這些年無論是從0-1的新銳品牌主，還是從10-100的老品牌主，只要是品牌圈內(nèi)之人，在建設一個新品牌或者是應對品牌老化問題的時候，都會面臨一個繞不開的話題：如何讓我的品牌更有高級感？能夠賦予更多的價值以支撐更高的溢價？

對于這種品牌的高級感，老牌的品牌策劃人一定會講方法論：品牌定位后、通過品牌文化或者各種物理功效，乃至第三方的背書來實現(xiàn)品牌的價值感，然后通過傳播的力量實現(xiàn)大眾的認知。這種打法的典型代表主要集中在國貨的傳統(tǒng)勢力范圍，eg、白酒和茶葉行業(yè)；

新銳品牌則是另外一種打法：迎合“不差錢”的Z時代“顏值黨”和“視覺動物”的需求，立足于某某黑科技的突破、通過“走心的文案和設計”以及平臺紅利的加成，實現(xiàn)了社交品牌的突破。Eg、新茶飲和咖啡行業(yè)。

01、條條大路通羅馬，區(qū)別在于路徑

它的電扇是沒有風葉的、它的吹風機的轉數(shù)是10W+的，它的卷發(fā)棒是自動的，當然了最近也有翻車的激光吸塵器（刺激寵物眼睛）。瑕不掩瑜，從品牌的質(zhì)感和調(diào)性而言，這些產(chǎn)品都一次又一次的征服了很多人的錢包。

擴散一下思維，類比一下Iphone之余蘋果、微信之余騰訊、奧迪之余大眾。這類品牌就如同“圣靈降世一樣披著霞光來到大眾的面積，然后剩下的就是消費者匍匐于腳下，并奉上自己的錢包”。

上面的這些神級品牌品類迥異、行業(yè)差異較大，但具有的共性特征是：海量資金投放后的核心專利技術，以及富有品質(zhì)感的工業(yè)設計所帶來的視覺沖擊力。翻譯成人話就是：產(chǎn)品本身的科技力所帶來的品牌高級感，以及相應的市場零售端所體現(xiàn)出來的高溢價能力。

那么對于國內(nèi)眾多的中、小品牌而言，即缺乏資金又沒有技術儲備，如何通過品牌的力量去實現(xiàn)自己的B格和調(diào)性？

這樣的花式打法有很多，最常見的一種方法就是要素品牌方法論：就是將您產(chǎn)品中必不可少的材料、元素或者技術（專利）進行“品牌化”。如、Intel處理器、利樂包和特富龍等案例。

可能很多人講方法很正確，但是這些品牌都是長時間篩選過后的產(chǎn)物，對于我們這些成立時間不過10年、營收千萬級的企業(yè)而言又有什么樣的借鑒意義呢？

前幾年曾經(jīng)和一個千萬級的淘品牌有過商務上的接觸，該企業(yè)的核心業(yè)務是竹纖維服飾，包括內(nèi)衣和襯衫系列。主要的賣點定位是“竹纖維的放濕性及透氣性都很好”、“人體皮膚的冰點效應”。

這樣的品牌述求，行業(yè)人士一眼就可以發(fā)現(xiàn)這是純粹的紅海市場競爭，既不能產(chǎn)品突圍，也不能支持品牌的溢價定位。經(jīng)過行業(yè)內(nèi)的調(diào)研以及產(chǎn)品的對比研究，我們給出了新的品牌建設方向，就是立足于產(chǎn)品面料“蠶絲蛋白和竹纖維的合成技術”在服裝的版型、適身、透氣和吸汗等關鍵元素的突破，實現(xiàn)技術的升級換代以及大眾市場品牌科技感的塑造。

02、現(xiàn)有產(chǎn)品體系的突破，“爆品”的塑造

當公司孵化的產(chǎn)品取得成功以后，所需要調(diào)度的資源以及市場格局已經(jīng)不是一個小小的產(chǎn)品經(jīng)理所能調(diào)度和掌握的了。它需要的是企業(yè)在制造、市場和銷售，乃至客戶服務等多個崗位的協(xié)調(diào)。更為可怕的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的打法之下，現(xiàn)在的品牌營銷人已經(jīng)沒有更多的試錯時間和空間去完善自己的路徑方案。

7月17日，“趣店羅老板”的兇悍打法直接震撼了短視頻營銷圈。1500臺iPhone 13 + 1分錢酸菜魚的超級福利，抖音、微博的開屏廣告+高位熱搜，代言人賈乃亮的引流助力，再加上網(wǎng)傳的過億投流費，讓“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。 

在資本的野蠻打壓之下，讓李子柒們的內(nèi)容營造顯得是非常的多余。在這樣的壓力之下，我們的明星產(chǎn)品必然需要的是超出原有的波士頓矩陣的范疇成為電商時代的“爆品”。

這樣的案例這些年也出現(xiàn)了很多，在資本的加持下讓消費者眼前一亮，成為了市場的寵兒,比如元気森林、認養(yǎng)一頭牛、三頓半……

元気森林立足于本屆青年“養(yǎng)生”“惜命”消費觀，對健康的高度認同，推出了“0糖O卡0脂”的氣泡水獲得市場認可；認養(yǎng)一頭牛則是在行業(yè)三聚氰胺事件爆發(fā)后迎合高端市場的需求推出“認養(yǎng)”概念獲得了爆發(fā)性的增長；三頓半則是以冷萃速溶咖啡出圈，在資本加持下獲得了迅猛的增長......

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略十年，此類的品牌還有許多，重點在于當產(chǎn)品孵化成型并突破原有的產(chǎn)品體系變成公司的明星、甚至“爆品”的時候，這些品牌主們需要立足于蘭徹斯特第一法則，在局部戰(zhàn)場的兵力或武器效率必須達到競爭者的1.7倍以上，才有可能以弱勝強，打敗傳統(tǒng)巨頭。

這也是“All In”戰(zhàn)略的源頭之一。

可能很多人認為“爆品”最失敗的地方在于短時間熱量爆發(fā)后的消費者記憶的喪失，甚至是品牌商推出的“爆品”的極致體驗感（比如、小米式的極致性價比）而導致的對品牌價值的傷害。但是，如果品牌商推出的“爆品”具有愛爾蘭土豆式的經(jīng)濟學“吉芬效應”的話，那么“爆品”和品牌的對立，甚至是對品牌價值的傷害可能并不是如同現(xiàn)在業(yè)內(nèi)多數(shù)人所說的那么可怕。

比如說熱銷的貓抓杯和鞋圈的“炒鞋”現(xiàn)象。

03、營造高級感的最高方式，獨立的戰(zhàn)略品牌的建設

事后復盤來看，瀘州老窖1573是少有的通過事先公司戰(zhàn)略規(guī)劃設計成功的案例，當然了也和17年前的競爭環(huán)境有關，沒有電商、沒有移動支付、沒有新媒體，瀘州老窖1573所鎖定的公務、宴請和禮品市場也沒有當前市場競爭的這么離譜。

同樣的案例在當下也有很多，如優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略產(chǎn)品HEATTECH、吉利推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品領克、服裝品牌李寧推出的中國李寧品牌。

這些新興的戰(zhàn)略品牌的推出無疑都承載了拉升品牌結構、扭轉銷售潰勢、重回市場中心的期望和愿景。但是戰(zhàn)略品牌的推出絕非是一個普通產(chǎn)品的新品上市，在品牌的預算、品牌的建設、渠道的建設、團隊的搭建以及相應的線上傳播和線下推廣方面顯得更是復雜和昂貴。

還是以國窖1573來進行拆解：資源稟賦方面，國窖1573老天爺賞飯吃，擁有我國建造時間最早、保護時間最為完整的窖池，其中最古老的窖池連續(xù)使用百余年，被納入國家級重點文物保護單位進行保護。這種先天的資源稟賦優(yōu)勢對比礦泉水行業(yè)的水源地之爭，顯然更是優(yōu)勝一籌。為國窖1573品牌的營造提供了良好的話題性和故事性。其次，費用方面，瀘州老窖的銷售費用在白酒類的公司中比例是最高的，一般都在行業(yè)均值之上，而國窖1573作為老窖公司內(nèi)的戰(zhàn)略品牌則在費用預算方面又是最高的。最后在品牌推廣方面，瀘州老窖將幾乎所有的聚光燈下曝光的機會都給了國窖1573，希望國窖1573在整體突圍的基礎上，以其強大的品牌力為整個瀘州老窖賦能，帶動集團業(yè)務的增長。

寫在后面的話