很多新消費(fèi)品牌用流量堆起銷量后，才開始認(rèn)真做品牌，他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。

也許是被流量反噬弄怕了，這些廣告或者講一個看不下去的品牌故事，或者談?wù)撘粋€虛頭巴腦的概念。總之，拍出一條沒有銷售力的片子就對了。

于是，小品牌們剛戒了流量的毒藥，又掉進(jìn)了品牌的迷宮。

“廣告創(chuàng)意，到底是要對銷售負(fù)責(zé)，還是要對品牌負(fù)責(zé)呢？”我覺得這個問題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創(chuàng)意只對生意負(fù)責(zé)。只要對生意負(fù)責(zé)的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。

這個市場已經(jīng)不缺好的創(chuàng)意，但缺「生意型創(chuàng)意」。

談到「生意型創(chuàng)意」，大家以為就是賣貨的創(chuàng)意。這是一個典型的認(rèn)知誤區(qū)，「生意型創(chuàng)意」不止于賣貨。

我們先來看看「賣貨型創(chuàng)意」長什么樣？

一個女瑜伽教練，在幫助一個男學(xué)員壓腿。

男學(xué)員面露痛苦，喊：“老師，不能折啦！不能折啦！”

瑜伽教練看著手機(jī)里的促銷信息說：“怎么就不能折啦？”

畫外音：別人折不了的，我們還能折！天貓雙11，88VIP立享折上95折！

——2021 天貓雙11廣告

這是一種典型的創(chuàng)意手法，叫“類比式創(chuàng)意”。廣告公司經(jīng)常用這種方法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、促銷的力度。

比如，一個女人穿了一件低胸內(nèi)心，廣告文案是：“不能再低了！”表示商家的折扣力度很大。

再來看一下另一種形式的「賣貨型創(chuàng)意」。

假如你是一個小額信貸的APP，就叫它“閃電借'吧，你可以這樣做創(chuàng)意：

這類創(chuàng)意看著比較“樸實(shí)”，主要邏輯就是還原消費(fèi)者的購物場景，把產(chǎn)品作為場景的解決方案。

這兩種是最常見的「賣貨型創(chuàng)意」，但它們卻不一定是「生意型創(chuàng)意」?！干庑蛣?chuàng)意」和「賣貨型創(chuàng)意」創(chuàng)意最大的不同是：

「生意型創(chuàng)意」要洞悉企業(yè)的生意問題，然后用創(chuàng)意解決那個問題，而賣貨不一定就是企業(yè)最頭疼的生意問題。

比如，天貓雙11的那個打折創(chuàng)意，就不是在解決生意問題。

天貓雙11一定會打折，會員享受更大折扣，這是大家都知道的事。這個創(chuàng)意只是起到了“消費(fèi)提醒”的作用。

天貓雙11真正要解決的問題是：為什么來天貓而不去京東、拼多多、唯品會？這個創(chuàng)意并沒有解決這個問題。

生意型創(chuàng)意遠(yuǎn)不止于賣貨，今天的「番外內(nèi)容」我們來分享這個課題。

同樣是促銷型廣告，三頓半的這條廣告就是「生意型創(chuàng)意」。

雙十一預(yù)熱期，三頓半邀請導(dǎo)演賈樟柯拍了一支促銷廣告，當(dāng)時刷屏了。

我認(rèn)為，這條片子的高明之處，在于沒有把賈樟柯當(dāng)導(dǎo)演用，而是把賈導(dǎo)當(dāng)演員用。賈導(dǎo)的片子本來就小眾，是反廣告、反傳播的。對于廣告創(chuàng)意而言，消費(fèi)賈導(dǎo)的才氣，不如消費(fèi)他的名氣。

有人說：把賈樟柯請來，只是告訴我們活動劃算是一種浪費(fèi)。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

三頓半雖然是新消費(fèi)賽道里的頭部品牌，但是它依然是個小品牌。三頓半不需要賈導(dǎo)拍出Apple的《一個桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術(shù)品，它只需要解決當(dāng)下的生意問題。

而它現(xiàn)階段的生意問題依然是：如何在雙11解決銷售的持續(xù)增長問題？如何從小眾品牌步入大眾消費(fèi)品行列？

在創(chuàng)意面前，對生意負(fù)責(zé)，就是對一切負(fù)責(zé)。

這就是我說的「生意型創(chuàng)意」，具體有三個特征：

01 為問題而生，而不是為用戶而生

02 先媒介、后創(chuàng)意

03 永遠(yuǎn)讓產(chǎn)品成為英雄

當(dāng)我們做創(chuàng)意時，我們習(xí)慣從“用戶洞察”入手?？梢坏┪覀兌⒅脩羰箘牛秃苋菀椎暨M(jìn)討好用戶的陷阱里，而忽略了真正的用戶需求。

先來看好孩子童車的案例。

這是當(dāng)時用戶購買童車的一份調(diào)查問卷。有72%的消費(fèi)者認(rèn)為，安全性是他們購買童車的第一考慮因素；在功能選擇上，折疊便捷是第一因素。

看到這個結(jié)果，大家是不是覺得童車品牌，應(yīng)該把安全作為品牌定位？但是大家想過沒有，童車安不安全，其實(shí)取決于推車的人是否小心。設(shè)計(jì)得再安全，對于心大的父母依然沒用。

對于寶寶而言，更不可能感覺到安全、便捷、性價比這些點(diǎn)，寶寶能知道的只有舒不舒服。

所以，童車真正能解決的、最顯而易見的痛點(diǎn)應(yīng)該是便捷和舒服。好孩子最終研發(fā)的是“口袋童車”，讓父母遛娃更輕松、讓孩子坐車更舒服。

現(xiàn)在，讓我們從用戶洞察抽離出來，切換成“生意洞察”。

當(dāng)時，好孩子童車的品牌認(rèn)知度超過95%，可市場占有量卻只有25%。

這說明，好孩子和其他童車品牌陷入了一種競爭膠著的狀態(tài)。大家的產(chǎn)品都主打安全、耐用、性價比高……好孩子童車沒有獨(dú)特的價值主張，讓消費(fèi)者拋棄其他品牌！

所以，好孩子童車的生意問題是：品牌賣點(diǎn)與競品雷同，導(dǎo)致品牌聲量無法轉(zhuǎn)化成銷量。創(chuàng)意要解決的是找到一個差異賣點(diǎn)，然后無限放大這個賣點(diǎn)！

后來，好孩子拍攝了一條“寶寶踢走其他童車”的創(chuàng)意廣告，主打比競品“更舒適”的差異賣點(diǎn)。

你看，一旦我們從用戶洞察切換成生意洞察，從破解企業(yè)的生意問題入手，反而更容易找到創(chuàng)意路徑。

百度APP剛推出了《你說啥2》。

《你說啥2》是去年刷屏級廣告《你說啥》的“續(xù)集”。這條片子把父母經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)給我們的謠言，編成了一首說唱歌曲。

但這首歌的目的并不是想展示老一輩的無知，而是想告訴天下所有的子女：因?yàn)殛P(guān)心你，爸媽愿意相信任何謠言。

品牌想傳遞的是：信息的真?zhèn)伟俣瓤梢员鎰e，父母的關(guān)心卻無法替代。

《你說啥2》的好，不僅在于濃濃的人情味，還在于這個創(chuàng)意試圖解決百度的生意問題。

百度APP已經(jīng)是國民級應(yīng)用，如果還想繼續(xù)保持增長，必須從粗獷的用戶拉新，轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透新的細(xì)分場景。

這幾年，健康知識的搜索量在上升，不管是老年人還是年輕人都很關(guān)心健康養(yǎng)生。對于百度而言，這就是一個細(xì)分的增量市場。從去年開始，百度就開始發(fā)力健康業(yè)務(wù)，提供健康科普和在線問診服務(wù)。

百度APP是先從自己的生意問題洞察，創(chuàng)意看似在解決兩代人的代溝問題，實(shí)則是在解決百度APP的持續(xù)增長問題。

先思考一下你的生意問題是什么？再去想如何用創(chuàng)意解決這個生意問題，我們可能更容易發(fā)現(xiàn)答案。

什么樣的信息最有價值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價值。

很多廣告公司做創(chuàng)意，常常是先想好創(chuàng)意，再考慮如何做媒介傳播。

“橘生淮南則為橘、橘生淮北則為枳”。優(yōu)秀的創(chuàng)意，如果放到了不正確的媒介載體上，就會失去傳播力。

比如，在創(chuàng)意歷史上有著重要一席之地的廣告——大眾銀行的《夢騎士》。

片子取材自真實(shí)事件，讓我們所有人重新思考一個問題：人為什么活著？

但如果這樣一條好片子，把它放到電梯媒體里傳播，會有什么樣的效果？寫字樓里的人會為了看完這條片子，從1樓坐到12樓，再從12樓坐回到1樓，直到看完嗎？我想多半人是不會的。

所以，媒介本身就是創(chuàng)意的一部分，拋開媒介談?wù)搫?chuàng)意，都是耍流氓。

我們回顧一下近些年的創(chuàng)意演變史，不同的創(chuàng)意理念，都是為了適應(yīng)當(dāng)時的媒介環(huán)境而生的。

1）大創(chuàng)意

大約10年前，所有4A廣告公司都在追求大創(chuàng)意。雖然大家對“Big idea”的定義不太一樣，但是大創(chuàng)意基本都在試圖解決媒介整合問題。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介碎片化加劇，所有企業(yè)都在做整合營銷，而整合營銷的關(guān)鍵就在于，如何用創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)所有媒介。

2）社會化創(chuàng)意

微信微博引領(lǐng)了社會化媒體的崛起，分享點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，讓創(chuàng)意有了“自傳播”的可能。

這段時間，涌現(xiàn)了很多social公司，他們提供自媒體運(yùn)營服務(wù)，并試圖做出能在social環(huán)境下的創(chuàng)意。“刷屏”這個詞，就是誕生在這個時期。

3）算法型創(chuàng)意

當(dāng)算法支配媒體后，創(chuàng)意不再以人為本，而是視機(jī)器為上帝。

創(chuàng)意從big idea，變成了small idea。量產(chǎn)的創(chuàng)意廣告，只為了解決一個問題：就是讓算法識別，然后快速匹配給目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)我們在做創(chuàng)意時，我們要先想清楚：

我的創(chuàng)意是想解決媒介整合問題？解決自傳播問題？還是解決算法識別問題？不同的問題下，要生產(chǎn)不同形態(tài)的創(chuàng)意內(nèi)容。

比如，近段時間最好的「社會化創(chuàng)意」，是百度APP的《你說啥2》和網(wǎng)易嚴(yán)選&羅永浩的《啥是好東西》。

這種主要解決自傳播問題的「社會化創(chuàng)意」，有什么特點(diǎn)嗎？最大的特點(diǎn)是：這廣告得讓人主動看下去。

「社會化創(chuàng)意」的關(guān)鍵在于讓廣告“傳”，而不是讓廣告“播”。如果想讓廣告被網(wǎng)友自發(fā)地傳播開來，起碼得讓人看完。

《你說哈2》的廣告長度是4分07秒，《啥是好東西》長度是4分45秒，而這兩條廣告都能讓人心甘情愿地看完，而且還有點(diǎn)意猶未盡。

那么，怎么才能讓用戶放棄看跳舞小姐姐們，反而樂意看一條商業(yè)廣告呢？我們來扒一扒這兩條廣告的共性，看看里面有什么創(chuàng)意密碼。

首先，這兩條都在情節(jié)上“反套路”。

《你說啥2》表面上是說“信息的真?zhèn)伟俣瓤梢员鎰e”，實(shí)際上是告訴子女“父母的關(guān)心無法替代”。

而《啥是好東西》表面上是講如何鑒別商家的廣告套路，實(shí)際上是講網(wǎng)易嚴(yán)選的實(shí)在和良心。

其次，這兩條廣告都有“原型人物”。

我說的“原型人物”不是指朝陽大媽和羅永浩老師?！霸腿宋铩笔侵改軌虼砦覀儸F(xiàn)實(shí)生活的那個角色。

朝陽大媽就是每個愛嘮叨、關(guān)心我們健康的媽媽代表，羅永浩就是那個總被廣告套路弄蒙圈的消費(fèi)者代表。

有了“原型人物”在，創(chuàng)意就有了共鳴，觀眾就有了代入感。

最后，這兩條片子都在“緊湊的布梗”。

《你說啥2》把謠言當(dāng)成rap，從頭唱到尾。《啥是好東西》把商家的種種廣告套路，用緊湊的對話和剪輯展示給觀眾。

能看下去=情節(jié)反套路+原型人物+緊湊的布梗

這兩條創(chuàng)意，無論是放在抖音這樣的算法環(huán)境下，還是放在長視頻的點(diǎn)播環(huán)境下，亦或是放在梯媒的強(qiáng)制觀看環(huán)境下，都不可能有這樣好的傳播效果。

只有在社交媒體上，才能讓這類片子大放異彩。據(jù)我了解，《啥是好東西》的傳播陣地，也主要在微博和微信上?！赌阏f啥》系列的傳播預(yù)算，也主要放在了微信和B站上。

先媒介、后創(chuàng)意，才是對生意負(fù)責(zé)。

如果你接到甲方的brief，請務(wù)必先問一句：這條廣告，你計(jì)劃放在哪兒傳播？

雙11前夕，一個新消費(fèi)品客戶問我：“我們雙11期間，既想要沖銷量，又想提升一下品牌力。內(nèi)部準(zhǔn)備了兩條廣告創(chuàng)意，一條偏品牌，一條偏帶貨，你看看該用哪個創(chuàng)意？”

感覺大部分新消費(fèi)品的營銷都有點(diǎn)“擰巴”，他們很想戒掉流量的毒藥，建立一個牢固的品牌。但是短期內(nèi)又迫于增長的壓力，不得不先保銷量。

我的回答是：“兩條都不要。如果你想實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，就要想辦法讓產(chǎn)品成為創(chuàng)意的主角。”

我建議這個客戶打造一個創(chuàng)意禮盒，圍繞這個禮盒的創(chuàng)意，去找代言人拍新的帶貨廣告，并炒作代言人禮盒的話題，然后混剪這條代言人廣告投信息流。

簡單說，是把創(chuàng)意先落實(shí)到產(chǎn)品上，用產(chǎn)品端的創(chuàng)意驅(qū)動整個營銷鏈路。

在過去的很多年里，產(chǎn)品和廣告是兩張皮。產(chǎn)品定型之后，基本就不會再做任何包裝上的創(chuàng)意，而是用不同的廣告創(chuàng)意去推廣產(chǎn)品。

現(xiàn)在，產(chǎn)品和廣告越來越成為一件事。如果產(chǎn)品看上去乏善可陳，創(chuàng)意做的再精彩，消費(fèi)者也會嫌棄你。

不管廣告說的有多精彩，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品。所以，當(dāng)創(chuàng)意能直接落實(shí)到產(chǎn)品端，不僅帶貨效果更直接，還讓品牌顯得“名副其實(shí)”，同時提升了品牌力。

前幾天，我家人網(wǎng)購了一盒茶顏悅色的自搖泡沫奶茶，我被茶顏悅色在產(chǎn)品上的創(chuàng)意細(xì)節(jié)打動了。

茶顏悅色的禮盒里，為了方便消費(fèi)者自己泡奶茶，不僅給了茶粉、奶和糖，還準(zhǔn)備了一個搖搖杯，方便大家直接沖泡，甚至還有一個小剪子，取名叫“一剪沒”，幫助你剪牛奶包裝。

最讓我嘆服的是這個禮盒里的諸多細(xì)節(jié)。

比如，糖漿瓶叫“如怡”，為了讓消費(fèi)者自己掌握奶茶的甜度，上面有三個刻度指標(biāo)：清怡、淡怡、濃怡。

比如，每個原料盒上方都有一個環(huán)保提示，告訴消費(fèi)者：可以沿米線撕開，變成收納盒。

最夸張的是，當(dāng)你打開盒子后，盒子內(nèi)居然也有白描的花卉圖案。茶顏悅色的團(tuán)隊(duì)還特意寫了這樣一句話在內(nèi)盒上：

讓產(chǎn)品成為英雄，不僅指把創(chuàng)意落實(shí)到產(chǎn)品端，還意味著在廣告里，產(chǎn)品不能被其他因素?fù)屃孙L(fēng)頭。在過往的諸多廣告里，產(chǎn)品會被故事?lián)屃孙L(fēng)頭、會被明星搶了風(fēng)頭、甚至?xí)粍?chuàng)意本身搶了風(fēng)頭。

尤其是當(dāng)創(chuàng)意人把創(chuàng)意看成作品時，我們更要警惕。因?yàn)檫@意味著，那位創(chuàng)意人愛的是他的作品，而不是客戶的產(chǎn)品。那些優(yōu)秀的「生意型創(chuàng)意」無疑不在警惕這件事。

• 三頓半用了賈樟柯，廣告卻沒有被賈導(dǎo)改造成藝術(shù)片；

• 網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)意，羅永浩和二總這倆“喜劇人”很有戲，但網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品一樣很搶戲。

• 百度《你說啥》系列根本放棄了明星，雖然通篇流行?；蛑{言梗，但高潮部分一直在魔性循環(huán)“你不會自己百度嗎？”、“您還是自己百度吧”，避開了歌紅品牌不紅的尷尬。

廣告是面子，產(chǎn)品是里子，讓產(chǎn)品成為創(chuàng)意的主角，驅(qū)動整個營銷鏈路，才能實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，才是對生意負(fù)責(zé)。

「生意型創(chuàng)意」要求我們不能只有天馬行空的才華，還要從生意角度洞悉企業(yè)的經(jīng)營問題、理解各類媒介的特點(diǎn)和玩法，懂供應(yīng)鏈、懂產(chǎn)品制造。

更關(guān)鍵的是，調(diào)整自己的心態(tài)：從對自己的作品負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)的生意負(fù)責(zé)。

這個市場不缺好的創(chuàng)意，但缺「生意型創(chuàng)意」。