01

上周二我們從過去長期做內(nèi)容的經(jīng)驗里，聊了一下什么才是好的內(nèi)容。

好的內(nèi)容依靠的是差異化和稀缺性。

差異化來自于定位，那么稀缺性呢？

今天我們借著最近抖音上爆火的劉畊宏，來聊聊短視頻直播內(nèi)容的稀缺性。

02

劉畊宏的爆火速度非常的快，4月1號他的粉絲數(shù)量還不到300萬，到4月25日，粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了4542.6萬，在最近這一周更是增長了2000萬，堪稱是滾雪球般的指數(shù)級增長。

他的一場直播，同時觀看人數(shù)可以維持在350萬人，累計觀看突破千萬，直接帶動起了全民健身的熱潮。

已經(jīng)有品牌商愿意花50萬僅僅是在直播中放個產(chǎn)品，露個臉就足夠了。

在這么短時間內(nèi)，做到如此夸張的成績，我們幾乎找不到類似的案例相媲美。

所以，我們必須嚴謹?shù)恼f一句，這樣的成功是有著偶然性的，任何說可以去復制出同等效果的人和機構，最好不要信。

當然，在偶然性的背后，劉畊宏的內(nèi)容（也可以理解為展現(xiàn)形式）是有著可以被總結的價值點，這樣的知識才是值得我們?nèi)W習和分享的。

我在上周文章說，好的內(nèi)容來自于差異化和稀缺性，也適用于劉畊宏。

劉畊宏其實一開始并沒有拍健身相關的內(nèi)容，而是借助于寶爸和明星身份拍怎么教育小孩的內(nèi)容。

這個賽道好不好呢？

好，因為寶媽、寶爸的用戶量足夠大，在營銷界有一個吸引用戶注意力的“3B”法則，分別代表著Beauty—美女、Beast—動物、Baby—嬰兒。

在短視頻平臺的內(nèi)容傳播中，這個原則同樣適用。

但遺憾的是時機不對，做到差異化很難。

一方面寶爸、寶媽的賬號有很多，每個人都有培養(yǎng)孩子的方式，你怎么證明你的是好的呢？而且明星身份很難下沉，你可以這么去培養(yǎng)孩子，別人可以嗎？不一定。

另一方面，文旅部在今年發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡文化市場未成年人保護工作的意見》，明令禁止網(wǎng)絡平臺出現(xiàn)網(wǎng)紅兒童和過度消費的情況。

這份條例并不是沖著用戶去的，而是沖著平臺去的，要求平臺對短視頻作品中涉及未成年人的內(nèi)容嚴格審核

條例并沒有給出明確的范圍，所以把控的尺度很模糊，平臺怎么辦？可能只有少給流量，一刀切了。

那么，為什么定位到體育健身就能大火呢？

一方面，從冬奧會之后，抖音在去年12月28日發(fā)起短視頻健身活動“DOU動計劃”,號召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機構在抖音創(chuàng)作，你來我就給你流量。

而且還有一個偶然的機會，劉畊宏在上海，上海目前正在處于封控狀態(tài)，2500萬常住人口只能待在家里依靠互聯(lián)網(wǎng)來滿足精神需求，這是平臺和疫情所帶來的線上機遇。

另一方面，體育健身有很多細分領域，劉畊宏選擇的是健身操，這有什么特點？觀賞性強，時間短，重要的是簡單好學，重復度高。

那么，還有一個問題，即使是細分垂直的健身操，也存在類似的賬號，看的人并不多，為什么劉畊宏就能火？

我想，更重要的是在于內(nèi)容的稀缺性。

03

這種稀缺性有什么特點？

第一、引領用戶而不是迎合用戶。

關于這個問題我們思考了很久，短視頻直播的內(nèi)容到底是需要迎合用戶，還是引領用戶？

我覺得對于企業(yè)級賬號來說，引領會比迎合更加重要。

雖然迎合用戶確實也可以取得成功，但我認為迎合，是代表我跟著用戶身后跑，給他一個他想看到的內(nèi)容，可能做到最后就是一個搬運者或者是熱點新聞的科普者。

大家會看你，但不會記住你，信任你，因為你的內(nèi)容不夠稀缺，沒有觀點，我在別人那里同樣可以看到，甚至我自己也能想到。

而企業(yè)級賬號是需要可以觸達轉(zhuǎn)化的精準用戶，需要給予稀缺的價值，讓用戶信任我。

所以，我們?nèi)Ρ葎u宏以及一些數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀的賬號，看到他們都是從迎合用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐I用戶，也就是說內(nèi)容生產(chǎn)者跟用戶的關系是不對等的。

無論他們提供了什么樣的內(nèi)容，用戶都會去相信內(nèi)容生產(chǎn)者的判斷力，愿意去點贊，這就包含了一個稀缺性，我比你高明，我是專業(yè)的，我節(jié)省了你的認知和時間。

在未來短視頻平臺內(nèi)容競爭越來越激烈的情況下，給自己一個高明的角色去引領和教育用戶會更具備生命力。

第二、給希望而不是給焦慮。

過去在營銷界有一個慣性思維，怎么促使用戶下單購買？

讓他感到焦慮就行了。

像很多企業(yè)在內(nèi)容上都會刻意的放大用戶的焦慮，你著急了，我就有戲了。

這樣的效果好不好？

說句實話，直到今天都依然奏效。

但是我看到了另一種可能性，給用戶希望，會比給焦慮更有效。

原因是在于現(xiàn)在的人們焦慮的東西太多了，當所有人都在放大焦慮的時候，用戶就要躺平了。

就像劉畊宏會制造焦慮嗎？會，沒有焦慮就不會喚醒用戶的需求，但比制造焦慮更重要的是給解決方案。

你胖不胖？想不想減肥？那你跟著我一起開始鍛煉，擺脫焦慮吧。

所以，焦慮只是敲開了用戶的門，希望是讓用戶擺脫焦慮和痛苦，獲得治愈，找到一個解決方案或者是宣泄口，這才是高貴的內(nèi)容。

要明白，焦慮實際上是無法被販賣的，希望才是一門真正的生意。

第三、明星的人設，極致的互動。

劉畊宏有一點，我覺得太稀缺了。

什么呢？

很簡單，明星的人設卻可以像一個話癆一樣跟用戶時刻保持互動。

在我們樸素的印象中，明星應該是高冷的，明星健身教練更應該是專業(yè)的。

但劉畊宏的內(nèi)容和直播展現(xiàn)形式是一種什么感覺呢？

當他拉著自己妻子和岳母一起跳操，并且永遠保持激情跟大家互動，用簡單的話語講專業(yè)的內(nèi)容，他的人物形象是非常飽滿、平和的，我看了都想跟著他跳兩圈。

這種看上去很簡單，對嗎？

但我們拍過短視頻，做過直播，告訴你，這件事很難。

一方面持續(xù)輸出專業(yè)的內(nèi)容本身就有挑戰(zhàn)性，為了契合短視頻算法，讓別人在短短幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)認同你，不容易。

所以，在短視頻內(nèi)容上，一定要去做減法，用簡單直白的語言講專業(yè)的知識。

另一方面，直播面對的不是活生生的人，而是數(shù)字和彈幕，每一刻你都在面對剛進來的新用戶和持續(xù)觀看的老用戶。

怎么去表達自己，怎么去跟用戶做互動，怎么留住用戶？

這一點我非常建議大家去培養(yǎng)表演的功力，明確自己的角色分工。

像劉畊宏的直播，他是一個充滿激情的教練，他的妻子是一個跟隨他跳操的老用戶，劉畊宏會以妻子的反應作為互動點進行解答，告訴你這樣做有什么好處，鼓勵你要堅持。

而他的岳母就是一個剛加入進來的新用戶，劉畊宏又會根據(jù)她的反應跟新用戶進行互動，什么時候該休息，哪些動作要調(diào)整。

所以，整場直播非常有代入感，有生活氣息，讓你想要參與進去。

04

上面這三點構成了劉畊宏內(nèi)容的稀缺性，讓他在差異化的定位中脫穎而出。

當然，這也少不了一些運氣和包裝，比如用周杰倫的歌曲進行傳播，比如因為直播規(guī)則受限，被迫穿著羽絨服跳操。

這些都是屬于我們沒辦法復制的外部機會，他能用周杰倫的歌曲，是因為他是周杰倫的好朋友，你用了就涉嫌版權問題；他穿著羽絨服跳操，是因為平臺封禁的偶然因素。

但上面我們總結的點，都是可以讓大家學習實踐的。

我相信，現(xiàn)在去抓住短視頻直播，你就完成了重要一步，把握到了機會。

剩下就是保持學習，用能力創(chuàng)造屬于自己的機會。