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面包牌面包的兩個故事
2009年8月，一個很熱的夏天，比那個夏天天氣更熱的，還有一群寫博客的博主。他們當中有韓寒、當年明月、李笑來、羅永浩……在那一年，韓寒登上了《時代周刊》，被評為了100位全球最具影響力人物”，并且以100萬的票數(shù)排在第二位，超過了剛剛在前一年當選總統(tǒng)的奧巴馬，和2008年的新晉世界首富“股神”巴菲特。原因是：他的個人博客竟然累積了超過4億的點擊量。
博客火??！火的不亞于現(xiàn)在的元宇宙。所有的門戶都推出了自己的博客品牌，新浪博客、騰訊博客、網(wǎng)易博客、搜狐博客、和訊博客、博客大巴……正是博客平臺的商務BD們“拉客”競爭的關(guān)鍵時刻，亂戰(zhàn)之下，一時難分伯仲。
有一天，我正坐在騰訊的工位上刷博客，同事的滾輪椅子滑過來：“給你看看新浪弄的這個東西，叫微博，最多只能發(fā)140個字”。
“微博”，聽起來真新鮮。一夜間，徐靜蕾、姚晨們云集。
等其他品牌反應過來，奮起直追的時候，已經(jīng)是八個月以后了。騰訊微博不得不采用了防守策略，后續(xù)主打政務特色，跟新浪微博在差異化中堅持競爭。
無論怎么奮起直追，我都清楚的記得，每次跟人講到微博的時候，對方都會追加的那句：新浪的嗎？真真是嘗盡了后進者的捉急。
時至今日，新浪微博幾乎已經(jīng)大大方方的隱去了母品牌“新浪”二字，徹底了坐實了“面包牌面包”，騰訊也靠微信，占領(lǐng)了更大的品類高地?！皟晌⒁欢丁崩?，兩微，都變成了不需要品牌的“面包牌面包”。
圖片來源于App Store
還有什么比搶占“面包牌面包”座位更好的品牌策略嗎？尤其在這樣新物種云集的年代。
其實，品牌借助創(chuàng)造新品類上位，早就不是新鮮事了，再說個讓人很感慨的例子。
上世紀80年代（搞的好像很久遠一樣，其實是1983年啦），在河南項城有這么一家企業(yè)，員工2.2萬人，福利待遇好的離譜，據(jù)說一名普通的采購部門員工的月工資，就高達8、90塊錢，這個數(shù)字，跟當時縣長的收入是一樣的，項城縣無數(shù)人擠破了腦袋都想進這家企業(yè)，就連縣城里的公園，都以這個企業(yè)的品牌命名。這家公司，叫：蓮花味精。
“蓮花味精，味道無可替代”的廣告語通過電視屏幕傳遍大江南北，創(chuàng)立不到半年，味精的產(chǎn)量就擴大到了1000噸。
1998年，趁熱打鐵的蓮花味精股份有限公司，成功在上海證券交易所掛牌上市，股票發(fā)行簡稱為“蓮花味精”，成為股民瘋搶的國內(nèi)味精第一股，當年凈利潤達到1.2億。
到2001年時，蓮花味精已經(jīng)是中國最大的味精生產(chǎn)和出口基地。
讓人唏噓的是，如今這家公司據(jù)傳即將面臨易主或者破產(chǎn)的結(jié)局，甚至看到有消息說蓮花在拍賣品牌商標度日。
為什么一家如日中天的企業(yè)會變成這樣，它的品牌經(jīng)歷了什么？這得說說另一家在品牌側(cè)操作的666的公司，如何借著“品類更迭”的機會彎道超車，直到徹底把蓮花甩出了賽道。
1998年（對，就是蓮花歡樂上市那年），蓮花味精的鄰居“太太樂”，意識到了一個新機會。他們找到了一家4A公司，策劃了一個全新的產(chǎn)品品類：雞精，并且給雞精重新設計了一款包裝。醒目的黃色外包裝上，一只昂首挺胸的雞似乎正在向消費者灌輸著一個概念：雞精是雞熬出來的精華（我第一次看到雞精時候真的是這樣認為的?。。。?。
圖片來源于網(wǎng)絡
那個時候，關(guān)于“味精有害論”的傳言已經(jīng)甚囂塵上，不夠天然、致癌風險，種種說法陸續(xù)影響著開始富裕起來的老百姓。“致癌”成為了一級敏感詞。
雖然......雞精的主要成分，還是“谷氨酸鈉”（也就是味精）。但仍然攔不住老百姓們從味精轉(zhuǎn)向雞精的消費升級狂熱。
如今，太太樂雞精的銷量早已突破了50億。這個時候再去科普解釋成分配料，已然晚矣！雞精新品類的第一把交椅，太太樂已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐定，蓮花再想解釋，大勢已去。
畢竟，《“品牌”是別人眼里的自己》。你真正的是什么不重要，別人覺得你是什么，才重要。
“雞精”這個新品類，借著消費升級的東風，一舉又成就了一個“面包牌面包”的典范。
搶占新品類第一把交椅
如果你所在的大品類，已經(jīng)持續(xù)競爭了很久，紅海變火海的架勢了。恭喜你，這里面一定有產(chǎn)生新品類的機會！
新品類是催生新品牌的最快捷渠道。
創(chuàng)造一個新品類，并且在新品類里拔得頭籌，本質(zhì)上意味著用戶/消費者心智中品牌的重新洗牌。你可能會有這樣三個疑問：
疑問一：新品類的市場教育成本多高?。?/strong>
是的。但那是過去。我們要學會在變化中思考問題。
如今媒體和渠道已經(jīng)粉塵化，消費者和用戶的營銷手段也普遍“新知化”，大家對于新鮮品類和新鮮技術(shù)、新鮮物種的接受效率已經(jīng)比過去高太多了，市場教育的效率大大提高。而且這種“品類新鮮”，某種程度上也提高了“關(guān)注度”。
“新物種正義”甚至成為了這一代消費者的偏好。
現(xiàn)如今，在一個舊品類中競爭脫穎而出的品牌營銷成本，和創(chuàng)新一個新品類，在新品類中當仁不讓的鎖死第一相比，后者的成本未必更高，有很大可能成本更低。
疑問二：這不就是傳說中的“定位”嗎？
不是。
雖然，針對競爭市場，開辟新賽道做第一的想法，跟經(jīng)典的定位理論是一樣的。但是經(jīng)典的定位理論依然是在基于同一品類的框架內(nèi)做文章。
也就是說，經(jīng)典定位理論還是希望鎖定在一個基礎的認知空間里找差異，比如：怕上火喝王老吉。王老吉本身的涼茶新品類屬性是被隱去的，喝（的飲料）是這里欲言又止的品類定位。
王老吉——一種新的可以防止上火的飲料。這是傳統(tǒng)定位理論的邏輯。
這個邏輯下，一定要保證大家非常熟悉這個品類，而又不了解品類里的新特點。這樣的邏輯，其實在相當長的時間里是非常正確的。因為跳出品類談品牌，太危險了。
但是，考慮到經(jīng)典定位理論的誕生時間（1980年代），那個時候的媒體環(huán)境、傳播生態(tài)和企業(yè)創(chuàng)新速度，跟如今的差別又有點大了。
我們來看一下現(xiàn)在的大眾對于完全新品類的接受甚至發(fā)明速度：盲盒（泡泡瑪特）、網(wǎng)約車（嘀嘀）、早餐機（摩飛）、飛行器（大疆）、瑜伽服（Lululemon）、露營（牧高笛）、每日堅果（洽洽）、人臉識別（商湯）、云（亞馬遜）、元宇宙（？）……歡迎補充。
憑空創(chuàng)造新東西，叫做創(chuàng)新。創(chuàng)新是很難的一件事。這不是我說的，這是共識。
但創(chuàng)造一個新品類新物種我想了一下，也許可以依靠四個抓手去實現(xiàn)，從這四個角度去思考，會比較快找到創(chuàng)新的思路。
1. 新技術(shù)：透視一個公司，“制度、技術(shù)、文化”，技術(shù)是很重要的一個角度。在思考新品類這個角度的時候好多我能想到的新東西，都是由于新技術(shù)的促成。如今新技術(shù)幾乎在各個領(lǐng)域全面開花：信息技術(shù)（人工智能、通信）、新材料和納米技術(shù)、基因工程、新能源、空間科學……任何一個角度進去都可能和原有行業(yè)結(jié)合創(chuàng)造出新品類。
2. 新概念：新概念這個不用贅述，很多朋友心領(lǐng)神會。從生酮飲食到有氧運動，從露營生活方式，到一人食，從云原生到區(qū)塊鏈，這個角度，神人輩出。在技術(shù)和產(chǎn)品都沒有突破口的時候，新概念是最好的創(chuàng)新角度。多說一句，概念除了物理層面的概念，情感層面概念也有很多可玩的，比如，頭幾年的“斷舍離”，即使很好的新概念。
3. 新趨勢：就拿疫情前后舉例，疫情之后，很多社會生活的趨勢跟疫情前就不一樣。比如大家對家庭生活的態(tài)度、對躺平的理解、以及女性意識的覺醒等等，我們都會看到一些新的趨勢變化發(fā)生。從更大的層面來看，也有每年都有的變化，比如單身料理、一人食、不婚族、養(yǎng)寵物等，這些新趨勢下有很大的產(chǎn)品創(chuàng)新機會。舉例像小熊電器，就是絕對抓住了這個新趨勢的機會。
4. 新模式：互聯(lián)網(wǎng)和AI的如火如荼，催生了很多新模式物種。最有代表性的比如網(wǎng)約車、共享單車、外賣、拼團等等，這些就是典型的新模式的品類。這一類，就真不用多說了吧？
能牢牢抓住這四個思考的抓手，創(chuàng)新就有了起點。
好了！關(guān)于面包牌面包的思考，就到這里啦！提前祝你2022年新年快樂喲！
