我們很少用自己的敘事，作為文章的開篇。因為我們始終認為，品牌策略和邏輯的成功，背后是理性的推導(dǎo)。在分析或者分享一家品牌時，我們希望克制主觀感受。

但每當看到一些case，讓我們心底有暖流涌出時，我們也會打破慣性。

比如，瑞幸和褚橙再度聯(lián)名的營銷創(chuàng)意。

前段時間，我比較emo的一天，點了一杯瑞幸褚橙拿鐵。

色調(diào)溫暖的“爺爺和橙”杯套，“童年感”的“小板凳”符號，以及外包裝紙袋那句“山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大”?？吹竭@些，想必許久沒聽到一句“慢慢來”的脆皮打工人，內(nèi)心里某個最柔軟的地方，很難不被TOUCH到。

無他，情緒價值到位了，情緒也上頭了。

正如在年末，我們在與許多消費品牌決策者們探討時，都會聊到一個詞——價值營銷，即關(guān)注消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值,，包括功能性價值、情感價值和社會價值等。

我們認為，入冬以來，瑞幸營銷正符合“價值營銷”的定制——圍繞消費者價值，從“口感”體驗創(chuàng)新，到“心感”層面心智滲透，持續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢認知。

·意料之中的韓美林，持續(xù)性帶來的價值感

在蛇年CNY氣息濃烈的當下，當各家品牌還在凹“蛇”和“巳”的諧音梗，檢索各種蛇年生肖IP時，瑞幸“意料之中”上線了與當代藝術(shù)大師韓美林聯(lián)名的蛇年限定新品——“蛇來運轉(zhuǎn)紅棗拿鐵”、“蛇來運轉(zhuǎn)輕輕紅棗”，搭配著主題包裝，以及剪紙、卡牌、窗花和“包幸運”編織袋系列聯(lián)名周邊。

作為國寶級IP“福娃”的設(shè)計者，韓美林設(shè)計的生肖形象靈動、可愛，融合傳統(tǒng)水墨和現(xiàn)代幾何元素，呈現(xiàn)出一種獨特的藝術(shù)風(fēng)格，這種設(shè)計感也延續(xù)到蛇年【大作】中。這也是繼兔年、龍年新春限定聯(lián)名合作后，瑞幸與韓美林進行的第三次聯(lián)名合作，共創(chuàng)“金蛇獻瑞”限定珍藏款生肖“新皮膚”，讓新春儀式氛圍感拉滿。

在純曝光層面外，我們也能明顯感受到，“持續(xù)性”也成為瑞幸營銷的特質(zhì)之一。瑞幸與韓美林的“蟬聯(lián)”，直接將物料價值拉滿，某二手平臺上前兩年瑞幸與韓美林聯(lián)名的物料價格直接上漲，也有部分網(wǎng)友跪求重新上一下兔年和龍年的周邊，滿足一下強迫癥的收藏愛好。

更有熱心網(wǎng)友0幀起手自己DIY，直接把十二年的聯(lián)名物料全部準備齊全。就問瑞幸你敢不敢按照這預(yù)測直接出？

除了“意料中”的大師聯(lián)名，瑞幸今年最火爆的可能就是“包幸運”編織袋了，上線半天即售罄。這接地氣的設(shè)計以及“蛇年=蛇皮口袋”的創(chuàng)意腦洞，不得不讓人驚呼，話題這塊還是得看瑞幸。

·褚橙拿鐵誠意回歸：

“在愛里長大的橙子，也會把幸福與甜帶給你”

除了韓美林，品牌“持續(xù)性”的案例還有褚橙，這也是一個瑞幸聯(lián)名了2年的品牌，且都是作為開年第一款新品，但是今年似乎有所不同。

再度攜手“褚氏農(nóng)業(yè)”的瑞幸，以《橙子的長大，離不開這里的一切》為主題，講述了一顆“褚橙”的生長，離不開“愛”的幸福土壤的故事。“這里的一切，都在用愛澆灌橙子”。每一位果農(nóng)都在用心愛褚橙，也愛彼此。

暖陽與康姆士樂隊《你永遠是我的寶貝，寶貝》的BGM組合，有著奇妙治愈力。創(chuàng)意短片以“褚橙長大/養(yǎng)成”的獨特鏡頭語言，講述在褚橙莊園里，在沒有圍墻和天花板的地方，褚橙所經(jīng)歷的四季成長。褚橙，是“愛”的結(jié)果，一杯瑞幸褚橙咖啡，是褚橙莊園果農(nóng)的“幸?！保诟h的地方傳遞、延續(xù)。

在快節(jié)奏的生活中，大家都在尋找“慢”的媒介。在瑞幸褚橙拿鐵聯(lián)名創(chuàng)意中，褚橙除了有“勵志”屬性，也代表一種“四平八穩(wěn)”的幸福哲學(xué)——有“愛”，就不怕“它來得最晚”。

正如瑞幸褚橙聯(lián)名主題視覺和周邊物料，緊密圍繞具有廣泛記憶度、認知度的“小紅凳”展開，它即有著童年、童真和“返璞歸真”等美好聯(lián)想，也代表果農(nóng)們最樸實的幸福哲學(xué)，契合“穩(wěn)穩(wěn)的幸福溫”的營銷立意。

此外，瑞幸也是最先普及并個性化應(yīng)用“小紅凳”視覺符號的品牌。“小紅凳”的形象，以及其引發(fā)的積極情感反應(yīng)，會與瑞幸品牌相聯(lián)系，最終成為品牌資產(chǎn)的一部分。許多用戶也自發(fā)加入到玩法“共創(chuàng)”中，將“小紅凳”快速融入到職場“搭子文化”中——從上班、上香到數(shù)碼配件搭子等，演繹出小紅凳的“十項全能”屬性。

因此，從在首次聯(lián)名褚橙的合作中，瑞幸對產(chǎn)品賣點層面的聚焦。而隨著“誠意回歸”，雙方再度攜手，我們明顯感受到，瑞幸在深挖內(nèi)容創(chuàng)意、情感價值和周邊符號意義。

不怕“重復(fù)”的背后，何嘗不是品牌的自信，“穩(wěn)定感”的表達方式，也是成熟度、專業(yè)度的體現(xiàn)。

·2年澳網(wǎng)，品牌與品質(zhì)同時在線

作為全球知名賽事，澳網(wǎng)的關(guān)注度可想而知。瑞幸連續(xù)2年作為“澳網(wǎng)公開賽中國及東南亞官方獨家咖啡合作伙伴”，一方面體現(xiàn)其在中國乃至東南亞、全球市場范圍的影響力，一方面通過小黑杯這一產(chǎn)品線與運動關(guān)聯(lián)傳遞出健康、專業(yè)的產(chǎn)品印象，同時借勢澳網(wǎng)傳遞該系列高端精品咖啡的超級符號。

相較于初次聯(lián)名合作，今年聯(lián)名聚焦于品牌權(quán)益層面的傳達。在瑞幸與澳網(wǎng)的再度攜手中，對于澳網(wǎng)符號意義和聲量價值，瑞幸的策略洞察、創(chuàng)意表達又深了一步。

“大黑杯”作為小黑杯系列的升級形象，融入澳網(wǎng)元素（澳網(wǎng)簡稱“AO”）， “A”組成的球網(wǎng)環(huán)繞杯身，搭配“O”形波點，喚醒網(wǎng)球擊穿瞬間的張力，網(wǎng)羅更多幸運，“藍”、“金”搭配寓意低調(diào)與張揚的微妙平衡。一如網(wǎng)球運動，既有著體力耐力等硬指標比拼，也有著彼此策略博弈，更有著不可說的運氣。

·固定的暖咖季，更加整合的表達方式

在立冬將至節(jié)點，瑞幸照常開啟暖咖季營銷，今年的主題是“費爾島季”，同步融合費爾島紋樣的主題杯風(fēng)格，并上新寓意“溫暖而至”的費爾島拿鐵。“先喝到‘費爾島拿鐵’，再知道‘費爾島’是個啥”等相關(guān)話題，也沖上熱搜。

費爾島紋樣最常出現(xiàn)的地方，是御寒的毛衣。正如在創(chuàng)意短片中，瑞幸咖啡全球品牌代言人-易烊千璽，展示了“費爾島穿搭”，也表達演繹出溫暖的品牌感受。此外，費爾島紋樣也在許多影視劇中出境。無論是走懷舊風(fēng)，還是彰顯時尚，在秋冬穿搭界，總有費爾島紋樣的一席之地。

瑞幸咖啡，（可以沒有幾乎）以一己之力帶火了一個新的名詞，讓大家認識了“費爾島”這個名字。通過在主題設(shè)計中，融入費爾島紋樣，瑞幸把復(fù)古元素做成新流行，并占位“費爾島紋樣”與品牌的關(guān)聯(lián)記憶，放大“暖友力”。

·《苔花公約》是響應(yīng)也是行動

值得單獨提出來的是在代言人易烊千璽《小小的我》電影上線期間，除了易烊千璽本人貢獻的“毀容式演技”之外，《苔花公約》公益短片也引發(fā)了很多人的關(guān)注。

瑞幸作為首批參與該行動的品牌，積極參與到社會公益中，給予殘障人士公平的機會與平等的關(guān)懷。同時，“苔花公約”在瑞幸首批加入后，也形成示范效應(yīng)，帶動一大批品牌隨之加入。

·香港、東北，品牌與地域的緊密融合

在5家門店香港首開的創(chuàng)意短片中，新潮或復(fù)古，快頻或松弛，都能轉(zhuǎn)角偶遇瑞幸。

香港尋“鹿”指南，也是一部港風(fēng)文旅攻略，展示都市活力、市井煙火交融的香港百態(tài)。瑞幸咖啡也順應(yīng)“命水”（粵語中的“命運”），讓每杯瑞幸咖啡，寓意“每日的幸運”，契合對好運的“信仰”，深入日常的香港消費者需求。

而在畫面上呈現(xiàn)，瑞幸也通過韋斯·安德森式的美學(xué)鏡頭語言，即巧妙地使用對稱構(gòu)圖、鮮明色彩和復(fù)古元素，致敬懷舊港風(fēng)與現(xiàn)代urban的香港。

還原到消費場景中，相較于快節(jié)奏中的提神剛需，在咖啡消費理念更成熟的香港，大家尋找的是更松弛、Chill的生活方式，咖啡是城市文化的重要載體，承載年輕人的社交媒介，一種喚醒興情緒的因子。

地域，是門店的“文化母體”。瑞幸的營銷創(chuàng)意，也通過融入在地化質(zhì)感，放大品牌情感張力。

此外，隨著冰雪季到來，東北熱度再次被點燃。瑞幸?guī)啄晏崆耙?guī)劃，趕在冬至節(jié)點，上新結(jié)合東北食材的“鄉(xiāng)村愛情”聯(lián)名款——“大凍梨系列”，以及融入“東北大花”的定制搓澡巾周邊，配合著“同化屬性值”爆表的方言表情包，以及“三亞東北人就著‘鄉(xiāng)愛’IP品嘗解凍‘鄉(xiāng)味’”等系列熱梗，讓一杯“咖咖好喝”瑞幸凍梨咖啡，全身都是“東北寶藏”。

更接地氣的東北市井文化內(nèi)容，更容易凸顯人感，也更能制造具有社交屬性的傳播話題。

“熱搜體質(zhì)”的瑞幸，自然懂得這個道理。

深入挖掘地域文化元素，不斷制造同頻爆梗的瑞幸，也讓品牌與地域形成緊密的聯(lián)系。

·從“口感”到“心感”

近幾年，中國消費品牌如大河奔涌，層出不窮。如何搶占消費者心智份額，成為一個新的課題。

從某種意義上來說，經(jīng)營一個品牌，就是經(jīng)營消費者的感覺。

尤其在當下，品牌很難和對手在實物體驗上，有明顯的物理差異，消費者對品牌的感覺，就成為商品的“第二產(chǎn)品力”。

在瑞幸品牌營銷語境中，從聯(lián)名韓美林的蛇年運勢消費、褚橙拿鐵的治愈系幸福哲學(xué)、澳網(wǎng)品質(zhì)的積極聯(lián)想，到溫暖的“費爾島”和熱情的“東北元素”，以及對《苔花公約》的積極踐行…..瑞幸通過探索出更持續(xù)、更深度、更整合的策略，在用戶的“口感”和“心感”層面，塑造差異化價值，給每位消費者提供一個獨特的，且獨屬于你的消費理由。