01 在日本無聊的時候開始接觸播客

劉飛：梵叔也是播客圈的前輩，有好幾檔節(jié)目了，《東亞觀察局》、《井戶端會議》……

梵一如：《魔都劇好看》，還有一個上海話的節(jié)目叫《上海閑話》，最近又孵了一個關(guān)于看藝術(shù)展的節(jié)目，叫《申展運動》，去年年底幫藝人佟晨潔的播客做制作和策劃。

劉飛：你的本職工作是什么？怎么開始接觸到播客的？

梵一如：如果要說賺錢或安身立命的話，可能還是文娛投資比較多一點，尤其是疫情之前做一些線下的演出項目，然后又投一家影院，但現(xiàn)在已經(jīng)縮得很小了，我感覺疫情就是針對我們這個行業(yè)的。

做這行之前是在《第一財經(jīng)日報》。其實我在2013年就開始做播客了，那時我還在日本，就覺得很無聊嘛，當時接觸到的都是那種非常古早的播客，但那一波有一些節(jié)目到現(xiàn)在還在，《大內(nèi)密談》、《科學脫口秀》、《新聞酸菜館》……2013年李叔和相征一起做的《大內(nèi)密談》還是我的播客啟蒙，然后我就開始做了《井戶端會議》。

劉飛：我是2019年，啟蒙也是《日談公園》，那段時間開長途從上海到青海，途中聽歌有點無聊，但特別適合聽播客，我?guī)缀醢涯菐啄昴芩训降母信d趣的播客全都聽了一遍。我就發(fā)現(xiàn)這個有意思，而且感覺身邊有很多朋友，你平時跟他們聊天就覺得這些東西值得分享。

02 播客值得做「在地」的嘗試

梵一如：可能我還是建議剛剛做播客的人（更要走自己的興趣向），不要勉強自己，因為我覺得再小眾的播客都會有人感興趣的。

劉飛：但不要是追熱點，看看小宇宙的熱播榜前幾名，大家在聊啥，我就一定要去聊一聊。

梵一如：從去年年中開始，一有機會我就說這個觀點，說不要追熱點，因為熱點追不過梁文道，他早就把80%的流量吸走了，（劉飛：你也講不過他），除非你因為巧合，正好有一個熱點新聞，你能抓到某一個核心，你是 insider ，不然就不要去追，因為你聊不出很多新的點了。

劉飛：對，而且如果反過來，先有什么資源再去選什么話題的話，很容易就會聊成像電臺節(jié)目一樣，那種狀態(tài)也是不太對。

梵一如：這個挺有意思的，有一些相對后做播客的人， TA 可能年紀跟我差不多，但是他們經(jīng)常會給我一種感覺，就是聽他們的節(jié)目，有點聽以前電臺的那種范兒，我覺得電臺范對現(xiàn)在的人是難以入耳的，一定要走心，哪怕再小的一個垂類、再小的領(lǐng)域，聽的人也聽得出來，你是不是真的喜歡這個東西，是不是真的懂。

劉飛：我覺得這幾年因為新媒體的影響，大家對內(nèi)容的要求已經(jīng)發(fā)生變化，你看現(xiàn)在冬奧會解說都比較活潑了，不像之前電視臺上的正襟危坐。

梵一如：受眾改變了。播客我倒是建議還不如想一想日本、臺灣綜藝那種風格，可以是插科打諢的，哪怕是撒潑打滾的，但一定要鮮活，這個是很重要的一點。

劉飛：甚至有時候感覺主播有一些口音，或者整個狀態(tài)比較松弛，反而會好很多。

梵一如：你說到口音，我之前跟荔枝的人探討過，2013年的時候我做播客，在荔枝、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂，同時幾個平臺都要上傳的。荔枝有一個點非常好，它是廣州的公司，就有個標簽是方言，是唯一有方言的平臺。

可能就是因為他們在廣東，所以有這個意識，播客圈層是要有在地化、 local 的東西，我到現(xiàn)在還堅持這一點，我覺得如果播客的未來市場越來越大，在地性的東西會越來越多，以后都會逐漸分散開來。

劉飛：我感覺這可能就是播客的一個優(yōu)勢，這種載體非常有溫度，聽的時候會有很強的陪伴感，能邀請到很多可能不會上電視或者上別的媒介的人，然后你可以利用這些把它們變成一個很在地的東西。

梵一如：我做《上海閑話》有這種感覺，因為《上海閑話》最近這兩年的確更新得比較少，但是《上海閑話》的聽友是粘性最高的。

因為語言就是一種密碼， TA 會覺得你只要是用上海話說的，我都聽得進去，是完全不挑你主題的，除非有的時候聊體育，可能平時不接受體育的會聽得云里霧里，但也有人會說，雖然我聽不懂，但是我聽得津津有味。我覺得以后肯定會有這樣的，在地性的、 local 的、文化的東西，語言是最主要的。

03 年輕人對 identity 有渴望

梵一如：還有一個原因，就是年輕人現(xiàn)在對自己的 identity 越來越渴望，前兩天我采訪了上海寶山區(qū)滬劇團的團長，她做了一個非常有意思的嘗試，滬劇是平時又演又唱的，但這次她做了個上海方言舞臺劇，把唱的東西全部拉掉，只演只說臺詞，而且是上海話的臺詞，演了《雷雨》。

那位老師說有個現(xiàn)象非常有意思，他們原來演滬劇都是政府補貼，也不用擔心票房。但這次走的是全市場，一看賣掉的都是散票，說明真的有人來買，而且絕大多數(shù)是通過大麥，說明肯定就是年輕人。

這就是一個趨勢，原來年輕人不會覺得，有滬劇我就去看看滬劇，有滑稽戲我就去看看滑稽戲，因為當時大家對于全國化的東西、全球化的東西、娛樂化的東西，會覺得更時尚，更牽引 TA 的注意力。但現(xiàn)在到了一定程度之后，或者新一批年輕人，會覺得說我是誰呢？我的根是什么呢？

劉飛：這個我特別同意，為什么現(xiàn)在很多新消費品牌，尤其理念和 story 講得很好的開始興起，就是因為大家確實需要一個定位。以前80年代改革開放，大家講的故事都是去賺錢，都是往這一個目標用一個敘事去講，但現(xiàn)在不一樣了。

梵一如：現(xiàn)在沒有主流敘事了。

劉飛：對，沒有主流敘事，你就得自己去找自己的定位，尤其看現(xiàn)在的運動員，你看冬奧會就有很明顯的感知，這些運動員身上的標簽就比較個性化（梵一如：而且愿意表達），而不像以前的運動員，都是體校出來，經(jīng)過艱苦訓練的。

梵一如：這就是我覺得未來可能對于人的關(guān)注更多，回到播客的話，我覺得一個是剛才說的在地化，第二是我覺得像《故事FM》這種類型的，以后真的是會越來越受到關(guān)注的，因為他講的就是蕓蕓眾生的東西。

劉飛：對，不是主流，而是你可能看不到的那些不同的人在過什么生活。

梵一如：我同意楊一（JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人）的觀點，他說播客不要被框住，各種各樣的東西都是播客。我希望說在地化的、個人化的、趣味化的內(nèi)容以后會越來越多，但問題就是這個東西怎么整合起來，播客這個大盤子怎么成為一個有商業(yè)價值的東西，這可能是一個課題。

04 口播可能是更好的商務形式

劉飛：我從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者視角看，互聯(lián)網(wǎng)在10年前講的其實都是有主流敘事的故事，但現(xiàn)在為什么大家非常認同 B 站、小紅書，是因為他們營造出了一個場域，年輕人可以表達自我，他們有各自能關(guān)注的東西。這里面也有主流的媒體，比如抖音、愛優(yōu)騰也有一些火爆的東西，但你會發(fā)現(xiàn) UGC 內(nèi)容慢慢也被拱起來之后，大家去選擇自己想看的內(nèi)容，這種可能性變多了。

其實就像為什么拼多多能從淘寶的陰影下做起來，它匹配了原來很難被匹配到的買家、賣家。它確實是一個非主流的趨勢，主流的敘事可能已經(jīng)被淘寶、京東滿足得差不多了，但它就能匹配到那些很小的個性化需求，以及三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訴求。

現(xiàn)在可能很多看起來名不見經(jīng)傳的小品牌、小 UP 主或者創(chuàng)作者，你會發(fā)現(xiàn)他們有很有粘性的用戶，還有年輕的關(guān)注者，也能做得很好。

梵一如：但里邊有一個矛盾的地方，就是拼多多雖然找到那些人，但拼多多做的一件事情也是把這些人整合起來，像 B 站或者小紅書現(xiàn)在也有一個問題，那么多的 content creator ，怎么把它整合成統(tǒng)一的資源？這里面牽涉到商業(yè)模式的問題。

劉飛：我覺得 B 站 UP 主的商業(yè)模式跟播客是非常類似的，它里面也有一些頭部的 MCN 在牽頭做，比如半佛仙人做了一件很重要的事，基本上是 B 站大部分 UP 主公認的，他帶了很多微信公眾號里成立的商業(yè)模式和甲方到了 B 站，以那種模式來交易、定價、合作，其他的中腰部 UP 主可以跟著他的這種模式走，甲方也愿意投這些，它可能帶動了一波。后面可能會有更多的演化，比如一些中小的 UP 主能有那些商業(yè)價值。

梵一如：但中小的就需要整合了。還有一點就是半佛做的內(nèi)容還是偏商業(yè)財經(jīng)類的，這個東西好賣，但如果偏文化類的，可能有一點難度。

劉飛：所以感覺他可能帶動了頭部 UP 主的一些模式，但像小紅書已經(jīng)出現(xiàn)了專管 KOC 的 MCN 了，它旗下可能上萬個 KOC ，只要投我，我就把這些整合的同步給你推出去，比如說未來播客是不是也可能有中間這一層？

梵一如：我覺得有這個可能性，但播客的話，我在想如果我是用戶，看到某個品牌這段時間集中上了很多節(jié)目，如果是貼片廣告口播的話，我覺得還能接受；但如果一堆頭部播客在這段時間都在為一個品牌做定制內(nèi)容，我就有點反感。

JustPod 最近開始說廣告招商，楊一還是比較堅持要走貼片廣告插口播，就是你認可我流量的價值，而不是硬要我?guī)湍愣ㄖ埔黄趦?nèi)容，讓我變成一種軟文，他想盡量避免做成軟文。有時候路徑不一樣，導致我們的習慣好像真的不太一樣，我在日本待過很多年，然后發(fā)覺國內(nèi)的乙方真的太舔甲方了，平臺好像真的很卑微，哪怕到電視臺，那種植入都要植得非常明顯。

但這個東西需要博弈，我覺得需要靠像 JustPod 做這種動作，在未來跟市場博弈。

劉飛：而且從另一個視角，這就變成一個命題作文，（梵一如：不鮮活了），其實就喪失了品牌的定位，你自己應該聊原來類似的話題，但變成去講甲方的東西就有點奇怪。

梵一如：對，所以我覺得需要博弈，未來可以讓更多的甲方認可流量本身的價值。

05 播客需要有打樣的嘗試

劉飛：當時在 PodFest 大會，我聽你跟楊一聊的那段非常有感觸，我跟呂東坐在一塊，呂東跟我說《諧星聊天會》第二季的廣告特別難去跟人聊，之前因為各種各樣的原因，甲方所有的邏輯可能看的都是單純的數(shù)據(jù)，但很難找到一個數(shù)據(jù)證明播客的流量價值比別的高，比如你拿著文字的價值，或者那些普通曝光的流量價值去折算的話，播客是很便宜的，但他又不希望用這么便宜的商務去接下它。

梵一如：定價跟視頻比肯定是便宜的，但又不想掉到像文字一樣。

劉飛：對，（視頻和文字）單純的曝光價值，不可能跟播客比，一個人都聽了你60分鐘。

梵一如：我們經(jīng)?？春笈_數(shù)據(jù)，《井戶端會議》是65%左右的完播率，《東亞觀察局》更高，幾乎到70%以上。我經(jīng)常說一個例子，比如《東亞觀察局》現(xiàn)在每期的點擊最終是2萬，然后70%的完播率，相當于有2萬人每周會聽我們的節(jié)目幾乎40分鐘，這什么概念？抖音是15秒，播客是聽幾個人或者一個人講話，講40分鐘，每周聽，這對一個人心智的占領(lǐng)該如何定價呢？

劉飛：所以你看也是能用數(shù)據(jù)衡量的，比如我們?yōu)槭裁磸?9年開始覺得抖音很可怕，因為抖音的用戶使用時長非?？鋸?，已經(jīng)到了接近兩個小時；比如就像支付寶和微信，好像每天大家都打開，但微信打開幾個小時，支付寶打開不到10分鐘，這根本沒法比。所以播客的價值可能很多就源于剛才說的這些層面，這個層面的東西怎么去跟甲方講清楚。

所以我感覺打樣的價值真的很重要，像最近我接了一個口播商單—— Athletic 小綠粉，他們也投了很多播客，是因為他們在美國的核心渠道就是播客，所以覺得美國打了一個很好的樣。

梵一如：這個我同意，中國播客要起來，我覺得要靠外企。這兩年因為疫情，可能還需要一點時間，等疫情過去之后，我覺得一些外企，尤其北美的一些企業(yè)對于播客的天然的接受程度，會倒逼一些國內(nèi)想走國際品牌的，或者偏年輕型的品牌去研究播客。

06 佟晨潔的節(jié)目就是一種打樣

劉飛：剛才說到打樣，其實我挺想問你跟佟晨潔之間是怎么合作的，我覺得這個打樣挺好的。

梵一如：因為去年她參加一檔節(jié)目《再見愛人》，她的經(jīng)紀人就有一種焦慮，就是這節(jié)目結(jié)束以后該怎么辦。對于經(jīng)紀人來說，最好是這一波熱度不要就這樣掉下去。當時他們想給佟晨潔出本書，我說書曠日持久，等這個書出來節(jié)目早播完了。

然后我說你有沒有考慮過做播客，他們還是傳統(tǒng)的打法，不太了解播客， 我當時就做了一點介紹，他們后來就覺得可以嘗試，然后我跟佟晨潔本人深聊過一次，聊了之后我覺得她很合適，因為她講話的聲音，聊天的狀態(tài)，還有她比較包容，以及她到了那種年齡的閱歷是很珍貴的，然后我們就開始弄。當時我的建議是一定要小宇宙獨家，因為我覺得小宇宙的粉絲用戶的標簽是符合佟晨潔的。

現(xiàn)在佟晨潔做得還是很甘之如飴的，每次請朋友來聊的時候，都會同時安利一些她覺得能力OK的朋友，說你有沒有興趣也試試看。我覺得這個案例還不錯。

劉飛：而且可能對她來說這也是個很低成本的事兒，因為她平時拍戲也挺忙。

梵一如：對，而且有人粘性非常高，上線第一秒就有人留言，等著你的節(jié)目出來，然后很多人會很重視佟晨潔的意見，經(jīng)常有人會發(fā)投稿，說最近我又碰到一個什么事情，你怎么看。播客成為她跟她的支持者之間的橋梁、樹洞，我覺得是別的平臺沒有的，不可能有這么深度的連接。

劉飛：我剛才就想說連接，不同的社區(qū)雖然看起來都叫粉絲，但比如抖音的粉絲連接就是最弱的。

梵一如：我經(jīng)常會收到聽友給我報告近況，最震撼的一個是她高二的時候聽我節(jié)目，現(xiàn)在當媽媽了。我做了八九年，她可能聽我講話的時間都多過聽她父母講話的時間了，一定意義上我們成為家人了，她會很主動跟我報告近況，比如說她說我結(jié)婚了，我生了孩子了或者怎么樣，我好感動，可能對于長期做播客的人才有這種感覺，是一種陪伴感。我可能這輩子不能在她身上做到什么商業(yè)化的東西，但我想說我總得在她的心智中留點東西的，我覺得也是一種價值。

劉飛：所以如果只說播客應該怎么仿照文字或者仿照視頻做，我覺得意義不大，要看大家在聽播客的時候到底需要什么，把播客的優(yōu)勢發(fā)揮出來，播客這種聲音的連接是很不一樣的，在明星的類型里，可能對于佟晨潔來說，她能更好地去建立一個品牌形象。

07 播客未來的展望是理性樂觀的

劉飛：未來展望里播客的規(guī)模天花板還會很高嗎？

梵一如：我覺得肯定會發(fā)展，還是要“人出圈”，楊一基于 JustPod 的立場和他對媒體多年的觀察，他希望是“一種模式要出圈”，比如播客能為你干嗎，能為企業(yè)干嗎，能解決什么問題，是這個東西成為一個媒體本身被接受。但我一直是覺得要出頂流，或者要出出圈的人，讓人家知道這個圈層是在干嗎。

劉飛：像脫口秀的出圈，其實《脫口秀大會》還是有非常大的貢獻，就這個概念到底是什么、它有什么價值，讓消費者認同了，可能播客還暫時還沒有這種。

梵一如：我覺得還沒有一個統(tǒng)一的價值被認識到，像脫口秀出圈很簡單，就是跟原來那些相聲、小品不一樣的喜劇模式，同時它是帶觀點的，就出來了。

劉飛：從我的視角感覺都有可能，而且人先出來牽引這個圈子被大家認識，然后甲方開始跟大家一起探索這個模式，可能會比較容易成立。

梵一如：對，我突然想到一個例子——羅翔老師。

劉飛：羅翔的出圈其實讓很多人對 B 站有一個新的認知，在羅翔出圈之前，很多人對 B 站的認知就是一個二次元社區(qū)，這個媒介其實也有點出圈，讓大家知道我其實可以在這里面做一些知識類的東西我對播客還是理性樂觀的，這里面一定會出來更好的內(nèi)容。

我比較認同之前 Kyth 提到的一點，從他的視角看，現(xiàn)在中文播客的內(nèi)容質(zhì)量坦白說比美國還是差一大截，內(nèi)容的不可替代性，可能還沒有到很好的地步。

梵一如：未來可能要有大神或者說專業(yè)的 commentator 。

劉飛：這是我想說的，其實頭部的議題還沒有到那么好的質(zhì)量。就像你說的未來不管有誰下場，還是大家不斷地去邀請更好的嘉賓，去聊更有深度更有價值的一些話題，我是樂觀的，因為現(xiàn)在就在變好，現(xiàn)在大家在聊的東西、我能得到的一些價值，和2019年聽的時候已經(jīng)不一樣了。