有2條文案：

文案一：

我們從鐵觀音故鄉(xiāng)的深山里采摘新鮮茶葉，挑選上等精品，再由專業(yè)茶師進(jìn)行一次次翻炒和烘焙。

文案二：

1000公尺深山里鐵觀音的故鄉(xiāng)，茶文化已存在了將近三百年的歲月。茶師十年如一日，五百克的精茶，三萬(wàn)五千次決定，需要三萬(wàn)千秒夜以繼日的逐一挑選，每隔半個(gè)小時(shí)不間斷地翻轉(zhuǎn)，三十六個(gè)小時(shí)的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小時(shí)的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最后的茶藝人》)

如果是你，哪一條文案更能讓你心動(dòng)？

我相信絕大部分人都會(huì)選擇第二條。

如果問(wèn)你為什么這么選？

我相信答案肯定會(huì)有很多，畢竟每個(gè)人都有不同的觀感和認(rèn)知。

但有一點(diǎn)可以確定，第二條文案里各個(gè)場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描述會(huì)無(wú)聲無(wú)息的征服你。同一個(gè)事實(shí)，不同的文案描述，會(huì)讓結(jié)果會(huì)大不一樣。

賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過(guò)一組對(duì)比研究。

研究分為2組，他們給每個(gè)參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關(guān)問(wèn)題，并調(diào)查他們?cè)敢鈴牡玫降奈迕涝心枚嗌馘X(qián)來(lái)幫助解決這一問(wèn)題。

第一組食品短缺問(wèn)題的描述是這樣：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬(wàn)兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬(wàn)津巴布韋人面臨饑荒。400萬(wàn)安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬(wàn)人急需食品援助。

第二組的是這樣：

一個(gè)面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個(gè)內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會(huì)改變她的一生。因?yàn)橛心愫推渌杩钊说膸椭?，拯救兒童基金?huì)將會(huì)與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書(shū)，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

最終研究的結(jié)果是：

這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是，第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達(dá)2.4美元，是第一組的2倍多。

更多的受害者和更大的災(zāi)情描述，反倒沒(méi)有一個(gè)具體的人更能吸引參與者的幫助。

可見(jiàn)，往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動(dòng)到人。

而這一點(diǎn)，在寫(xiě)文案時(shí)也一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感。但細(xì)節(jié)豐富的描述，能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫(huà)面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動(dòng)被卷入。用很極簡(jiǎn)的文案打動(dòng)人，很難寫(xiě)，需要對(duì)用戶極強(qiáng)洞察，需要有不錯(cuò)的語(yǔ)感，而且這樣的金句可遇不可求。

但是文案描述細(xì)節(jié)就相對(duì)簡(jiǎn)單很多，你看周?chē)呐笥?，每次講八卦故事的時(shí)候都畫(huà)面感十足，時(shí)不時(shí)就會(huì)丟一個(gè)細(xì)節(jié)出來(lái)。

再看《舌尖上的中國(guó)》的文案：

稻花魚(yú)去內(nèi)臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現(xiàn)在需要借助空氣和風(fēng)的力量，風(fēng)干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風(fēng)味，糯米布滿菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進(jìn)魚(yú)腹中，稻花魚(yú)可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚(yú)和糯米造就的迷人酸甜。

本來(lái)只是普通人家飯桌上一道常見(jiàn)的稻花魚(yú)，在這里看來(lái)猶如是山珍海味，口水直流，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。

美食文案就是要這樣寫(xiě)，不要籠統(tǒng)地說(shuō)好吃、美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜或者品菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來(lái)，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細(xì)節(jié)放大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。

越是同質(zhì)化嚴(yán)重，文案越需要描述細(xì)節(jié)，這樣才能夠讓你跟別人有所區(qū)別。打動(dòng)人心的力量往往都在細(xì)節(jié)中。

在文案中描述細(xì)節(jié)，首先是可以增加用戶信任度。

因?yàn)樵绞羌?xì)節(jié)的描述，撒謊成本就越高，同時(shí)也越容易進(jìn)行驗(yàn)證，自然可信度就越高。

比如之前的 “江南皮革廠倒閉了” 文案，與其說(shuō)是叫賣(mài)，不如說(shuō)是在講故事，處處是細(xì)節(jié)。在被廣泛傳作段子之前，民間傳信度還是很高的。

溫州最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板，吃喝嫖賭，欠下3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了！我們沒(méi)有辦法，拿著錢(qián)包抵工資！原價(jià)都是一百多、兩百多的錢(qián)包，現(xiàn)在全部只賣(mài)二十塊！統(tǒng)統(tǒng)只要二十塊！老板你不是人！我們辛辛苦苦給你干了大半年，不發(fā)工資！你還我血汗錢(qián)！還我血汗錢(qián)！

其次，描述節(jié)更有助于營(yíng)造熟悉化場(chǎng)景。

我們那些容易調(diào)動(dòng)的 “情景記憶”，往往都和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如某一次不經(jīng)意看到父親老去的背影......

只有具象場(chǎng)景化的內(nèi)容，才有足夠的說(shuō)服力打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。而細(xì)節(jié)的描述能更快擊中用戶心中的具體場(chǎng)景，從而打動(dòng)人。

比如2010年宜家與青番茄圖書(shū)館跨界合作的一系列文案，這一組產(chǎn)品文案不僅僅是介紹產(chǎn)品，還在用一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。

另外，細(xì)節(jié)文案還能為用戶帶來(lái)具象畫(huà)面感。

就像電影里刻畫(huà)一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越深入，這個(gè)人物形象就會(huì)越立體清晰，觀眾認(rèn)知也會(huì)越深刻。

比如《天涯明月刀》中，古龍?jiān)趯?xiě)傅紅雪出場(chǎng)時(shí)就非常之經(jīng)典：

傅紅雪在夕陽(yáng)下。夕陽(yáng)下只有他一個(gè)人，天地間彷佛已只剩下他一個(gè)人。 萬(wàn)里荒寒，連夕陽(yáng)都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。

他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。

雖然只是看文字，你也能感受到這個(gè)人物的孤獨(dú)、冷漠與悲情。

果然是：一把刀，一條沒(méi)有退路的征途；一個(gè)人，一個(gè)孤獨(dú)而又寂寞的靈魂！

還有長(zhǎng)城葡萄酒《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，這2條長(zhǎng)文案就不用說(shuō)了，一直都奉為經(jīng)典。

在我們寫(xiě)文案時(shí)，不妨也多思考如何更多地去描述細(xì)節(jié)，避免抽象模糊的東西，有細(xì)節(jié)一定要展示細(xì)節(jié)，這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

而在此之前，我們需要對(duì)描述的事物非常了解，需要學(xué)會(huì)洞察，觀察積累生活中的細(xì)節(jié)。

比如要寫(xiě)產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒(méi)有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把細(xì)節(jié)寫(xiě)到打動(dòng)用戶。

包括產(chǎn)品的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過(guò)程、使用場(chǎng)景、感官體驗(yàn)、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗(yàn)等等，我們需要融入其中，把每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)場(chǎng)景、每一種感受等等都記錄下來(lái)。

如果你說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)什么寫(xiě)的，也沒(méi)什么新意，我就只想問(wèn)問(wèn)：

你知道產(chǎn)品背后有什么故事嗎？

你知道產(chǎn)品的生產(chǎn)流程是怎樣的嗎？

你知道產(chǎn)品在效果上有什么特別之處嗎？

你有了解過(guò)員工的用心以及客戶的體驗(yàn)嗎？

你知道這個(gè)產(chǎn)品為什么要這么設(shè)計(jì)嗎？

......

如果你對(duì)產(chǎn)品知之甚少，當(dāng)然就寫(xiě)不出文案啊，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)用心，文案怎么會(huì)走心！

只有在平時(shí)積累了足夠多的細(xì)節(jié)，才能在寫(xiě)文案的時(shí)候，把那些打動(dòng)人心、具體的細(xì)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來(lái)。

比如芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，就完全是對(duì)生活場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描述：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

……

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰(shuí)值得

耐克NIKE之前為科比做的一個(gè)廣告我很喜歡，這里NIKE就是用了大量的具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭

也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分

......

還有當(dāng)時(shí)支付寶聯(lián)合16家基金公司，推出的 #讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)# 系列海報(bào)，雖然內(nèi)容有爭(zhēng)議，但一個(gè)個(gè)生活狀態(tài)細(xì)節(jié)的洞察，讓多少人沒(méi)了抵抗力，扎了心。

好了，就說(shuō)到這。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬(wàn)里挑一。

總之，在寫(xiě)文案時(shí)盡量描述具體細(xì)節(jié)，避免使用那些籠統(tǒng)的、抽象的說(shuō)法，能細(xì)則細(xì)。

極簡(jiǎn)金句難寫(xiě)，但細(xì)節(jié)一直存在于生活、產(chǎn)品、服務(wù)的各個(gè)角落。寫(xiě)文案不是在拼創(chuàng)意和技巧而已，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的每個(gè)人都可以寫(xiě)文案，更重要的是拼平時(shí)的積累，拼細(xì)節(jié)與用心。

之前看到有前輩說(shuō)過(guò)一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會(huì)試圖解釋，重寫(xiě)就是了?！?/span>

致敬！