有一天散完步逛小區(qū)里的超市，某著名品牌的酸奶，原價39元，現(xiàn)價26.9元，還是無糖型的，這么大的便宜不賺白不賺，于是我買了一桶。

又過了幾天，散完步以后又逛超市，另外一個著名酸奶現(xiàn)價26.9元，原價35.9元，又是打折，有便宜不賺是王八蛋，所以我又買了一桶。

然后又過了幾天，散完步以后再去超市，看到一個小姐姐正在跟賣酸奶的促銷阿姨討論說26.9元好像還是貴了，于是促銷阿姨偷偷跟他說，你可以上網(wǎng)，在網(wǎng)上超市里面這個款的產(chǎn)品促銷價是18.9元。好嘛，我前幾天覺得賺便宜的26.9元，其實在網(wǎng)上只賣18.9元。

現(xiàn)在我終于知道了，就是我想賺便宜的欲望被他們利用了，他們就打了一個好些人看到有便宜可賺的時候就忘記了警惕心，忘記了去比比價，也許你在當下的這個場景當中看到的價格促銷或者是以為能賺到的便宜，其實只不過是一種假象。

當然，今天說這樣一個事情不是說商家要不要誠信的問題，而是說消費者其實總是有限理性的，或者說消費者在降價促銷面前確實會增加決策的可能性。

這個道理當然每個人都懂，每個商家也都懂，同時每個商家或者是每個品牌也都知道，如果你一直降價，長期的效果肯定是不好的。就像自從小米和樂視殺進了電視機的行業(yè)以后，80寸的大彩電就賣4000塊錢，這個時候，經(jīng)過長時間的低價以后，大家其實就已經(jīng)把這個商品的價值固化在這個價格附近了。

換句話說，十幾年前松下索尼曾經(jīng)把電視機賣到2萬 、5萬，這種價格帶在今天已經(jīng)完全不太可能實現(xiàn)了。

所以長期降價的害處，或者是使消費者對某個品類的價值感的判定有著極大的影響，可以說是一種毒藥吧。所以有的時候大家會把降價說成是飲鴆止渴，也就是這個原因。

基于消費者是有限理性的存在，事實上，影響消費者決策的方法，除了降價以外還有許多可能有著相同效果的做法。

有一個思想實驗是這么說的，你如果進一個餐館吃飯，這個餐館里面除了提供辣子雞以外，還提供東北的小雞燉蘑菇，這個時候如果餐廳里放的是東北二人轉(zhuǎn)，那么你點小雞燉蘑菇的概率可能會比辣子雞高得多。而如果餐廳里面放的是四川的變臉，那么也許你點辣子雞的概率要比點小雞燉蘑菇的概率高得多。

當然這不是一個真正的實驗，所以沒有量化的數(shù)據(jù)。不過，從思想實驗的層面上來說，這也不妨礙我們再繼續(xù)進行思想實驗。

假設(shè)今天你在這個餐廳里面掛出了牌子，是小雞燉蘑菇打8折，那么我估計接下來進來的顧客點小雞燉蘑菇的概率肯定也會大一些，同樣如果今天你掛出來的促銷的牌子是辣子雞打8折，那么點辣子雞的概率肯定也會比小雞燉蘑菇的概率更高一些。

所以從這個層面上來看，在思想實驗當中，我們會認為打8折這樣一種降價的方式和更換餐廳里面背景音樂這樣一種場景線索的安排是具有等效性的。

所以這個時候如果你是品牌的營銷者，如果你也覺得長期的降價可能確實是一種飲鴆止渴，那么現(xiàn)在你就應該想辦法去找一找和降價等效的那些場景線索，比如像剛剛這個思想實驗里面提到的播放不同的音樂，是二人轉(zhuǎn)還是變臉的音樂。

從行為經(jīng)濟學家們，比如卡尼曼或者說理查德·泰勒他們所說的 “消費者是有限理性的存在”這樣一個觀念出發(fā)，我們大概可以認為，其實消費者是蠻感性的。

比如說他要想判斷一個東西的價值的時候，如果他真的足夠理性，那么他應該要做比較復雜的比較，比方說這個酒店的房間賣500塊，到底劃算還是不劃算呢？

那他可能需要做一個縱向的比較，這個酒店過去的幾個月里面都賣什么樣的價格，然后再做一個橫向的比較，跟他差不多品味的酒店，在這個城市里面的其他都賣什么樣的價格。這個時候他才能得出這個酒店的房間500塊，到底劃算還是不劃算。

但是真正的偷懶的消費者，其實更多時候只是看一下，比方說這家酒店的房間的標價是1200現(xiàn)價500塊，然后就有可能覺得：“哎挺好啊，挺便宜呀！”

所以很多時候消費者期望拿來做比較的標準，其實是商家或者是品牌主動提供給他的，然后他就自然而然的得出了劃算的概念。

當然按照理查德·泰勒的模型，消費者其實是有限理性，有限自私，有限自控力的狀態(tài)。所以讓他帶著某個任務，在一個具體的場景當中根據(jù)自己的心智做決策的時候，整個過程的和諧統(tǒng)一也是一種價值。

這聽起來可能有點兒不太好明白，舉一個例子。

昨天晚上去吃飯的時候是一個有舞臺的海鮮大排檔，在演出的演員還沒有上舞臺之前，喇叭里面放著一個單曲循環(huán)，我們在那里吃著飯，聽著他沒完沒了的單曲循環(huán)，覺得心情極其煩躁，覺得海鮮都不鮮美了。

事實上這個時候，不和諧就降低了顧客所能感受的某種心理價值。就像前面舉例子說，如果你放二人轉(zhuǎn)就會點小雞燉蘑菇，其實也就是基于消費者在某個場景當中的和諧統(tǒng)一，就會是一種價值的增值，所以才有那樣一個等效原理的說法，因為價值的增值相當于是價格的降價。

或者說，雖然消費者是一種有些理性的存在，但消費者不管是理性狀態(tài)還是感性狀態(tài)，其實他都希望自己獲得了更高的價值，不管他是真的還是假的。但那種感覺很重要，那種覺得自己已經(jīng)賺到了便宜的感覺，正如前面文章開頭所說的，有便宜不賺，那不是王八蛋嗎？

所以如果品牌的營銷者們，真的不想長期或者說頻繁的使用降價這樣一個策略的時候，那么有空的時候就應該多去尋找一下能夠替代降價的場景線索，讓消費者在真正的決策場景當中找到和諧統(tǒng)一和價值增值的那些線索，匹配他的任務，幫助他調(diào)動某個具體的心智，從而達成場景的和諧統(tǒng)一，迅速做出決策。

早年有很多消費者排隊等進口的德國汽車，現(xiàn)在很多消費者排隊去等電動車。當然曾經(jīng)排了十幾年隊的蘋果手機現(xiàn)在好像有點兒不太靈了。但不管怎么樣，哪怕你現(xiàn)在去排隊買某個品牌的奶茶，其實排隊本身可能就是一種價值增值，就是一種線索。

用場景的線索幫助我們?yōu)橄M者創(chuàng)造出某種價值，這種線索就是和降價等效的，有意義的，能幫助品牌建設(shè)的線索，是營銷者必須經(jīng)常去追尋的。

如果你碰巧成為了杜蕾斯的品牌經(jīng)理，你可能很少會想起來要去用降價促銷這種手段去爭奪市場份額，這個時候你肯定會花更多的心思去思考，構(gòu)建出什么樣的場景線索的時候會幫助杜蕾斯在整個品類當中爭取到更高的贏的概率，從而獲得更高的市場份額。

因為你這個時候會天然的認為，消費者在這樣一個品類的決策過程當中，也許對價格不是那么的敏感，也許會對某種故事性、趣味性，或者說不清道不明的感覺更有興趣，更容易因此而發(fā)生決策行為。

另外一些品牌，比如藍月亮，他們可能會從洗衣的服務的角度出發(fā)，去構(gòu)建另外一個增加決策概率的通道，畢竟年輕的消費者可能對于衣服的各種各樣的特殊的狀況，比如被紅酒潑到了，或者沾上了油漆等特殊狀況缺乏足夠的了解，因此一旦碰到這樣的問題的時候，就需要一個特別的服務，而這種特別的服務，其實也是一種可能會起作用的場景線索，也會和降價一樣對品牌產(chǎn)生相應的價值增值。

還有像三只松鼠這樣的品牌，他更加擅長利用各種電視劇IP或者明星的資源來生產(chǎn)對應的產(chǎn)品，從而把消費者拉到另一個平行宇宙當中，脫離日常的價值和價格的框架區(qū)間。同樣也能夠產(chǎn)生類似的，促進決策的，增加獲勝概率的效果。

現(xiàn)在整個營銷界里面，關(guān)于私域的討論如火如荼，很顯然品牌如果有了私域以后確實可以賺到原來渠道和終端賺走的那部分的利潤，但是這其實并不重要，或者說渠道和終端賺走的那部分錢，是他們的能力所創(chuàng)造出來的真實的價值。

短期內(nèi)私域也許可以用這種方式去收割這樣的價值，但是如果這是一種長期行為，那么就意味著你的私域?qū)㈨斕媲篮徒K端，去把原來的那部分價值重新創(chuàng)造出來，這件事情對你來說是戰(zhàn)略選擇還是戰(zhàn)術(shù)動作，就需要認真的去思考了，并不是所有的品牌都能夠做好這種價值創(chuàng)造的服務的。

類似的，如果我們打造私域，是為了減少我們的廣告費用，也就是說原來媒體或者是KOL幫助我們創(chuàng)造的那部分價值，現(xiàn)在我們打算通過打造私域來取代之，那么也和剛剛的討論一樣：你是打算長期用自己的私欲替代原來的媒體和KOL所做的價值創(chuàng)造的過程，還是只在短期做一個收割，這又是一個戰(zhàn)略選擇還是戰(zhàn)術(shù)動作的取舍問題。

所以不是在執(zhí)行層面上追時尚趕時髦，而是要清楚自己的價值創(chuàng)造和最終形成什么樣的核心競爭力，這才是根本的王道。

啰里啰嗦說了很多，我們當然都知道降價是有效的，降價長期可能又是有害的，同時其實我們也有很多的方法可以和降價一樣取得相似的效果，即所謂的等效原理。

所以為了未來更加美好，為了在你營銷的工具箱里面有更多的可以選擇的工具，大家有空的時候不妨多去找找那些等效的產(chǎn)品線索吧，祝大家好運。