……

消費者對瑞幸的印象：藍色鹿頭的品牌標志、"專業(yè)咖啡新鮮式"的品牌口號、性價比之王、聯(lián)名營銷狂魔……

消費者對可口可樂的印象：經(jīng)典紅白波浪形字體的品牌標志、 "Open Happiness"（開啟快樂）、"Taste the Feeling"（品味感覺）的品牌口號、分享快樂、圣誕老人、北極熊廣告……

消費者對王老吉的印象：紅罐+黃色書法字體的品牌標志、"怕上火，喝王老吉"的品牌口號、涼茶品類代表、姓氏瓶……

消費者對特斯拉的印象：字母T變形為電動機橫截面的品牌標志、"加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變"的品牌使命、Model 3/Y 、馬斯克超級IP、內(nèi)飾簡單……

消費者對比亞迪的印象：橢圓輪廓+“BYD”字母縮寫的品牌標志、"科技·綠色·明天"的品牌口號、新能源國民車、王朝系列、海洋系列……

消費者對梅西的印象：球王、天才、低調(diào)謙遜、不張揚、顧家、成長勵志故事、雙手指天的慶祝動作……

消費者對C羅的印象：外形俊朗、自律、高調(diào)、充滿自信、努力型天才、跳躍轉(zhuǎn)身+Sii的慶祝動作……

消費者對上海的印象：魔都、商業(yè)與金融中心、消費高、房價高、節(jié)奏快、海派文化、西洋建筑、小資、優(yōu)雅、精致……

消費者對洛杉磯的印象：好萊塢、奧斯卡、陽光、沙灘、生活節(jié)奏相對松弛、多元文化、明星生活方式、貧富差距……

總結一下：

一千個讀者，就有一千個哈姆雷特，品牌就是消費者印象的總和，打造品牌的關鍵就是要創(chuàng)造一系列消費者對企業(yè)的獨特印象！