要點(diǎn) 1：元宇宙不是（只是）炒作。

元宇宙已經(jīng)在這里了。實(shí)際上，今天已經(jīng)有幾十個(gè)元宇宙。是的，我們生活在一個(gè)多元宇宙中，就像《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》里的蜘蛛俠那樣。它們主要是基于屏幕的游戲世界，例如 Roblox 和 Fortnite。請(qǐng)注意，目前游戲是一個(gè)價(jià)值 1800 億美元的全球市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到 2024 年，游戲內(nèi)置廣告將成為一個(gè)價(jià)值 560 億美元的全球市場(chǎng)。我剛剛讀到麥肯錫的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每月有 2 億用戶平均每天在 Fortnite 和 Roblox 上花費(fèi) 2.5 小時(shí)。

這是今天的合法渠道，將是未來(lái)的一個(gè)巨大的渠道。

現(xiàn)在，只有一小部分游戲通過(guò) VR 設(shè)備提供身臨其境的 3D 體驗(yàn)。但這項(xiàng)技術(shù)正在迅速發(fā)展。元宇宙正在我們周圍迭代地改進(jìn)。雖然圍繞元宇宙的炒作可以被輕視，但這個(gè)行業(yè)并不是有名無(wú)實(shí)。

今年年初，我注意到了 Martech 的三大創(chuàng)新趨勢(shì)——商業(yè)、大運(yùn)營(yíng)（Big Ops）和無(wú)代碼。元宇宙不僅沒(méi)有被列入前三名，而且我在 2022 年的一個(gè)遺漏標(biāo)題下將其稱為「仍處于早期階段」。相對(duì)于我首選的三大趨勢(shì)，我仍然相信這是正確的。但 Martech 發(fā)展迅速。今天的早期采用者技術(shù)，很快就會(huì)成為明天的主流技術(shù)。

正在發(fā)生的元宇宙浪潮的一個(gè)標(biāo)志是供應(yīng)商在空間中的擴(kuò)散，這些空間被映射在大型且不斷增長(zhǎng)的行業(yè)圖景中，比如 CB Insights 的圖景，NewZoo 的另一個(gè)圖景，以及 Jon Radoff 設(shè)計(jì)的圖景（如下圖所示）：

要點(diǎn) 2：這是一個(gè)支離破碎的多元宇宙。

強(qiáng)調(diào)一下上面的觀點(diǎn)：不會(huì)有一個(gè)元宇宙。會(huì)有幾十個(gè)，幾百個(gè)，甚至幾千個(gè)。對(duì)于營(yíng)銷和營(yíng)銷技術(shù)而言，這預(yù)示著一個(gè)龐大而分散的格局。

當(dāng)然，Martech 專業(yè)人士比大多數(shù)人更清楚，碎片化會(huì)產(chǎn)生自己的解決方案。與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，「廣告」網(wǎng)絡(luò)的小寡頭壟斷可能會(huì)提供一個(gè)統(tǒng)一的界面，將所有這些渠道視為一個(gè)公共池——本質(zhì)上是作為元宇宙廣告聚合器。 

但我在這里將「廣告」放在引號(hào)中，因?yàn)樘摂M世界體驗(yàn)的身臨其境、互動(dòng)的性質(zhì)使其能夠以更新穎的方式與觀眾互動(dòng)。例如，一個(gè)虛擬彈出式展臺(tái)，其中包含元宇宙內(nèi)的服務(wù)、對(duì)象和交易。從一個(gè)元宇宙到另一個(gè)元宇宙，可用的功能可能會(huì)有很大差異。這不僅僅是廣告牌和產(chǎn)品展示位置。

我敢肯定會(huì)出現(xiàn)一套標(biāo)準(zhǔn)的「廣告」單元。但它們可能更多樣化、更復(fù)雜。將它們視為打包的迷你應(yīng)用程序，而不是靜態(tài)內(nèi)容資產(chǎn)。（是的，應(yīng)用程序內(nèi)的應(yīng)用程序。）我相信這將為在不同的多元宇宙中創(chuàng)建、管理和分發(fā)元營(yíng)銷模式的 Martech 工具創(chuàng)造更大的機(jī)會(huì)。

無(wú)代碼多元宇宙營(yíng)銷平臺(tái)？可能是。

要點(diǎn) 3：這不僅僅是樂(lè)趣和游戲。

雖然游戲和其他類型的娛樂(lè)（例如虛擬世界中的音樂(lè)會(huì)）是當(dāng)今用戶參與最多的地方，但我們已經(jīng)看到了專業(yè)用例的出現(xiàn)。

虛擬會(huì)議在疫情期間起飛。雖然現(xiàn)實(shí)世界的活動(dòng)重新點(diǎn)燃，虛擬活動(dòng)的好處保證它們將繼續(xù)并成倍增長(zhǎng)。它們的制作和參與成本更低，這使誰(shuí)可以主持和誰(shuí)可以參與草根化。它們的碳足跡較低（警告：假設(shè)我們沒(méi)有將它們區(qū)塊鏈化）。

但不可否認(rèn)，本質(zhì)上只是視頻會(huì)議廣播的虛擬活動(dòng)在參與方面有其局限性?！蹲匀弧冯s志對(duì)科學(xué)家進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，74% 的人希望在疫情之后繼續(xù)舉行虛擬會(huì)議，但 69% 的人認(rèn)為「糟糕的社交機(jī)會(huì)」是虛擬會(huì)議最大的缺點(diǎn)。

虛擬世界中更身臨其境和互動(dòng)的會(huì)議式體驗(yàn)在今天仍然感覺(jué)有點(diǎn)笨拙，但它們有很大的創(chuàng)新空間。他們將受益于這項(xiàng)技術(shù)在游戲領(lǐng)域的快速發(fā)展。

VR 培訓(xùn)與協(xié)作工具

密切相關(guān)的是虛擬培訓(xùn)和協(xié)作環(huán)境。由沉浸式學(xué)習(xí)研究所（Institute for Immersive Learning ）設(shè)計(jì)的上面這張圖捕獲了當(dāng)今提供這些功能的平臺(tái)示例。這些融合到建筑和設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的特定專業(yè)用例中。

在 Martech 的世界中，所有這些解決方案——活動(dòng)、培訓(xùn)、協(xié)作、虛擬進(jìn)行的實(shí)物交易和可以以更引人注目、沉浸式的方式表示的資產(chǎn)——都有希望。從 DAM 到 DXP 的技術(shù)棧中的現(xiàn)有平臺(tái)需要進(jìn)行調(diào)整以支持這些功能。將有新產(chǎn)品用于更先進(jìn)的虛擬活動(dòng)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

如果你認(rèn)為歸因在當(dāng)今的營(yíng)銷動(dòng)物園中是一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，那么將用于元宇宙中歸因的 Martech 將是一次全新的冒險(xiǎn)。

要點(diǎn) 4：原生 NFT 和加密貨幣

在我們的圓桌討論中，對(duì)于 NFT 和加密貨幣的當(dāng)前狀態(tài)既有擁護(hù)者也有懷疑者，這很有趣。我認(rèn)為區(qū)塊鏈范式在廣泛的應(yīng)用中有著廣闊的前景。當(dāng)前的加密貨幣和 NFT 浪潮更像是真實(shí)的東西和時(shí)尚的東西混合在一起，至少在我看來(lái)是這樣。

但是在我們的討論中引起我共鳴的一點(diǎn)是，元宇宙的興起可能會(huì)提供一個(gè)更加原生的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中，類 NFT 的資產(chǎn)具有更大的意義和價(jià)值。因此，那些在虛擬商品和房地產(chǎn)上花費(fèi)巨資的冒險(xiǎn)者可能會(huì)成為天才。

另一方面，這將在很大程度上取決于元宇宙平臺(tái)本身允許的內(nèi)容。對(duì)于所有關(guān)于去中心化的討論，今天幾乎所有的元宇宙環(huán)境都在中心化平臺(tái)上運(yùn)行。這些平臺(tái)所有者對(duì)他們的虛擬現(xiàn)實(shí)中存在的東西以及在其中發(fā)展的經(jīng)濟(jì)有著巨大的控制權(quán)。

雖然它們?nèi)蕴幱诟叨攘鲃?dòng)的早期發(fā)展階段，但這兩種技術(shù)之間存在共生關(guān)系。在許多方面，它們相互促進(jìn)了彼此的進(jìn)步。

要點(diǎn) 5：最好的學(xué)習(xí)方式是實(shí)驗(yàn)

現(xiàn)在，作為一名 Martech 人，我絕對(duì)不是建議你將大量時(shí)間和預(yù)算重新分配到元宇宙中。

然而，我們邊做邊學(xué)。可以說(shuō)，一個(gè)人職業(yè)生涯中更大的風(fēng)險(xiǎn)是思想的鈣化和所獲得的的新技能的減少。元宇宙將成為我們未來(lái)營(yíng)銷的重要組成部分，我們鏡子中的那個(gè)對(duì)象可能比看起來(lái)更接近。

因此，Chris Savage 決定為他的所有員工提供 VR 設(shè)備并開(kāi)始嘗試使用它們，這給我留下了特別深刻的印象。由于 Wistia 采用了遠(yuǎn)程工作環(huán)境，因此嘗試新的團(tuán)隊(duì)參與和協(xié)作方法非常有意義。部分是為了他們的直接利益，部分是因?yàn)槌?Zoom 之外的任何東西都可以讓人耳目一新。

但在更高的層面上，它提醒我們，在像 Martech 這樣以如此令人眼花繚亂的速度不斷變化的領(lǐng)域中，至少要投入一點(diǎn)時(shí)間——5%？涉足新興技術(shù)對(duì)于跟上行業(yè)發(fā)展方向至關(guān)重要。即使是親身學(xué)習(xí)那些行不通的東西，這也是指導(dǎo)你思考未來(lái)道路的有用知識(shí)。

不要只是閱讀，去嘗試吧。