這個(gè)夏天，當(dāng)“雪糕刺客”終于有了隱匿之意，酸奶自由卻離我們漸行漸遠(yuǎn)了。

曾幾何時(shí)，十幾元就能買一整條的酸奶，而今便利店貨架上的酸奶卻動(dòng)輒十幾元一杯了。

早在2021年，「酸奶為何越來(lái)越貴」的疑問(wèn)便沖上熱搜。
2023年，高端現(xiàn)制酸奶再次以高身價(jià)刷屏，價(jià)格甚至已經(jīng)飆升到動(dòng)輒三四十元的高位，成為今年夏天值得關(guān)注的“品類黑馬”。

那么，酸奶是憑什么膨脹起來(lái)？

01 溢價(jià)能力拆解,從技術(shù)迭代到營(yíng)銷創(chuàng)新

酸奶變貴，不是錯(cuò)覺(jué)。
據(jù)中研普華研究報(bào)告，2020-2022年國(guó)內(nèi)酸奶銷售量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.67%，酸奶的平均單價(jià)確實(shí)在上升。

產(chǎn)品價(jià)格帶的擴(kuò)展，離不開(kāi)產(chǎn)品層面的革新。酸奶的高端化，當(dāng)然也是這個(gè)道理。

低溫技術(shù)升級(jí)，是推動(dòng)酸奶高價(jià)的一個(gè)顯性動(dòng)力。公開(kāi)資料顯示，2013年之前，國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)主要以常溫酸奶為主，但隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，高端酸奶開(kāi)始爆發(fā)起來(lái)。

消費(fèi)升級(jí)下，更先進(jìn)的工藝助推產(chǎn)品不斷進(jìn)化。曾經(jīng)“稀湯寡水助消化”的普通酸奶，變得越來(lái)越濃稠，也越來(lái)越新鮮了。

1-2元的平價(jià)酸奶之后，光明的莫斯利安、伊利的安慕希，帶來(lái)了一波常溫酸奶的高端化。緊接著，更新鮮的低溫酸奶走紅，與常溫酸奶相比，低溫酸奶只經(jīng)過(guò)一道巴氏殺菌工序，在保留了生牛乳醇厚口感的同時(shí)，還保留了大量的活性益生菌，有利于維護(hù)腸道菌群平衡。

資本不斷涌入，大小品牌百花齊放，低溫酸奶就成為了便利店冷藏柜里動(dòng)輒10元一杯的“?？汀?。

另外，“一元酸奶”的消失，也體現(xiàn)出供應(yīng)鏈傳導(dǎo)的疊加效應(yīng)。酸奶的主要原材料是牛奶和蔗糖等，而近兩年全球范圍內(nèi)大宗商品價(jià)格的提升有目共睹，價(jià)格壓力自然給到了終端消費(fèi)者。

當(dāng)然，從品牌視角而言，營(yíng)銷造勢(shì)的“軟文化”塑造，對(duì)酸奶的提價(jià)功不可沒(méi)。可以說(shuō)，正是在品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的緊密配合下，用戶們才能從認(rèn)知協(xié)調(diào)性角度接受更高價(jià)的酸奶。

比如黑馬品牌簡(jiǎn)愛(ài)，在營(yíng)銷洞察上更進(jìn)一步。推出“父愛(ài)配方”系列產(chǎn)品，巧妙以情感來(lái)定義產(chǎn)品基底。一句“生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒(méi)了”的減法式營(yíng)銷，讓極簡(jiǎn)的產(chǎn)品形象鮮明獨(dú)特，成為酸奶界“清流”。

藍(lán)白的干凈配色設(shè)計(jì)感十足，整體塑造出一種“可信賴”的情懷價(jià)值，以純粹的形象占據(jù)心智。

再比如從網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)壯大的樂(lè)純酸奶，同樣擅長(zhǎng)用產(chǎn)品講故事。

其在產(chǎn)品理念上區(qū)別競(jìng)品，喊出“拒絕化學(xué)添加劑”的口號(hào)，“每一口都像在舔蓋兒”的生動(dòng)描述，精準(zhǔn)擊中了口感痛點(diǎn)。

產(chǎn)品亦回歸希臘式酸奶的細(xì)分化創(chuàng)新，“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶；三倍于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的蛋白質(zhì)含量；三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感”，噱頭十足。多種口味產(chǎn)品的包裝也富有回歸原料的美學(xué)風(fēng)格，從內(nèi)到外抓住消費(fèi)者的心。

正如7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所言，造成產(chǎn)品滯銷、生意蕭條的原因只有一個(gè)，即是現(xiàn)在的工作方法已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化。

高價(jià)酸奶，正是勝于變化——

將品牌打造植入到產(chǎn)品之中，以可感知的創(chuàng)新變化帶來(lái)不一樣的品牌敘事，營(yíng)造一種體驗(yàn)上的稀缺性與新鮮感，進(jìn)而積淀為品牌的人設(shè)溫度與價(jià)值高度。

02 差異化錨點(diǎn)拆解,感知力是敘事關(guān)鍵

酸奶品類的高端化，已經(jīng)成為穩(wěn)扎穩(wěn)打的連續(xù)動(dòng)作。

一個(gè)可能被忽視的事實(shí)在于，高價(jià)酸奶已經(jīng)成為酸奶市場(chǎng)規(guī)模躍升的主力，這體現(xiàn)在酸奶的銷售額對(duì)牛奶的超越。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010年酸奶的全國(guó)銷售額僅有330億元，不足牛奶的一半；而到了2017年，酸奶銷售額便開(kāi)始超過(guò)牛奶。

相比于牛奶，酸奶高端化在品類上有著天然優(yōu)勢(shì)。與“雪糕刺客”相似，酸奶具備多重的變化組合維度，比如口味、配料、菌種等各方面交疊，更容易形成差異化打法。

簡(jiǎn)單說(shuō)，酸奶品類的創(chuàng)新是可以更容易被消費(fèi)者感知到的，有形化的創(chuàng)新，更有助于講出更深入人心的產(chǎn)品故事。

在高價(jià)撐起的創(chuàng)新空間下，差異化成為營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在，而酸奶這一品類，正以其豐沛的差異化潛力，成為諸多品牌擊中消費(fèi)需求的“概念秀場(chǎng)”。

多樣化，是差異化的錨點(diǎn)之一。當(dāng)物質(zhì)不再稀缺，多樣化的產(chǎn)品配置可以提升產(chǎn)品的獨(dú)特性。

體現(xiàn)在酸奶產(chǎn)品的豐富組合，種種新潮搭配更令人應(yīng)接不暇：黃桃燕麥、白桃石榴、黑克巴旦木、藍(lán)莓接骨木花、榛子香草、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、馬達(dá)加斯加香草、草莓蔓越莓奇亞籽、桂花酒釀、茉莉花茶、焦糖堅(jiān)果布朗尼……

萬(wàn)物皆可，酸奶的兼容性得到了良好呈現(xiàn)。加法式的累積創(chuàng)新，為產(chǎn)品迭代不斷提供靈感，亦成為一套獨(dú)特的營(yíng)銷心法。

功能性，是差異化的錨點(diǎn)之二。迎合健康化風(fēng)潮，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，酸奶品類在功能視角“大書(shū)特書(shū)”。

與多樣化的思路相對(duì)，“0添加”是健康大勢(shì)下酸奶品類提升身段的另一秘密武器。卡士、北海牧場(chǎng)、樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)等新興高端酸奶，突出重圍的關(guān)鍵即在于以簡(jiǎn)單干凈的配料表親身示范“無(wú)添加的高品質(zhì)”。

聚焦策略，貼標(biāo)簽成為一個(gè)健康風(fēng)潮差異化的利器。酸奶貨架上，“無(wú)添加”、“低糖”、“0蔗糖”、“7種益生菌”、“希臘風(fēng)味”、“高原牧場(chǎng)”等高大上的關(guān)鍵詞，徑直占領(lǐng)我們的視野。

標(biāo)簽的破局關(guān)鍵，在于傳統(tǒng)酸奶的各類隱而未發(fā)的痛點(diǎn)。

以高糖為例，北海牧場(chǎng)在研制產(chǎn)品時(shí)非常注重控糖，全線產(chǎn)品不添加蔗糖，最終選了赤蘚糖醇和甜菊糖苷兩種熱量為零/極低熱量、品質(zhì)和價(jià)格都更高的天然代糖。

卡士更是緊抓糖類痛點(diǎn)，索性推出“斷糖日記”系列產(chǎn)品；并放大人們認(rèn)知中酸奶的助消化功能，推出“餐后一小時(shí)”系列產(chǎn)品。

高價(jià)酸奶的品牌敘事邏輯也清晰起來(lái)——

抓住消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)照，夯實(shí)健康化的品牌心智，關(guān)注場(chǎng)景，提供產(chǎn)品之外的解決方案，更深一度地講述品牌故事。

03 高端化的終點(diǎn)是什么？風(fēng)潮背后持續(xù)性待思考

超市貨架之外，線下門(mén)店的現(xiàn)制酸奶掀起的流行趨勢(shì)甚至更為激烈。

尤其是最近一兩年，火爆的現(xiàn)制酸奶甚至比星巴克還昂貴。比如Blueglass，價(jià)格29.9元起步，最貴可達(dá)40元，被稱為“酸奶中的愛(ài)馬仕”。Slogan更是簡(jiǎn)明直接：“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”，并承諾“每杯1000億活性益生菌”。

Blueglass目前為直營(yíng)業(yè)態(tài)，與之相對(duì)加盟模式的茉酸奶代表現(xiàn)制酸奶的另一股流派。
茉酸奶便創(chuàng)立于2014年，2022年起才以月均開(kāi)店30+的節(jié)奏快速擴(kuò)張引發(fā)關(guān)注。定價(jià)在30元區(qū)間兼容性更強(qiáng)，牛油果酸奶奶昔是拳頭產(chǎn)品，一眼綠的新鮮健康。

溢價(jià)能力的更大幅度提升，一定是滿足了更多維度的用戶需求，超越基本功能屬性的更寬維度價(jià)值。

首先，是一眼入魂的超高顏值。外觀，是現(xiàn)制酸奶的一大利器。基礎(chǔ)的酸奶只能滿足功能屬性，而一杯長(zhǎng)得好看的酸奶則自帶破圈流量。當(dāng)酸奶與各類變量創(chuàng)新組合，創(chuàng)造出的視覺(jué)效果豐富多樣。

當(dāng)做出了一款好看到可以激發(fā)用戶自主去發(fā)朋友圈的產(chǎn)品，社交貨幣的連接屬性自然被發(fā)揮得淋漓盡致。

其次，是與新茶飲賽道呼應(yīng)的“堆料”加法操作。相比于普通酸奶，現(xiàn)制酸奶在保證新鮮的基礎(chǔ)價(jià)值上，還增加了不少附加價(jià)值作為購(gòu)買利益點(diǎn)。

比如Blueglass火爆一時(shí)、售價(jià)達(dá)到43元一杯的“檸檬牛油果大麥若葉植物椰子燕麥爆珠活性益生菌酸奶”。

拆解關(guān)鍵詞，酸奶的品類被置于最后，從牛油果、大麥、若葉的主料，到椰子、燕麥的輔料，再到爆珠的食品趣味感，另外還有益生菌進(jìn)行功能上的畫(huà)龍點(diǎn)睛……強(qiáng)勢(shì)加法創(chuàng)新，從各個(gè)角度找到了高價(jià)理由，更是深度錨定消費(fèi)者“變瘦、變美、變好看”的深層次需求。

現(xiàn)制酸奶可以賣得又貴又好，這樣的穩(wěn)贏邏輯，也吸引了諸多攪局者。Blueglass、茉酸奶之外，一只酸奶牛、K22酸奶草莓、蘭熊鮮奶等現(xiàn)制酸奶品牌，是酸奶品類線下實(shí)體新消費(fèi)賽道的代表玩家。

只是橫向?qū)Ρ瓤?，各家產(chǎn)品大體是相似，酸奶+水果組成奶昔，多樣化的加料模式，“低卡”“0糖”的健康標(biāo)簽，甚至還能添加VC、花青素、膠原等營(yíng)養(yǎng)元素。

另一方面，現(xiàn)制酸奶也沒(méi)有絕對(duì)的門(mén)檻。酸奶品類更迎來(lái)不少跨界選手。哈根達(dá)斯宣布將于今夏推出酸奶新品，新茶飲玩家們也躍躍欲試，茶百道、古茗、滬上阿姨等奶茶商家紛紛推出酸奶新品。

貨架上的低溫酸奶也面臨相似困境。故事包裹之下的幾項(xiàng)核心能力，控糖、健康化、加料邏輯，都是可以被復(fù)制的。

憑借差異化戰(zhàn)略推動(dòng)價(jià)格升維的高價(jià)酸奶，終究還是陷入了競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的陷阱。

更值得擔(dān)憂的，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層邏輯。聞風(fēng)打卡的消費(fèi)鏈路，并不能保證更持續(xù)的消費(fèi)行為。高端酸奶注定受困于圈層的“小而美”，難以在市場(chǎng)滲透率上打開(kāi)局面；貨架上的高價(jià)酸奶品牌們，則要直面奶源建設(shè)、深耕供應(yīng)鏈的基本功挑戰(zhàn)。

如果說(shuō)高端化的價(jià)格帶躍遷是酸奶升維的第一步，那么能否站穩(wěn)高端價(jià)格帶，則是品牌們需要更仔細(xì)思量的成長(zhǎng)考題。

畢竟，消費(fèi)者買單不容易。健康策略與高價(jià)配置，也都存在一定的“保鮮期”。對(duì)新奇、有趣和潮流的追求只是一陣風(fēng)，高價(jià)酸奶產(chǎn)品仍無(wú)法保證被長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的剛需身份。