內(nèi)容營(yíng)銷是一種性價(jià)很高的獲客方式，對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)（當(dāng)然也包括既做ToB又做ToC的企業(yè)），內(nèi)容營(yíng)銷更是如此。那如何才能在如今這全網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，去打通客戶壁壘，去打通線上線下的連接，并持續(xù)做大做好內(nèi)容營(yíng)銷。進(jìn)而不斷得到有價(jià)值的流量，將是擺在toB類企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

   先開看什么是內(nèi)容營(yíng)銷？內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造圍繞客戶創(chuàng)作的一系列內(nèi)容，并在合適的時(shí)機(jī)，把合適的內(nèi)容，以合適的形式，使用合適的工具或渠道，推送或展示給合適的受眾，并達(dá)到引流、激活、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和推薦的目的。B2B 內(nèi)容營(yíng)銷著重于銷售和銷路拓展。內(nèi)容營(yíng)銷的5要素分別是內(nèi)容，時(shí)機(jī)，形式，渠道和受眾。內(nèi)容營(yíng)銷的5個(gè)使命分別是引流、留存、激活、轉(zhuǎn)化和推薦。本文就是針對(duì)核心問(wèn)題來(lái)談如何做出好的內(nèi)容，如何更精準(zhǔn)更大量的去引流，通過(guò)此文分析讓大家實(shí)際掌握破解內(nèi)容營(yíng)銷的流量密碼。

    先來(lái)看看目前B2B企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。一些國(guó)際性的咨詢機(jī)構(gòu)，曾有這樣的一些分析數(shù)據(jù)B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購(gòu)買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會(huì)在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會(huì)在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這就意味著，過(guò)去的銷售人員在應(yīng)傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷策略，在如今是越來(lái)越行不通啦。ToB企業(yè)最關(guān)注的三大問(wèn)題，排在前三位的是如何高效獲客、復(fù)制推廣產(chǎn)品和解決方案、管理交付和回款。如此來(lái)看，打通前57%的客戶購(gòu)買前旅程，及高效獲客，是重中之重，在這兩個(gè)方面，內(nèi)容營(yíng)銷就能發(fā)揮解決問(wèn)題的關(guān)鍵作用。

    當(dāng)然以上是西方的一些分析數(shù)據(jù)，不一定全部適用中國(guó)市場(chǎng)。在我國(guó)整個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)在雖然紛紛開始布局品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，但很多企業(yè)做的相對(duì)膚淺，如只是沉迷于自媒體，沉迷于“兩微一抖”的常規(guī)產(chǎn)出等，大部分品牌都屬于“自嗨型”，對(duì)于品牌內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有形成有體系化的策略，沒(méi)有真正將內(nèi)容營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)融會(huì)貫通。在本質(zhì)上，還是由于企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解又偏差。沒(méi)有內(nèi)容策略導(dǎo)致的。

   好的內(nèi)容自帶流量，我們要讓潛在目標(biāo)客戶覺(jué)得內(nèi)容有價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生品牌信任和銷售轉(zhuǎn)化。持續(xù)去擴(kuò)大潛在目標(biāo)客戶的選擇偏好，持續(xù)產(chǎn)出客戶賣方認(rèn)可的價(jià)值內(nèi)容。當(dāng)然我們很多ToB企業(yè)現(xiàn)在也是做ToC的生意的。那么針對(duì)潛在目標(biāo)客戶，ToC目標(biāo)人群主要去做“品牌力”，ToB目標(biāo)人群主要去做“影響力”?？傮w而言，B2B企業(yè)要注意在營(yíng)銷策略上，同真正的B2C企業(yè)區(qū)隔開來(lái)，B2C要靠大眾傳播，投廣告打品牌，實(shí)現(xiàn)人群的廣度覆蓋。而B2B則適合深度溝通，通常通過(guò)一對(duì)一的人員拜訪，或者一對(duì)多的行業(yè)展會(huì)等手段對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行溝通和說(shuō)服，B2B不適合大規(guī)模投放廣告。B2C的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者是快速?zèng)Q策，一人決策。而B2B的很多產(chǎn)品，其客戶是復(fù)雜決策，多人決策。有采購(gòu)和審批流程，有企業(yè)老板、管理層、業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)、法務(wù)多個(gè)部門的參與。決策方式的不同決定了品牌主要訴求方式的不同。B2C品牌更多訴求情感、個(gè)性、態(tài)度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌則需要訴諸于理性和信任，傳遞產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。B2B的內(nèi)容是核心，如果讓目標(biāo)客戶知道，留下印象、產(chǎn)生興趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，持續(xù)獲得有效流量，加速銷售成交。

    明白了以上“以客戶為中心”的B2B企業(yè)的營(yíng)銷邏輯，那我們就來(lái)看看到底如何來(lái)高效獲取基于內(nèi)容的流量？我為大家總結(jié)如下“3+S"流量密碼模型。

    1：客戶畫像

    客戶畫像將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。根據(jù)目標(biāo)的行為觀點(diǎn)的差異區(qū)分為不同類型，迅速組織在一起，然后把新得出的類型提煉出來(lái)，形成一個(gè)類型的“用戶”。用戶畫像終其根源是人的畫像，人的屬性，人是復(fù)雜的，是動(dòng)態(tài)變化的，因而在當(dāng)下的環(huán)境中，也不可死板，注意工業(yè)客戶畫像的動(dòng)態(tài)變化。ToB客戶一般我們分為企業(yè)畫像、客戶畫像（角色畫像）、用戶畫像三個(gè)階段部分，如下圖健介紹下其概念描述：

概念很好理解的，其中客戶角色畫像是核心部分，如下圖

我們簡(jiǎn)明說(shuō)明了對(duì)不同畫像群組要去分析其不同的核心訴求點(diǎn)，去推薦不同的高效到位的內(nèi)容，從而更有利的促進(jìn)成交。

    2：客戶旅程

    再有了相對(duì)完備的的客戶畫像后，我們接下來(lái)就要相對(duì)精準(zhǔn)的繪制規(guī)劃我們的客戶旅程，細(xì)化的客戶旅程我們分為：認(rèn)知、調(diào)研、比較、考慮、購(gòu)買、擁有等多個(gè)細(xì)分階段，概括來(lái)看是三大階段：認(rèn)知階段、考慮階段、決策階段。我們要在不同階段提供不同內(nèi)容。

  在認(rèn)知階段，我們主要找出所面臨的挑戰(zhàn)或想要尋求的機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)或挑戰(zhàn)的優(yōu)先級(jí)。為了充分了解客戶自身的認(rèn)知階段，我們主要向客戶輸出的主要是品牌內(nèi)容，增強(qiáng)品牌在客戶心中的背書能力，持續(xù)在既定的品類中去凸顯自己品牌的影響力，產(chǎn)生初步的信任。在考慮階段，我們明確定義目標(biāo)或挑戰(zhàn)，并下定決心要解決。評(píng)估可用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或解決挑戰(zhàn)的不同方式或方法。主要輸出的就是產(chǎn)品或服務(wù)的具體內(nèi)容，形象的將你的有用且有效的內(nèi)容適時(shí)的呈現(xiàn)給你的意向客戶。在決策階段，決策購(gòu)買階段，客戶已經(jīng)基本明確了一個(gè)解決方案的類別或形式。這個(gè)時(shí)候需要通過(guò)更加具體的內(nèi)容同客戶展開溝通，例如試用、展示、會(huì)議、培訓(xùn)、訪廠參觀展示等。

3：客戶價(jià)值

    為企業(yè)的目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容，從而引起他們對(duì)品牌的興趣和信任，進(jìn)而成為潛在的用戶。這是內(nèi)容營(yíng)銷的核心。

    有價(jià)值是指：讓對(duì)方獲得相關(guān)的益處，比如：幫助客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓客戶學(xué)到相關(guān)知識(shí)，幫助客戶了解行業(yè)趨勢(shì)，幫助客戶在這個(gè)行業(yè)獲得成長(zhǎng)等等。核心要是我們的價(jià)值主張、我們的客戶通電解決方案或者我們的收益創(chuàng)造方案，同客戶痛點(diǎn)、客戶希望獲得的收益或客戶要完成的事項(xiàng)相契合。

    不同行業(yè)的BtoB公司，其受眾也不同。有的受眾是工程師群體，比如電腦外設(shè)研發(fā)企業(yè)，有的是面向HR群體，比如提供HR 應(yīng)用軟件的公司，有的則是客戶企業(yè)的銷售部門，比如營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析APP。無(wú)論是哪些群體，當(dāng)你要面向他們做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，出發(fā)點(diǎn)便是分析他們的價(jià)值需求。

S :(strategy)內(nèi)容策略

   我們不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮代替戰(zhàn)略上的懶惰?，F(xiàn)代管理大德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人必須知道該說(shuō)什么，一個(gè)人必須知道什么時(shí)候說(shuō)，一個(gè)人必須知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)，一個(gè)人必須知道怎么說(shuō)。”那我們?cè)谛纬晌覀兊膬?nèi)容策略時(shí)，通常也是用這個(gè)大家都非常熟悉的5W1H法（who, where, when, why, what, how）

他們是誰(shuí)？Who

他們分布在哪些行業(yè)？有哪些共性？客戶中的關(guān)鍵決策者是誰(shuí)？用戶是誰(shuí)？影響者是誰(shuí)？

哪些公司能成為我們的客戶？

他們?cè)谀膬海?/span>Where

他們中的不同角色會(huì)出現(xiàn)在哪些場(chǎng)合？他們看什么樣的媒體？或者，什么樣的媒體是為他們服務(wù)，或者報(bào)道他們的？

他們需要什么？What

他們的需求痛點(diǎn)是什么？他們的喜好是什么？他們?cè)谔暨x服務(wù)商時(shí)看重什么？

他們何時(shí)會(huì)產(chǎn)生需求？何時(shí)會(huì)進(jìn)行決策？When

在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景使用上，有什么規(guī)律、共性、個(gè)性

他們?yōu)槭裁磿?huì)做出購(gòu)買決策？Why

為什么選你而不是選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

他們是如何購(gòu)買服務(wù)的？How

公司的銷售是怎么把產(chǎn)品/服務(wù)賣給客戶的？之前的客戶，又是如何獲得的？

    內(nèi)容策略的來(lái)源，也是許多ToB企業(yè)比較模糊的。下面我們簡(jiǎn)明在擴(kuò)充下如何基于內(nèi)容策略尋求內(nèi)容的形成?？梢詮膬?nèi)部尋找公司內(nèi)部的專家團(tuán)。產(chǎn)品部門、研發(fā)部門、客服部門、甚至銷售部門，都存在著有潛質(zhì)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。服務(wù)客戶的過(guò)程中，可能產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如：解決客戶問(wèn)題的科普文章，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的說(shuō)明書，產(chǎn)品白皮書，培訓(xùn)課件，客戶推廣活動(dòng)的演講資料等等。也可以擴(kuò)充內(nèi)容案例的延展應(yīng)用：一個(gè)基礎(chǔ)的內(nèi)容案例，可以做出多種形式，比如手冊(cè)、白皮書、采訪文章或視頻、海報(bào)圖等等。還可以外部尋找客戶或行業(yè)中的意見領(lǐng)袖：采訪、對(duì)話或者組織論壇、各種專業(yè)平臺(tái)種草等，都是可以考慮的內(nèi)容來(lái)源。研究一下客戶企業(yè)官網(wǎng)的SEO流量數(shù)據(jù)，搜索詞都有哪些，競(jìng)品做哪些內(nèi)容，都有一定參考價(jià)值。媒體對(duì)你的客戶的行業(yè)都報(bào)道哪些東西？投資方對(duì)你們公司或行業(yè)，有過(guò)哪些見解？上面這些，都有可能成為內(nèi)容的來(lái)源。因此，內(nèi)容策略的根本還是回到初始的“原點(diǎn)”---基于客戶畫像來(lái)挖掘到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。將“3+S”流量密碼模型循環(huán)動(dòng)態(tài)的應(yīng)用起來(lái)。

   最后，我們?cè)賮?lái)細(xì)化下內(nèi)容到底怎樣具體呈現(xiàn)，才能產(chǎn)生到位的效果。說(shuō)到底，我們針對(duì)特定toB客戶說(shuō)要表達(dá)的內(nèi)容一定要是有策略的內(nèi)容且其具體的呈現(xiàn)方式也要做到“四有原則”：有關(guān)，有用，有趣，有期待。有關(guān)：內(nèi)容首先要與你自己的業(yè)務(wù)和受眾的業(yè)務(wù)有關(guān)。否則很容易做成自嗨的內(nèi)容，對(duì)業(yè)務(wù)起不到幫助，客戶看看熱鬧就走了，或者光看了熱鬧、卻不知道是跟哪家有關(guān)。這也決定了你可以在內(nèi)容里放跟業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。這樣做的直接好處是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)搜索帶來(lái)的引流。有用：就是讓讀者看完了有實(shí)實(shí)在在的收獲，帶著收獲走的，或者成為他們工作中的好幫手。有趣：讓內(nèi)容不枯燥，好玩，或者，給讀者以某種方式留下深刻印象。這也是在社交媒體時(shí)代的特殊要求。有期待：就是你的內(nèi)容策略整體推薦給意向客戶后，無(wú)論在客戶旅程的哪個(gè)階段，都應(yīng)讓客戶對(duì)進(jìn)一步的營(yíng)銷動(dòng)作或合作預(yù)期有所期待。

     內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心策略之一。內(nèi)容營(yíng)銷是持續(xù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求和滿足市場(chǎng)需求的一項(xiàng)營(yíng)銷過(guò)程。希望我為大家總結(jié)的“3+S"流量密碼模型，能夠真正有效降低流量成本，持續(xù)提高轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)得到有價(jià)值的流量，持續(xù)成就你的營(yíng)銷目標(biāo)！