從38節(jié)開始，珠寶零售全國普遍遇冷，不僅業(yè)績同比下滑，利潤更是腰斬。很多人認(rèn)為，主要原因有這么幾條：金價(jià)快速上漲，讓消費(fèi)者觀望；疫情突然多地散發(fā)，封控影響實(shí)體店；婚慶人數(shù)減少，婚慶消費(fèi)業(yè)績雄風(fēng)不再！經(jīng)濟(jì)不好，大家都錢緊。

其實(shí)，你看到的只是表面，是現(xiàn)象而非本質(zhì)。經(jīng)濟(jì)再不好，不是所有人都沒有錢；婚慶人群下降，但作為剛需，三金還是要消費(fèi)的；疫情防控影響線下，線上依然可以溝通銷售；金價(jià)上漲，依然刺激有錢人進(jìn)行投資消費(fèi)。

珠寶店鋪業(yè)績遇冷與利潤腰斬的本質(zhì)是什么？是黃金珠寶用戶消費(fèi)的K型分化，而珠寶零售終端在經(jīng)營和營銷策略上未能有效應(yīng)對。

翻譯一下：

消費(fèi)K型分化：是指黃金珠寶的主流消費(fèi)者財(cái)富收入呈現(xiàn)K字型，一部分用戶財(cái)富積累和可支配收入上行；另一部分用戶財(cái)富積累和可支配收入不斷下行。用戶可支配收入的K型分化，導(dǎo)致消費(fèi)的K型分化，有錢人瘋狂買，沒錢人壓縮消費(fèi)預(yù)算或取消購買。

經(jīng)營和營銷策略上未能有效應(yīng)對：很多珠寶店鋪的主流用戶群體都是可支配收入下行的群體，可支配收入上行的用戶數(shù)量不足，此為其一，用戶結(jié)構(gòu)未能有效調(diào)整。

其二，產(chǎn)品品類不對，未能滿足店鋪主體用戶需求。有兩個(gè)相反的表現(xiàn)：一是黃金類所有產(chǎn)品調(diào)整為按克計(jì)價(jià)且重倉古法金，能滿足中高收入用戶但這類用戶數(shù)量不足，低收入老用戶數(shù)量足但更加買不起； 

一是以不便應(yīng)萬變，貨品結(jié)構(gòu)不動(dòng)，黃金依然按件計(jì)價(jià)，加大促銷力度。競爭對手和媒體都在宣傳按件銷售是在割用戶韭菜，本來中低收入的主流用戶更加謹(jǐn)慎，要么到按克計(jì)價(jià)的競爭對手哪里購買，要么取消購買預(yù)算。

靠經(jīng)營還是靠紅利？

明白了上述底層邏輯，就有三個(gè)應(yīng)對策略：

一，抓對用戶，發(fā)力財(cái)富和可支配收入上行的群體。二，抓對產(chǎn)品，發(fā)力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)微調(diào)整；三，抓對新工具，發(fā)力新店商。

這三個(gè)策略是保障店鋪持續(xù)盈利的有效抓手。抓手越多，盈利越快越多。這三個(gè)策略是三個(gè)經(jīng)營手段，更是借助這些手段來爭搶分食三個(gè)新紅利：用戶關(guān)系紅利、新品類紅利和新店商紅利。

請記住這句話：紅利  〉經(jīng)營；有紅利先抓紅利，當(dāng)紅利消失后，才抓經(jīng)營拼精細(xì)化運(yùn)營。

不客氣的說，珠寶行業(yè)發(fā)展到今天，大大小小的老板掙到了不少錢，從幾萬幾十萬幾百萬起步，身價(jià)幾千萬乃至過億。珠寶企業(yè)掙錢基本上靠的是國家紅利和行業(yè)紅利、技術(shù)紅利，而非自己的精細(xì)化經(jīng)營手段。

在紅利期，雖然吃相難看。但畢竟你不吃就有人搶，紅利期過了就過了。

黃金珠寶消費(fèi)，靠哪類人群？

在未來幾年，全球經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)很難快速復(fù)蘇，在經(jīng)濟(jì)滯漲期，作為低頻消費(fèi)的珠寶行業(yè)，要業(yè)績提升和盈利增加，一定要抓住在K型消費(fèi)分化中可支配收入上行的那群人。

這群人是誰？工商精英、公務(wù)員階層和小鎮(zhèn)青年。這三類人群的財(cái)富和可支配收入是上行。而所謂的白領(lǐng)新中產(chǎn)階級(jí)和剛畢業(yè)的學(xué)生則是可支配收入是下行的。

工商精英：不消說，其財(cái)富和可支配收入快速增長來源于資本收入，這個(gè)資本收入增長速度遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長速度。簡單舉例來說，他們有N套房，隨便一套房的財(cái)富增值，抵得上白領(lǐng)幾十年的奮斗。

公務(wù)員階層：他們的收入雖然不高，但是超級(jí)穩(wěn)定，且收入年年上行，隱形福利大，有房有車有存款，可支配收入上行。

小鎮(zhèn)青年：每年外出打工收入尚可，即使經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小鎮(zhèn)青年，年年有結(jié)余（可存款3-5萬／年），在老家有樓房或者縣城有按揭房（甚至按揭房都是父母承擔(dān)），有車有存款，老家消費(fèi)水平低，有消費(fèi)能力，消費(fèi)意愿高。

新中產(chǎn)階級(jí)：資產(chǎn)一般在100-500萬（有1套房或2套房），60%的負(fù)債是房產(chǎn)和汽車，被育兒、教育（孩子學(xué)習(xí)和自己能力提升的支出）、父母養(yǎng)老以及房貸車貸套牢，收入全靠勞務(wù)收入（工資獎(jiǎng)金等），家庭存款不多，還要應(yīng)對人情世故和意外支出，可支配收入嚴(yán)重下行。所以，吳曉波說，新中產(chǎn)就是一個(gè)偽命題。

剛畢業(yè)的學(xué)生：剛踏入社會(huì)，收入不高，還要存錢儲(chǔ)備購房和再教育資金，可支付收入有限。有消費(fèi)沖動(dòng)無消費(fèi)實(shí)力，有花唄借唄白條的提前消費(fèi)還款壓力。

消費(fèi)習(xí)慣和品類紅利

經(jīng)濟(jì)低迷，黃金珠寶消費(fèi)業(yè)績還是要靠有錢人（可支配收入上行的群體）的可持續(xù)消費(fèi)來支撐。

工商精英的消費(fèi)習(xí)慣是：心情消費(fèi)和理財(cái)投資消費(fèi)。也就是說，她們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有兩個(gè)，一是心情，只要品牌或店鋪提供了品質(zhì)超值服務(wù)，都能觸動(dòng)刺激其消費(fèi)欲望。二是她們把高級(jí)黃金珠寶的消費(fèi)作為理財(cái)投資手段。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，古法金、彩寶、克拉鉆、玉器等高級(jí)珠寶（2-10萬元客單價(jià)產(chǎn)品）就是現(xiàn)階段的品類紅利。

公務(wù)員階層：主要是配飾消費(fèi)和禮品消費(fèi)。消費(fèi)特征是安全消費(fèi)和無痕消費(fèi)。重點(diǎn)品類是古法金、鉆石、K金彩寶、玉器和黃金擺件。教師和醫(yī)生群體的消費(fèi)重點(diǎn)是配飾產(chǎn)品，古法金，K金、鉆石和彩寶；公務(wù)員側(cè)重于黃金擺件、古法金和玉器。

新中產(chǎn)階級(jí)：主要在節(jié)日消費(fèi)，屬于預(yù)算消費(fèi)。如情人節(jié)，母親節(jié)和春節(jié)消費(fèi)，一個(gè)情感表達(dá)或自我犒勞，偏重于古法黃金或硬金；二是配飾。偏重于硬金K金套鏈，時(shí)尚珠寶品類。

剛畢業(yè)的學(xué)生：主要是戀愛婚慶消費(fèi)和配飾消費(fèi)，屬于預(yù)算消費(fèi)，婚慶消費(fèi)偏重于3金（古法手鐲、黃金或18K套鏈、低價(jià)位鉆飾或黃金戒指）；配飾與戀愛消費(fèi)偏重于5G和3D硬金產(chǎn)品，以及編織類多材質(zhì)低客單價(jià)產(chǎn)品。

由此可見，古法黃金、高級(jí)珠寶仍是主流消費(fèi)群體偏愛的品類，也是目前的品類紅利。請放心，2022年下半年，各個(gè)頭部品牌會(huì)增加彩寶品類。

要不要增加古法金？要不要黃金全部按克銷售？彩寶玉器等高級(jí)珠寶是冷門，如何少投資還能多銷售？這就需要抓對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力產(chǎn)品品類微調(diào)整。

用戶關(guān)系經(jīng)營紅利

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，珠寶零售要產(chǎn)生良好的業(yè)績增長和利潤增長，有效的路徑是：抓可支配收入上行的客群，吸引其到店或線上消費(fèi)。

目前，品牌深度分銷，渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和居民社區(qū)，一個(gè)品牌一個(gè)區(qū)域N家經(jīng)銷商，如何讓有持續(xù)消費(fèi)能力的客戶信任你，愿意到你的店鋪消費(fèi)或者線上消費(fèi)？

答案是：看你與客戶的關(guān)系如何。

企業(yè)與用戶的關(guān)系一般分為三種：交易關(guān)系，朋友關(guān)系和粉絲關(guān)系。

交易關(guān)系：就是產(chǎn)品的買賣關(guān)系，靠產(chǎn)品靠促銷都能產(chǎn)生交易關(guān)系。

朋友關(guān)系：除了交易關(guān)系，還會(huì)對客戶進(jìn)行情感維護(hù)，把用戶當(dāng)成朋友，生日送禮品、親子沙龍，請用戶看電影等等。朋友關(guān)系經(jīng)營需要用心。

粉絲關(guān)系：就是企業(yè)對客戶進(jìn)行分層維護(hù)，竭力寵粉，高端客戶被你感動(dòng)，認(rèn)同你的產(chǎn)品和企業(yè)價(jià)值觀，中小客戶超級(jí)信任你，依賴你。粉絲運(yùn)營不僅需要用心，更需要花錢。

粉絲關(guān)系 〉朋友關(guān)系〉交易關(guān)系

與用戶關(guān)系越鐵，你的業(yè)績就越穩(wěn)定，業(yè)績增長和利潤增長就可以持續(xù)。

目前，珠寶零售的客戶關(guān)系還停留在交易關(guān)系或者朋友關(guān)系這個(gè)層面上，而且缺乏客群分層維護(hù)。結(jié)果大小客戶一樣對待，費(fèi)用沒少花，客戶關(guān)系難有新突破。

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