企業(yè)品牌營銷三大策略

我們常說：“創(chuàng)業(yè)未動，品牌先行”，品牌營銷如同行軍打仗，講究謀定而后動。而不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同內(nèi)外部環(huán)境都會導(dǎo)致品牌策略的不同。我歸納總結(jié)了三種常見策略，分別為“先聲奪人”“伺機(jī)而動”“不動如山”。三者有動有靜，一動一靜之間，彰顯品牌魅力。

第一策：先聲奪人

引言：宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復(fù)緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也?！?—— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》

先聲奪人，顧名思義指的是做事搶先一步，占得先機(jī)。在當(dāng)下超快節(jié)奏的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌營銷也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門道，我們就要對策略進(jìn)行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面眼神進(jìn)行解讀。

1.“先”：

先字描述了該策略的使用場景，即新的市場、新的領(lǐng)域，或者新的思路?？傊侵笆袌錾喜淮嬖诘漠a(chǎn)品或服務(wù)。用《定位》的語言來講，就是在商業(yè)樹的分化過程中開創(chuàng)一個新的品類。以近幾年大熱的飲品市場舉例，喜茶打造了“芝士現(xiàn)泡茶”的細(xì)分品類，瑞幸開發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場，并率先進(jìn)行裂變營銷和數(shù)字化運(yùn)營等。

所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預(yù)測市場，并在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行嘗試和引導(dǎo)。這是從面到點(diǎn)的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。

之前聽某位老師講過：中國所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實很多時候，如果有一顆創(chuàng)業(yè)的心，就大可不必抱怨市場已經(jīng)飽和了。在我看來，市場飽和的數(shù)量而不是質(zhì)量，尤其是C端市場充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，品牌差異化能力極弱，這種情況類似于美國七八十年代的營銷環(huán)境，后面我們也看到了，美國在這之后誕生了大量的差異化品牌，實現(xiàn)了從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的升級。

因此，尤其是對于有足夠差異化的初創(chuàng)企業(yè)，品牌建設(shè)上要敢為人先，大膽秀出自己。

2.“聲”：

如果說“先”描繪了一張宏偉藍(lán)圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時代已經(jīng)過去了，再好的買賣也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門大，什么時候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區(qū)而跑到CBD，估計分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個維度進(jìn)行傳播。

于是在這個問題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)美、零售品牌似乎找到了增長秘籍：簡單、反復(fù)的三段式洗腦轟炸。寫到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車、新氧醫(yī)美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng)意與美的廣告業(yè)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。

當(dāng)然，作為消費(fèi)者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營銷人我感到更多的是無可奈何，因為從數(shù)據(jù)表明，這類的傳播確實能給企業(yè)和品牌在短期帶來增長，至于長期的品牌形象問題似乎不再當(dāng)下大多數(shù)中國企業(yè)的考慮范圍內(nèi)。更可怕的是，當(dāng)消費(fèi)者的腦海里被垃圾占滿后，就會習(xí)慣于此類引導(dǎo)，喪失了對于品牌之美的感知能力。

除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書為核心的種草路線；也有寫品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運(yùn)營本質(zhì)上沒什么好創(chuàng)新的，如果你的品牌不是財大氣粗揮金如土，我的建議是要在內(nèi)容（也就是聲色）上創(chuàng)新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數(shù)（也就是聲量）。

3.“奪”：

市場是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競爭。新品牌在經(jīng)過“先”和“聲”之后常常面臨一個尷尬的問題 —— 財大氣粗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者啟動了復(fù)制黏貼的功能，市場上快速出現(xiàn)了一眾大小競爭對手。對于此情況，沒有退路可言，只有讓別人無路可走。當(dāng)然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過快速擴(kuò)張超越先創(chuàng)品牌的問題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾?，品牌的戰(zhàn)場勝者為王。

“奪”不但講究氣勢，也要講究技巧，品牌對于自我的認(rèn)知要保持一個動態(tài)的視角?，F(xiàn)在的市場，一年一個樣，今年你還是挑戰(zhàn)者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰(zhàn)者的思路思考問題就行不通。

“奪”的主體是資源，包括渠道、消費(fèi)者、投資者等。要清楚自己和競爭對手相比，哪些是優(yōu)勢資源、哪些是劣勢資源、哪些又是均勢資源，優(yōu)勢的抓緊、劣勢的放棄或攪局、均勢的極力爭取。

“奪”不是無限制無止盡的，要明確品牌自身希望的市場占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預(yù)期的。當(dāng)然，如果是千億、萬億級的市場，那么1%也是可以接受的。在這點(diǎn)上，不同行業(yè)間區(qū)別太大，不能一概而論。

但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見不鮮，品牌應(yīng)該以此為鑒。（倒買倒賣的品牌投機(jī)者不在此討論范圍內(nèi)）

4.“人”：

這里的人指的是消費(fèi)者，包括C端的消費(fèi)者和B端的企業(yè)客戶。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標(biāo)人群，品牌就無從談起。對于不同的人來說，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過往，我們通常從國家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業(yè)、愛好等維度刻畫消費(fèi)者，從企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、資產(chǎn)、融資階段等刻畫企業(yè)客戶。

當(dāng)下世界和商業(yè)是割裂的，一面是在一二線大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場中風(fēng)生水起的5元咖啡“幸運(yùn)咖”。從另一個角度來說，當(dāng)下世界和商業(yè)又是融合的，比如全國朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲了廣大人民群眾的內(nèi)心。

所以，我覺得，國家在發(fā)展、商業(yè)在變化，但不變的是個人對于幸福生活的向往和追求，而產(chǎn)品和品牌只是次需求滿足下的載體，而這點(diǎn)也恰恰是品牌的美好之處：滿足人們對于冰冷物質(zhì)的精神想象。

人很難被改變，但可以被引導(dǎo)，這也是先聲奪人策略的價值所在。先發(fā)聲、先引導(dǎo)，也就是我們常說的“先入為主”。因為《烏合之眾》告訴我們，這個世界上，除了少數(shù)人又獨(dú)立思考能力之外，大部分人都是盲從的。所以，往好的方向去引導(dǎo)，應(yīng)該做為品牌的責(zé)任。

還是以咖啡舉例，如果沒有雀巢、麥斯威爾，人們就喝不上便捷的速溶咖啡；如果沒有星巴克、Costa，全球人們也喝不到便捷的意式咖啡；如果沒有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等，咖啡愛好者就不能喝到更高質(zhì)量的咖啡；如果沒有我家門口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。雖然我作為消費(fèi)者一直在被品牌營銷所引導(dǎo)，但品牌背后的遞進(jìn)邏輯是我發(fā)自內(nèi)心所認(rèn)可的，這本質(zhì)上不存在鄙視鏈，只是不同場景下給不同消費(fèi)者提供不同的解決方案而已。

回到開始，我們說“先聲奪人”是極動之策，品牌營銷策略是一方面，另一方面就是高效的執(zhí)行能力。成功的案例一定是剛開始就擲地有聲的，如果你的品牌一拳打出確沒有波瀾，那說明你的資源和產(chǎn)品不適合此策略，應(yīng)盡快調(diào)整。

可以這樣說，此策略是融資型企業(yè)或品牌的法寶，因為這類企業(yè)對品牌營銷有天生穩(wěn)準(zhǔn)狠的要求，市場容不得這類品牌畏首畏尾、躊躇不決。A輪定“先”、B輪發(fā)“聲”、C輪去“奪”、D輪聚“人”，離IPO也就不遠(yuǎn)了。

另一類就是獨(dú)具創(chuàng)意的小眾品牌，品牌目標(biāo)不是覆蓋大范圍市場，而是要快速籠絡(luò)細(xì)分目標(biāo)群體，在自己的小圈子里做到頭部交椅，先聲奪人策略也是一個不錯的選擇。

在大多數(shù)時候，我們沒有那么高的前瞻性和洞察力，也不一定非要將品牌做成頭部，這就要求我們靜觀其變、以待時機(jī)，即伺機(jī)而動。

第二策：伺機(jī)而動

引言：《易》曰：公用射隼于高墉之上，獲之，無不利。子曰：隼者，禽也；弓矢者，器也；射之者，人也。君子藏器于身，待時而動，何不利之有？動而不括，是以出而有獲，語成器而動者也?！吨芤住は缔o》

所謂伺機(jī)而動策略，是一種有靜至動、由動入靜的狀態(tài)切換，在隱蔽處尋找合適的時機(jī)進(jìn)行突破，而不是一上來就高歌猛進(jìn)。這在動物界尤為常見，猶如大草原上的雄獅，總是能在最佳的時機(jī)緊緊咬住獵物的致命部位。

如果說激烈的品牌競爭中，適合選擇“先聲奪人“策略的品牌有10%，選擇”不動如山“策略的有10%，那么另外的80%的品牌策略選擇往往都是“伺機(jī)而動”。而這80%猶如《三體》中的黑暗森林法則一樣，相互攻擊相互糾纏，先動的可能很快會被消滅，后動的可能等不到出頭的機(jī)會。所以找什么“機(jī)”？如何“動”？是兩個復(fù)雜的問題，我們需要仔細(xì)拆解。

1.什么是“機(jī)”？

機(jī)自然是機(jī)會，也可以理解成趨勢和熱點(diǎn)。那對于品牌來說機(jī)會是什么？我們常說：“機(jī)會是給到所有人的”“機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人的”等等。但我認(rèn)為，不是自己能把握的機(jī)會其實不叫機(jī)會，而叫做煩惱。

因此，品牌大可不必陷入盲目和焦慮中，每當(dāng)市場有點(diǎn)風(fēng)吹草動就按耐不住，想要出來展示自己，哪怕對內(nèi)容的研究做到“杜蕾斯”的水準(zhǔn)，也耐不住消費(fèi)者的審美疲勞和喜新厭舊。做品牌，既要耐住寂寞打持久戰(zhàn)，又要集中精力打突擊戰(zhàn)。總而言之，品牌主要非常明確什么是留給自己的機(jī)會，一切跟風(fēng)追熱點(diǎn)都是無能和懶惰的表現(xiàn)。

品牌可以從三個維度找到適合自己的機(jī)會，合適的時機(jī)、合適的對象、合適的產(chǎn)品/服務(wù)。下面以我最近看到的一些動態(tài)舉例說明：

周末在家看NBA，節(jié)間休息的時候騰訊體育插播贊助廣告，杰士邦基本是從頭播到尾，文案大概如下：國際運(yùn)動防護(hù)品牌杰士邦邀您收看全場最佳防守；這比賽加時了吧？不管比賽加不加時，男人想加時就加時 — 杰士邦黃金持久……其他類似的創(chuàng)意內(nèi)涵文案還有很多，通過于主持人和嘉賓的口播綁定，成為廣大籃球直男們津津樂道的段子。

實際上，杰士邦2016年就與騰訊體育展開了深度合作，持久地專注于一個關(guān)于“持久”的創(chuàng)意，實現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)并有效圈占男性消費(fèi)群的傳播目標(biāo)。

顯而易見，這里的熱點(diǎn)是騰訊體育拿到NBA的國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)，而在之前CCTV5直播的時候，這種尺度的廣告是肯定不能傳播上線的。而對象是國內(nèi)廣大基數(shù)的籃球愛好者，這里以年輕男性群體為主，正是荷爾蒙的巔峰，可以說是非常精準(zhǔn)。

另外的杰士邦重點(diǎn)推出“持久”系列產(chǎn)品，跟NBA比賽的雄性氣息和男性群體訴求吻合。綜合上述，杰士邦找到了一個嶄新的機(jī)會。

就在寫文章的時候我又搜了一下2021的避孕套品牌銷量排行，杰士邦也穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)前三，甚至有些排名中超越杜蕾斯排在首位。要知道，杜蕾斯是1929就成立的英國品牌，而杰士邦1998年才在武漢成立，差了近70年。

對于新銳品牌或者是跟隨品牌來說，正是需要抓住這一次次的機(jī)會，才有可能實現(xiàn)最終超越。至少在這一次，我覺得杰士邦精準(zhǔn)傳播要比杜蕾斯微博炫技來的聰明直接。

再說一個反面的，也是近期的熱點(diǎn)事件：星巴克驅(qū)趕民警事件。關(guān)于星巴克和其員工自身的網(wǎng)絡(luò)上早已沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我對事件本身不加以評論，只是單純聊一下事件后衍生出各品牌追熱點(diǎn)時的荒唐。

事件發(fā)生后，蜜雪冰城某店鋪打出橫幅：蜜雪冰城歡迎執(zhí)勤民警進(jìn)店休息。這一個營銷動作讓我極其反感，看似是溫暖的善意，背后隱藏的是對于大眾智商的侮辱。在我的印象中，蜜雪冰城是一個性價比非常高的親民品牌，尤其是最近推出下沉市場咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，讓我覺得眼前一亮。平心而論，99%的店家都會歡迎執(zhí)勤民警進(jìn)店休息，這不是一件多么了不起值得打橫幅的事情。某網(wǎng)友的評論說：“請問，你店里有能休息的地方嗎？”簡直懟的恰到好處。

首先，我非常反對品牌方去追有關(guān)國家、民族和一些負(fù)面社會新聞的熱點(diǎn)，我覺得這是品牌最基本的道德問題。品牌要做獅子和狼，而不是鬣狗，不管臟的臭的，只要看見熱鬧的就往上沖，三觀不對，不能長久。

其次，還是那句話，千萬不要低估大眾的智商，這一屆的消費(fèi)者早就已經(jīng)魔法免疫，當(dāng)有熱點(diǎn)出現(xiàn)能自動推理反轉(zhuǎn)三次的那種，所以品牌方這些小伎倆小手段還是收收吧，不要自欺欺人。

聊的有點(diǎn)遠(yuǎn)了，總結(jié)一下?！皺C(jī)”是合適的時機(jī)、合適的對象、合適的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌短視不可取，對時機(jī)的誤判比不能發(fā)現(xiàn)時機(jī)更可怕，因為它有可能讓身為獵人的你成為獵物。

2.如何“動”？

如果確定了時機(jī)，就要動，這個動不是沖動，而是靈動。沖動是一鼓作氣，講究速度和氣勢；靈動是知行合一，講究節(jié)奏和方法。這也是“伺機(jī)而動”戰(zhàn)略和“先聲奪人”策略的本質(zhì)區(qū)別。如果沒有show hand的資本，就不要產(chǎn)生show hand的勇氣。

因此，當(dāng)時機(jī)出現(xiàn)時，企業(yè)可以選擇最有經(jīng)驗的渠道投石問路，然后根據(jù)消費(fèi)者和市場的反饋調(diào)整策略。另一方面，還要觀察競爭對手的動態(tài)，領(lǐng)先品牌是否加注、跟隨品牌是否跟進(jìn)等，這些都會影響到本方下一階段的投入策略，下面還是以一個成功的品牌營銷案例舉例。

在剛剛今年的北京冬奧會開幕式上，各國代表隊的著裝成為觀眾討論的話題，其中中國運(yùn)動品牌安踏壓軸出場，成為焦點(diǎn)。其實在2019年安踏就已經(jīng)成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，成為首個與國際奧委會合作的中國體育運(yùn)動品牌。并且，安踏在2021年市值一度超過阿迪達(dá)斯，成為全球第二大體育品牌。

提到安踏，就不得不提起中國另一個頭部運(yùn)動品牌：李寧。在過去的大多數(shù)時間里，李寧一直穩(wěn)坐中國運(yùn)動品牌頭部交椅，安踏、特步、361度等一眾國產(chǎn)品牌緊隨其后，國產(chǎn)品牌與阿迪達(dá)斯、耐克間存在明顯的分水嶺。

這一切在2010年前后，隨著北京奧運(yùn)會的召開和90后消費(fèi)群體的崛起產(chǎn)生了變化。李寧和安踏同時意識到品牌升級的重要性，但兩者在策略上缺截然不同。也就是說，當(dāng)機(jī)會同時出現(xiàn)時，怎么動成了關(guān)鍵。

首先說李寧，隨著自身實力的積累，李寧選擇全面進(jìn)攻中高端市場，與耐克阿迪正面交鋒。在品牌重塑的過程中，將口號從“一切皆有可能”調(diào)整為“讓改變發(fā)生”，產(chǎn)品價格也進(jìn)行了一定比例的上調(diào)，總而言之，全方位像耐克阿迪看齊。

反觀安踏，選擇了悶聲發(fā)大財，趁著李寧放棄70、80后群體這一短暫時機(jī)，加速布局大眾市場，利用性價比將李寧的市場慢慢蠶食。當(dāng)然，安踏的野心可不止于此，在品牌升級的道路上，安踏選擇了買買買的策略。先后收購FILA、Amer（旗下有始祖鳥等高端戶外品牌）等中高端世界知名運(yùn)動品牌，形成了一主多輔的品牌矩陣布局。

那最終結(jié)果是什么呢？李寧低估了耐克、阿迪的品牌積累和影響力，雖然之后推出的中國風(fēng)等眾多聯(lián)名款獲得了市場口碑，但大體上看還是叫好不叫座，短短幾年，被安踏全方位超越。安踏則一路高歌猛進(jìn)，上至奧運(yùn)會等大型賽事的合作，下至大眾日常消費(fèi)全面覆蓋，不但成為中國一哥，并且成為世界第二（如果僅從市值來看）。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在去復(fù)盤有些唯結(jié)果論，兩家企業(yè)的發(fā)展差距也不僅僅是品牌單方?jīng)Q定，還包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品銷售模式等很多環(huán)節(jié)。我們舉這個例子也不是為了捧一個踩一個，只是來論證“動”的因果關(guān)系，即判斷市場、盯住對手，如何動取決于多方因素，可以明動、按動，總之要靈動而不是沖動。

品牌如何“伺機(jī)而動”有太多成功和失敗的例子，這里就不再列舉更多了。最后總結(jié)以下核心觀點(diǎn)：1.在品牌策略的選擇中，80%的企業(yè)只能選擇“伺機(jī)而動”的策略。2.“伺機(jī)而動”講究動靜結(jié)合，需要平衡蟄伏期和發(fā)力期。3.企業(yè)不但要關(guān)注內(nèi)部環(huán)境變化，還要瞄準(zhǔn)市場變化和競對動作來調(diào)整下一階段品牌策略，評估周期根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)長短不同。

俗話說：“一動不如一靜”，“靜”是萬物本源，接下來我們討論最后一個品牌營銷策略—— “不動如山”。

第三策：不動如山

引言：故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動如山，難知如陰，動如雷震。——《孫子兵法》

不動如山，是致靜之法，因萬變不離其宗，乃求以不變應(yīng)萬變?？v觀當(dāng)今世界上，超過百年的品牌屈指可數(shù)，超過200年的更是寥寥無幾。暫且不說百年品牌大計，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，超過10年都可以稱為老品牌，看似簡單的任務(wù)卻很少有品牌能夠做到，究其原因：耐不住寂寞。

因此，選擇不動如山是為了長久的發(fā)展主動放棄一時的得失，不被競爭對手甚至行業(yè)趨勢所影響，專注做自己的產(chǎn)品或服務(wù)，孑然一身。

那么，哪些品牌為什么會選擇此策略呢？通常有以下三種：

1.壟斷性企業(yè)品牌：

如宇宙行、中煙草、國網(wǎng)等，企業(yè)實力說明問題，不需要做什么品牌營銷策略，妥妥的全球百強(qiáng)品牌。

2.科研技術(shù)類B2B品牌：

如科大訊飛、寧德時代等。這類企業(yè)的關(guān)鍵是將品牌底層邏輯做扎實，將品牌文化與企業(yè)文化融為一體，用技術(shù)建立口碑和領(lǐng)先地位。

3.部分C端老字號消費(fèi)品牌：

如老干媽、東湖陳醋等。這類品牌產(chǎn)品大多為生活必需品，在物資短缺的時代興起，品牌并不浮于產(chǎn)品之上，靠實打?qū)嵉漠a(chǎn)品形成口碑。下面我們就圍繞“老干媽”品牌的發(fā)展，詳細(xì)聊聊我對于不動如山策略的理解。

1996年，陶華碧女士白手起家在貴陽龍洞堡創(chuàng)辦工廠生產(chǎn)風(fēng)味豆豉產(chǎn)品，通過20余年的發(fā)展，“老干媽”已經(jīng)成為海內(nèi)外華人中膾炙人口的辣椒調(diào)味品品牌。在這20年中，老干媽幾乎做到了“不動如山“，靠著秘方打天下，不但鋪滿中國的貨架，更是一路火到了國外。

在前幾年，老干媽遭遇了不小的危機(jī)，由于兩代人的股權(quán)交接導(dǎo)致公司經(jīng)營不善，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下降引起消費(fèi)者的一片罵聲。在2017年、2018年營收分別下滑至44.47億元、43.89億元。于是在2019年，陶華碧女士再次出山，公司在營銷策略上也開展了一系列動作。

簡而言之，老干媽全面擁抱年輕市場，上綜藝、聯(lián)名國潮、拍魔性洗腦廣告《擰開干媽》、在瓶身進(jìn)行內(nèi)容營銷等。從銷售額來看，效果立竿見影，2019年銷售額突破50億大關(guān)，2020年銷售額更是超54億。于是營銷界紛紛對老干媽投來一片贊揚(yáng)之聲。

如果從過程和短期結(jié)果來看，這是一次“伺機(jī)而動“的品牌策略，通過品牌的重定位實現(xiàn)品牌重塑，但我對這些帶來的長期結(jié)果并不看好，這個長期也不用很久，接下來的3年可以再看一下市場反饋，這里立個小小的flag。

為什么我會做此判斷呢？因為在我看來，導(dǎo)致之前三年銷售額下滑的原因主要有兩點(diǎn)。一是企業(yè)內(nèi)部確實出現(xiàn)的經(jīng)營問題，二是市場空間被新崛起的競爭對手（包括李錦記、虎邦、飯掃光）等擠壓導(dǎo)致，并非是品牌上出了問題。

相反，品牌一直是老干媽的競爭優(yōu)勢，這個消費(fèi)者心智便是良心產(chǎn)品、國貨之光的形象。但經(jīng)過老干媽這一波操作，看似贏了年輕消費(fèi)者的心，實則擾亂了品牌基調(diào)和消費(fèi)者的心智。

用通俗的話講，原來的大家之所以對老干媽一片好評，好吃只是一部分原因，另外一部分是大家認(rèn)為這種不打廣告的良心產(chǎn)品應(yīng)該被宣傳，這就有一部分同情心或者同理心在里面?，F(xiàn)在好了，你飄了，又是變產(chǎn)品，又是搞營銷，那消費(fèi)者也就沒有去幫它做口碑宣傳的動機(jī)了。

再者說，老干媽的目標(biāo)人群受眾非常之廣，并不僅僅是所謂“潮流年輕化“的Z時代（我發(fā)現(xiàn)但凡大品牌腦子搭錯筋搞國潮下場都不太好，不知道是不是錯覺）。花里胡哨的營銷套路只會讓大部分的消費(fèi)群體喪失對品牌的信任和好感，繼而去迎接其他品牌，畢竟精準(zhǔn)定位于年輕化的辣醬品牌比比皆是，人家還搞音樂節(jié)搞派對呢，老干媽要不要來湊湊熱鬧？

那正確的品牌策略路徑應(yīng)該是怎樣的呢？還是四個字“不動如山“！但不動如山只是品牌的堅韌，不代表其他板塊無所作為。

首先，我認(rèn)為老干媽應(yīng)該直視之前的產(chǎn)品配方變更問題，告訴消費(fèi)者老干媽的味道又回來了，這可能需要一段時間的證明，而無法通過幾次廣告解決問題。除此之外，老干媽要繼續(xù)在產(chǎn)品和分銷上下功夫。

作為積累了多年的品牌，老干媽的品牌價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品價值的。我們可以將罐裝辣醬品牌延展成“中國人餐桌上必不可少的下飯菜“這一概念，將產(chǎn)品品牌升級為文化品牌。

老干媽不僅代表了品質(zhì)和健康，也代表了中國人艱苦創(chuàng)業(yè)的意志和決心，品質(zhì)和健康是中國人餐桌發(fā)展的必然趨勢，艱苦奮斗是中國人的美好品格，這兩個品牌品牌要素在手，老干媽品牌也許真的有機(jī)會毅立百年。真正做到老干媽官網(wǎng)上寫的企業(yè)口號：創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)。

關(guān)于“老干媽“已經(jīng)寫了很多，思維發(fā)散有點(diǎn)停不下來。這些觀點(diǎn)見仁見智，畢竟目前老干媽的銷售額還是在持續(xù)增長的過程中。接下來究竟會如何，我們可以拭目以待。

其實很多我們小時候的知名品牌當(dāng)前面臨著相似的問題，在時代的進(jìn)步中品牌該何去何從。是繼續(xù)保持傳統(tǒng)，還是緊跟潮流擁抱當(dāng)下。不同的品牌有不同的受眾、不同的市場環(huán)境，所以也無法一概而論，只能說除了絞盡腦汁折騰之外，還有最后一個可以選擇的容易被忽視的品牌策略 — 不動如山。

企業(yè)的資源是有限的，不是每一家企業(yè)都適合在品牌上下功夫，總有那么一些企業(yè)應(yīng)該被認(rèn)為是良心的、低調(diào)的，這本身就是無價的品牌資產(chǎn)。如果為了一時的熱度或困境，砸掉自己經(jīng)營多年的品牌資產(chǎn)，確實是得不償失的一件事情。

畢竟，如果是時代淘汰了你的產(chǎn)品或企業(yè)，那么任你怎么折騰都沒用。如果只是短期的市場調(diào)節(jié)，一定要沉住氣，記住：留得品牌在，不怕沒柴燒。

中國有太多形容靜大于動的老話，諸如“悶聲發(fā)大財”“咬人的狗不叫”等。但是落到品牌營銷的環(huán)境中，大家一時會不太好理解，許多人都把廣而告之和品牌營銷劃等號。

其實消費(fèi)者心里都有一桿秤，雖然大多數(shù)時候，大眾會被營銷所引導(dǎo)，但每個人心里都會為自己的“寶藏品牌”留出空間，我們把這類品牌稱為“口碑品牌”。隨著商業(yè)的發(fā)展，個人社交、種草平臺的興起，我們會發(fā)現(xiàn)此類“口碑品牌”越來越多，傳統(tǒng)的通過”定位”占領(lǐng)客戶心智的思路將會打個折扣。

最后簡單總結(jié)，1.“不動如山”是以不變應(yīng)萬變的品牌策略，強(qiáng)調(diào)長期主義，品牌不受短期業(yè)績因素影響。2.不變只是品牌的穩(wěn)定，而不是無所作為，相反需要在產(chǎn)品上推陳出新，在銷售上尋求創(chuàng)新。3.百年品牌猶如百足之蟲，死而不僵，哪怕銷售額下降，企業(yè)經(jīng)營危機(jī)，品牌也是最后的交易價值，或者等待時機(jī)“先聲奪人”（極靜就是極動）。