摘要

疫情期間，基于網(wǎng)絡(luò)辦公的便利，筆者發(fā)起了一份上海白領(lǐng)購(gòu)物者在賣場(chǎng)里面關(guān)于乳制品購(gòu)物的調(diào)研分析課題?；谡{(diào)研的數(shù)據(jù)，以及既往在行業(yè)里面服務(wù)相關(guān)快消品客戶積累的經(jīng)驗(yàn)，草寫了該篇文章，與您一起分享討論上海白領(lǐng)購(gòu)物者關(guān)于乳制品購(gòu)物的那些事。

首先聲明由于沒(méi)有預(yù)算，以及樣本量有限沒(méi)有達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)上的有效樣本數(shù)量，故分析結(jié)果一定存在偏差，樂(lè)和、樂(lè)和就好，不必過(guò)于認(rèn)真。

全文約3700余文字，需要您10分鐘左右的閱讀時(shí)間，您可以看到：

正文

購(gòu)買計(jì)劃：“健忘癥”患者，大多都是非品牌購(gòu)買者

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海市場(chǎng)的白領(lǐng)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，對(duì)乳制品的營(yíng)養(yǎng)健康功能深度認(rèn)同，乳制品已經(jīng)成為了白領(lǐng)購(gòu)物群體菜籃子里面的必購(gòu)清單之一，但是問(wèn)題在于大多數(shù)的購(gòu)物者都是“健忘癥”患者，大腦里面的購(gòu)物清單里面只是單純的記載了乳制品購(gòu)買的需求，但是對(duì)于所要購(gòu)買的品牌卻處于混沌狀態(tài)。

是買蒙牛呢？

還是伊利呢？

或者還是上海的光明？

要不就直接就是進(jìn)口貨，比如：明治？

同同齡人們一樣，白領(lǐng)購(gòu)物者們雖然身在“格子間”，但是同為互聯(lián)網(wǎng)一代的產(chǎn)物，早已經(jīng)被各種流量廣告載體“二微一抖”和小紅書所俘虜。在店前的媒體接觸渠道上各種基于移動(dòng)端平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了TA們獲取乳制品信息的重度渠道。

與此同時(shí)，相對(duì)于其它購(gòu)物群體，如家庭主婦，上海的白領(lǐng)購(gòu)物群體也表現(xiàn)出了某些獨(dú)特性：

購(gòu)買路徑：哈哈！原來(lái)大家都是沒(méi)有長(zhǎng)大的“小朋友”

在健身圈里面曾經(jīng)流傳過(guò)這樣一個(gè)笑話，一個(gè)上海的小仙女因?yàn)椤昂蠊酚选钡恼T導(dǎo)把自己的早餐預(yù)算變成了某健身房的健身卡，但是在“996”和“白加黑”的壓力之下，卻沒(méi)有參加健身房鍛煉的時(shí)間。結(jié)果在早餐減免和沒(méi)有時(shí)間健身的情況下，身體卻胖了幾斤。

原因何在？

我們可以通過(guò)白領(lǐng)購(gòu)物者的購(gòu)物路徑初見端倪。

原因在這里：

預(yù)包裝食品（腦補(bǔ)一下，各種巧克力、餅干、茶點(diǎn)零食）成為了77%的被訪者賣場(chǎng)內(nèi)必逛區(qū)域。在這樣的卡路里的攝入之下，我們的帥哥、美女們想要減肥成功？

美食的誘惑和體態(tài)管理的確是個(gè)問(wèn)題！特別是在57%的被訪者已婚的情況下。

臨門一腳：“顏值經(jīng)濟(jì)”視覺(jué)動(dòng)物“養(yǎng)成系”

偉人言：真理掌握在大炮的射程里面；

商人語(yǔ)：顏值即是正義。當(dāng)購(gòu)物者們站在乳制品的核心購(gòu)買區(qū)域“冷風(fēng)區(qū)”和“臥柜區(qū)”的時(shí)候一定會(huì)被我們布置的各種創(chuàng)新型的POSM所吸引，通過(guò)精準(zhǔn)的購(gòu)物者溝通，實(shí)現(xiàn)有效的競(jìng)品區(qū)隔和購(gòu)物者攔截。

事實(shí)也是如此，但是當(dāng)每一家快消品公司的市場(chǎng)總監(jiān)都將終端建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，以“決勝終端”的態(tài)度去建設(shè)自己的終端網(wǎng)點(diǎn)和終端生動(dòng)化陳列的時(shí)候，每一個(gè)顧客都有唐伯虎式的內(nèi)心獨(dú)白：

唐伯虎：這樣看上去很普通嗎？

路人甲：你不要著急嗎！美女這個(gè)東西就如同鮮花一樣，需要綠葉來(lái)襯托才能體現(xiàn)她的嬌美！

……

一花開放不是春，滿園春色香滿園！

但是當(dāng)所有在冷風(fēng)柜的乳制品品牌都上了各種POSM后，我們購(gòu)物者的選擇障礙綜合癥恐怕是直接從“門診進(jìn)入了ICU”。

這樣我們?cè)赑OSM上街之前還需要概念的具體測(cè)試。具體的測(cè)試方法在4A廣告公司的“A/B”測(cè)試的基礎(chǔ)上還加上了廣告效果的記憶測(cè)試。

調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)品牌商紛紛突出“北緯23度出好奶”或者是“大自然的搬運(yùn)工”似的產(chǎn)品功效的時(shí)候，這些“健忘癥”購(gòu)物者們對(duì)于各種POSM的產(chǎn)品功效介紹部分的大腦印記遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的價(jià)格信息、品牌代言人的美顏以及相應(yīng)的促銷信息。

這似乎是高等教育、人類DNA本能以及“心理錢包效應(yīng)”的必然結(jié)果。長(zhǎng)期的高等教育和“心理錢包效應(yīng)”讓數(shù)字型的價(jià)格信息和促銷信息記憶深刻，而刻在人類DNA序列里面的“顏值生育優(yōu)先效應(yīng)”讓靚麗的代言人深深的刻入了大腦印記。如此，在阿拉伯?dāng)?shù)字和顏值的誘惑下，才讓購(gòu)物者拿起了相中的乳制品，并識(shí)讀到了產(chǎn)品上的功效信息。

這樣，當(dāng)限于部門職能的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)部不能對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)負(fù)有決策權(quán)的時(shí)候，我們也只有在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和終端的生動(dòng)化上付出比別人更多的努力。

菜籃子問(wèn)題：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品除了水果，還是水果

對(duì)于售點(diǎn)POSM投放的底層邏輯而言，除了購(gòu)物者動(dòng)線研究以外還有關(guān)聯(lián)品類投放?；谶@樣的邏輯，我們經(jīng)常能夠在速凍食品區(qū)看到醬油產(chǎn)品投放的身影。

同樣白領(lǐng)購(gòu)物者的購(gòu)物藍(lán)里面的產(chǎn)品也是豐富多樣，讓人目不暇接。數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于家庭購(gòu)物者常購(gòu)的蔬菜和肉類產(chǎn)品以外，白領(lǐng)購(gòu)物者對(duì)于水果的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型的購(gòu)物者群體，有約4成的白領(lǐng)購(gòu)物者把水果列入了購(gòu)物籃里面的首選商品。

在這樣的邏輯驅(qū)動(dòng)之下，相信我們很快在水果區(qū)域能夠看到乳制品類產(chǎn)品的異型陳列投放。

購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力：大暖男&小仙女的組合

先做個(gè)小測(cè)試，購(gòu)物者為什么要購(gòu)買乳制品？當(dāng)我們?cè)儐?wèn)購(gòu)物者的購(gòu)物態(tài)度的時(shí)候，購(gòu)物者會(huì)給出什么樣的答案？

為了對(duì)上海白領(lǐng)乳制品購(gòu)物者進(jìn)行分類，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)于購(gòu)物的需求和生活態(tài)度的24條語(yǔ)句，請(qǐng)被訪者采用五級(jí)記分制進(jìn)行回答。

被訪者給出了五花八門的答案。歡迎讀者互動(dòng)，并查看本次調(diào)研的樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家庭主婦和白領(lǐng)這兩類購(gòu)物人群在購(gòu)買乳制品的關(guān)聯(lián)聯(lián)想的時(shí)候，高度相關(guān)均把家庭消費(fèi)放到了第一順位。區(qū)別在于，家庭主婦乳制品的購(gòu)物需求更為精準(zhǔn)：老人為了健康，防止“三高”需要低脂乳制品；小孩長(zhǎng)身體，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)，需要高蛋白的乳制品。

為了有效的了解不同購(gòu)物群體的購(gòu)物者驅(qū)動(dòng)力因素，我們依據(jù)24個(gè)購(gòu)物者態(tài)度語(yǔ)句、依據(jù)五級(jí)記分制量表將乳制品的購(gòu)物者細(xì)分成了6類購(gòu)物者。

1、“家庭品質(zhì)型”：我購(gòu)買的商品老人和小孩都能使用。

此類購(gòu)物者占被訪者比例為37.5%。

TA們認(rèn)為，下列購(gòu)物者態(tài)度符合TA們的心智：

……

2、自我購(gòu)物狂型：我是個(gè)購(gòu)物狂愿意為自己的愛好花錢

此類購(gòu)物者占被訪者比例為33.3%。

……

3、“理智型”：我購(gòu)物有計(jì)劃性

此類購(gòu)物者占被訪者比例為8.3%。

……

4、“獨(dú)行俠型”

此類購(gòu)物者占被訪者比例為8.3%。

……

5、“購(gòu)物休閑型”：我愿意為自己的愛好買單

此類購(gòu)物者占被訪者比例為4.2%。

TA們認(rèn)為，下列購(gòu)物者態(tài)度符合TA們的心智：

……

6、社交沖動(dòng)型

此類購(gòu)物者占被訪者比例為4.2%。

……

其中，家庭品質(zhì)型購(gòu)物者創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依據(jù)單次購(gòu)物金額和購(gòu)物頻率測(cè)算，包含送禮因素在內(nèi)已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)余元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它購(gòu)物細(xì)分人群。結(jié)合白領(lǐng)購(gòu)物群體和家庭主婦購(gòu)物群體的購(gòu)物聯(lián)想“家庭消費(fèi)屬性”，我們可以得出結(jié)論：白領(lǐng)乳制品的購(gòu)買者們多是關(guān)愛家人的“大暖男”和“小仙女”。

寫在后面的話：將策略轉(zhuǎn)化為行之有效的行動(dòng)

購(gòu)物者研究服務(wù)的對(duì)象主要分為兩類：一類是品牌商，TA們希望洞察購(gòu)物者購(gòu)買特征獲得購(gòu)物者的品牌選擇因素；第二類零售商，TA們希望通過(guò)購(gòu)物者研究?jī)?yōu)化品類組合，提升賣場(chǎng)“坪效”。

為此，TA們?cè)谒诘墓纠锩嬖O(shè)置市場(chǎng)研究經(jīng)理的崗位來(lái)推動(dòng)和組織第三方供應(yīng)商開展相應(yīng)的市場(chǎng)研究工作。通常的流程是：項(xiàng)目溝通會(huì)了解項(xiàng)目需求，然后通過(guò)配額抽樣的定量數(shù)據(jù)分析和定性的座談會(huì)、深訪，深度洞察購(gòu)物場(chǎng)景和心理動(dòng)機(jī)，然后得出有力的策略解決方案，將策略轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)行動(dòng)。

基于疫情的原因，我們無(wú)力開展大規(guī)模的購(gòu)物者研究分析工作，但是基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的原因，我們也做成了行之有效的探索。

本文只做理論上的探討，所有論據(jù)和論點(diǎn)不構(gòu)成市場(chǎng)行動(dòng)的依據(jù)。有關(guān)于購(gòu)物者研究的任何話題，歡迎聯(lián)系筆者。

最后，對(duì)參與填寫問(wèn)卷的領(lǐng)導(dǎo)和朋友表示感謝！祝大家身體健康，“桌上有菜”，早日解封。

謝謝！