企業(yè)調研：如何快速了解一家企業(yè)？

沒有調研就沒有發(fā)言權，制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是做市場調研。按照MECE法則，不重不漏的市場調研由兩個方面構成：企業(yè)內(nèi)部調研、企業(yè)外部調研。

一個完整的企業(yè)內(nèi)部調研需要包括三個方面：任務及范圍（需求及邊界）、企業(yè)的現(xiàn)狀、期望達成的目標。

一個完整的企業(yè)外部調研需要包括四個方面：宏觀環(huán)境、行業(yè)（市場）、競爭對手、消費者。

本篇，先來講下企業(yè)內(nèi)部調研，即如何快速了解一家企業(yè)？

01 第一，任務的范圍

不管你是在甲方，還是在乙方，做任何工作的第一步都是先搞清楚要做什么事情，也就是需要明確“任務是什么”。是做企業(yè)戰(zhàn)略、數(shù)字化轉型、市場進入、產(chǎn)品定價，還是做品牌戰(zhàn)略、整合營銷傳播、數(shù)字營銷、新媒體運營，又或是拍一條宣傳片、設計一張海報、做一場抖音直播、開展一波小紅書種草……任務不同，需要了解的背景信息的廣度和密度各不相同。做企業(yè)戰(zhàn)略，需要了解宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)能力、價值鏈、業(yè)務組合等大量的信息；只是設計一張節(jié)日海報，只需要了解企業(yè)的品牌策略、產(chǎn)品利益點、消費者洞察和節(jié)日元素等信息即可。

第二步，需要明確“任務的范圍是什么”。想要真正明確任務的范圍，最重要的就是“共識”，以品牌戰(zhàn)略為例，領導和員工、甲方和乙方，對品牌戰(zhàn)略所涉及的工作范圍肯定是各不相同的。舉兩個最典型的例子：“使命、愿景和價值觀”是屬于企業(yè)戰(zhàn)略，還是屬于品牌戰(zhàn)略？“4P（產(chǎn)品、定價、渠道和推廣）”全都要做，還是只要做“推廣”部分即可？還有4P真的就是營銷的全部了嗎，服務算不算，供應鏈算不算，物流算不算？這些內(nèi)容真正到實際工作中并沒有明確的界限，只要參與任務的所有人達成共識即可。

雖然，品牌戰(zhàn)略在實際工作中并沒有明確的范圍，不過，還是有幾種說法的。比如：

1、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+STP（市場細分、目標市場、市場定位）+4P（產(chǎn)品、定價、渠道、推廣）。

2、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+品牌目標+品牌策略+整合營銷傳播。

3、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+品牌定位+品牌體驗+品牌形象+品牌傳播。

4、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+戰(zhàn)略定位+配稱。

5、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+品牌意義+品牌定位+品牌表達+品牌行動。

6、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+戰(zhàn)略意圖+業(yè)務組合+價值鏈。

個人的觀點：品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調研+使命和遠景目標+競爭戰(zhàn)略（何處競爭、如何競爭、何時競爭）+實施計劃+品牌評估。

品牌戰(zhàn)略的具體工作內(nèi)容包括：市場調研（企業(yè)調研、宏觀環(huán)境調研、行業(yè)調研、競爭對手調研、消費者調研）、使命和遠景目標、品牌定位、品牌組合、品牌形象、品牌名稱、品牌標志、品牌主張、品牌價值、品牌個性和調性、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶接觸點管理、品牌三層面、傳播時機和節(jié)奏、實施計劃、品牌評估等。

在實際品牌戰(zhàn)略工作中，可以根據(jù)領導、甲方的需求，以及共識的結果，工作范圍可以進行相應的增減。比如：可以增加品牌歷史和故事、品牌宣言、品牌和消費者的關系、品牌善意等，如果已經(jīng)有不錯的品牌名，就不需要再重新命名，如果是單一品牌，就暫時不需要做品牌組合等。

02 第二，企業(yè)的現(xiàn)狀

窮盡一下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)狀由眾多因素構成：企業(yè)創(chuàng)始人、發(fā)展歷史、榮譽、專利、使命、愿景、價值觀、定位、業(yè)務、品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、供應鏈、制造、服務、銷售、物流、技術、成本、工廠、庫存、合作伙伴、財務、資源、能力、組織、人才、KPI/OKR……

如此多的企業(yè)現(xiàn)狀因素，有沒有什么工具可以將其串聯(lián)起來？有兩個重要的工具：“SWOT分析模型”和“價值鏈分析模型”。

1、SWOT分析模型

SWOT分析模型，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出。SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚焦在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。SWOT分析由于四部分構成：優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）。

優(yōu)勢（strengths），是企業(yè)/組織的內(nèi)部因素，如：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢……

劣勢（weaknesses），也是企業(yè)/組織的內(nèi)部因素，如：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差……

機會（opportunities），是企業(yè)/組織的外部因素，如：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤……

威脅（threats），也是企業(yè)/組織的外部因素，如：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件……

由于本篇寫的是企業(yè)內(nèi)部調研，所以，我們只需要著重關注企業(yè)的內(nèi)部因素“優(yōu)勢和劣勢”部分，“機會和威脅”會在企業(yè)外部調研時用到。SWOT分析模型雖好，但是也有不足，比如，企業(yè)的“使命、愿景和價值觀”是調研需要了解的重要信息，其既不屬于企業(yè)的優(yōu)勢，也不屬于企業(yè)的劣勢，只是事實陳述，這就是需要用到另一個重要工具“價值鏈分析模型”。

2、價值鏈分析模型

價值鏈，是由邁克爾·波特于1985年提出的概念。他認為：“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！?/span>

企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些活動可以分為“基本運營活動”和“輔助運營活動”兩類。

基本運營活動：即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務等。

輔助運營活動：包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理等輔助活動。

邁克爾·波特-價值鏈示意圖

在實際工作中，我們只需著重關注“基本運營活動”部分的價值鏈，一些行業(yè)案例如下：

制造業(yè)價值鏈：研發(fā)；采購；制造；物流；營銷；銷售；服務。

證券業(yè)價值鏈：商品開發(fā)；營銷；定價；承銷；聯(lián)合；募集；交易。

快餐業(yè)價值鏈：項目概念企劃；業(yè)態(tài)開發(fā)；原材料查找；原料采購；人事培訓；指揮/監(jiān)督；店鋪運營；促銷。

零售業(yè)價值鏈：商品開發(fā)；采購；物流；宣傳廣告；店面管理；營業(yè)；服務。

廣告代理業(yè)價值鏈：媒體采購；開發(fā)客戶；企劃；銷售；廣告制作；廣告發(fā)布；廣告監(jiān)測。

其實，我們經(jīng)常用到4P營銷理論“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣”正是一種營銷價值鏈，不過4P放到整個企業(yè)經(jīng)營中，只是價值鏈的一個部分而已。

運用“SWOT分析模型”和“價值鏈分析模型”做品牌戰(zhàn)略相關的企業(yè)的現(xiàn)狀分析，我只需要著重關注五個要素和兩個方面：五個要素，即“品牌、產(chǎn)品、價格、渠道和推廣”；兩個方面，即“優(yōu)勢和劣勢”。具體需要收集的數(shù)據(jù)資料舉例如下：

1、品牌的現(xiàn)狀：品牌的使命、愿景和價值觀是什么？品牌的創(chuàng)始人、發(fā)展歷史（含故事、榮譽等）、發(fā)展階段情況？品牌的行業(yè)地位（領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補遺者）、市場占有率（份額）、滲透率情況？品牌的知名度、認知度、信任度、美譽度、忠誠度等情況？品牌的獲客成本（CPM、CPC、CPA、CPS）、投入產(chǎn)出比（ROI）、客戶終生價值（LTV）情況？品牌當前的定位（市場、人群、價值）是什么？品牌（業(yè)務）組合情況？品牌形象情況？品牌名稱情況？品牌標志（VI）情況？品牌的主張（理念/精神/價值觀/態(tài)度/口號/slogan等）是什么？品牌的價值（利益點+支持點）是什么？品牌的個性和調性是什么樣的？

2、產(chǎn)品的現(xiàn)狀：產(chǎn)品的生命周期情況，導入期、成長期、成熟期、衰退期？產(chǎn)品的主要優(yōu)勢（利益點+支持點）和劣勢分別是什么，如功能、質量、技術、成分、工藝、產(chǎn)地、外觀、內(nèi)飾、包裝、服務、規(guī)模、人才、專利、榮譽、銷量等？

3、價格的現(xiàn)狀：價格在同類產(chǎn)品中的位置（高端、中端、低端）？性價比情況？價格具體是多少？價格區(qū)間情況？促銷價格情況？促銷政策（折扣、買贈、滿減等）？

4、渠道的現(xiàn)狀：銷售渠道布局情況，線上如天貓、京東、拼多多、抖音、快手、美團、餓了么、官網(wǎng)/官方商城、APP、小程序、微店等，線下如門店、商業(yè)中心、商超、便利店等？銷售渠道模式情況，如直營、分銷、加盟等？銷售渠道的客戶體驗地圖（峰終體驗-用戶旅程圖）情況？

5、推廣的現(xiàn)狀：品牌當前的主要營銷/傳播策略是什么，如價值觀營銷（Nike、Adidas）、場景營銷（紅牛、美團）、體驗營銷（海底撈、蔚來汽車）、體育營銷（蒙牛、伊利）、娛樂營銷（oppo、vivo）、公關事件（特斯拉、格力）、種草和直播（完美日記、花西子）、明星和kol影響力營銷（歐萊雅、雅詩蘭黛）、洗腦營銷（鉑爵旅拍、Boss直聘）、圍繞消費者旅程持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容（天貓、京東）？內(nèi)容/創(chuàng)意情況，如內(nèi)容傳遞的主要信息（傳播主題/概念、利益點+支持點）、內(nèi)容調性（嚴謹or輕松、成熟or年輕）、內(nèi)容風格（如海報設計風格：極簡風、極繁風、正負形、孟菲斯風、波普風、歐普風、賽博朋克風、蒸汽波風、故障風、剪紙風、中國風、國潮風、日式風、波蘭風、酸性風、新丑風、拼貼風、3D立體、扁平插畫風、創(chuàng)意涂鴉風、像素風、彌散漸變風、幾何風、低多邊形、概念風、空間透視、純文字風、重工業(yè)風、哥特風、科技風）、內(nèi)容形式（海報、H5、SVG、TVC、戶外廣告、短視頻、直播、快閃店、藝術展、互動裝置、新聞稿、微信稿、品牌聯(lián)名、發(fā)布會、新聞采訪、對話節(jié)目、紀錄片、征集活動、挑戰(zhàn)賽……）？傳播渠道/媒介情況，線上如微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、美團、餓了么、汽車之家、寶寶樹、虎撲、虎牙、門戶網(wǎng)站、電視、廣播等，線下如電梯、地鐵、公交、高鐵、機場、戶外大牌、報紙、雜志等？

03 第三，期望達成的目標

關于目標，有兩類情況：第1種是做完各種數(shù)據(jù)分析之后，設定的目標；第2種是在沒有做過充分分析的情況下，結合過往經(jīng)驗設定的目標。

此處，我們說的正是第2種目標。領導給員工，或者甲方給乙方交代任務，肯定會有一個期望達成的目標，目標不一定完全正確，但是肯定會有，需要員工或乙方先了解，然后再收集各種數(shù)據(jù)資料綜合分析，再設定更為準確的目標。

關于第2種目標，在沒有充分分析的情況下，一般會有4個期望達成的目標：戰(zhàn)略意圖、品牌目標、效果目標、解決問題。

1、戰(zhàn)略意圖：一般指的是“使命”和“愿景”。使命，是一個企業(yè)/組織的終極奮斗目標，言簡意宏的闡釋企業(yè)/組織為什么存在。比如，小米的使命，始終做“感動人心，價格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。愿景，是一個企業(yè)/組織的中長期奮斗目標，是企業(yè)組織希望發(fā)展成為什么樣子。比如，小米的愿景，和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司。此處，企業(yè)原先沒有使命和愿景，或者希望升級使命和愿景，此時，領導或甲方會給出一個使命和愿景的方向，由下級或者乙方落實。

2、品牌目標：一般指的是“市場地位”和“品牌資產(chǎn)”。市場地位，指企業(yè)在行業(yè)中的地位，比如，成為行業(yè)老大、老二、老三，領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補遺者等，考核指標主要是市場占有率和市場滲透率。品牌資產(chǎn)，包括品牌知名度、認知度、信任度、美譽度、忠誠度、品牌形象等。

3、效果目標：一般指的是“財務目標”和“用戶目標”。財務目標，包括營業(yè)額（GMV）、凈利潤、增長率、獲客成本（CPM、CPC、CPA、CPS）、投入產(chǎn)出比（ROI）、客戶終生價值（LTV）、股票市值等。用戶目標，包括用戶規(guī)模、日活、月活、客流量/訪問量、轉化率、復購率等。

4、解決問題：企業(yè)的目標大同小異，但是企業(yè)面臨的問題/挑戰(zhàn)卻各不相同，如品牌年輕化、品牌高端化、品牌大眾化、品牌延伸等各種各樣的問題。寶潔面臨年輕消費者認為其是媽媽輩才用的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，小米面臨從性價比到高端化的挑戰(zhàn)，特斯拉面臨從高端到大眾品牌的挑戰(zhàn)，格力面臨如何讓消費者購買空調以外家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，新東方面臨雙減政策的挑戰(zhàn)，華為面臨美國實體清單的挑戰(zhàn)，香飄飄面臨消費者不再太愛喝杯裝奶茶的挑戰(zhàn)，可口可樂面臨消費者越來越注重健康生活方式的挑戰(zhàn)，Nike和Adidas面臨中國人文化自信和喜愛國潮的挑戰(zhàn)……

ESG目標：除了“戰(zhàn)略意圖、品牌目標、效果目標和解決問題”四個核心目標之外，如今，不少企業(yè)還設定了“ESG”目標。

ESG，即環(huán)境（Environment）、社會責任（Social）和公司治理（Governance），是關注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非財務績效，衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的評價體系?？沙掷m(xù)發(fā)展能力，既指企業(yè)自身可持續(xù)經(jīng)營和盈利的能力，也指企業(yè)發(fā)展不以損害環(huán)境和社會福祉為前提，從而使得整個社會、環(huán)境更可持續(xù)的能力。

ESG 是企業(yè)社會責任（CSR，Corporate Social Responsibility）這一理念的進一步演化。相較于 CSR，ESG 理念的涵蓋范圍更加全面，體系更加健全，與業(yè)務的關系也更緊密。CSR 強調的是企業(yè)對于社會的回饋，其與業(yè)務的關系相對割裂，企業(yè)的 CSR 行為常常是點狀活動。ESG 則強調公司商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一，其與業(yè)務的關系更加緊密。

關于ESG目標，貝恩咨詢定義了四種目標水平：積極、主動、行業(yè)領先和差異化競爭優(yōu)勢。

積極的目標：指我們僅按照最低合規(guī)標準行事，以避免受到處罰或進行大規(guī)模的舉措。

主動的目標：指我們會采取主動以回應對可持續(xù)發(fā)展議題的關切。

行業(yè)領先的目標：指我們在可持續(xù)發(fā)展議題的匯報和行動方面所施加的努力超過其他同儕。

差異化競爭優(yōu)勢的目標：指我們在可持續(xù)發(fā)展方面的卓越表現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造了極富競爭力的優(yōu)勢。

不同的企業(yè)，可以根據(jù)自己的實際情況，設定相應的ESG目標，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的雙贏。

最后，回顧一下

企業(yè)內(nèi)部調研，主要包括三個方面：任務及范圍（需求及邊界）、企業(yè)的現(xiàn)狀、期望達成的目標。

任務及范圍，第一步是明確任務是什么，第二步是明確任務的范圍是什么，個人認為品牌戰(zhàn)略的任務范圍=市場調研+使命和遠景目標+競爭戰(zhàn)略（何處競爭、如何競爭、何時競爭）+實施計劃+品牌評估。

企業(yè)的現(xiàn)狀，需要著重關注五個要素和兩個方面：五個要素，即“品牌、產(chǎn)品、價格、渠道和推廣”；兩個方面，即“優(yōu)勢和劣勢”。

期望達成的目標，主要有五個方面：戰(zhàn)略意圖、品牌目標、效果目標、解決問題、ESG目標。