丹尼爾·卡尼曼教授因?yàn)檠芯總€(gè)體消費(fèi)者的非理性行為而獲得了諾貝爾獎(jiǎng)，他也因此寫(xiě)出了那本著名的《思考，快與慢》。

丹尼爾·卡尼曼教授告訴我們，我們?cè)跊Q策的時(shí)候有一個(gè)直覺(jué)的快思考系統(tǒng)1和一個(gè)理性的慢思考系統(tǒng)2。

系統(tǒng)1常常是在場(chǎng)景中根據(jù)場(chǎng)景當(dāng)中出現(xiàn)的線索，迅速做出決策，是一種線索啟示型決策方式；

而系統(tǒng)2則會(huì)根據(jù)以往發(fā)生的，很多很多的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行中總結(jié)歸納，建立一個(gè)多要素的模型，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)做出決策。

后來(lái)在另外一本書(shū)《噪聲》當(dāng)中，卡尼曼還舉了這樣一個(gè)實(shí)際調(diào)研的例子。

這個(gè)例子就是問(wèn)中國(guó)人，斯圖加特和弗萊堡哪一個(gè)城市的人口更多?

當(dāng)然,理性的決策是打開(kāi)度娘搜索一下，斯圖加特人口是 xxx，而弗萊堡的人口是xxy，兩個(gè)數(shù)字相比誰(shuí)更大，最后給出答案。

但是觀眾肯定不會(huì)這么復(fù)雜的去解決問(wèn)題，大部分人在一兩秒之內(nèi)就會(huì)回答出來(lái)，他們能回答這個(gè)問(wèn)題的原因，不是因?yàn)樗麄冎浪箞D加特和弗萊堡各自有多少萬(wàn)的人口，而是因?yàn)樗麄冇辛硗庖恍┗诳焖伎嫉倪壿嬐蒲莘椒ā?/span>

比方說(shuō)有的人說(shuō)，我覺(jué)得應(yīng)該是是斯圖加特的人更多。你問(wèn)他為什么的話,他會(huì)說(shuō)，因?yàn)槲蚁矚g足球，斯圖加特足球隊(duì)的成績(jī)好像比弗萊堡好多了，所以而我覺(jué)得斯圖加特應(yīng)該人口更多一些。

另外一個(gè)人也是很快的回答了斯圖加特，然后你如果問(wèn)他為什么的話，他會(huì)說(shuō)，因?yàn)槲蚁矚g科技產(chǎn)品，我記得好像斯圖加特有一個(gè)電子產(chǎn)品的展覽會(huì)在全世界都挺有名的，但是我從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)弗萊堡有這種國(guó)際的大展會(huì)。所以我想應(yīng)該是斯圖加特的人比弗萊堡多一些吧。

當(dāng)然也有些人會(huì)說(shuō)弗萊堡，因?yàn)樗f(shuō)好像德國(guó)以城堡而著名，這弗萊堡是不是德國(guó)的歷史悠久的城市，所以人口是不是應(yīng)該挺多的。

還有人選擇斯圖加特的原因是因?yàn)樗矚g大教堂，好像斯圖加特的大教堂比起弗萊堡的大教堂要有名的多。

當(dāng)然更多的選擇斯圖加特的人的原因是更簡(jiǎn)單的理由，因?yàn)樗宦?tīng)說(shuō)過(guò)斯圖加特，而沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)弗萊堡。

既然我只聽(tīng)說(shuō)過(guò)斯圖加特，而沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)弗萊堡，那么說(shuō)明是不是斯圖加特肯定比弗萊堡更大一些吧！

是不是很有道理？

所以當(dāng)我們真正的還原消費(fèi)者的決策過(guò)程的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是在做出一些非理性的判斷；但是最終當(dāng)群體組合在一起的時(shí)候，整個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果是選擇斯圖加特大的人超過(guò)80%。也就是群體又呈現(xiàn)出一種理性的狀態(tài)。

現(xiàn)在我們會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的非理性最終導(dǎo)致了群體的理性，是不是覺(jué)得生活特別的奇妙？

事實(shí)上，很多的消費(fèi)者在碰到類似的問(wèn)題的時(shí)候，都在用著類似的非理性的解決方案，比方說(shuō)，你渴了累了該喝點(diǎn)什么呢？

你不是去研究一下，我渴了要補(bǔ)充水，我累了要補(bǔ)充一點(diǎn)什么樣的能量，而是立馬選擇了一個(gè)自己經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的品牌，并且迅速買(mǎi)了它，然后就解決了你渴了或者累了的問(wèn)題。

這事在過(guò)去可能是紅牛，在現(xiàn)在可能是東鵬特飲。因?yàn)闁|鵬特飲天天在不停的說(shuō)，渴了累了就喝東鵬特飲。

事實(shí)上在去年12月疫情放開(kāi)以后，無(wú)數(shù)的消費(fèi)者都陽(yáng)了，然后大家都用什么藥呢？如果我們?nèi)ソy(tǒng)計(jì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家并沒(méi)有按照疫情期間衛(wèi)生部門(mén)醫(yī)院協(xié)會(huì)所制定的指南去用藥，或者說(shuō)專家院士推薦的做法雖然在互聯(lián)網(wǎng)上處處可以查到，但是消費(fèi)者依然是在非理性的進(jìn)行選擇。

而他到底選擇什么樣的藥物，可能取決于他當(dāng)時(shí)到底是覺(jué)得很恐懼，還是他有其他的事情需要去解決。

比方說(shuō)他第二天要去跟老板匯報(bào)工作，這就是一種欲望。在這樣的欲望當(dāng)中，他就必須選擇馬上解決問(wèn)題的產(chǎn)品，而不是在另外一種恐懼的氛圍當(dāng)中擔(dān)心這些藥品會(huì)吃壞自己的身體，然后盡量選擇輕一點(diǎn)的、副作用小一點(diǎn)的等等。

是不是這樣的行為很像買(mǎi)股票的時(shí)候，你到底是在欲望還是恐懼當(dāng)中作出選擇。

這是典型的消費(fèi)者的非理性的行為，完全取決于場(chǎng)景和場(chǎng)景當(dāng)中的線索所能引發(fā)的我們的情緒共振、情感共鳴。

但是當(dāng)我們把所有的非理性消費(fèi)者最后的決策做一個(gè)統(tǒng)合的時(shí)候，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果會(huì)告訴我們——他符合群體理性。也就是最出名的、大家都用的，和指南也類似。

這樣一個(gè)結(jié)果其實(shí)是告訴營(yíng)銷者，事實(shí)上營(yíng)銷工作的展開(kāi)可以在個(gè)體的非理性的場(chǎng)景當(dāng)中去安排相應(yīng)的線索，從而引起他的決策向你所需要的目標(biāo)方向轉(zhuǎn)化。

而當(dāng)你所做的影響非理性消費(fèi)者決策過(guò)程的工作足夠多、量級(jí)足夠大以后，就會(huì)逐漸變成一個(gè)群體理性的事件，而這樣的群體理性就意味著你的品牌建立成功了。

當(dāng)然，這樣的影響消費(fèi)者決策的過(guò)程有長(zhǎng)有短，所以群體理性的變化也有長(zhǎng)有短。而真正錯(cuò)誤的做法，就是在當(dāng)前情況下去調(diào)研一個(gè)群體理性的結(jié)果，并且認(rèn)為這樣一個(gè)結(jié)果是一成不變的。然后用這樣一個(gè)群體理性的結(jié)果去影響非理性的消費(fèi)者的決策過(guò)程。

不是說(shuō)這樣一件工作沒(méi)有意義，而是說(shuō)這其實(shí)不符合消費(fèi)者決策的邏輯過(guò)程，從而有可能效率偏低，甚至有時(shí)候因?yàn)槟忝撾x了消費(fèi)者具體的非理性的決策過(guò)程，而導(dǎo)致勞而無(wú)功。

當(dāng)然這樣一個(gè)做法在某些品類、某些時(shí)間段里面也是有機(jī)會(huì)的，這機(jī)會(huì)主要取決于你所用的群體理性的那部分內(nèi)容能不能引起用戶或者是消費(fèi)者的共鳴，如果可以引起也沒(méi)關(guān)系，你也可以成功。

但是還是那個(gè)道理，我們需要還原消費(fèi)者非理性決策的過(guò)程，然后在這樣的一個(gè)消費(fèi)者正常的非理性決策的過(guò)程當(dāng)中，去安排影響他決策的線索、場(chǎng)景。

如果有可能，你甚至可以去分析消費(fèi)者的任務(wù)，這樣你就會(huì)有著更高的效率，關(guān)于任務(wù)、場(chǎng)景、線索、多元需求這部分的內(nèi)容，在過(guò)去的文章里面已經(jīng)提過(guò)好多次。不太熟悉的讀者可以參考相關(guān)文章，謝謝。

現(xiàn)在回到群體理性，當(dāng)我們對(duì)當(dāng)前的群體理性進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，我們看到的是一些結(jié)果性的、標(biāo)簽化的、概念性的東西。

而這更容易讓我們產(chǎn)生做出差異化定位的判斷。因?yàn)楫?dāng)群體理性以某種統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式呈現(xiàn)的時(shí)候，他必然是差異化的，而且是相對(duì)可區(qū)隔的。

也就是看起來(lái)是一種差異化、定位成功的狀態(tài)，但記住這只是結(jié)果，或者說(shuō)當(dāng)我們需要品牌產(chǎn)生口碑的時(shí)候，我們需要這樣一個(gè)結(jié)果，這樣一個(gè)群體理性的結(jié)果去影響另外的消費(fèi)者。

同樣在這里我們要記住的是，即便是差異化的、看起來(lái)像定位的這種品牌口碑，其實(shí)也比不上品牌的獨(dú)特性更能夠影響非理性消費(fèi)者的決策過(guò)程。

消費(fèi)者進(jìn)行非理性決策的時(shí)候，最容易進(jìn)行問(wèn)題匹配。消費(fèi)者在看如何解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，哪一個(gè)品牌是第一個(gè)能跳到大腦里的，或者是最知道的、最熟悉的、最了解的或者是身邊的人最常用的等等。

其實(shí)基本上是因?yàn)樽銐虻莫?dú)特、足夠的獨(dú)特、足夠的獨(dú)特，因?yàn)橄M(fèi)者處在那種非理性的決策狀態(tài)，而不是理性的去研究差異化定位。

所以在這些營(yíng)銷的實(shí)際操作當(dāng)中，不是說(shuō)當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的時(shí)候，差異化就沒(méi)有意義，而在說(shuō)真正的迎合消費(fèi)者非理性決策的過(guò)程，其實(shí)獨(dú)特性是更好的選擇，而不是去一味的追求那種差異化。

或者說(shuō)這兩個(gè)追求的核心目的，其實(shí)也只是為了讓消費(fèi)者可以有更好的進(jìn)行傳播的品牌口碑。

就像渴了累了喝什么什么一樣，還可以被大家稱之為差異化的定位，也可以被大家稱之為獨(dú)特性的資產(chǎn)，但是它的關(guān)鍵在于消費(fèi)者足夠熟悉，總能第一時(shí)間想到，而且以為大家都在這樣想，大家都在這樣用。

在接下來(lái)的世界中，假如每一個(gè)人都擁有一個(gè)人工智能的AI，那么我們的決策行為會(huì)不會(huì)發(fā)生了徹底的改變呢？因?yàn)閷?duì)于一個(gè)進(jìn)行或者叫輸出人工智能服務(wù)的大公司而言，他可以幫助你訓(xùn)練兩種類型的AI。

一種是純粹理性的 AI，比方說(shuō)什么是最好的感冒藥？他純粹從理性框架建立模型的角度，去對(duì)藥物的成分、生產(chǎn)過(guò)程、價(jià)格、消費(fèi)者使用后的療效等等方面建模并且得出最后的結(jié)論。

當(dāng)然也可以訓(xùn)練另外一種AI，而這樣另外一種AI走的是跟我們過(guò)去差不多的路，比方說(shuō)最多的人在使用銷量最大、大家的口碑最好等等。

請(qǐng)問(wèn)如果有這樣兩種AI，你會(huì)選擇 AI 1還是AI 2呢？

是不是事實(shí)上，AI公司是按照卡尼曼的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2在幫你訓(xùn)練AI？

換句話說(shuō)，當(dāng)我們面臨復(fù)雜情況，而且需要在很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行決策的時(shí)候，我可能會(huì)選擇快思考的系統(tǒng)1。

而當(dāng)我時(shí)間充裕，并且預(yù)算充足的時(shí)候，我可以選擇系統(tǒng)2進(jìn)行慢決策。

這其實(shí)是基于人腦的思考，因?yàn)槿四X工作的太慢了，但是對(duì)于真正的AI而言，即便你大概也就只有幾秒鐘做出決策的時(shí)候，對(duì)于AI而言，整個(gè)決策過(guò)程依然是長(zhǎng)的太可怕了。他其實(shí)只需要1/10000秒就可以搞定所有的事情，想一想那個(gè)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)大概就是這個(gè)道理吧。

所以現(xiàn)在選擇AI 1或者AI 2的原因，依然是在于我們各自每個(gè)人到底是什么樣的性格？有著什么樣的意志？追求什么樣的幸福感？

其實(shí)我們總是在說(shuō)消費(fèi)者是非理性的，其實(shí)大量的營(yíng)銷者或者管理者其實(shí)同樣也是非理性的。

原因很簡(jiǎn)單，就是我們也很少真正的運(yùn)用模型去進(jìn)行決策。也是在決策過(guò)程當(dāng)中，根據(jù)場(chǎng)景當(dāng)中的線索做出重要的決策。這也是卡尼曼在《噪聲》這本書(shū)里面重點(diǎn)論述的部分。

《噪聲》的書(shū)中也給出了大量的建議，但是一個(gè)公司要想建立那樣的慢決策的流程確實(shí)不容易。即便接下來(lái)有大量的人工智能的公司，幫助訓(xùn)練出那樣的慢思考的AI，我估計(jì)在公司當(dāng)中營(yíng)銷者和管理者依然會(huì)按照自己的意志、性格、情緒、產(chǎn)品線索進(jìn)行“類人式”的管理。

這詞用的真不好，但想起膠原蛋白有類人膠原蛋白，現(xiàn)在還有人源膠原蛋白，我覺(jué)得用類人這種詞也挺有意思的。

反正，人工智能的出現(xiàn)總歸是讓我們更好的認(rèn)識(shí)了我們?nèi)吮旧怼?/span>

好了，讓我們開(kāi)開(kāi)心心的做一個(gè)非理性的人吧！