這些是最近這段時(shí)間，腦袋里蹦出來(lái)，或者用到過(guò)，或者反思過(guò)，又隨手記下的一些有關(guān)文案的小碎片，分享與你。

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當(dāng)我們?nèi)ピu(píng)判一個(gè)文案的好壞時(shí)，文字是否優(yōu)美、感情是否豐富肯定不是核心標(biāo)準(zhǔn)。核心是這個(gè)文案有沒(méi)有達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)。

所以下次評(píng)判一條文案，你或許應(yīng)該先了解一下它的背景和目標(biāo)，否則，就只是你喜歡不喜歡那段文字而已了。

  2  

很多人搞創(chuàng)意就是想象力太豐富，經(jīng)常喜歡玩一些自認(rèn)為很有想法卻無(wú)比掉價(jià)的創(chuàng)意，比如之前有一個(gè)求職類廣告創(chuàng)意是 “找工作=找女人——干你最想干的”，這玩意是廣告創(chuàng)意嗎？簡(jiǎn)直沒(méi)眼睛看。

如果寫(xiě)文案想創(chuàng)意只是為了博眼球?yàn)榱撕猛鎯海沁@活也太好干了。創(chuàng)意是可以天馬行空，甚至可以顛覆所有人的認(rèn)知，但它得符合品牌調(diào)性，對(duì)品牌或產(chǎn)品能起到正向作用，價(jià)值觀也要在線，哪怕有一些爭(zhēng)議都OK，但別沒(méi)了底線地胡作非為。

廣告文案要給人聯(lián)想力，想到正向的，美好的，或與品牌正相關(guān)的，不是讓人胡思亂想，甚至產(chǎn)生不適感。

所以我們?cè)跒樽约旱膭?chuàng)意和想法洋洋得意時(shí)，不妨多想想用戶看到文案看到廣告馬上會(huì)聯(lián)想到什么，會(huì)不會(huì)帶來(lái)不好的感覺(jué)。或者找?guī)讉€(gè)人提前看一下，提前排雷。

  3  

簡(jiǎn)單二字擁有著強(qiáng)大的力量，雖然能把幾個(gè)字解釋出長(zhǎng)篇大論的人很厲害，但能把大段信息概括為幾個(gè)字的人也實(shí)屬不簡(jiǎn)單，有時(shí)候甚至更厲害。

之前在書(shū)中看到一個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō) “?！?這個(gè)標(biāo)志是做廣告最好的隱喻?？吹剿覀兙屯Ｏ聛?lái)，意思表達(dá)得很準(zhǔn)確，只有一個(gè)字，但卻表達(dá)了全部的意思。

它沒(méi)有如下啰嗦的說(shuō)：“請(qǐng)你在這個(gè)時(shí)間和這個(gè)地點(diǎn)把你的車速度到每小時(shí)零公里，因?yàn)樵谶@個(gè)交匯口上有其他的車輛正朝著與你的車向呈直角方向開(kāi)過(guò)來(lái)，可能與你目前的行車方向交叉?！?/span>

只有一個(gè)字 “?！薄?duì) “?！?沒(méi)做任何解釋，沒(méi)有任何修飾和包裝，我們就懂得意思。

簡(jiǎn)單的廣告也是一樣，特別對(duì)于戶外廣告或者需要快速吸引人的廣告，簡(jiǎn)單有力效果更好，因?yàn)樗艚o讀者可反對(duì)、可挑剔的地方少。

簡(jiǎn)單的廣告也不容易讓讀者發(fā)現(xiàn)其中的詭計(jì)和手腳，就像魔術(shù)師站在空曠的舞臺(tái)上沒(méi)有道具，沒(méi)有遮布，直接在你眼前表演神奇的魔術(shù)一樣。

  4  

寫(xiě)文案時(shí)，你完全可以用一些你的目標(biāo)人群能看懂、且親切的文字，不用擔(dān)心其他人看不懂。這本就與他無(wú)關(guān)。

比如一些特定地區(qū)的方言，比如特定人群的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，比如某個(gè)行業(yè)的黑話......同一條魚(yú)，不同地方有不同的口味和吃法，那同一段話，不同地方自然喜歡的說(shuō)法也不一樣。

  5  

我們總說(shuō)寫(xiě)文案是先了解對(duì)方產(chǎn)品和公司，然后再開(kāi)始想策略，做出精準(zhǔn)的文案，這沒(méi)問(wèn)題。但也并非完全如此！

比如在很多乙方廣告公司，不是每一次的文案作品都能被賣出去，原因不都在文案上，可能是對(duì)方老板不喜歡，可能是不敢過(guò)于冒險(xiǎn)，可能是策略沒(méi)溝通清楚等等。那暫時(shí)沒(méi)賣出去的好文案經(jīng)常就會(huì)拿出來(lái)賣給另一家。

這又分兩種情況：一種是為了賣文案而賣文案，根本就不了解對(duì)方公司，只是把之前的方案拿來(lái)生搬硬套。而另一種呢，是發(fā)現(xiàn)之前那個(gè)沒(méi)賣出去的作品真的很適合現(xiàn)這個(gè)公司的發(fā)展階段以及需要攻破的問(wèn)題，目標(biāo)上也是一致的，何樂(lè)而不為呢。

只要策略能匹配得上，文案自然不會(huì)有太大問(wèn)題。而這樣二次甚至三次賣出去的作品，也不乏很多經(jīng)典案例。

  6  

因?yàn)楝F(xiàn)在更多的是通過(guò)一個(gè)個(gè)campaign，或者說(shuō)是無(wú)數(shù)個(gè)零散的對(duì)外發(fā)聲，來(lái)強(qiáng)化這個(gè)品牌的獨(dú)特理念和品牌價(jià)值。比如你想想看，現(xiàn)在那些你熟知的品牌，有多少你記得他的slogan是什么?

所以關(guān)鍵是什么？不是要消費(fèi)者記住你的品牌slogan，而是讓他們喜歡上這個(gè)slogan背后的東西。

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眾所周知，傳奇廣告人李?yuàn)W貝納，有一個(gè)畢生經(jīng)典的廣告，那就是萬(wàn)寶路。

1954年，李?yuàn)W貝納提出將萬(wàn)寶路的形象由女性變成男性，定位為男人的世界，品牌形象畫(huà)面通常是西部牛仔。此時(shí)的萬(wàn)寶路，是勇敢與不羈的代名詞而之后的六十幾年，萬(wàn)寶路的廣告始終堅(jiān)持著牛仔，除了牛仔還是牛仔。

這個(gè)過(guò)程中萬(wàn)寶路的老總曾十分不滿，他說(shuō)廣告一直都是牛仔，沒(méi)什么創(chuàng)意，他希望李?yuàn)W貝納給萬(wàn)寶路帶來(lái)新的東西，甚至是換掉牛仔。不過(guò)，李?yuàn)W貝納說(shuō)：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？”

這是很真實(shí)的一個(gè)案例。第一，廣告文案人要懂得堅(jiān)持，用自己的專業(yè)帶來(lái)客戶的成功，堅(jiān)持是自己的態(tài)度，至于客戶最終如何選擇，盡力而為。第二，一個(gè)大的廣告文案概念出來(lái)，想要成形，并不是一二次文案的事，你要堅(jiān)持去傳遞這個(gè)概念。好的文案不是文字帶來(lái)的，它是時(shí)間沉淀出來(lái)的。

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好的文案可以催人下單，這是肯定的。我就試過(guò)一個(gè)促銷海報(bào)，一共85個(gè)字，我改了22個(gè)字，轉(zhuǎn)化提升了185%。

如果一段文案核心就是銷售，那最重要的不是藝術(shù)、不是辭藻、不是創(chuàng)意、不是大概念、不是多么高級(jí)，也不是你的文字多么動(dòng)人，最重要的就是提高銷售力。

而這其中，不管是長(zhǎng)文案、短文案，或者是朋友圈文案，有12個(gè)關(guān)鍵詞你可以去好好琢磨并運(yùn)用進(jìn)去，而且它們有時(shí)候并沒(méi)有多難，有就比沒(méi)有好很多——

吸引興趣、激起需求、打破認(rèn)知、引起共鳴、解決方案、超級(jí)賣點(diǎn)描述、所獲所得、顧客證言、權(quán)威保障、從眾效應(yīng)、制造稀缺、風(fēng)險(xiǎn)承諾。

好了，就這么多了。還是那句話，那功夫在文案內(nèi)，也在文案外。文案，從來(lái)不止是文案。