菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《營銷管理》中，這樣描述品牌的營銷行為，“在品牌相似度高的市場中促銷，能夠短期產(chǎn)生較強(qiáng)銷售反應(yīng)，未必能取得長期性增長”。

你可以這樣理解：

營銷的定價(jià)方式，屬于“零和博弈”，如果某種方法有效，則很容易被競爭對(duì)手模仿，就像每逢過節(jié)各種social，創(chuàng)意，今天你能操作，別人明天分分鐘復(fù)制，毫無壁壘可言。

那，該怎么辦呢？

營銷者們可能會(huì)說，挖掘客戶的情緒價(jià)值，找到需求點(diǎn)，通過各種可視化（圖片、文案）預(yù)埋進(jìn)去，然而，這些人性基礎(chǔ)特質(zhì)，品牌表達(dá)太過直接，難免就被大眾所排斥。

就像洗腦廣告一樣，它不過是品牌單方向傳播；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有全民性、儀式性等特點(diǎn)，本為狂歡者提供了理想的場地，新時(shí)代傳播，要求品牌和用戶長期玩在一起，而非短期的火爆。

那，該怎么玩呢？

品牌不論日常找達(dá)人種草、還是大型節(jié)日campaign，都應(yīng)該像玩游戲一樣，分為主線和支線任務(wù)，主線在做營銷活動(dòng)宣發(fā)，支線也要通過“差異元素”強(qiáng)化記憶符號(hào)，以此來，長期影響消費(fèi)者。

這方面麥當(dāng)勞、肯德基無非是多年力均勢敵的競爭對(duì)手，就像前者推出的“紅區(qū)+白區(qū)”只需￥12.9的促銷套餐，被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”，后者每到周四，都被人戲耍，在嗎？V我50。

01 瘋四文學(xué)的播傳

所以，這種從傳統(tǒng)價(jià)格之爭，到文學(xué)之爭的暗線PK賽，恰好是用戶最感興趣的方面，為什么呢？別著急，還是先說下，什么是「瘋四文學(xué)」。

如果按照，肯德基官方微博追溯，瘋狂星期四這項(xiàng)活動(dòng)，2018年8月就開始運(yùn)營。

但，隨著諸多網(wǎng)友在周四時(shí)，各顯神通的創(chuàng)作，現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)“宣泄情緒”、賣弄才藝的“天賜良機(jī)”。

比如：

12月求姻緣應(yīng)該去哪座寺廟？a.靈隱寺，b.弘法寺，c.甘露寺，d.肯德基瘋狂星期四，諸如此類的文風(fēng)，每次話鋒一轉(zhuǎn)，都有一種「討厭，又讓他裝到了」的感覺。

其實(shí)，會(huì)員日營銷并不是一件新鮮事。

德克士、漢堡王、必勝客、華萊士都有，同樣是一周選取一天，并給時(shí)間貼上超值的標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者參與，但經(jīng)營到目前，能被消費(fèi)者記住的，卻只有肯德基。

因?yàn)椋?/span>上述品牌中多數(shù)把節(jié)日做成單點(diǎn)傳播，僅在門店，社交媒體上告知客戶某天有活動(dòng)，僅此而已。

肯德基不同，它把這條支線任務(wù)與產(chǎn)品發(fā)展、大型節(jié)日的campaign進(jìn)行了綁定，不論邀請(qǐng)明星代言、亦或周期式組合活動(dòng)，都會(huì)加上「周四會(huì)員日」的標(biāo)簽，并且更注重話題互動(dòng)屬性，所以它才能出圈。

如果按照時(shí)間軸看，KFC造梗有四個(gè)階段：

第一階段：2018年8月，其將熱賣商品價(jià)格優(yōu)惠至9.9元、19.9元不等，意為與消費(fèi)者“久久”，當(dāng)年屬餐飲行業(yè)慣用的優(yōu)惠方法，但是，與此同時(shí)肯德基，上線了“洗腦廣告”，吸引大量白領(lǐng)眼球。

第二階段：好景不長，2019-2020年洗腦廣告被大家厭煩后，話題量減少，肯德基跟大多品牌一樣邀請(qǐng)流量明星，發(fā)起微博話題，當(dāng)朋友圈正掀起初代文學(xué)風(fēng)浪時(shí)，才找到感覺。

第三階段：2021年末，品牌推出用“瘋狂文學(xué)表白肯德基”，在直播間展示優(yōu)秀文學(xué)作品原創(chuàng)文案，并為其頒發(fā)神秘大獎(jiǎng)，隨后網(wǎng)友才腦洞大開，至此，瘋四文學(xué)在各類社交媒體流行開來。

第四階段：段子成真，品牌資產(chǎn)被持續(xù)放大，并順?biāo)浦弁瞥霪偹摹癡我50”卡，網(wǎng)友們又把「V我50」寫進(jìn)發(fā)瘋文學(xué)中，才一步一步破圈，最終激分享欲，促成泥石流般的變現(xiàn)。

這當(dāng)中，最關(guān)鍵的應(yīng)屬于單點(diǎn)和專項(xiàng)傳播。

什么是單點(diǎn)傳播（Single point propagation）？該術(shù)語經(jīng)常用在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)當(dāng)中，指，在客戶端和服務(wù)器之間建立的一種單獨(dú)數(shù)據(jù)通道。

這種通道，只能由服務(wù)器將數(shù)據(jù)傳遞給客戶端，客戶端不能進(jìn)行反向回傳。

也就是，缺乏反饋或互動(dòng)機(jī)制，即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過各種渠道抵達(dá)用戶手中是單程的，傳播與受傳者僅是“給予”和“接受”的關(guān)系。

拿品牌，每逢過節(jié)做營銷來說，為什么很多品牌內(nèi)容做一大堆，花幾百萬預(yù)算通過公關(guān)、廣告手段播出去，無法自動(dòng)傳不起來？

關(guān)鍵就是單點(diǎn)式，每次零散化且內(nèi)容僅做到告知，沒有互動(dòng)，自然就打水漂。

就像，我經(jīng)常遇到的一些品牌方，他們看別人勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)做營銷活動(dòng)，自己也跟著做，效果遠(yuǎn)不如別人，其一沒有年度規(guī)劃，其二，單點(diǎn)做，東一榔頭西一棒槌，無法串聯(lián)。

什么是專項(xiàng)傳播（Special communication）？我認(rèn)為用項(xiàng)目制說法，可能會(huì)更直接一些，也就是，圍繞某個(gè)事情最終目的展開。

中間可能需要“從單項(xiàng)灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚪涣鳌保瑥摹皢我磺擂D(zhuǎn)化為多方途徑”，亦或者從“單個(gè)素材轉(zhuǎn)化成多樣載體”，甚至從“單一角度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣暯恰保瑥木窒扌赞D(zhuǎn)變成全景模式。

這樣講，你興許有些云里霧里。

拿經(jīng)常做的私域項(xiàng)目來說，從各部門溝通到立項(xiàng)，到執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能涉及不同崗位工種，然而，不論發(fā)生多大變化，最終目標(biāo)（GMV，增長數(shù)）不會(huì)變。

專項(xiàng)傳播的“目的”，就需要站到上帝視角（更遠(yuǎn)視角）來審視當(dāng)下所做之事。

想想看，大家都在做每周促銷日時(shí)，如何勝出？單憑滿減、福利、根本無法拿捏用戶對(duì)不對(duì)？

怎么辦？保留日常促銷，然后把這件事拉長看，我用什么其他辦法留住用戶，和用戶玩在一起，并且隨著時(shí)間投入，能夠產(chǎn)生自動(dòng)播傳的效果，才算主要任務(wù)。

由此，“瘋四文學(xué)”營銷活動(dòng)本身以每周會(huì)員日進(jìn)行展開，巧用社交媒體通過固定話題埋下支線活動(dòng)，然后借助人們感興趣的“語言鉤子”激發(fā)創(chuàng)作。

該方面，肯德基在社交媒體「文案」功底上可謂做足了功課，巧用“語言學(xué)四個(gè)違反原則”才脫穎而出。

02 四個(gè)違反性原則

語言學(xué)的“會(huì)話含義”(conversational implicature)是美國哲學(xué)家格萊斯，1957年發(fā)表的《意義》一文中首先提出，它把意義分為“自然意義（natural meaning）”和“非自然意義（non-natural meaning)”。

具體，是什么意思呢？

我們現(xiàn)實(shí)交際中，出于種種原因，并不能嚴(yán)格地遵守合作原則，及相關(guān)的準(zhǔn)則，然后，說話的另一方不是為了說謊，而是禮貌或語境需要，說一些違反合作原則的話。

比如：

甲說，你現(xiàn)在有空嗎？乙回答，我待會(huì)過去找你吧；或甲說，你可以把醬油拿給我嗎？乙回答，可以?。ㄈ缓笞粍?dòng)）；有沒有覺得兩者對(duì)話“風(fēng)馬牛不相及”？

其實(shí)，這就涉及到邏輯學(xué)中思考論證藝術(shù)，盡管乙直接回答出甲的問題，但是，又因?yàn)橐恍╊~外元素不能直接辦到，巧妙的進(jìn)行了回拒，這就是「會(huì)話含義」中的非自然意義。

那么，KFC怎么做的？

官微近兩年文案中，總能看到違反正常邏輯的話，像萬圣節(jié)“不眠夜，少了精氣神都不用Cosplay啦”，想想看瘋四文學(xué)創(chuàng)作者們，深得此邏輯。

比如：

對(duì)熱鬧一貫保持圍觀的我，秉承著“一個(gè)人一輩子總得瘋狂一次，再不瘋狂就老了的”心理，9月的某個(gè)星期四，我終于決定去肯德基瘋狂一把。

以往愚人節(jié)，整蠱短信經(jīng)常這樣做。

背后充分利用“信息殘缺原理”和“信息冗余”兩種特點(diǎn)，故意把話說一半，甚至做出與讀者期待大相徑庭的話，假設(shè)一條文案中有意違反兩次，更容易激發(fā)人們關(guān)注度。

所謂信息殘缺，就是創(chuàng)作者提供部分信息，對(duì)語意邏輯的發(fā)展方向形成既定期待，然后再用不按套路的表達(dá)，做出反差效果，使讀者期待落空。

所謂信息冗余，就是創(chuàng)作者常常提供完成的基礎(chǔ)信息，有意增加冗余部分，進(jìn)行達(dá)到隱藏真正想表達(dá)的內(nèi)容的目的。

比如：

想你是件快樂的事，愛你是我永遠(yuǎn)要做的事，把你放在心上是我一直在做的事，不過，騙你，騙你是正在發(fā)生的事。

先贊美讀者之美，再鋪墊出一系列對(duì)讀者描刻的語句，這些語句，卻表達(dá)出和前面贊美之意背道而馳的內(nèi)容，以到達(dá)截然相反，相互矛盾的效果。

講真的，這種委婉策略生活中顯而易見，研究認(rèn)為，委婉語（違反性原則表達(dá)）對(duì)人際社會(huì)交往是非常重要的，“如果沒有委婉語，世界運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)因摩擦而停止，人們也將充滿仇恨”（Enright,1985）。

一般而言，違反性原則有具備避諱、禮貌、避俗、掩飾、勸透等功能，主要包括四種類型：1）語言，2）數(shù)量，3）相關(guān)，4）關(guān)系。

首先，格萊斯認(rèn)為，人們?yōu)榻浑H的順利進(jìn)行，會(huì)受到某些約定俗成的因素影響，將這些具有普遍意義的因素連起來考慮，可以稱為語言的“合作原因”，也就是待人真誠，直言表達(dá)的溝通方式。

而實(shí)際過程，有意和無意的違背，本是在給自己或?qū)Ψ揭欢ㄅ_(tái)階下，讓雙方陷入尷尬局面，就是違反性語言準(zhǔn)則，也成為質(zhì)的準(zhǔn)則（Maxim of quality），上述案例中均是。

值得一提的是，語言中不能夠說自知識(shí)虛假的話，不能說缺乏足夠證據(jù)的話，不然就顯得有些無厘頭，不夠真實(shí)，不能達(dá)到打趣、整蠱、反差的效果。

其次，違反性數(shù)量準(zhǔn)則（Maxim of quantity），并非指阿拉伯?dāng)?shù)字1234.....

而是交際中“所說的話應(yīng)該滿足交際所需要的信息量”，以及“所說的話不應(yīng)該，超出交際所需要的信息量”兩者之間的尺度。

也就是，“滿足和需要”當(dāng)中存在閾值。

你看肯德基的文案，基本在300-400字之間，剛好滿足大眾閱讀習(xí)慣，一分鐘后“?！背鰜?，大眾剛好能接受。

假設(shè)一篇5000字左右很嚴(yán)肅的正文，最后落到梗上，你可能會(huì)認(rèn)為對(duì)方有點(diǎn)喪心病狂。

再者，違反性關(guān)系準(zhǔn)則（Maxim of relation）和相關(guān)準(zhǔn)則(maxim of relation)，指溝通內(nèi)容，要和消費(fèi)者本身存在相關(guān)性，它可能，是讀者在地鐵場景下的某個(gè)現(xiàn)象，也可能是看八卦娛樂事件的某個(gè)心理等。

比如：

你不可能跟一位普通青年，編一段法律、記者專業(yè)的內(nèi)容，再進(jìn)行畫風(fēng)突轉(zhuǎn)對(duì)不對(duì)？太過專業(yè)，可能造成用戶前面閱讀時(shí)，就有放棄的可能。

所以，四種違反準(zhǔn)則就像語言鉤子，讓文案變得生動(dòng)、有趣化，加上故事化表達(dá)方法又很容易讓大腦聯(lián)想，順藤摸瓜，輕松推理出下一部分情節(jié)的本能情景，火爆自然也就不足為奇。

03 出圈本身是反嘲

認(rèn)真思考下，為什么高大上、高品質(zhì)塑造的精英層內(nèi)容不易出圈，這種反差，更容易被人們所接受？有兩方面因素。

一方面，現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏加快，日益加具的就業(yè)壓力和社會(huì)競爭，難免讓人心理壓力負(fù)重，因此，我們總在忙碌后，試圖尋找一些精神層面的宣泄和解脫。

以前大家都在崇尚高大上、權(quán)威式所帶來的光環(huán)效應(yīng)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，那些元素反而使得“欲望”被無情放大，并不能帶來心靈快樂。

于是，接地氣、起哄吃瓜、顛覆反差，解構(gòu)才成為人們娛樂的一席之地；就像《一年一度喜劇大賽》一樣，人們總能從微觀層面挖掘有意義現(xiàn)象。

可能，不是為導(dǎo)演服務(wù)、也不是為演員服務(wù)、最終腳本，也許把編劇立在前所未有的位置。

另一方面，當(dāng)大家所追求的東西無法得到時(shí)，我們更能從無厘頭的內(nèi)容中，找出自己的一些影子，就像喜劇的內(nèi)核是悲劇，將悲劇演成喜劇，恰恰是喜劇最大的內(nèi)涵。

人生苦短，面臨的壓力和成長煩惱，很難讓人能開心起來，畢竟苦中作樂的是少數(shù)，我們只能從那些不經(jīng)意信息中，找到一絲愉悅。

從娛樂者視角看，一段簡單語錄，背后藏著的可能是自嘲、自黑、甚至愿意貶低某些形象來博取其他人的短暫快樂。

從創(chuàng)作者視角看，這種硬要“驢唇”對(duì)“馬嘴”的語言游戲，作為創(chuàng)造性修辭行為，又具備邏輯上不可推出的特征，反而有強(qiáng)大生產(chǎn)力。

人之天性喜歡“無時(shí)無刻涉獵信息”，所以我們才愿意在碎片化時(shí)間，突破既成語言體系，在任意兩片語言中建立不可能。

用已有知識(shí)，創(chuàng)造一些沒有指向性的內(nèi)容，發(fā)到社交媒體互動(dòng)，來找到自我滿足。

由此，左手爆梗，右手傷感，或許才是「瘋四文學(xué)」專項(xiàng)活動(dòng)精神內(nèi)核，畢竟，周四來了，周五還會(huì)遠(yuǎn)嗎？想想馬上到來的周末，與眼前繁瑣工作相比，自然就治愈許多。

04 都在為符號(hào)服務(wù)

心理學(xué)中有個(gè)概念，叫做錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）。錨定影響下，人們做決策時(shí)，往往都會(huì)根據(jù)之前接受過的資訊，進(jìn)行判斷上的輔助。

這些具有記憶點(diǎn)的資訊、畫面，就是所謂的記憶錨點(diǎn)，那么，肯德基瘋狂星期四的錨點(diǎn)是什么呢？即:V我50，可以說，不論反嘲，四個(gè)違反性原則，都在為其服務(wù)。

很多人會(huì)說，為什么是V我50？

一方面，根據(jù)公開業(yè)績顯示，今年上半年，肯德基利潤同比下滑49%，幾乎少一半，數(shù)字50，背后代表人均“客單價(jià)重新定位”。

官方解釋說，受到疫情因素影響和原材料漲價(jià)，但我認(rèn)為，雖然成本上漲，但商品售賣價(jià)幾乎已經(jīng)漲了好幾輪，正是因?yàn)橛?0來做錨定，用戶才能擺脫以往25-30元左右的路徑依賴效應(yīng)。

畢竟，他們消費(fèi)群體是學(xué)生黨，年輕群體；所以長期以往，用戶不在關(guān)注原來客單價(jià)有多少，只會(huì)想起“50”的數(shù)字，背后算一種抬價(jià)策略。

提起麥當(dāng)勞，德克士，雖然你不知道客單價(jià)多少，假設(shè)一旦消費(fèi)50元以上，你就立馬會(huì)想起肯德基的V我50，從而覺得這么貴，所以，這種錨定，也是變相性競爭策略。

另一方面，把“星期四”和“V我50”放在一起，用戶對(duì)后者認(rèn)知更加清晰。

傳播學(xué)的前結(jié)構(gòu)基于符號(hào)理論，人們對(duì)符號(hào)認(rèn)知要大于語言成分，星期四，不具備瞬間可識(shí)別性，人們只會(huì)把它往時(shí)間上靠攏。

符號(hào)學(xué)認(rèn)為，一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，營銷傳播的過程就是解碼人們的思考，然后運(yùn)用規(guī)律進(jìn)行重新編碼，進(jìn)而形成新的記憶。

V我50本身屬于超級(jí)符號(hào)，超級(jí)在哪呢？經(jīng)過3年左右沉淀，信息的濃縮、行為指令、以及指稱識(shí)別都能達(dá)到最強(qiáng)，不信，你試想下，在腦中提出它時(shí)，能給你折射出什么標(biāo)簽？

諸多老一輩傳播大師（哈羅德·拉斯韋爾，庫爾特·勒溫，索緒爾）等也都明確指出符號(hào)最大特點(diǎn)具備：1）隨意性，2）線條性，3）組合性。

它的音和義結(jié)合是任意的，在時(shí)間線條上可以任意延續(xù)開來，并且線條能使符號(hào)一個(gè)接一個(gè)進(jìn)行自由組合，構(gòu)成不同結(jié)構(gòu)。

換言之，今天V我50，明天V我60，V我800同樣也可以。

當(dāng)然，若把V我50作為一種商標(biāo)，人們更能通過可顯化內(nèi)容，在營銷的萬花叢中，找出那一抹綠。

因此，不論怎么玩，作為消費(fèi)者始終逃離不出“段子，星期四，肯德基”的基礎(chǔ)標(biāo)簽。

這種超級(jí)之處，大概有兩大方面內(nèi)涵：

1）錨定某個(gè)現(xiàn)象，高效調(diào)取記憶。人與真實(shí)世界之間隔著一層看不見，摸不著的符號(hào)外衣，符號(hào)背后代表著文化契約，我們?cè)谏钪惺芊?hào)指引，被符號(hào)規(guī)定，按照符號(hào)行動(dòng)，在符號(hào)的運(yùn)作方式中生活。

比如：

提起奧運(yùn)你會(huì)想到什么？提起國慶你能想到什么？母親節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)，汽車、發(fā)動(dòng)機(jī)？冰箱、背后都是符號(hào)的折射。

甚至可以說，符號(hào)就是人的存在，沒有符號(hào)給予人的世界以意義，我們就無法作為人去處理繁瑣復(fù)雜的信息。

而超級(jí)符號(hào)本身是通過“嫁接”到具有強(qiáng)大勢能的“基礎(chǔ)符號(hào)”上，更容易激發(fā)人們大腦深處的集體意識(shí)。

也就是，讓我們自發(fā)加入某個(gè)符號(hào)背后現(xiàn)象里，依次來降低營銷傳播損耗，放大整體效能。

不信你想想看，那些能夠爆火的大品牌，過一個(gè)月后你多半記不住，當(dāng)時(shí)因?yàn)槭裁椿饐?？顯然不能，但是，你卻能在想起某個(gè)符號(hào)。

2）完成價(jià)值轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生行動(dòng)反射。正如法國哲學(xué)家羅蘭·巴特(Roland Barthes）所言，商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩蓋，也不是直接表達(dá)，而是需要一種較大載體濃縮成元素，再與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

這種溝通不是直給式，需要一種疑問式，讓用戶自發(fā)，自覺因?yàn)楹闷嬖衮?qū)動(dòng)深入了解，到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在想想看，用戶接觸“星期四”和“V我50”哪個(gè)感知度會(huì)更深？

可以說，用戶接觸某個(gè)符號(hào)時(shí)，潛意識(shí)會(huì)自動(dòng)將信號(hào)源放大，同時(shí)，又能基于某些有趣情景，將接受者轉(zhuǎn)化為發(fā)動(dòng)著，發(fā)動(dòng)播傳，自動(dòng)加入該隊(duì)列中。

這樣，就能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)社交媒體上最大限度信息放大，完成品牌識(shí)別、記憶，到價(jià)值傳達(dá)等一系列指令，最終在消費(fèi)者心理，符號(hào)就成了一種排他性品牌資產(chǎn)。

所以，品牌想在同質(zhì)化中立席不敗之地，傳播計(jì)劃不能單一只做表面功夫?qū)用娴姆N草、大型節(jié)日campaign行為，而要打造一條支線任務(wù)，把經(jīng)常喊的slogan從向往變成指令，令大家玩起來。

總體而言：瘋四背面，是“播的成功”。

不是說一句話給消費(fèi)者聽，而是“說一個(gè)造梗方法”，讓消費(fèi)者說給身邊的人聽，這樣才能傳出去。