毫無疑問，今天的中國已經(jīng)是名副其實(shí)的全球第一出口大國。

然而，我們的出口從前更多的是向全球市場輸出“中國成本”、“中國規(guī)模”。

而要實(shí)現(xiàn)從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，最關(guān)鍵的是中國必須更多地向全球輸出“中國品牌”、“中國技術(shù)”、“中國體驗(yàn)”和“中國文化”，而這一重任則落到了新一代中國科技企業(yè)的肩上。

一、中國公司出海的必要性

毫無疑問，中國互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)進(jìn)入了微增長的下半場。

下半場的出路在哪里？王興曾經(jīng)對這個(gè)問題有過一個(gè)精彩的論述，在他看來，出路只有三個(gè)——“上天、入地、國際化”。

上天是指往最尖端最前沿的硬核技術(shù)，入地是指深入下沉市場，國際化則是揚(yáng)帆出海。

今天的實(shí)際局面是“上天”受制于制裁，中國自主技術(shù)的突破需要不短的時(shí)間；“入地”中國企業(yè)已經(jīng)對下沉市場做的非常透徹；而國際化則是當(dāng)前擺在很多公司面前真正的星辰大海。

的確，中國國內(nèi)市場的流量增長幾乎已經(jīng)見頂了——根據(jù)Questmobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2021年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)新增人數(shù)為967萬，增長率為1.2%，這個(gè)增長率已經(jīng)極其微小了。

與此同時(shí)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日均使用時(shí)長在2021Q2 為 5.8小時(shí)，比 2020Q2 的6 小時(shí)下降3.3%個(gè)百分點(diǎn)；

再看具體行業(yè)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)。

2020年，移動短視頻的市場滲透率為88%，這個(gè)數(shù)據(jù)背后的意義是什么呢？這意味著除去不會智能手機(jī)的老人和不能用智能手機(jī)的兒童，88%的滲透率幾乎是一個(gè)接近飽和的數(shù)值。

很顯然，國內(nèi)市場流量紅利正在逐漸消失，市場進(jìn)入產(chǎn)業(yè)周期尾聲，存量博弈在所難免；

二、海外市場由于發(fā)展不均衡，依然有很大的發(fā)展空間

我們常說的海外市場，其實(shí)是一個(gè)分化的市場，這個(gè)分化的市場主要分為三類——

互聯(lián)網(wǎng)滲透率高的歐美、日韓；其次為互聯(lián)網(wǎng)滲透率中等水平的東南亞、巴西、中東等；最后是滲透率最低的非洲、南亞、中亞等；

不同海外市場的特點(diǎn)是不一樣的，歐美成熟市場盡管互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但在一些細(xì)分賽道上和中國相比是落后的。

比如美國的電商滲透率為15.2%,，這離中國的30%的滲透率還有很遠(yuǎn)的距離，這意味著國內(nèi)的玩家在電商這條賽道上是領(lǐng)先美國的，因此近幾年我們就看到了以美國為目標(biāo)市場的跨境電商獲得了蓬勃的發(fā)展。

再比如說日本市場，日本網(wǎng)民在數(shù)量上并不占優(yōu)，但它的消費(fèi)能力極強(qiáng)，到底有多強(qiáng)呢？

據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，日本單臺移動設(shè)備的年平均消費(fèi)到 2022 年會達(dá)到 140 美元，這是什么水平呢？

差不多是全球平均水平的六倍，也高于美國和英國；因此，在日本市場站穩(wěn)腳跟的Tik Tok等中國出海產(chǎn)品在商業(yè)化變現(xiàn)方面的潛力是非常大的。

再看東南亞市場，東南亞由于在文化層面和大陸有相似的地方的，因而很多在中國驗(yàn)證過的產(chǎn)品到東南亞就很容易被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民接受。

印尼是東南亞地區(qū)的第一大市場，據(jù)DotC的數(shù)據(jù)，2020年，中國應(yīng)用數(shù)量在印尼非游戲APP免費(fèi)榜中占比22%，在暢銷榜中占比29%，這個(gè)成績在所有國家中位列第一；

而根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，2020年第一季度，中國社交應(yīng)用的安裝量占東南亞總安裝量的 71%，占據(jù)統(tǒng)治地位。

與此同時(shí)，中國的手機(jī)在東南亞也非常受歡迎，根據(jù)Canalysl的數(shù)據(jù)，2020年Q4，東南亞前五大手機(jī)廠商中，有四家是中國公司。

再來看非洲市場等互聯(lián)網(wǎng)滲透很低的國家，中國來自中國的功能機(jī)和智能手機(jī)在當(dāng)?shù)囟挤浅Ｊ軞g迎。

這些手機(jī)專門為深膚色人群優(yōu)化了相機(jī)和電池容量，同時(shí)搭載了中國本土的移動應(yīng)用，在尼日利亞等人口超過一億的非洲國家，手機(jī)市場占有率第一的品牌同樣來自中國。

因此，國際市場盡管分化非常嚴(yán)重，但每個(gè)市場有自己的不同的特點(diǎn)，經(jīng)過國內(nèi)激烈競爭的公司和產(chǎn)品到當(dāng)?shù)匕l(fā)展其實(shí)總能從不同的維度找到自己的競爭力。

三、中國公司在海外市場的哪些賽道已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟？

今天，海外市場的多條賽道上其實(shí)都閃耀著中國企業(yè)的身影，這里我們著重來看兩個(gè)行業(yè)——游戲和跨境電商。

先說游戲出海：

游戲其實(shí)是一個(gè)極其重要的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)容易被忽視的數(shù)據(jù)是，早在2000年，美國游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過了其歷史悠久的電影產(chǎn)業(yè)。

游戲其實(shí)也在一定程度上是一個(gè)文化輸出產(chǎn)業(yè)，《魔獸世界》、《反恐精英》、《超級馬里奧》、《塞爾達(dá)傳說》這些經(jīng)典的游戲IP也在很大程度上傳播了各自國家的文化。

而游戲作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流行文化產(chǎn)業(yè)，也是全世界最容易共通的產(chǎn)品之一。

我國游戲產(chǎn)業(yè)盡管起步較晚，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)在海外取得了非常不俗的成績。

據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2020 年中國自研游戲海外營收為 154.5 億美元，同比增長33.3%，這一數(shù)據(jù)甚至超過了國內(nèi)游戲市場的增速。

而據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，中國出海移動游戲在海外市場份額在2020年H1已達(dá)到 21.2%，這已經(jīng)接近美日韓等傳統(tǒng)游戲強(qiáng)國的水平了，而且份額還在不斷上升過程中。

同時(shí)，我們出海的市場也已經(jīng)是打入了傳統(tǒng)的游戲強(qiáng)國的市場，據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2020年，中國游戲的海外市場銷售收入美國排第一，占 27.55%；日本排第二，占 23.91%；韓國第三，占 8.81%。

這三個(gè)國家都屬于傳統(tǒng)游戲重鎮(zhèn)，中國游戲日本和美國地區(qū)的市場份額分別為 23%和 7%，已經(jīng)是非常高的水平了。

更重要的是，在這個(gè)過程中也誕生了像《原神》這樣的在多個(gè)國際市場均獲得成功高口碑佳作，這無疑會激勵更多國產(chǎn)游戲走向海外，另一個(gè)例子是還在研發(fā)中的國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的預(yù)告片在YouTube上被播放了超過了900萬次。

再說跨境電商：

國際主流電商市場有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是滲透率低，第二是增速快。

據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，GDP排名前20位的國家中，有12 個(gè)國家2018 年電商滲透率低于10%，而過去7年的年平均增長率高達(dá)20%。從2014年到 2020年，全球零售電商銷售額從 1.3 萬億美元增長至 4.2 萬億美元。

所以，國際電商零售市場在某種意義上還處于相對早期，從滲透率看，他們現(xiàn)在的階段相當(dāng)于中國電商的2014、2015年的水平；

那么中國企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域的優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方呢？

首先是經(jīng)歷過代工時(shí)代和白牌時(shí)代積累了強(qiáng)大的規(guī)模生產(chǎn)能力，今天的中國制造業(yè)依然有著強(qiáng)大的成本優(yōu)勢，同時(shí)中國的產(chǎn)業(yè)鏈也足夠完善。

中國是全世界僅有的擁有聯(lián)合國全部工業(yè)門類的國家，在早期出口導(dǎo)向時(shí)期，我們站在微笑曲線的中間，只能拿到制造部分的利潤，今天我們開始走向微笑曲線的兩端，開始逐漸拿到研發(fā)、品牌層面的利潤。

其次是中國公司在國內(nèi)成熟的電商競爭環(huán)境中練就了一身本領(lǐng)，這些本領(lǐng)包括對消費(fèi)者的洞察、對供應(yīng)鏈物流的把控、對營銷推廣的精耕細(xì)作，所以當(dāng)?shù)揭粋€(gè)新的市場，中國公司發(fā)現(xiàn)原來走過的路重新走一遍也沒有那么困難。

只需要在不同環(huán)節(jié)針對特定市場做相應(yīng)的調(diào)節(jié)即可，這種調(diào)節(jié)對于很多經(jīng)歷過國內(nèi)激烈競爭、身段柔軟的中國公司而言，完全在標(biāo)準(zhǔn)能力范圍之內(nèi)。

因此越來越多的中國公司開始建立自有品牌，通過成熟電商平臺或自建站的方式將產(chǎn)品直接推向歐美的消費(fèi)者，在此過程中誕生了像Shein、安客創(chuàng)新等一大批中國品牌。

事實(shí)上，不僅僅是游戲和跨境電商，中國公司在短視頻、社交、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、小家電等多個(gè)賽道都站到了海外主流市場的前列，而這些率先吃螃蟹的公司不會是終點(diǎn)，而是更多中國企業(yè)開啟自己的大航海時(shí)代的起點(diǎn)。

四、中國公司出海的挑戰(zhàn)

毫無疑問，中國公司出海在面臨著諸多機(jī)遇的同時(shí)也面臨著居多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來自多方面，今天我們主要討論兩點(diǎn)挑戰(zhàn)——

第一、如何真正做到本地化運(yùn)營？

本地化運(yùn)營是每一個(gè)出海的公司要面臨的切實(shí)問題，每個(gè)國家和地區(qū)有不同的文化，做不到入鄉(xiāng)隨俗，就很難打真正開當(dāng)?shù)厥袌?，如何既保證自己的產(chǎn)品特性又能個(gè)性化地滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅?/span>

“Think Global，Act  Local”可能是一個(gè)解決方案，即做到“全球化思考，本地化運(yùn)營”。

比如進(jìn)軍巴西的中國短視頻APP就買下了2020年巴西六月節(jié)So Joo演唱會的線上轉(zhuǎn)播權(quán)；

進(jìn)軍美國的消費(fèi)電子公司廣泛地和YouTube網(wǎng)紅進(jìn)行深度定制合作；進(jìn)軍歐洲的音樂產(chǎn)品選擇與眾多歐洲本土的音樂廠牌和本土樂隊(duì)簽約；進(jìn)軍非洲的手機(jī)廠商為當(dāng)?shù)厝藢ｉT開發(fā)美顏算法；

出海的本地化有時(shí)候是很微妙的，絕非簡單地將產(chǎn)品界面翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言就行。

一位在中東運(yùn)營短視頻的同學(xué)告訴我，他們在中東最大的成本就是內(nèi)容的審核成本，不同的宗教甚至同一個(gè)宗教的不同派別對內(nèi)容的可接受程度都是不一樣的；

第二、如何高效地進(jìn)行數(shù)字營銷？

很多新晉的出海企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)是——

“只要我產(chǎn)品過硬海外用戶自然就會認(rèn)可我”，這其實(shí)是不符合實(shí)際的，事實(shí)上，營銷特別是數(shù)字營銷也是中國產(chǎn)品出海的極其重要一環(huán)。

以游戲行業(yè)為例，據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，2020上半年，全球游戲自然安裝量下滑5.5%，而通過營銷帶來的非自然安裝量同比增長 26.4%。

即越來越多的游戲是通過營銷而非自然來安裝的，你不買量，競爭對手就會買，你的用戶就會被搶走；

通過數(shù)字營銷進(jìn)行買量和投放是一門技術(shù)活，廣告投放的效率在很大程度上決定著出海企業(yè)的成本。

如何選擇合適的投放平臺、如何圈定目標(biāo)人群、如何制作本地受歡迎的物料、如何提升轉(zhuǎn)化ROI、如何將投放和后期運(yùn)營相結(jié)合......這些都是出海企業(yè)數(shù)字化營銷需要思考的關(guān)鍵問題。

好在中國已經(jīng)有足夠多的企業(yè)走出去探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，而在此過程中，國際化的廣告巨頭們也積極參與其中，他們積累的方法論和經(jīng)驗(yàn)也讓更多出海的中國企業(yè)少走了很多彎路。