01 策略、策劃、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

關(guān)于“策略，策劃，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)”四個(gè)策劃領(lǐng)域中最基礎(chǔ)的概念詞，是我們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或廣告?zhèn)鞑シ桨傅倪^(guò)程中，經(jīng)常會(huì)借用的覆蓋范圍廣且又宏觀的概念詞語(yǔ)、用以框定思考問(wèn)題的核心主題和大方向。 

然而即便是從業(yè)多年的營(yíng)銷(xiāo)廣告資深人士，也很難簡(jiǎn)練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^(guò)于抽象，導(dǎo)致不同的人心里往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會(huì)覺(jué)得講概念很虛，不如直奔主題來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰(shuí)也不贊同誰(shuí)的尷尬局面。

官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋“戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的“。提煉幾個(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成是企業(yè)從全局考慮而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 

策略是戰(zhàn)略的重要實(shí)施環(huán)節(jié)之一，通常包含“研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者、分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、找到問(wèn)題和困難所在、提出解決方法”這幾個(gè)部分，是一種為什么要采取行動(dòng)以及采取行動(dòng)方向的思考邏輯。因此我們可以策略理解成企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和模型。

戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)要更加落地，可以理解成企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略和策略，而采取的具體執(zhí)行手段。

相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景也更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱(chēng)之為策劃。因此我認(rèn)為策劃方案更多是企業(yè)制定的一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。

我們舉一個(gè)買(mǎi)票回家過(guò)年的例子，來(lái)加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：

小石是在上海工作的長(zhǎng)沙人，春節(jié)臨近卻還沒(méi)買(mǎi)到過(guò)年回家的票，那他需要如何布置買(mǎi)票的戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)，策劃一套怎樣的方案，才能順利回家過(guò)年呢？

首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，趕在大年三十之前趕回長(zhǎng)沙陪父母過(guò)春節(jié)。

然后他基于目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己能承擔(dān)的范疇，果斷放棄；火車(chē)票非常緊張，能不能搶到全靠運(yùn)氣，可以作為備選但不能全部押寶在這單個(gè)渠道。

正當(dāng)愁眉之際，他忽然想起前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，看到有人尋找會(huì)開(kāi)車(chē)的伙伴搭順豐車(chē)回家，從上海到長(zhǎng)沙一千多公里路、幾個(gè)人換著開(kāi)既輕松又安全，同時(shí)還能一起分擔(dān)油費(fèi)。

綜合考慮下來(lái)，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車(chē)是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車(chē)”成為了他回家過(guò)年的核心策略。

接下來(lái)就是一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺(tái)等找到尋找開(kāi)車(chē)回家過(guò)年、且需要同伴同行的老鄉(xiāng)；協(xié)商好回家的日期、路線、郵費(fèi)分擔(dān)、交換開(kāi)車(chē)等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……

而以上“回家過(guò)年的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車(chē)的策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合而成的計(jì)劃體系，就形成了一套完整的策劃方案。

02 策劃人必備基本功

策劃是典型的復(fù)合型工種，對(duì)人的綜合能力和知識(shí)厚度要求比較高，因此想要成為一位頂級(jí)策劃人，夯實(shí)基本功是極其重要的第一步；而其中有些基本功是策劃人必須熟練掌握的，并通過(guò)不斷地練習(xí)把這些能力內(nèi)化于心，達(dá)到心中有招打遍天下都不怕的境界。

1、學(xué)習(xí)能力

策劃人需要源源不斷地輸出腦力和知識(shí)，而優(yōu)質(zhì)輸出的前提是有高效保質(zhì)的輸入，這非?？简?yàn)策劃人的學(xué)習(xí)能力，更形象一點(diǎn)描述就是要具備“吃雜草產(chǎn)白奶”的本領(lǐng)。

學(xué)習(xí)能力不僅是指接收和理解信息的效率，也指對(duì)舒適區(qū)以外的新鮮事物的好奇和接受心態(tài)；一個(gè)人如果光是擁有聰慧的頭腦，卻因?yàn)閼卸璧仍虿辉敢庵鲃?dòng)探索新鮮事物，學(xué)習(xí)舒適區(qū)以外的新知識(shí)，注定會(huì)在原地踏步不前。

2、研究分析能力

從他人的案例中汲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)、以及在策劃和執(zhí)行中成功避坑，從海量的資料和信息中找到規(guī)律發(fā)現(xiàn)共性，因此研究能力的高低決定了策劃人的產(chǎn)出底線處在什么水準(zhǔn)。 

研究分析能力是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期刻意練習(xí)才能培養(yǎng)出來(lái)的高階能力，我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的一個(gè)人的洞察能力、思考能力、對(duì)事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎(chǔ)的；因此研究分析能力即是策劃人的基本功，也是需要終身去提升的。

3、洞察能力

洞察是策劃領(lǐng)域提及率非常高的一個(gè)詞，所以我著重講解一下。個(gè)人理解洞察能力和深度思考能力是相輔相成的，兩者的目標(biāo)都是為了發(fā)現(xiàn)事物背后真正的原因和道理，看到事物的本質(zhì)。

我們可以借助5Why思考法去洞察問(wèn)題的根本原因，5Why法是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題連續(xù)多次追問(wèn)為什么，直到找到最最根本的那個(gè)原因。

舉個(gè)例子，你最近晚上睡眠經(jīng)常失眠，大部分人的直覺(jué)是吃一些輔助睡眠的藥物或聽(tīng)催眠的音樂(lè)。

有一些思維能力的你可能會(huì)想為什么晚上會(huì)失眠？原來(lái)是最近手上接了好幾個(gè)大項(xiàng)目，導(dǎo)致睡覺(jué)時(shí)總想著工作的事情。經(jīng)過(guò)思考之后，你制定的解決方案就比直接吃安眠藥強(qiáng)了許多。

可是事情并不能就這么結(jié)束，你還要繼續(xù)追問(wèn)自己：為什么晚上睡覺(jué)心理總放不下工作？原來(lái)是工作量的忽然加大打亂了工作節(jié)奏，每天手忙腳亂工作效率也下降許多，擔(dān)心不能很好的完成工作任務(wù)。

現(xiàn)在你肯定知道了，還要繼續(xù)追問(wèn)：為什么會(huì)手忙腳亂工作效率低下？因?yàn)闆](méi)有主動(dòng)去梳理幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)奏和工作任務(wù)，才會(huì)導(dǎo)致推進(jìn)時(shí)的混亂。為什么沒(méi)有梳理項(xiàng)目的節(jié)奏和任務(wù)清單？因?yàn)槊刻毂桓鞣N不重要的小事打擾，耽誤了很多的時(shí)間和精力。

這下解決失眠問(wèn)題的正確方法就非常清晰了：把不重要的工作交給其他人或者優(yōu)先級(jí)往后排，抽時(shí)間把項(xiàng)目的推進(jìn)節(jié)奏和任務(wù)清單梳理清楚，消除工作帶來(lái)的焦慮，這樣就能從根源處徹底解決失眠狀況。

4、結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力

想要把事情有條不紊的梳理清楚，并簡(jiǎn)要清晰的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，就需要好好掌握結(jié)構(gòu)思考和邏輯力，關(guān)于結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力有一些重要的原則可以幫助我們科學(xué)高效的培養(yǎng)出該項(xiàng)本領(lǐng)。

首先來(lái)講講第一個(gè)原則“論證類(lèi)比”，分別代表的是“結(jié)論先行、以下統(tǒng)上、歸類(lèi)分組和邏輯遞進(jìn)”。結(jié)論先行是先總后分最直觀的體現(xiàn)，先框架后細(xì)節(jié)，先總結(jié)后具體，先結(jié)論后原因，先重要后次要；這樣表達(dá)問(wèn)題的方式可以讓聽(tīng)眾迅速get到我們想要表達(dá)的核心意思，幫助聽(tīng)眾跟著自己的思路去理解內(nèi)容。

我們的結(jié)論往往需要有充足的理由支撐才會(huì)更具說(shuō)服力，并大大提升溝通效果和效率，這就是結(jié)構(gòu)思考力中的以下統(tǒng)上。大腦短期記憶通常無(wú)法一次容納7個(gè)以上項(xiàng)目，如果表達(dá)者能夠準(zhǔn)確清晰地進(jìn)行歸類(lèi)分組，會(huì)更容易讓聽(tīng)眾記住讓思維會(huì)變得有頭緒。

每一組思想都需要按照一定邏輯順序進(jìn)行組織，這種邏輯順序符合人們理解和觀察事物的習(xí)慣也更容易記住，而時(shí)間邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見(jiàn)的邏輯順序。

還有個(gè)黃金法則叫做“MECE”，這個(gè)法則在咨詢(xún)公司被廣泛運(yùn)用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻譯成中文是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，相互獨(dú)立意味著問(wèn)題的細(xì)分在同一維度并有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書(shū)中提出的一個(gè)重要的原則，也是麥肯錫思維過(guò)程中的一條準(zhǔn)則。

邏輯論證永遠(yuǎn)繞不開(kāi)“歸納”和“演繹”，歸納論證是將一組具有相同特點(diǎn)的思想歸類(lèi)分組并概括結(jié)論，符合人類(lèi)思考的的習(xí)慣讓隱性的經(jīng)驗(yàn)顯性化；演繹論證則是對(duì)演繹過(guò)程的概括，重點(diǎn)在于演繹推理過(guò)程中最后一步的結(jié)論，它的論證結(jié)構(gòu)遵循”大前提，小前提和結(jié)論“這樣的三段論。

5、統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力

在跨部門(mén)和團(tuán)隊(duì)合作的時(shí)候，策劃人要站到更高的視野對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全局的思考和把控，往往承擔(dān)的是統(tǒng)籌者的角色：對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行分工讓大家各司其職，制定項(xiàng)目的推進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間節(jié)奏，如何把各項(xiàng)獨(dú)立的產(chǎn)出條理清晰的整合到一起等。

想要在職場(chǎng)當(dāng)中有更高的突破，在策劃專(zhuān)業(yè)技能之上培養(yǎng)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力是不可或缺的；這就需要在實(shí)際工作當(dāng)中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，最終成長(zhǎng)為一位羽翼更為豐滿(mǎn)、能力模型更加完善的策劃人。

6、落地執(zhí)行能力

很多營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者沉醉于不斷地設(shè)定策略和目標(biāo)，而問(wèn)到“當(dāng)前的關(guān)鍵問(wèn)題有哪些“”通過(guò)什么方式達(dá)成目標(biāo)“等具體問(wèn)題時(shí)，他們卻沒(méi)有想的很清楚或者壓根答不上來(lái)。我們的策略如果不能解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)再驚艷、想法再創(chuàng)新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業(yè)白折騰一番，成為被唾棄的對(duì)象。

比如受疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響，大家花錢(qián)都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；這時(shí)維護(hù)好消費(fèi)水平高的老顧客、培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度就變得尤為重要。

企業(yè)微信目前是很多品牌用來(lái)維護(hù)私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發(fā)力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬(wàn)個(gè)企微私域顧客。

然而，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務(wù)或價(jià)值？企微能夠提升老顧客的忠誠(chéng)度嗎？企微能否提升顧客復(fù)購(gòu)率？其它競(jìng)爭(zhēng)品牌有可借鑒的成功案例？等等

針對(duì)以上這些問(wèn)題，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研和落地測(cè)試，就無(wú)法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷(xiāo)售困境，更無(wú)法判斷每家店1萬(wàn)私域顧客的目標(biāo)是否合理。

因此有效策略的第一條就是：不能但從業(yè)績(jī)需求地角度，異想天開(kāi)地設(shè)定看似美好的目標(biāo)，要通調(diào)研分析抓住關(guān)鍵問(wèn)題，且策劃能解決關(guān)鍵問(wèn)題能實(shí)際落地的手段！

7、演說(shuō)表達(dá)能力

很多能力出眾的策劃人能把方案做的非常完美，卻受演說(shuō)能力的限制無(wú)法把自己的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制輸出給別人，可能是因?yàn)槟懬雍π撸部赡苁翘焐簧瞄L(zhǎng)表達(dá)。

總之演說(shuō)能力的重要性對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)不言而喻，這項(xiàng)能力通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的刻意練習(xí)是可以有效得到提升的，網(wǎng)絡(luò)上也有很多關(guān)于演說(shuō)能力提升的方法，在這里就不多做贅述。

03 營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)策劃本身是一套極其復(fù)雜的系統(tǒng)，從產(chǎn)品研發(fā)——宣傳推廣——渠道銷(xiāo)售——客戶(hù)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)策劃，因此可以根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景將營(yíng)銷(xiāo)策劃大致分為品牌策劃、市場(chǎng)策劃、內(nèi)容策劃、傳播策劃幾大類(lèi)，下面將為大家逐一解釋這幾個(gè)策劃性質(zhì)的概念、并框定清楚它們的職責(zé)范疇有哪些。

1、品牌策劃

品牌策劃主要是解決長(zhǎng)期影響力和用戶(hù)認(rèn)知的問(wèn)題，通過(guò)占領(lǐng)用戶(hù)心智、積累品牌資產(chǎn)，為企業(yè)構(gòu)筑堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。品牌策劃的工作范疇通常包含品牌調(diào)研、品牌定位、品牌符號(hào)、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌故事、品牌關(guān)系等。

2、市場(chǎng)策劃

是為了解決競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售問(wèn)題，可以用4P理論進(jìn)行完整的詮釋?zhuān)謩e是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和運(yùn)營(yíng)策略，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓企業(yè)的銷(xiāo)售手段變得極其細(xì)致和復(fù)雜，因此我認(rèn)為把4P中的促銷(xiāo)策略換成運(yùn)營(yíng)策略更全面更準(zhǔn)確。

Product 產(chǎn)品策略：既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的深入研究，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動(dòng)車(chē)舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因?yàn)橄啾入妱?dòng)自行車(chē)，電輕摩從各方面（動(dòng)力、續(xù)航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場(chǎng)；對(duì)于電動(dòng)車(chē)企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補(bǔ)充。

而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國(guó)標(biāo)的電自上牌，因此電動(dòng)車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。 

Price 價(jià)格策略：既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。

定價(jià)的高低不完全取決于成本，而在于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的價(jià)值感，有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷。

比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣(mài)礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣(mài)到了20-30元/瓶，有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過(guò)：礦泉水基本上沒(méi)人買(mǎi)。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面就用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶(hù)心理對(duì)咖啡的價(jià)值感知；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺(jué)得同樣30元咖啡的性?xún)r(jià)比非常高。

Place 渠道策略：既選擇哪些售賣(mài)渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤(pán)做生意的情況非常普遍。

線下最常見(jiàn)的售賣(mài)渠道有“自營(yíng)門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)貨架、商超專(zhuān)柜、售賣(mài)合作點(diǎn)、異業(yè)合作渠道、地推點(diǎn)位、快閃店”等。

而線上渠道常見(jiàn)的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng)EC渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/直播帶貨等社交渠道“等。

Promotion 運(yùn)營(yíng)策略：既利用怎樣的宣傳和促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者完成“知曉—興趣—購(gòu)買(mǎi)—推薦”完整的轉(zhuǎn)化鏈路；制定有吸引力的促銷(xiāo)政策提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幾率，常見(jiàn)的有限時(shí)特價(jià)、滿(mǎn)就減、裂變分享領(lǐng)優(yōu)惠券、老帶新享福利、砍價(jià)拼團(tuán)等。

3、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃相當(dāng)于是企業(yè)用以擊中消費(fèi)者的武器彈藥，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容猶如核武器一般殺傷力十足，激發(fā)消費(fèi)者瘋狂傳播和分享，而劣質(zhì)內(nèi)容除了給消費(fèi)者帶來(lái)干擾之外毫無(wú)用處；常見(jiàn)的內(nèi)容策劃包括創(chuàng)意策劃、活動(dòng)策劃、IP跨界合作、節(jié)目?jī)?nèi)容定制等。

4、傳播策劃

傳播策劃就是把內(nèi)容和信息傳遞給消費(fèi)者的手段，信息爆炸的年代再香的酒也怕巷子深，營(yíng)銷(xiāo)人要能夠制定有效的傳播方式組合，把有價(jià)值的內(nèi)容輸送給有需求的人群；傳播策劃根據(jù)基于企業(yè)的資源和傳播預(yù)算，把媒介策劃、Social傳播、互動(dòng)傳播、公關(guān)策劃等科學(xué)的整合到一起，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

04 策劃方法和階段

從這里開(kāi)始正式進(jìn)入策劃的實(shí)操介紹，當(dāng)接到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的brief，我們應(yīng)該從哪里著手啟動(dòng)？遵守怎樣的節(jié)奏和框架有條不紊的開(kāi)展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何讓idea更好的落地？如何在項(xiàng)目當(dāng)中提升能力積累經(jīng)驗(yàn)？ 

第一階段：研究市場(chǎng)和業(yè)務(wù)

1.1梳理需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問(wèn)題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫(xiě)方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶(hù)研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷(xiāo)售？流量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營(yíng)銷(xiāo)？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)這兩年最重要的事情就是熬過(guò)這段時(shí)間活下來(lái)，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開(kāi)源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開(kāi)源方面，可以線上做直播開(kāi)辟新的銷(xiāo)售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門(mén)店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門(mén)、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

1.2市場(chǎng)和用戶(hù)調(diào)研

在文章開(kāi)頭介紹過(guò)調(diào)研的作用和重要性，市場(chǎng)調(diào)研能夠讓我們快速掌握市場(chǎng)的情況，企業(yè)在行業(yè)處于怎樣的位置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何；同時(shí)還能聽(tīng)到來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)聲音和需求，用戶(hù)的需求有哪些，還有哪些需求并未得到滿(mǎn)足，老用戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)如何，潛在用戶(hù)如何認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

通常可以先通過(guò)定量調(diào)研的統(tǒng)計(jì)定位大方向和找到重要關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題再開(kāi)展進(jìn)一步的定性調(diào)研，幫助找到問(wèn)題背后真正的原因和道理，這樣能讓策劃人做到知己知彼，更加胸有成竹的推進(jìn)項(xiàng)目。

研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過(guò)調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過(guò)程中也會(huì)頗有收獲。

1.3整理和消化資料

為了盡量熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過(guò)搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門(mén)學(xué)問(wèn)，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。

雖說(shuō)整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來(lái)越快；而對(duì)許多策劃人來(lái)說(shuō)，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

1.4梳理重要線索

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索，得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競(jìng)品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么？有哪些常用的營(yíng)銷(xiāo)玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？

再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)他們的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性、行為特征等，提煉出立體的消費(fèi)者畫(huà)面，幫助我們?nèi)嫔钊氲牧私庀M(fèi)者的方方面面。

第二階段：制定策略方針

上一階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求和目標(biāo)的充分理解，對(duì)資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會(huì)耗費(fèi)我們巨大的時(shí)間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段策略方針的制定做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過(guò)充分的學(xué)習(xí)研究和思考分析才能精確提煉出項(xiàng)目的核心策略，制定一擊致命的解決方案！

2.1定位核心課題

美國(guó)通用汽車(chē)管理顧問(wèn)查爾斯·吉德林，曾提出過(guò)一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來(lái)，便已經(jīng)解決了一半。這充分說(shuō)明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問(wèn)題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

核心問(wèn)題的提出通常可以從以下幾個(gè)角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境和主流的社會(huì)文化？品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿(mǎn)足的價(jià)值的方向是否正確？跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)是否具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性？目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費(fèi)群體？等

還是拿前面的奢侈品牌A來(lái)舉例，關(guān)于開(kāi)源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動(dòng)線上直播帶貨、加強(qiáng)EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)等是可行的方式。

但具體選擇哪個(gè)作為S級(jí)的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測(cè)試才能知道，因此對(duì)于品牌A來(lái)說(shuō)，今年最重要的核心課題就是：測(cè)試出最行之有效的開(kāi)源節(jié)流方式。

提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診，先讓病人做一些檢查、詢(xún)問(wèn)身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

2.2提出解決方案

診斷出了問(wèn)題所在，該用什么辦法來(lái)解決問(wèn)題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；

譬如奧美的“360品牌羅盤(pán)”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind創(chuàng)意理念”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，華與華的”超級(jí)符號(hào)“，葉茂中的”沖突理論“，天與空的”社會(huì)大創(chuàng)意“，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的增長(zhǎng)黑客、流量池、增長(zhǎng)五線、長(zhǎng)尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說(shuō)里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因?yàn)橥浀倪^(guò)程就是理解融合的過(guò)程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無(wú)招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。

我這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個(gè)人非常適用的營(yíng)銷(xiāo)模型、思考模型和做事模型；這些模型平時(shí)儲(chǔ)存在我的腦子深處，當(dāng)碰到具體問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來(lái)解決問(wèn)題。

比如喜茶的POEM營(yíng)銷(xiāo)模型，是由Prior個(gè)人感知、Others他人口碑、Environment外部環(huán)境、Marketing企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)版塊組成，玩高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)這四個(gè)維度缺一不可。

Prior個(gè)人感知同樣可以用4P來(lái)詮釋?zhuān)紫葍?yōu)質(zhì)產(chǎn)品毋庸置疑是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段，然后用戶(hù)會(huì)基于價(jià)格、通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品形成個(gè)人感知。

Others他人口碑是影響我們購(gòu)買(mǎi)決策最重要的因素之一，在大眾點(diǎn)評(píng)、在社交媒體、在詳情頁(yè)查看用戶(hù)的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)變成購(gòu)買(mǎi)商品的必要步驟。

Environment外部環(huán)境包括用戶(hù)洞察和行業(yè)環(huán)境，市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化直接影響了我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)怎樣的產(chǎn)品，使用怎樣的銷(xiāo)售渠道，采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略等。

Marketing企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶(hù)互動(dòng)表現(xiàn)出親和力，利用PR手段為企業(yè)做信任度背書(shū)，玩跨界保證品牌的格調(diào)提升好感。

基于這樣一套模型，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)就有了行動(dòng)的方向和準(zhǔn)則，并有條不紊的執(zhí)行落地；奉上整理的喜茶POEM營(yíng)銷(xiāo)思維導(dǎo)圖

模型的積累主要靠三種手段：

學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ，學(xué)以致用并不斷練習(xí)掌握。

在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。

2.3評(píng)估解決方案

條條大路通羅馬，任何問(wèn)題的解決方案都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；象限評(píng)估法和場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法是做決策的時(shí)候，比較科學(xué)和常用的評(píng)估模型。

象限評(píng)估法通常是在紙上畫(huà)出一個(gè)四象限，橫軸代表可行性縱軸代表解決效果，把每個(gè)解決方案放到四象限中相對(duì)應(yīng)的位置，孰優(yōu)孰劣會(huì)變得一目了然。

場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法可以從用戶(hù)視角和業(yè)務(wù)視角進(jìn)行更加全面的考慮，如用戶(hù)需求、使用頻次、產(chǎn)品體驗(yàn)等屬于用戶(hù)視角，技術(shù)的可行性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)成效等則歸屬于業(yè)務(wù)視角。

比如規(guī)劃一款針對(duì)年輕人的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險(xiǎn)、手機(jī)碎屏險(xiǎn)、加班險(xiǎn)、抑郁癥險(xiǎn)、肥胖險(xiǎn)、整容險(xiǎn)、不漲薪險(xiǎn)、堵車(chē)險(xiǎn)等，根據(jù)我們根據(jù)需求度和可行性進(jìn)行四象限評(píng)估，很容易可以發(fā)現(xiàn)碎屏險(xiǎn)和堵車(chē)險(xiǎn)是更適合推出的產(chǎn)品。

2.4設(shè)立考核KPI

任何項(xiàng)目必須設(shè)立清晰的考核指標(biāo)和KPI，才能夠在項(xiàng)目策劃和執(zhí)行的過(guò)程中在正確的地方發(fā)力，避免出現(xiàn)南轅北轍跑題的情況，同時(shí)也是項(xiàng)目結(jié)束之后評(píng)判其成功與否的關(guān)鍵因素。

常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)考核指標(biāo)分為品牌指標(biāo)和效果指標(biāo)兩大塊，品牌指標(biāo)通常包括曝光、互動(dòng)參與、流量UV、品牌知名度/忠誠(chéng)度等，效果指標(biāo)主要有下載注冊(cè)、Leads信息、訂單轉(zhuǎn)化等。根據(jù)不同的項(xiàng)目和要求，可以從中選擇不同的指標(biāo)組成最終考核的KPI。

第三階段：落地執(zhí)行計(jì)劃

定義清楚了問(wèn)題所在，制定了最佳的解決方法，接下來(lái)就要細(xì)化具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中全程指導(dǎo)和跟進(jìn)，竭盡所能確保執(zhí)行效果的最大化。

3.1細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃

”策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來(lái)自嘲的一句話(huà)，這說(shuō)明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行計(jì)劃通常可以涵蓋以下版塊：

內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見(jiàn)的有Slogan、TVC、主KV、海報(bào)、H5、互動(dòng)游戲等線上線下傳播物料。

活動(dòng)宣傳，常見(jiàn)的有跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、快閃店、地推等。

媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶(hù)外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類(lèi)網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。

運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化承接，面對(duì)內(nèi)容和投放帶來(lái)的流量如何成功轉(zhuǎn)化成訂單？這就需要制定正確的承接產(chǎn)品、促銷(xiāo)優(yōu)惠政策、裂變活動(dòng)、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)機(jī)制等運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

Social傳播，通常包含Social平臺(tái)自媒體日常運(yùn)營(yíng)，以及有話(huà)題有互動(dòng)的Social傳播活動(dòng)；前者偏用戶(hù)的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營(yíng)銷(xiāo)Campaign。

PR公關(guān)宣傳，常見(jiàn)的有線上線下發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、KOL造勢(shì)、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等。

不過(guò)完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。

此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門(mén)的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來(lái)完成；

而涉及到開(kāi)發(fā)的線上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門(mén)確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)共同參與策劃。

3.2突發(fā)狀況應(yīng)急備案

項(xiàng)目在執(zhí)行的過(guò)程中，受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現(xiàn)；正所謂有備無(wú)患，提前預(yù)判有可能出現(xiàn)的意外情況，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，是保證項(xiàng)目順利執(zhí)行非常重要的事情。

比如你在廣場(chǎng)上做品牌展銷(xiāo)會(huì)，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場(chǎng)安排了一些互動(dòng)小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時(shí)廣場(chǎng)另一邊正巧有搖滾樂(lè)隊(duì)在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷(xiāo)會(huì)的正常推進(jìn)，并且廣場(chǎng)的人流全被搖滾樂(lè)隊(duì)給吸引過(guò)去了。

面對(duì)這樣的突發(fā)情況，作為展銷(xiāo)會(huì)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，如果沒(méi)有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案就會(huì)變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動(dòng)的效果；如果有提前準(zhǔn)備plan B，就可以有條不紊的處理這次意外情況，比如拿出喇叭高喊免費(fèi)送禮品搶人流、找搖滾樂(lè)隊(duì)協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂(lè)隊(duì)搞個(gè)聯(lián)合活動(dòng)發(fā)揮1+1＞2的效果、實(shí)在不行把展銷(xiāo)會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)往后延。

3.3跟進(jìn)執(zhí)行過(guò)程

很多策劃人認(rèn)為策劃是用戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思考，以高姿態(tài)去審視宏觀的問(wèn)題制定策略方向，而真正的落地執(zhí)行丟給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就行，倘若效果好是策略指導(dǎo)有方，效果差強(qiáng)人意則是執(zhí)行不到位。

這種完全把自己排除在執(zhí)行之外的策劃人，很難達(dá)到比較高階的段位，首先idea的執(zhí)行落地脫離不開(kāi)策略的指導(dǎo)，而你無(wú)法保證執(zhí)行者已經(jīng)清晰地理解了你的想法；其次，不去參與到一線執(zhí)行當(dāng)中無(wú)法形成強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)體感，導(dǎo)致策劃時(shí)很容易天馬行空無(wú)法落地。

第四階段：復(fù)盤(pán)和總結(jié)

復(fù)盤(pán)是對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行回顧、反思和研究，從而在未來(lái)得到改進(jìn)和優(yōu)化，是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以趨利避害總結(jié)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，在下一次把項(xiàng)目做的更好，提高企業(yè)效率解約各方面的成本；對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束后的復(fù)盤(pán)是快速自我成長(zhǎng)最有效的方式之一，你需要把整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)性的梳理一遍，無(wú)形中進(jìn)行了刻意練習(xí)、培養(yǎng)出更強(qiáng)的思考能力。

4.1回顧目標(biāo)

目前使用最廣泛的目標(biāo)管理利器是OKR（Objective目標(biāo)+Key Result關(guān)鍵結(jié)果），相信有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷的人都用過(guò)OKR來(lái)定考核指標(biāo)；目標(biāo)是衡量項(xiàng)目要做什么，拿到怎樣的結(jié)果，一種定性的簡(jiǎn)潔描述，而關(guān)鍵結(jié)果則是目標(biāo)達(dá)人的定量描述。

舉個(gè)達(dá)人合作的例子，根據(jù)OKR目標(biāo)管理工具，項(xiàng)目定的O1目標(biāo)是品牌宣傳和背書(shū)，KR1是曝光1000萬(wàn)、CPM低于50塊；O2是賣(mài)貨銷(xiāo)售，KR2是ROI大于2。

4.2評(píng)估結(jié)果

對(duì)照設(shè)定的目標(biāo)看完成情況如何，同時(shí)梳理執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)和不足。

項(xiàng)目結(jié)束后最終曝光量達(dá)1500萬(wàn)、CPM只要40，OKR1超額出色的完成了任務(wù)；不過(guò)賣(mài)貨ROI只有1.5，并沒(méi)有達(dá)人預(yù)期設(shè)定的2；在達(dá)人的粉絲對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度很高、合作的達(dá)人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項(xiàng)目亮點(diǎn)，不過(guò)針對(duì)很多用戶(hù)問(wèn)題達(dá)人無(wú)法詳細(xì)解答、以及直播間現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)幾次翻車(chē)事件導(dǎo)致最終ROI并不理想。

4.3分析原因

仔細(xì)分析項(xiàng)目成功或失敗的關(guān)鍵原因，通常分為主觀因素和客觀因素。

通過(guò)對(duì)達(dá)人項(xiàng)目過(guò)程的梳理分析，發(fā)現(xiàn)粉絲評(píng)價(jià)好和活躍度高是因?yàn)檫x擇的達(dá)人跟品牌的調(diào)性很契合，直播間人氣旺是因?yàn)樵谥辈デ皟尚r(shí)有發(fā)短視頻預(yù)熱給直播間導(dǎo)流，達(dá)人很多問(wèn)題達(dá)不上是由于主播對(duì)產(chǎn)品的了解不夠比較生疏，出現(xiàn)翻車(chē)事件是因?yàn)楹雎粤酥辈デ暗募夹g(shù)測(cè)試和排練等。 

4.4總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)分析原因總結(jié)出來(lái)一些重要結(jié)論和規(guī)律，下一步的計(jì)劃有哪些，以及如何改進(jìn)和優(yōu)化。

最后得出達(dá)人合作項(xiàng)目的一些重要結(jié)論和規(guī)律，如直播比短視頻更適合帶貨，有固定的開(kāi)播時(shí)間和頻率的達(dá)人帶貨效果更好，開(kāi)播前提前發(fā)短視頻為直播間引流，直播間主播需要充分熟悉產(chǎn)品等。

而針對(duì)下一步的達(dá)人合作，盡量選擇直播帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富/人設(shè)清晰的達(dá)人，使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產(chǎn)品，給達(dá)人做專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，安排直播間助理協(xié)助演示流程等。

不分階段貫穿全程：方案提報(bào)

5.1邏輯性梳理

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽(tīng)眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過(guò)怎樣的邏輯來(lái)呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來(lái)論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。

但如果是接下來(lái)的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢(xún)問(wèn) — Act行動(dòng) — Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”。

這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期鍛煉的能力、也很難用一言?xún)烧Z(yǔ)講清楚；因此推薦大家看《金字塔原理》這本書(shū)，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問(wèn)題的邏輯，也能鍛煉結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。

5.2形象化表達(dá)

形象化表達(dá)是一個(gè)優(yōu)秀提報(bào)最完美的呈現(xiàn)方式，能夠幫助我們把問(wèn)題講清楚說(shuō)明白。針對(duì)可量化的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)圖表能夠讓數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話(huà)，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點(diǎn)圖都是數(shù)據(jù)信息形象表表達(dá)的常用形式；而對(duì)于不可量化的信息傳達(dá)則更適合用概念圖的方式進(jìn)行表達(dá)，如相互作用、相互關(guān)系、流程、過(guò)程、循環(huán)、列表、矩陣等。

這些數(shù)據(jù)圖標(biāo)和概念圖在PPT內(nèi)置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調(diào)用；經(jīng)常做PPT的策劃人在看到某一個(gè)數(shù)據(jù)或概念時(shí)，往往腦袋能下意識(shí)的調(diào)取出響應(yīng)的圖形用以表達(dá)，這就是把技能做到了內(nèi)化于心的境界。

5.3包裝故事線

做PPT是一門(mén)故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫(huà)角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫(huà)角色的口吻來(lái)闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專(zhuān)業(yè)、枯燥的分享workshop，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒(méi)有學(xué)生逃課，甚至很多其它專(zhuān)業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來(lái)旁聽(tīng)。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競(jìng)爭(zhēng)型的提案場(chǎng)合，聽(tīng)眾可能要集中聽(tīng)多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽(tīng)不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽(tīng)眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。

5.4設(shè)想聽(tīng)眾疑問(wèn)

我們經(jīng)常看到有些人在提案現(xiàn)場(chǎng)，被領(lǐng)導(dǎo)或甲方出乎意料又情理之中的刁鉆問(wèn)題問(wèn)倒，出現(xiàn)語(yǔ)無(wú)倫次答不應(yīng)題的尷尬場(chǎng)面，這很容易給人留下不靠譜不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵來(lái)將擋的提案，從聽(tīng)眾的角度提前把方案中的疑問(wèn)設(shè)想出來(lái)，是必不可少的步驟；特別是當(dāng)聽(tīng)眾在這個(gè)領(lǐng)域有一定的專(zhuān)業(yè)度和認(rèn)知時(shí)，想要通過(guò)一些偷換概念、故弄玄虛的方式蒙混過(guò)關(guān)是極其不明智的選擇。

5.5演練優(yōu)化方案

在正式提案之前，提案者需要對(duì)PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過(guò)程中游刃有余、全程充滿(mǎn)自信。

俗話(huà)說(shuō)好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：

①寫(xiě)在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場(chǎng)人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。

②用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進(jìn)行提案演練，這樣做主要有三個(gè)好處：