近幾年KOL已經(jīng)成為品牌成長的關(guān)鍵路徑，可以發(fā)現(xiàn)，大量新興品牌通過高效的KOL投放快速崛起，大量傳統(tǒng)品牌也在KOL渠道中尋找新增量。

顯而易見，KOL帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下品牌營銷的核心環(huán)節(jié)及關(guān)鍵所在。

對于品牌而言，KOL帶貨能夠直接推動產(chǎn)品銷售，但KOL帶貨效果如何，除了與產(chǎn)品本身的品質(zhì)和投放匹配度有關(guān)外，背后考驗(yàn)的實(shí)際是KOL與粉絲之間的粘性。

對于KOL而言，帶貨的本質(zhì)依舊是內(nèi)容流量變現(xiàn)，無論采用怎樣的合作計(jì)費(fèi)方式，歸根到底擁有越多的流量來源，變現(xiàn)效果也就越好。

所以可以看出，影響KOL帶貨效果有兩大因素：粉絲粘性 和 流量體量。

這兩大因素看上去與KOL本身能力有關(guān)，但實(shí)際上與平臺的產(chǎn)品特征及平臺定位更密切相關(guān)，我們不妨進(jìn)一步進(jìn)行拆解分析。

1 互動是粉絲粘性的基石

粉絲粘性除了依賴KOL的創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量外，更來源于KOL與用戶之間的互動頻次。不難發(fā)現(xiàn)，KOL與粉絲用戶之間的互動越頻繁、形式越多樣，就越能夠構(gòu)建強(qiáng)有力的粉絲粘性。

縱觀當(dāng)下各大主流平臺中的KOL，內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，不同的社交媒體平臺展現(xiàn)出不一樣的用戶形態(tài)，KOL在哪個(gè)平臺擁有更強(qiáng)的粉絲粘性，也就具有更大的帶貨潛力。

目前成熟社交媒體平臺的內(nèi)容展現(xiàn)形式都非常豐富，例如在抖音中，1分30秒以下的視頻占主流，而小紅書則偏向于攻略向的圖文筆記，微博則比較偏碎片化的多元內(nèi)容分享，用戶可以看到短文字、圖片、長圖文、短視頻、長視頻等多種形態(tài)內(nèi)容載體，且沒有推送內(nèi)容次數(shù)限制。豐富的內(nèi)容形態(tài)能夠讓粉絲用戶對KOL形成更加立體性的認(rèn)知，形成對KOL人格特質(zhì)的認(rèn)可。

與此同時(shí)，成熟社交媒體的流量分發(fā)機(jī)制在中心化與去中心化之間實(shí)現(xiàn)了較好的平衡。

很多新興流量平臺在AI技術(shù)加持下，往往更加注重算法推薦，這也導(dǎo)致平臺掌握了流量分配權(quán)，使得KOL的粉絲關(guān)注作用并不明顯。也就是說，平臺能夠借助流量分發(fā)權(quán)，打破粉絲與KOL之間形成的粘性。這種中心化的流量分配體制往往難以扭轉(zhuǎn)，同樣難以構(gòu)建真正強(qiáng)有力的社交關(guān)系鏈，這也是當(dāng)下不少短視頻平臺的詬病所在。

但成熟型的社交媒體平臺已經(jīng)從過往運(yùn)營的基礎(chǔ)上沉淀了用戶社交關(guān)系鏈，如今加入信息流算法推薦機(jī)制，整個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了中心化與去中心化的平衡。例如微信公眾號的信息流改版，便是在過去的訂閱關(guān)系中加入算法機(jī)制，同時(shí)推薦“看一看”的好友關(guān)注的內(nèi)容。

再以微博為例，微博的內(nèi)容流并不單純通過算法進(jìn)行推薦，關(guān)注關(guān)系依舊能讓粉絲用戶能夠更頻繁地看到所關(guān)注的KOL發(fā)布的內(nèi)容，這也說明KOL粉絲數(shù)的“含金量”更高，相比于短視頻平臺的中心化算法，短視頻平臺的KOL粉絲數(shù)與視頻播放量的關(guān)系并不算大。

所以我們可以看到，微博KOL與粉絲用戶間多樣化且高頻的內(nèi)容觸達(dá)，很容易形成類似于“偶像-粉絲”、“好友-閨蜜”的關(guān)系。而這種關(guān)系也就是微博鐵粉的關(guān)鍵，這些鐵粉成為微博KOL粉絲的核心基石，KOL也成為粉絲有力的信任背書，這也可以直接反應(yīng)在KOL的帶貨效果上。

以時(shí)尚博主@易夢玲- 為例，她其實(shí)在全平臺都有較高的知名度，在微博上她更多的將日常通過短文字、圖片、動圖、視頻等方式進(jìn)行分享，把時(shí)尚內(nèi)容及生活狀態(tài)傳遞給粉絲，目前已經(jīng)獲得了超500萬粉絲的關(guān)注，不僅獲得了大量與奢侈品品牌的合作機(jī)會，同時(shí)還經(jīng)常成為綜藝節(jié)目的嘉賓。

在5月這個(gè)旅游出行的黃金時(shí)期，易夢玲受邀參與#帶著微博去海邊#的綜藝IP活動，活動出行期間，先后有4個(gè)有關(guān)于易夢玲妝造的話題登上微博熱搜，引起大量的網(wǎng)友關(guān)注。讓易夢玲不僅在微博上提高了知名度，熱度還擴(kuò)散到了其他平臺。此外，連出行前上妝的蘭蔻粉底液也因此火了一把。

綜藝對易夢玲的邀請，說明易夢玲具有一定的“偶像”性質(zhì)，也說明易夢玲與粉絲之間的粘性十分牢固，不僅具有帶貨能力，同樣能夠幫品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。在易夢玲的日常圖片內(nèi)容中，粉絲甚至?xí)鲃油诰蚱浯┐钇放?，幫助品牌服飾帶來自來水，而在視頻vlog等內(nèi)容中，更加體驗(yàn)化的產(chǎn)品視頻植入能夠促進(jìn)粉絲的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

相比于易夢玲的“偶像”屬性，大量肩腰部微博網(wǎng)紅具有“好友”、“閨蜜”的屬性，比如生活類博主@我是MISS南 ，日常通過大量的生活分享內(nèi)容形成了極強(qiáng)的粉絲粘性，在與某家居品牌合作過程中，單篇推文就實(shí)現(xiàn)了博主專屬優(yōu)惠券領(lǐng)券次數(shù)超500，最終購買轉(zhuǎn)化超300。

2 熱點(diǎn)事件讓流量源源不斷

流量本質(zhì)上就是大眾注意力，流量的多少，取決于大眾注意力的多少，某種意義上也就決定了KOL種草轉(zhuǎn)化的效果。

而大眾的注意力往往來自于熱點(diǎn)，縱觀各大社交平臺，一提到熱點(diǎn)爆點(diǎn)，就離不開微博，然后不斷發(fā)酵，公眾號長圖文進(jìn)行深度分析，從而反哺微博的熱點(diǎn)討論，中間可能有多次事件反轉(zhuǎn)，最終由官媒發(fā)聲定調(diào)。

這種微博-公眾號的互動，成為基本的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)傳播形式。由于公眾號傳播更加私域，微博傳播更加廣域，微博始終是熱點(diǎn)流量的核心地帶，熱點(diǎn)也為KOL帶來源源不斷的天然流量。

在微博平臺中，公域流量與私域流量之間能夠通過轉(zhuǎn)評贊的形成進(jìn)行話題打通，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散性傳播。

例如在某個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)酵過程中，KOL的粉絲們會因?yàn)镵OL對某一個(gè)話題或博文的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊而觸達(dá)事件，這種觀點(diǎn)類觸達(dá)會激發(fā)粉絲用戶的二次評論互動，從而進(jìn)一步推動熱點(diǎn)的擴(kuò)散。這樣一來，KOL私域中被關(guān)注的粉絲，與公域大眾用戶便實(shí)現(xiàn)了話題鏈接，讓事件快速破圈。

從品牌營銷的角度看，營銷內(nèi)容與熱點(diǎn)事件的借勢鏈接，能夠帶來更大的流量體量，從而提升KOL種草帶貨效果，并實(shí)現(xiàn)品牌話題的破圈。

例如美妝博主@毛小星Ryan，其曾被邀請成為《奇葩說》辯手，本身在美妝博主之外，就有意見領(lǐng)袖的屬性，擁有大量忠實(shí)的粉絲用戶。而在日常內(nèi)容創(chuàng)作上，他更關(guān)注于熱點(diǎn)事件的結(jié)合，例如對當(dāng)下文娛事件、熱點(diǎn)微博進(jìn)行借勢，從而實(shí)現(xiàn)破圈用戶關(guān)注。毛小星Ryan的美妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化一直有著不俗成績。

對于品牌而言，微博種草KOL的選擇，能夠幫助品牌內(nèi)容乘上熱點(diǎn)的東風(fēng)，在熱點(diǎn)勢能的推動作用下，讓品牌種草內(nèi)容獲得更大的曝光和轉(zhuǎn)化效果。

3 品牌需要回歸社交媒體

2019年?duì)I銷行業(yè)曾出現(xiàn)過“停更雙微一抖”的呼聲，如今來看“停更雙微一抖”顯然被證明是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，成熟的社交媒體平臺對于品牌營銷而言變得更加重要了。

在產(chǎn)品銷售為王的今天，大量品牌反而忽略了傳統(tǒng)營銷陣地的種草潛力，而是通過純品宣傳播的方式進(jìn)行社交媒體營銷，這其實(shí)是大量品牌的問題所在，而這背后的原因在于，品牌依舊把品宣與帶貨割裂開來對待。

在當(dāng)下，品牌的營銷鏈路、消費(fèi)者的決策鏈路都已經(jīng)縮短，“品宣-種草-轉(zhuǎn)化“能夠借助數(shù)字化基建而快速實(shí)現(xiàn)。因此品宣與轉(zhuǎn)化已經(jīng)不能分開考量，品牌在社交媒體傳播中更應(yīng)該進(jìn)行種草價(jià)值的挖掘，形成營銷的全鏈路。而作為全民話題廣場的微博，以及作為朋友圈場景的微信永遠(yuǎn)是品牌營銷的核心陣地。

事實(shí)上，成熟社交媒體的種草帶貨潛力已經(jīng)逐漸被先行的品牌方所注意。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，2022年開通微博小店的大V已達(dá)117萬，帶貨博文量提升了34%，可統(tǒng)計(jì)GMV提升了24%，100萬GMV大V提升了14%。

由此可見，微博等平臺的種草帶貨潛能正在不斷被挖掘釋放，無論是在站內(nèi)種草率，還是站外轉(zhuǎn)化率上，都能看到實(shí)實(shí)在在的成果，而這或許也將成為品牌營銷的一大紅利。