合理非真理

企業(yè)生存的本源是生意，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的邏輯必須以生意邏輯作為地基。把梳子賣(mài)給和尚，是銷(xiāo)售技巧的邏輯，而非全局的生意邏輯。那么何為生意邏輯？

生意邏輯的本質(zhì)：供需平衡下的交易

營(yíng)銷(xiāo)的最后，是大道至簡(jiǎn)。簡(jiǎn)單理解生意邏輯，即是把企業(yè)供給的產(chǎn)品，提供給有需求的人，從而獲取利潤(rùn)。

產(chǎn)品和需求首先是要對(duì)等的，這是一切品牌成功的基本要素。我們一直講做策略要了解生意，做生意要了解產(chǎn)品，做產(chǎn)品要了解需求，就是這個(gè)道理。成功的營(yíng)銷(xiāo)，一定是從挖掘需求開(kāi)始。

寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品中，為了滿(mǎn)足頭發(fā)毛躁分叉的護(hù)理需求，有了潘婷。為了滿(mǎn)足減少頭皮屑，有了海飛絲。為了滿(mǎn)足護(hù)理和去頭屑的雙重需求，于是有了飄柔。同樣發(fā)力洗發(fā)產(chǎn)品的阿道夫，為了滿(mǎn)足氣味的偏好，于是把香氣做到極致。

產(chǎn)品和需求上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，修成了品牌堅(jiān)固的護(hù)城河，也成功打造了一盤(pán)生意。試想，如果給需要去頭屑的人提供超香型產(chǎn)品，又有多少人可能為之買(mǎi)單？同理，和尚和梳子之間，并沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從生意的本質(zhì)上，這個(gè)故事便已經(jīng)失去了意義。

當(dāng)然，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)故事中，最有效的答案是說(shuō)服和尚把梳子作為禮品送給香客，這不失為一個(gè)極佳的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，但仍然不甚符合生意的邏輯。

生意邏輯的核心：精準(zhǔn)、復(fù)制、效率

生意的目的是持續(xù)擴(kuò)張，持續(xù)獲取利潤(rùn)。因此，判斷一個(gè)生意的邏輯，除了供需平衡之外，還要考慮是否精準(zhǔn)，能否復(fù)制，有無(wú)效率。

1. 精準(zhǔn)

精準(zhǔn)就是知道顧客是誰(shuí)，TA在哪，怎么觸達(dá)。在信息爆炸的時(shí)代，場(chǎng)景和觸媒都變得碎片化，酒香也怕巷子深。只有準(zhǔn)確找到潛在人群，才能把流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。否則花錢(qián)觸達(dá)了1000人，成交只有1人，產(chǎn)品再好也徒勞。

人群畫(huà)像是做到精準(zhǔn)的必備功課。需要通過(guò)定性和定量的方式，長(zhǎng)期跟蹤變化趨勢(shì)，從標(biāo)簽上對(duì)顧客群做理性評(píng)估，從心智上對(duì)顧客群做感性評(píng)估，方能對(duì)潛在人群有比較全面的了解。

因此，思考生意的問(wèn)題，首先要理清楚人群的年齡、性別、偏好、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景等標(biāo)簽。確認(rèn)過(guò)眼神，找到對(duì)的人，才能激活生意的價(jià)值。

怕上火的王老吉找準(zhǔn)了火鍋店，奶粉品牌找到了月子中心，平替彩妝找到大學(xué)校園，就是對(duì)生意邏輯的精準(zhǔn)把握。所以，與其把梳子賣(mài)到寺廟，不如賣(mài)到理發(fā)店，這才是思考生意的應(yīng)有之道。

2. 復(fù)制

工作中有很多人習(xí)慣把個(gè)性當(dāng)共性，個(gè)人的偏好和意見(jiàn)可以作為參考，但不能成為思考決策的決定因素。生意也一樣，個(gè)例的成功，不應(yīng)當(dāng)被作為指導(dǎo)生意的風(fēng)向標(biāo)，群體性才是生意的主戰(zhàn)場(chǎng)。

生意邏輯的復(fù)制性，體現(xiàn)在模式的重復(fù)印證和產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售上。

例如真功夫主打的中高檔中式快餐，在大城市核心商圈證明了生意的可持續(xù)性，倘若下沉到低線(xiàn)城市，其市場(chǎng)更容易被價(jià)格更低的平替快餐所替代。另一方面，主打“營(yíng)養(yǎng)蒸品”概念，其產(chǎn)品也具備自帶流量效應(yīng)，追求健康快餐的人群，自會(huì)帶著需求主動(dòng)上門(mén)。

回到問(wèn)題本身，用送禮作為引子，把梳子賣(mài)給和尚，本身就具備一定的偶然性。很難判斷其方法是否能夠再次復(fù)制，或者大規(guī)模復(fù)制。進(jìn)一步講，送禮并非產(chǎn)品特性，佛珠更具有寺廟的基因，用佛珠替代梳子，模式上豈不具有更強(qiáng)的復(fù)制性。

3. 效率

生意有沒(méi)有未來(lái)，還要考慮效益能否最大化。成規(guī)模的生意，才具有潛力和未來(lái)。生意的效率，來(lái)源于增量和存量。

增量是產(chǎn)品的潛在人群規(guī)模，決定了市場(chǎng)容量的下限，市場(chǎng)足夠大，生意才足夠有利益。存量是產(chǎn)品的生命周期，決定了復(fù)購(gòu)次數(shù)和頻率，銷(xiāo)量足夠多，生意才足夠有張力。

把梳子賣(mài)給和尚的邏輯，本身就是一錘子買(mǎi)賣(mài)的生意，一旦發(fā)現(xiàn)需求缺失，便很難有復(fù)購(gòu)可言。較真點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)出家僧尼20萬(wàn)人，能夠?yàn)槭嶙淤u(mài)單的可想而知更是小眾，從規(guī)模上也不符合生意邏輯。

寫(xiě)在最后

品牌營(yíng)銷(xiāo)都是過(guò)程，產(chǎn)生結(jié)果才叫生意。一個(gè)供給和需求對(duì)立的產(chǎn)品，是一門(mén)人群不對(duì)，難以復(fù)制，效率不高的生意，注定沒(méi)有前景。