我們知道大家都能感受到品牌的影響力變得越來(lái)越小了。

比如，你會(huì)為了品牌多走100米嗎？你能為了品牌，拒絕一塊錢的促銷嗎？

如果這樣的人越來(lái)越少，很顯然做品牌的好處似乎變得也越來(lái)越少了。

那強(qiáng)調(diào)CBD里面的B(品牌）又有什么意義呢？

是的，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)品牌，其實(shí)是為了讓我們更好地理解，如今的品牌和我們傳統(tǒng)意義上的品牌有著一些區(qū)別。

就像夏普教授在非傳統(tǒng)營(yíng)銷里面所說(shuō)的那樣，品牌或者說(shuō)如今的品牌重點(diǎn)在于滲透率為王，重點(diǎn)在于品牌的獨(dú)特性超過(guò)了品牌的差異化，重點(diǎn)在于品牌的忠誠(chéng)度已死，重點(diǎn)在于品牌是保障生意健康成長(zhǎng)的重要限制條件和驅(qū)動(dòng)力。

品牌首先是限制我們行動(dòng)，幫助生意健康增長(zhǎng)的過(guò)程，然后才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的結(jié)果。

所以不要把品牌單單想象成一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的結(jié)果而已，那是不全面的。

或者說(shuō)，對(duì)于品牌而言，最重要的其實(shí)是“限制我們生意成長(zhǎng)的過(guò)程”，這才是最重要的，這才是讓企業(yè)具備戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，真正成為時(shí)間的朋友的最重要的一點(diǎn)，這也是品牌企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)所在。

所以，我們看到了品牌變?nèi)酰聦?shí)上是看到了品牌作為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的結(jié)果被分化了，因?yàn)橐恍┙换Q策的場(chǎng)景的增加而分化了。

想象一下，過(guò)去你去化妝品柜臺(tái)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常有漂亮的小姐姐跟你交流演示、推薦，這些交互的行為當(dāng)然會(huì)影響你的決策，和你純粹在家里按照自己心智當(dāng)中的印象直接在網(wǎng)上下一個(gè)海外代購(gòu)單完全不同。

在《影響力》這本書里面講到了6種具備影響力的要素，他們分別是互惠原則、承諾一致原則、喜好原則。而另外三個(gè)是社會(huì)認(rèn)同原則、權(quán)威原則和稀缺原則。

現(xiàn)在當(dāng)我們把它做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類的時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為前面三個(gè)原則適用于人和人交互的時(shí)候，影響決策。

而后面三個(gè)原則，只是媒體、廣告，或者是社會(huì)口碑，影響消費(fèi)者的決策。

前面的交互當(dāng)中影響決策，有點(diǎn)類似于今天的數(shù)字化交互平臺(tái)，而后面則是傳統(tǒng)的品牌傳播媒體。

當(dāng)然這只是為了方便理解而進(jìn)行的粗略分類，事實(shí)上權(quán)威、稀缺等等，同樣適用于交互決策當(dāng)中，而喜好、互惠，同樣適合品牌的傳播。

這些不是最重要的細(xì)節(jié)，真正重要的其實(shí)是交互決策分流了品牌驅(qū)動(dòng)力這樣一個(gè)結(jié)果。

但是交互決策分流了品牌驅(qū)動(dòng)力，并不代表著對(duì)品牌過(guò)程這樣一個(gè)重要的任務(wù)的忽視。

相反，為了保證生意健康的成長(zhǎng)，我們反而要把更多的注意力放在品牌過(guò)程當(dāng)中。

因?yàn)橹挥羞@樣，生意的增長(zhǎng)才是健康的增長(zhǎng)，才是可持續(xù)的增長(zhǎng)，才是長(zhǎng)期主義的增長(zhǎng)。

否則只會(huì)是撿了一堆芝麻，卻沒(méi)辦法聚成一座品牌金字塔。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。

假如在醫(yī)院里面皮膚科開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品雖然是藥妝資質(zhì)的產(chǎn)品，但是從學(xué)術(shù)上來(lái)講，它可以幫助皮膚修復(fù)屏障作用。所以它是重要的輔助產(chǎn)品，它和一線的治療產(chǎn)品比如單抗、激素等配合效果很明顯。所以從學(xué)術(shù)的角度來(lái)看，醫(yī)生會(huì)推薦這一類的產(chǎn)品。

現(xiàn)在你通過(guò)做醫(yī)院渠道已經(jīng)獲得了一定的銷售量，但是在互聯(lián)網(wǎng)上類似的恢復(fù)皮膚屏障的產(chǎn)品非常多，他們有著各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的玩法，互聯(lián)網(wǎng)私域的玩法，比如薇諾娜對(duì)敏感肌是不是很好？所以你也打算做品牌，也打算做成像薇諾娜那樣的品牌。

這個(gè)時(shí)候我們就必須明白，我們做品牌的目的是為了生意的健康成長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，我們首先要分析當(dāng)醫(yī)生給患者推薦的時(shí)候，他推薦給100個(gè)患者，有多少個(gè)買了我們的產(chǎn)品。

假設(shè)是8個(gè)，那么這8個(gè)人是因?yàn)樗麄兊陌Y狀特別嚴(yán)重，才相信醫(yī)生的話購(gòu)買產(chǎn)品的嗎？

從這個(gè)角度出發(fā)，我們生意的增長(zhǎng)可以是在另外92個(gè)沒(méi)有買產(chǎn)品的患者這里，也可以在抖音上每天10億日活的各種各樣的人那里。

請(qǐng)問(wèn)這個(gè)時(shí)候從做品牌的角度看，你要選擇誰(shuí)呢？

同樣在92個(gè)沒(méi)有買產(chǎn)品的患者當(dāng)中有癥狀嚴(yán)重的，有癥狀輕微的，請(qǐng)問(wèn)我們要選擇癥狀嚴(yán)重的還是癥狀輕微的呢？

如果我們要保持一個(gè)選擇的節(jié)奏感，我們應(yīng)該有一個(gè)什么樣的規(guī)劃？

這樣一個(gè)規(guī)劃，如果用品牌這樣一個(gè)詞匯來(lái)表達(dá)，應(yīng)該是一個(gè)什么樣的說(shuō)法？

我們到底是皮膚的治療者，還是皮膚的呵護(hù)者，其實(shí)取決于我們對(duì)生意規(guī)模的幻想，以及對(duì)消費(fèi)者承諾的重視程度。

我們可以以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，展開(kāi)我們的生意，我們也可以把學(xué)術(shù)當(dāng)成一個(gè)工具去耍流氓。

這才是真正做品牌的內(nèi)在含義。

只有當(dāng)我們回答清楚了：

我們?yōu)槭裁匆銎放啤?/span>

我們打算從現(xiàn)有的人群怎樣一步一步的擴(kuò)張到未來(lái)的人群，并且在最遙遠(yuǎn)的未來(lái)我們打算以哪群人作為我們的核心人群，提供什么樣的服務(wù)。

這正是我們品牌的使命、愿景和價(jià)值觀，而這才是真正品牌作為過(guò)程的最重要的意義，也是保證生意健康成長(zhǎng)的最重要的部分。

這聽(tīng)起來(lái)很虛，但確實(shí)非常重要。

無(wú)數(shù)的新創(chuàng)公司在數(shù)字化的平臺(tái)上挖掘到第一桶金以后，之所以會(huì)慢慢的無(wú)法持續(xù)擴(kuò)張生意，是因?yàn)樗麄儧](méi)有想清楚這樣一個(gè)用品牌控制生意成長(zhǎng)的過(guò)程。

最終他們就只能順著時(shí)代的潮流，不斷的開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，不斷的收割，不斷的消失，不斷的再開(kāi)發(fā)，再收割，再消失。

所以金字塔不是用沙子砌成的，金字塔是要靠持續(xù)的積累才能完成。這正是品牌作為過(guò)程的重要意義。

所以說(shuō)到最后，其實(shí)真正的區(qū)分點(diǎn)只有一個(gè)——

品牌是承載我們欲望的容器，還是品牌是承載我們節(jié)制美德的容器呢？

希望每一個(gè)有志成為偉大的品牌的操盤手們都能有最響亮的回答。