不久前，微信iOS更新了8.0.22新版本，注意到一個特別有意思的新功能，所有的微信服務號統(tǒng)一默認為免打擾模式，即所有的推送消息都會以小紅點形式展示，不再以未讀消息的形式強提醒。

此功能一出，當下第一反應就覺得這可能又給每個品牌市場部內(nèi)做內(nèi)容的同學們帶來的極大的新挑戰(zhàn)，推文閱讀量斷崖式下跌幾乎是無法避免的結果了。

微信服務號，可以說是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的企業(yè)官網(wǎng)存在，承載著流量入口的關鍵作用。推新品，發(fā)通知，上活動，是品牌們仰仗服務號的幾大核心功能。

除了個別財大氣粗的品牌把雙微運營外包出去之外，大部分品牌對于雙微尤其是微信服務號的運營還是報以不小的期待的，一般會在市場部單獨組建新媒體團隊，少則一人，多則三四人，文案、設計，甚至專攻SVG特效的，專職負責服務號內(nèi)容的制作和更新。

我不知道微信官方意欲何為，但服務號一鍵免打擾，也許正好是品牌們應該重新審視內(nèi)容對品牌的價值的時候，正是我們換個角度去思考該怎么做內(nèi)容的時候。

大大小小的品牌們，似乎心里都很明白內(nèi)容的重要性，甚至很多創(chuàng)始人和CMO對外大談特談「內(nèi)容產(chǎn)品化」、「內(nèi)容為王」，但回到日常操作上，我們在產(chǎn)品研發(fā)上花的心思真的和一篇微信推文花的心思一樣多嗎？市場部的伙伴們，真的有為每月的選題和內(nèi)容提前做規(guī)劃，甚至協(xié)同其他部門的資源一起完成嗎？推送的內(nèi)容，真的會認真復盤，總結每次的得失嗎？

在品牌方做新媒體的同學，本來就很難評估這個崗位的付出和工作水平。我知道的某品牌，給負責新媒體內(nèi)容的崗位定的KPI是每年10萬+的篇數(shù)……這件事有多離譜和荒唐呢？如果「10萬+」真的可以人為預測和計劃，那我相信他一定希望每篇都是。最諷刺的是，組織對新媒體小編如此委以重任，卻連文章的標題都無法讓小編獨自決策……

一個從文章標題到選題到排版都無法單獨做出決策的新媒體小編，卻要承擔每年xx篇10萬+閱讀量的KPI，這是何等的可笑和可悲？

這只是千千萬萬企業(yè)服務號運營背后的一個縮影……這就是我們手機里每周一篇的服務號推送背后發(fā)生的真事。

說完了運營邏輯，再聊聊內(nèi)容邏輯，就我自己的觀察和經(jīng)歷，現(xiàn)在品牌運營一個服務號的難度要比三年前難上好幾個級別。

首先你必須承認，大部分用戶關注一個企業(yè)的服務號，第一原因絕不是因為你的日常內(nèi)容，而是因為你在這里給他提供了其他地方?jīng)]有的服務，比如某餐廳的預約訂餐、比如海底撈的在線排隊、比如某酒店的快速訂房……但這一類的服務功能，在這兩年幾乎已經(jīng)完全被小程序所取代了。理論上，這些所謂的功能和服務，在品牌的小程序里幾乎都可以得到，且無需關注，即用即走……

所以我們?yōu)槭裁催€要關注一個企業(yè)服務號，且被它每周「騷擾」一次呢？

還有一個原因是獲取官方的有價值信息，新品、活動和重要通知，比如喜茶又上了新品，比如某餐廳情人節(jié)組織了現(xiàn)場接吻免單的活動，比如某樂園年卡會員延期兩個月的通知……

因為工作原因，我自己是關注了很多品牌的官方服務號的，我發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容的角度基本上只有兩類，第一類是內(nèi)容走心型，內(nèi)容背后「人」的屬性被高度強化，人格化爐火純青，一如既往貫徹和用戶交朋友的思路，比如三頓半、觀夏等新消費品牌。在內(nèi)容形式上偏于極簡，以聊天嘮嗑的內(nèi)容口吻居多。

第二類屬于技術內(nèi)卷型，這種類型的賬號往往出現(xiàn)在產(chǎn)品類型高度同質(zhì)化的細分行業(yè)，典型比如新茶飲，比如喜茶和奈雪，常常在相同的季節(jié)推出類似的產(chǎn)品，它們試圖在產(chǎn)品高度雷同下尋求差異化，然而結果卻是內(nèi)容也在內(nèi)卷下趨于同質(zhì)化，它們之間的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品本身蔓延到圖文內(nèi)容的互動特效上了。

服務號每月可以推送4次，平均下來差不多也就是每周一次，絕大多數(shù)市場部也是這么操作和執(zhí)行的。但如果用戶對服務號的期待僅僅是有價值的官方信息，那內(nèi)容的推送時間和安排，是否也需要作出相應的改變呢？

內(nèi)容的推送應該對應的是私域的價值，所謂的頻次，互動頻次應該對應消費頻次，我操作過消費頻次可以高達一天兩次的咖啡品類，也操作過一輩子也許只消費一次的床墊品牌，它們對應的服務號的內(nèi)容類型和互動頻次，是否也應該是完全不一樣的呢？

也許沒有準確的答案，每個品牌都有各自不同的基因和個性，僅代表個人的幾點思考。