一分鐘的思考抵得過一小時的嘮叨。

人類一思考，上帝就發(fā)笑。為了上帝多笑，我一直都給自己定了個小目標(biāo)：思考并記錄。

每個月，我都會把當(dāng)月的一些思考整理成文，2023年好在一個沒落下，都分享給了大家。咱就繼續(xù)吧。

不管怎樣，思考與記錄這事，我會長期堅持下去。只要不是太忙，每月還是會繼續(xù)分享。

You Raise Me Up！

01

現(xiàn)在生意不好做啊，大多數(shù)品類都進(jìn)入存量博弈時代，市場增量不大、同類太多、產(chǎn)能過剩，而且營銷成本是越來越高，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)常面臨“量價齊殺”困局。

大家馬上想到的就是做促銷，可能短時間內(nèi)有效，但現(xiàn)在你看各大平臺哪天不是促銷？就連618和雙11這樣的促銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也在逐漸失效。甚至有的老板，整天虧本做生意，利潤做不上去，想到的方法竟然是漲價，真的都快被整瘋了。

越是生意不好做，大家就越是會慌亂，然后整天盯著自己的渠道搗鼓。我倒覺得越是這個時候就越要向外看，向用戶看。生意的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都應(yīng)該是客戶想要什么，客戶當(dāng)前的痛點(diǎn)是什么，而不是自己的渠道本身。

所以，不要一直推銷產(chǎn)品，客戶不關(guān)心產(chǎn)品，客戶永遠(yuǎn)只關(guān)心自己，想要客戶對產(chǎn)品感興趣，先抓住客戶的痛點(diǎn)，弄明白他還想要些什么。

02

小企業(yè)都喜歡跟大企業(yè)學(xué)，向強(qiáng)者看齊，把大品牌作為標(biāo)桿。我覺得這是好事，學(xué)經(jīng)營學(xué)營銷就得跟拿到結(jié)果的學(xué)。但有一點(diǎn)必須有認(rèn)知：你學(xué)再多的東西，不能直接拿來就用，而是要結(jié)合自己企業(yè)情況反復(fù)咀嚼，經(jīng)過消化之后再拿過來用。不然很可能消化不良，甚至適得其反。

舉個最簡單的例子，做營銷。大品牌的打法是先洞察用戶普遍痛點(diǎn)，然后抓住痛點(diǎn)給出解決方案，而且還會上點(diǎn)價值。這樣用戶有類似痛點(diǎn)，自然就想到這個品牌，選擇它。這里面有非常關(guān)鍵的一個點(diǎn)是，大品牌的產(chǎn)品無疑在同類里有強(qiáng)競爭優(yōu)勢，用戶從有痛點(diǎn)到選擇大品牌是順理成章的事。

而如果小企業(yè)也這么做，很可能是營銷做得非常好，用戶也被打動了，然后他轉(zhuǎn)頭就找行業(yè)里更大更好的企業(yè)那尋求解決方案。你直接就成了大品牌的嫁衣。

所以，小企業(yè)的打法不能像大企業(yè)那樣用行業(yè)普遍的痛點(diǎn)，你要細(xì)分痛點(diǎn)，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是一直細(xì)分到你的產(chǎn)品在同類里有強(qiáng)競爭優(yōu)勢，這就OK了。這樣你的產(chǎn)品才能在營銷之下承接這些用戶痛點(diǎn)，而不是幫著大企業(yè)培養(yǎng)市場。應(yīng)該是大企業(yè)教育大市場，你來瓜分小市場。

03

做小紅書，有一點(diǎn)一定要清楚，你做個人自媒體賬號，那自然流量可以做到還不錯；但如果你是做商業(yè)賬號，那你想薅自然流相對來說是有難度的，而且會越來越難，小紅書現(xiàn)在把自然流量和商業(yè)流量分得很清。

你走商業(yè)化的路子，那就一定要選擇商業(yè)流，純靠自然流量特別難做出來。對小紅書來說，這是雙贏局面。

這也是為什么現(xiàn)在商家喜歡做賬號矩陣，除了企業(yè)號，大家都再做一些個人號來做自然流量導(dǎo)流。其實就是在鉆小紅書的空子。

04

小紅書的商業(yè)化正在進(jìn)一步完善，在小紅書討生意不能再只是發(fā)筆記，然后投流就完事?，F(xiàn)在的玩法叫做“號店群廣”同開，按小紅書官方的說法就是一體化營銷布局。

包括專業(yè)號+小紅書店鋪+私域群聊+投放推廣同開。這其中新上線的群聊功能是一個突破的重點(diǎn)，說白了就是小紅書的私域，將用戶引導(dǎo)進(jìn)群后，不管是發(fā)賣貨筆記、商品鏈接、用戶互動、產(chǎn)品測試，還是做小紅書直播的預(yù)熱，都更加的方便。私域群的價值，不管放在哪個平臺都是高效的。

05

小紅書不像抖音流量的錯綜復(fù)雜，反而有跡可循，在傳播路徑上其實行業(yè)平均認(rèn)知相差不大，但在不同人群策略上，認(rèn)知差異極大?？梢园央娚痰娜巳耗Ｐ湍眠^來借鑒：

A(Awareness)，品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告觸達(dá)過和品類詞搜索的人;

I(Interest)，品牌興趣人群。被品牌廣告觸達(dá)過、產(chǎn)生過產(chǎn)品相關(guān)搜索、參與品牌互動、有關(guān)注、有咨詢的人;

P(Purchase)，品牌購買人群，指購買過品牌商品的人;

L(Loyalty)，品牌忠誠人群，包括復(fù)購、積極分享的人。

在我們對應(yīng)不同目標(biāo)人群時，也應(yīng)該使用對應(yīng)的的策略。比如：

針對品牌認(rèn)知人群使用用戶痛點(diǎn)型普適性創(chuàng)意+種草型內(nèi)容(強(qiáng)賣點(diǎn)強(qiáng)背書);

針對品牌興趣人群使用關(guān)鍵詞定向+精準(zhǔn)型創(chuàng)意(產(chǎn)品賣點(diǎn)型)+轉(zhuǎn)化型內(nèi)容(強(qiáng)優(yōu)勢強(qiáng)促銷);

針對品牌購買人群和品牌忠誠人群則是要做老客喚醒和復(fù)購，用品牌露出型創(chuàng)意+再營銷路徑(促銷活動等)等等……

如果用投放策略來說，品牌認(rèn)知人群投的是品牌廣告、品牌興趣人群投的是效果拉新廣告、品牌購買人群投的是效果營銷廣告、品牌忠誠人群則應(yīng)該是沉淀私域了。

06

一眼望去，現(xiàn)在商家投流全是拔草的，為啥，省錢唄，不愿意去花錢種草，也不想做品牌向的宣發(fā)，就是一心一意的推產(chǎn)品搞轉(zhuǎn)化。這可不行啊，容易走進(jìn)死胡同，而且是越做越難做。

就算行業(yè)內(nèi)有很多商家在做種草，而你專注于去截流，去依托別人培育的市場拔草。但有一些投流你也一定得做，這錢不能省。

比如，平臺上有很多你得負(fù)面輿情，特別是搜索端口負(fù)面很多，那一定得投流做些正向內(nèi)容去壓一壓。

比如，雖然是全力拔草，但不同產(chǎn)品組合以及場景需要用不同內(nèi)容去投流測試。這個錢得花，不測試直接擴(kuò)大規(guī)模投那就是瞎貓撞死老鼠。

還比如，現(xiàn)在各平臺的搜索場景都是重點(diǎn)轉(zhuǎn)化入口，你得提前布局關(guān)鍵詞和內(nèi)容，該投流就得投。

再比如，有達(dá)人的種草筆記不錯，有爆款潛質(zhì)，那就得投一把，加加熱，放大好內(nèi)容的效果和覆蓋范圍，這比那100篇不痛不癢的普通內(nèi)容管用！

07

以前談起品牌營銷，大家總是聊到大創(chuàng)意、大心智、大促銷、大活動，全都是大規(guī)劃，一年重點(diǎn)就是幾個大節(jié)點(diǎn)上的營銷。

現(xiàn)在不一樣了，我們要的是一系列的小創(chuàng)意小活動，一點(diǎn)點(diǎn)影響心智，至于促銷也不是一年就那么幾次，而是全年不斷。現(xiàn)在包括大品牌都在轉(zhuǎn)向營銷日常化，如果還是按以前的思維，那就得吃虧。

我在做咨詢時，老有人問XX品牌今年有哪些重要營銷節(jié)點(diǎn)，有幾場大的Campaign。其實我覺得不應(yīng)該這么問，因為做得好的品牌早就把營銷分散到日常了。反而應(yīng)該問XX品牌今年每月/每年的內(nèi)容策略、人群策略、投入情況。

這是有本質(zhì)區(qū)別的，以前是渠道思維，現(xiàn)在是全域內(nèi)容電商思維，不再是用大規(guī)劃一年打幾場營銷戰(zhàn)，而是用內(nèi)容策略全年不斷滲透到目標(biāo)人群。未來很多大創(chuàng)意即將賣不出去，而需要做的是精細(xì)化內(nèi)容策略。

08

文案最火爆的那幾年已經(jīng)過去，風(fēng)光不在。在一切都追求銷量的當(dāng)下，品牌們縮緊預(yù)算，減少品牌投入，效果導(dǎo)向。就連寫文案，也不再是談創(chuàng)意、談?wù){(diào)性、談共鳴，而是更多聚焦到賣貨。

賣貨文案是一個新的爆發(fā)點(diǎn)，我甚至覺得都不能算是文案崗了，而是營銷運(yùn)營崗。好的賣貨文案不在于文案本身有多好，而是用戶一點(diǎn)點(diǎn)看完，也沒覺著文字多么驚艷。但是，他覺得產(chǎn)品真不錯，想下單，想立刻就下單，這是好的賣貨文案。

它是在為產(chǎn)品服務(wù)，而不是在為文案本身服務(wù)，所有的導(dǎo)向都是產(chǎn)品。作用很直接，讓人注意，讓人有興趣，讓人信任，讓人想買。賣貨文案關(guān)注的不是金句、不是創(chuàng)意，而是對誰說話，怎么說話、說什么話。

為什么我說它是營銷運(yùn)營崗，你看現(xiàn)在各大直播間賣貨主播做的事，是不是就相當(dāng)于生動版的賣貨文案。這樣看來，賣貨文案可不就是線上銷售了。

09

第一性原理因該都聽過，也就是常說的透過現(xiàn)象看本質(zhì)，也即面對事物，得從根上出發(fā)，找出更合理的新方法。

這思維說實話太高深了，知易行難，畢竟它是馬斯克成功的法寶，也被大師查理芒格收錄進(jìn)了他的芒格思維。

對咱普通人來說，我覺得沒必要去琢磨第一性原理的解釋，反而基于第一性原理的兩種思維更重要且能夠?qū)嵈驅(qū)嵚涞亍?/span>

一個是多問為什么，別只看問題表面的原因，至少追問五次為什么，直到找到問題的根本原因或接近根本的原因，然后去解決問題。

另一個思維是經(jīng)常問自己三個問題：為什么要這樣呢？非得要這樣嗎？不能那樣嗎？如此習(xí)慣化思考，可能哪一天就找到了更具操作性的好方法。

以上，就是2024年7月我的一些思考！

你可以從別人那里汲取某些思想，但必須用你自己的方式加以思考，在你的模子里鑄成你思想的砂型?！m姆

腦子是個好東西，不用太可惜！