新年相聚，少不了零食的參與。

在零食賽道上，當(dāng)下有什么新的方向？本土零食品牌有什么新機(jī)會(huì)？接下來，我們一起來看看！

變化1：小時(shí)候零食禮包，不香了？

小時(shí)候，每到新年都期盼吃上旺旺大禮包。長(zhǎng)大后，當(dāng)他們自主定義自己的年味時(shí)，卻果斷投奔堅(jiān)果禮盒。

《2024年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)揭示，堅(jiān)果禮盒以高達(dá)46.3%的占比，成為消費(fèi)者的首選。

更直觀的是，走進(jìn)某超市的零食禮盒區(qū)，曾經(jīng)那個(gè)占據(jù)顯眼位置的旺旺大禮包沒有那么亮眼，主打健康的堅(jiān)果禮盒占據(jù)C位。

童年吃零食都是偷偷摸摸的，在家長(zhǎng)的眼中，零食=垃圾食品。而現(xiàn)在，零食品牌都在爭(zhēng)相撕掉“垃圾食品”標(biāo)簽，打造健康心智。

據(jù)《中國零食行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，健康零食和堅(jiān)果類零食是增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品類。消費(fèi)者愿意為“健康概念”買單，超八成愿意為此支付更高的溢價(jià)。

高熱高糖的膨化零食，嘗到快樂就好。無論是送禮還是自己吃，大家都關(guān)注零食背后的配方表和原料的營養(yǎng)。

健康零食概念，不只是由消費(fèi)者的需求決定的。

在我看來，零食健康化雖然是消費(fèi)升級(jí)所催生的新主題。實(shí)則，零食品牌們正在搶占更多休閑場(chǎng)景。

在過去，零食與主食是沖突的。因?yàn)橥赓Y零食品牌以高糖、高鹽、高脂肪產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。像巧克力、糖果、薯片等，口感誘人，但對(duì)健康不利。

因此，當(dāng)時(shí)吃零食要被限制的。這種壓抑的心理也壓抑著消費(fèi)需求。

國內(nèi)品牌以“健康零食”為切入點(diǎn)，讓零食定位成為主食之外的補(bǔ)充，使其能夠“名正言順”地打入各種休閑場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者對(duì)健康與好吃的雙重快感。

以良品鋪?zhàn)訛槔?024年4月，它發(fā)布“自然健康新零食”品牌價(jià)值主張。如今這個(gè)Slogan赫赫印在每一包良品鋪?zhàn)恿闶嘲b袋上。

該品牌還提出了“零食配料表革命”，按照「減鹽、減油、減糖、減脂、減添加」的「五減」零食新標(biāo)準(zhǔn)制作產(chǎn)品。以“厚肉西梅干”為例，品牌突出高品質(zhì)原料和無添加，讓消費(fèi)者直觀地感受「自然健康」。

變化2：零食的性價(jià)比是高端的

僅僅1到2年的時(shí)間，就看見了“零食很忙”、“趙一鳴零食”等量販?zhǔn)搅闶车瓯榈亻_花。2018年到2022年，這類業(yè)態(tài)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)86.99%。

到了2024年第四季度，整個(gè)零食行業(yè)都在盯著量販?zhǔn)搅闶称放频摹捌款i”與困境。

回想起，我第一次走進(jìn)零食很忙，被大品牌的飲料低價(jià)驚到了。不僅比全家、7-11等連鎖品牌便宜，甚至比街邊的小便利店更有競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)時(shí)我有一種錯(cuò)覺，既然量販零食店能憑借強(qiáng)渠道力，把大牌的價(jià)格打下來，那在這里買小零食肯定也實(shí)惠。

然而，選購一番散裝零食，最后稱重結(jié)算發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上并沒有給我?guī)怼皟r(jià)格驚喜”。

大牌的“甜頭”是量販?zhǔn)搅闶称放频囊髌罚瑢⒅苓叡憷晷〕械目驮炊家诉^來。而真正的利潤點(diǎn)埋在了消費(fèi)者認(rèn)知弱的“白牌”身上。

研究發(fā)現(xiàn)，頭肩部白牌商品在門店銷售收入中占比約60%-65%，毛利率可達(dá)30%或更高，而品牌商品的毛利率不到10%。在鋪貨的比重上，這類型店鋪會(huì)鋪7成以上的白牌商品。

白牌過多，雖有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但由于品控問題，在越發(fā)關(guān)注食品安全的今天，消費(fèi)者對(duì)敏感度也越高。

消費(fèi)者不信任白牌，自然買得少，加盟商的回本周期也越拖越久，最終一系列的初期入局者開始倒閉。

零食消費(fèi)上，看似出現(xiàn)了高品質(zhì)和性價(jià)比的分野。消費(fèi)者要的性價(jià)比，其實(shí)是高端性價(jià)比。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格敏感又挑剔的消費(fèi)者，三只松鼠提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

創(chuàng)始人章燎原介紹，這個(gè)戰(zhàn)略就是在原料、加工、物流環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，讓消費(fèi)者享受既有高品質(zhì)，價(jià)格更親民的產(chǎn)品。同樣渠道之下，消費(fèi)者可以感知到，三只松鼠能做更低的價(jià)格。

品牌力再加性價(jià)比，三只松鼠成功扭虧為營。

變化3：零食不甜，用中國味捉住中國胃

隨著國內(nèi)零食品牌的蓬勃興起，傳統(tǒng)甜味零食主導(dǎo)市場(chǎng)的格局正被逐步打破。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中式零食的發(fā)展受限，在于咸味并沒有甜味容易有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

但每每有地方口味的零食出現(xiàn)，就很容易在社交媒體上出圈，例如樂事螺螄粉口味薯片。

這一現(xiàn)象讓零食品牌意識(shí)到，新中式零食依然有巨大成長(zhǎng)空間。鹽津鋪?zhàn)勇氏忍岢觥靶轮惺搅闶场睉?zhàn)略。

隨著餐飲連鎖品牌在全國范圍內(nèi)推廣，尤其是火鍋類，南北口味之間喜歡的味道，更容易找到最大公約數(shù)。

鹽津鋪?zhàn)泳鸵灾袊瞬妥牢幕癁殪`感，將毛肚做成即食零食，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地毛肚自由。

為了塑造傳統(tǒng)味覺的獨(dú)家記憶，鹽津鋪?zhàn)优c老字號(hào)六必居麻醬合作，調(diào)制出類似火鍋蘸料的風(fēng)味，并結(jié)合雙面切花大片毛肚，完美再現(xiàn)了麻醬涮毛肚的經(jīng)典口感。

新中式零食正在幫鹽津鋪?zhàn)铀茉炱奉惼放频恼J(rèn)知，用食材+口味+文化三重優(yōu)勢(shì)，成功構(gòu)筑起護(hù)城河。

變化4：做懂你情緒的零食

《The Psychology of Snacking: How Emotions Influence Our Snack Choices》一文中提到，情緒在我們的零食選擇中扮演了重要角色，情緒能影響我們吃什么。

這一點(diǎn)在小紅書和尼爾森的數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)：82%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)因?yàn)榱闶车摹扒榫w價(jià)值”而選擇購買。特別是在觀看電視劇或約會(huì)等場(chǎng)景，消費(fèi)者更傾向于選擇那些能解饞而非飽腹的膨化食品和鹵味零食。

為了迎合年輕消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)需求，零食的尺寸越來越大膽。看種草網(wǎng)紅“萌叔Joey”探超市發(fā)現(xiàn)，今年的過年禮包都特別“大”。大尺寸的零食禮包，裝的就是滿滿的幸福感！

大尺寸成就大生意。零食很忙推出“零食很大”店型，以其超大型、超吸睛的SKU，例如等身高的薯片、巨大的果丹皮等，以獵奇的方式來勾起年輕消費(fèi)者好奇心，提供了邊買、邊逛、邊玩的新體驗(yàn)。

即使足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力，也要讓產(chǎn)品會(huì)說話，當(dāng)然，最關(guān)鍵要激發(fā)消費(fèi)者為它說話。

旺旺旗下有一款雙螺旋形狀的酥脆零食——浪味仙，這款2024年限定黑松露味返場(chǎng)，憑借暗黑色系的反差感，一出場(chǎng)即是焦點(diǎn)。

在社交媒體上，浪味仙一直都很“浪”，以“黑化反轉(zhuǎn)”為創(chuàng)意，邀請(qǐng)多位高顏值帥哥達(dá)人參加。讓他們吃上浪味仙，小孩哥秒變肌肉男，呆萌帥哥秒變腹黑男神。這些一眼看穿的反轉(zhuǎn)套路，讓消費(fèi)者心甘情愿主動(dòng)下套。

微增量市場(chǎng)，零食逃不掉的品牌化

零食市場(chǎng)整體從“激增”走向“微增”。品牌優(yōu)勢(shì)才是品牌能鞏固市場(chǎng)份額的關(guān)鍵手段。

①創(chuàng)造大單品，以品類搶占心智

根據(jù)品類=品牌這個(gè)定位法則，創(chuàng)新品類是品牌最快跑出的方法。

提起恰恰想起瓜子，提起衛(wèi)龍想起辣條，提起甘源想起板栗，這些就是耳熟能詳?shù)某晒Υ髥纹贰?/p>

勁仔食品正正擅長(zhǎng)這類策略。憑借13億包深海小魚，勁仔登上“魚類零食第一股”。后續(xù)提出“再造一個(gè)勁仔”，用鵪鶉蛋品類再次破億。

與深海小魚品類一致，勁仔專注深耕與“健康”息息相關(guān)的品類，自帶“高蛋白”標(biāo)簽的鵪鶉蛋成為品牌第二增長(zhǎng)曲線。

旗下高端專業(yè)鵪鶉蛋品牌“七個(gè)博士”的“溏心系列”宣稱其產(chǎn)品不含抗生素、可生食，并富含多種微量元素，并獲得沙利文權(quán)威認(rèn)證。

同時(shí)，針對(duì)“噎口”的痛點(diǎn)，“七個(gè)博士”推出小顆粒流心設(shè)計(jì)，升級(jí)吃蛋體驗(yàn)。上市首日，鵪鶉蛋就上了李佳琦直播間，迅速加熱曝光，占好溏心鵪鶉蛋心智。

②渠道上，躲不開的線下布局

2018-2023年，休閑零食電商渠道從11.3%增加至19.6%。即便零食滿滿當(dāng)當(dāng)占據(jù)了電子貨架，傳統(tǒng)零食品牌在線上增長(zhǎng)卻顯得力不從心。

2023年歐睿國際的數(shù)據(jù)測(cè)算，線下渠道才是消費(fèi)者購買零食的主要場(chǎng)景，占比高達(dá)82.6%。這也解釋了近年來傳統(tǒng)零食品牌的線下門店布局，以及新茶飲品牌開線下零食店等現(xiàn)象。

1) 三只松鼠割舍不了的線下布局

依托線上起家的三只松鼠，一直沒停下線下的動(dòng)作。

從2016年開始，就打造線下門店矩陣，打出“萬店計(jì)劃”口號(hào)。然而，根據(jù)2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠線下業(yè)務(wù)的毛利率出現(xiàn)了顯著下滑，從45%降至26.81%。

三只松鼠逐步關(guān)停線下門店，23年底直營模式“投食店”全部關(guān)停，而加盟店也從900多家逐漸縮減至250家左右。

盡管線下業(yè)務(wù)不斷受挫，嗅到量販零食商機(jī)的三只松鼠也開始加碼投入，不止著手建立量販模式的自有品牌“國民零食店”，并收購量販零食品牌“愛零食”和折扣零售連鎖品牌“愛折扣”。

2) 茶顏悅色開“量販店”，用流量開拓第二曲線

2024年8月，茶顏悅色開了一家現(xiàn)制茶飲+零食量販集合店。通過主打“量販”和“硬折扣”，讓零食業(yè)務(wù)成為品牌的第二曲線。

200多平方米的店內(nèi)零售商品SKU超150個(gè)，并設(shè)置了2.5元、9.9元專區(qū)，以此凸顯硬折扣零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)降級(jí)的顧客。

茶顏悅色雖然仍以長(zhǎng)沙為主陣地，但是面臨著更多中式現(xiàn)制茶飲品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要找到新業(yè)務(wù)進(jìn)行向外拓寬。

作為長(zhǎng)沙名片，茶顏悅色依靠品牌影響力積存了大量游客流量，讓外地游客能將茶顏悅色帶到長(zhǎng)沙之外。

為了跨區(qū)域拓寬品牌影響力，茶顏悅色這次的定位，更像是長(zhǎng)沙“伴手禮”店。

復(fù)合業(yè)態(tài)的投入無疑會(huì)增加成本負(fù)擔(dān)甚至降低坪效。茶顏悅色通過線上電商渠道的成功（破億的銷售成績(jī)），積累了銷售零食的經(jīng)驗(yàn)，這為其開線下零食店提供了信心。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣指出，零食與新茶飲的消費(fèi)群體高度契合，能幫助茶飲品牌向消費(fèi)者傳遞文化和形象，藏著增長(zhǎng)機(jī)遇。

傳統(tǒng)零食品牌及新茶飲行業(yè)的線下開店策略與量販零食店的運(yùn)營邏輯迥然不同，它們實(shí)則上是挖掘自身品牌影響力，讓消費(fèi)者與品牌之間的黏性更緊密。

結(jié)語

在品類繁多的賽道里，品牌力才能讓存量變流量。零食品牌在品牌建設(shè)和線下渠道布局方面面臨著巨大的成本壓力，但這些投入是必不可少的。

不加糖的零食，卻藏著甜甜的機(jī)會(huì)。

部分內(nèi)容參考自：

①中泰證券：《休閑零食行業(yè)深度報(bào)告》

②知行戰(zhàn)略咨詢：《2025年休閑零食行業(yè)年度洞察報(bào)告》

③艾媒咨詢：《2024年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》