1、企業(yè)營銷，從廣告?zhèn)鞑テ毓鈺r代，已經(jīng)進化到細(xì)分內(nèi)容營銷時代。內(nèi)容取代廣告成為品牌建設(shè)的中心載體。

2、內(nèi)容營銷指標(biāo)之一：消費者愛看、愿意參與的指標(biāo)。傳統(tǒng)廣告是單向度傳播，內(nèi)容營銷是多點互動。內(nèi)容投放是開始，內(nèi)容投放之后有沒有互動，引起用戶評論，二次傳播和討論是指標(biāo)之一。

3、品牌是塑造傳遞共識，是群體對品牌價值、形象、文化等形成的一致性認(rèn)知。什么是貴的，什么是值得信任的，都是品牌各種外的細(xì)節(jié)傳遞給消費者。通過多元化的內(nèi)容，傳遞你品牌獨有的價值主張。

4、內(nèi)容在表達和賣什么？內(nèi)容要想讓消費者愛看，首先不是賣產(chǎn)品，而是賣場景。品牌賣的是向往，廣告業(yè)就是造夢業(yè)。而這種向往感，要靠場景來營造。

5、做好品牌資產(chǎn)過去和現(xiàn)在的不同之處。過去，通過高點廣告投放，搶占心智地位；現(xiàn)在，通過人群資產(chǎn)，持續(xù)積累粉絲和忠實顧客，做好用戶運營。內(nèi)容資產(chǎn)，企業(yè)擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多，品牌影響力和話語權(quán)就越大。

6、如何做通過具體場景做內(nèi)容營銷：目標(biāo)用戶，日常什么時間出現(xiàn)在什么地點，主要去哪些場所購物，經(jīng)歷的各種場景有哪些。哪些具體問題、痛點，情緒和心理狀態(tài)如何。這些場景數(shù)據(jù)，對于內(nèi)容創(chuàng)意，對于媒體策略、渠道策略和終端推廣都極具啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

7、內(nèi)容種草如何打造獨有的內(nèi)容庫：

產(chǎn)品/品類詞：品牌主推產(chǎn)品名稱及自身所處細(xì)分品類名，確保消費者搜索這些名詞時優(yōu)先搜到自身品牌；

功能賣點詞：描繪產(chǎn)品效用，以及帶給消費者的利益、好處是什么；

場景詞：消費者在何時何地、何種情形下購買、使用本產(chǎn)品；

人群詞：品牌目標(biāo)人群描述，產(chǎn)生代入感；

風(fēng)格/情緒詞：表達品牌風(fēng)格與人設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的詞匯，以及消費者心理狀態(tài)，品牌帶給消費者的情緒價值和意義。

8、以海底撈營銷，具體說明新時代的內(nèi)容差異化營銷：

傳統(tǒng)營銷：一句口號比如“海底撈，服務(wù)好”，去各大媒體上砸硬廣，以此來完成品牌建設(shè)。

新興營銷：圍繞服務(wù)好，設(shè)計一系列的話題活動，讓顧客感受到你的服務(wù)好。比如，口口相傳的剪指甲服務(wù)，生日宴會等，出圈的火爆金曲科目三，以及二次營銷。

9、過去的內(nèi)容投放三個標(biāo)準(zhǔn)：

一句口號比如“海底撈，服務(wù)好”，然后去各大媒體上砸硬廣，以此來完成品牌建設(shè)

一是達人賬號的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（如粉絲量與粉絲畫像，閱讀量/播放量/點贊量，留言、評論等粉絲互動數(shù)據(jù)等），

二是內(nèi)容質(zhì)量（爆文率，更新頻率，作品原創(chuàng)性、真實性，賬號健康度等），

三是商業(yè)價值（合作費用、ROI、具體轉(zhuǎn)化率、過往商業(yè)案例等），由此判斷并挑選達人進行合作。

10、過去內(nèi)營銷規(guī)劃的三個預(yù)期：

頭部達人負(fù)責(zé)提升品牌曝光與品牌質(zhì)感

腰部達人強化產(chǎn)品認(rèn)知、提升種草效率、滲透特定圈層

尾部達人塑造真實感和流行氛圍，素人鋪量。

11、消費者為什么愿意曬品牌資產(chǎn)，背后的動機是什么，是品牌給用戶提供了2種價值。

一種是象征價值，彰顯身份社會地位品味等。高端奢侈品牌或小眾美學(xué)品牌在提供。

另一種是社交貨幣。代表談資，且證明消費者擁抱新事物、新觀念，站在流行最前線。

12、如何讓用戶參與到品牌的互動中來，需要明確2個核心要素。IP+梗。

IP是企業(yè)內(nèi)容的中心，IP是UGC的前提，它能夠批量造梗。

梗是，用戶參與的流動器。華為的“遙遙領(lǐng)先”、奶茶業(yè)的“秋一杯”都是梗的延伸。

13、如何打造讓消費者有感知利益的產(chǎn)品體驗，和內(nèi)容規(guī)劃？

產(chǎn)品功能+使用場景=消費利益。企業(yè)要在具體場景中展示產(chǎn)品帶給消費者的利益。產(chǎn)品體驗也要在場景中、在消費者使用過程中進行呈現(xiàn)。利益是結(jié)果，體驗是過程。

14、如何通過內(nèi)容幫助銷售轉(zhuǎn)化：

一是對銷售信息做話題性設(shè)計，讓其變得更生動，更深入人心，比如盒馬針對山姆搞的“移山價”；

二是推廣活動品牌化，將促銷性質(zhì)的推廣變成周性期的活動品牌，成為消費者固定的行為習(xí)慣。比如（周三品牌日，每月8號品牌折扣）

三是終端現(xiàn)場的生動化設(shè)計，場景通過生動化的文案、物料陳列、周邊設(shè)計，吸引用戶到店并打卡，過去終端主要靠促銷活動，靠促銷員的話術(shù)和推薦，現(xiàn)在則需要話題內(nèi)容，比如大潤發(fā)的“煙火文學(xué)”。

15、單純的利益刺激，消費者已經(jīng)麻木。因為總有比你價格更低的機制，需要通過有趣的內(nèi)容結(jié)合銷售機制。

把促銷與內(nèi)容結(jié)合起來，通過生動有趣的內(nèi)容制造話題，吸引消費者關(guān)注和參與，在品牌與消費者互動的過程中，給用戶以優(yōu)惠獎勵，結(jié)合內(nèi)容促銷發(fā)券。

16、企業(yè)要打造金字塔式的內(nèi)容營銷體系。1234步驟，及核心要點。

1個中心：場景；

2大模式：在企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容中打造IP，還要想辦法激發(fā)用戶生活內(nèi)容，造梗，衍生UGC；

3類標(biāo)簽：消費利益、消費形象、消費框架作為支點；

融入到4種內(nèi)容類型：場景造需內(nèi)容、產(chǎn)品體驗內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容、品牌共鳴內(nèi)容。

17、四種內(nèi)容類型具體對應(yīng)的表現(xiàn)形式，和側(cè)重點有哪些？

第一，場景造需內(nèi)容（好望水針針對訂婚場景的望杏福，望梅好），主要推動拉新，輔助種草。側(cè)重點拉新，讓新用戶認(rèn)識你，培育機會人群，擴大興趣人群。

第二，產(chǎn)品體驗內(nèi)容（小紅書圍繞品牌價值主張做的種草圖文，視頻），深度種草產(chǎn)品，輔助種草轉(zhuǎn)化。 它提升用戶認(rèn)知，推動用戶產(chǎn)生搜索、問詢產(chǎn)品等行動并參與到品牌營銷中去，從而促成轉(zhuǎn)化。

第三，銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容（比如貨架銷售主題，盒馬針對山姆做的移山價），推動直接轉(zhuǎn)化，并帶動復(fù)購。 它激勵消費直接進行購買，或留資、到店，好的銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容還能引發(fā)社會模仿，培養(yǎng)復(fù)購習(xí)慣。

第四，品牌共鳴內(nèi)容（母親節(jié)為媽媽買衣服表達孝心，年輕牛馬追求自由的心態(tài)），可以收獲老用戶的擁護，培養(yǎng)品牌忠粉和忠誠客群，引起目標(biāo)用戶的共鳴和認(rèn)可。

18、關(guān)于品牌消費者分類決策，大體分為以下幾類。

用于工具屬性：（比如代步車，掃把，吹風(fēng)機等）只賣便宜的，能用好用就OK;

用于日常體面：（比如過年送禮，商務(wù)宴請等）追求質(zhì)量，也認(rèn)品牌，但必須貨比三家找最便宜的渠道;

用于體驗嘗試：（比如旅行，為興趣買單）接受偶爾“沖動消費“，作為開心的代價;

用于情緒價值：（比如labubu、個性化定制）個性化程度高，支付意愿相差較大;

用于價值實現(xiàn)：-相對產(chǎn)品、價格，更關(guān)注品牌本身的價值感，愿意主動和品牌(而非第三方)建立聯(lián)系。