在牙膏行業(yè)，佳潔士、高露潔和好來（原黑人牙膏）都是這一賽道中的傳統(tǒng)巨頭，品牌影響力非常大。尤其是高露潔，可以說是牙膏行業(yè)內(nèi)絕對的巨無霸。

這三個品牌快速崛起壯大的背后，其實代表了牙膏行業(yè)的一個發(fā)展階段——“泛定位時代”。

在泛定位時代，各大品牌在品類層面上是沒有明顯差異化的，大家比拼的是誰的廣告投放多，誰的渠道控制能力強(qiáng)，誰的終端鋪貨面廣，誰的促銷活動力度大等。

換句話說，從品類角度來看，市面上幾乎所有的牙膏品牌都存在高度的同質(zhì)化，主打功能都在圍繞美白、防蛀牙、清新口氣等去強(qiáng)調(diào)，定價也非常接近，甚至連廣告語也非常相似。

例如，佳潔士的口號是“健康自信，笑容傳中國”，高露潔的是“守護(hù)不放手，笑容更洋溢”，而好來的品牌理念則是“美好，因笑容而來”。

很明顯，這三句廣告語有一個共同點，那就是不約而同地與笑容進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)只有擁有潔白的牙齒，才能讓笑容更加自信。

在當(dāng)時，幾乎所有的牙膏廣告都在突出笑容的重要性，沒有品牌嘗試去打破這樣的同質(zhì)化競爭狀態(tài)。

然而，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)之后，今天的牙膏賽道已經(jīng)開始進(jìn)入了品類進(jìn)化和分化的新定位時代。

那如何去理解品類進(jìn)化和分化？以牙膏產(chǎn)品為例，以往消費者在超市終端購買牙膏時，可能會因為某一牙膏品牌更知名，大家對它更熟悉而選擇。

但是今天，消費者購買牙膏的選擇依據(jù)已經(jīng)發(fā)生了變化。

在實地調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：某超市內(nèi)擺放了三個牙膏品牌的堆頭，分別是高露潔、舒適達(dá)和云南白藥，三個堆頭的陳列面接近。

按照品牌影響力來分析，消費者應(yīng)該更傾向于選擇品牌聲量最大的高露潔，因為它是這三個品牌中市場占有率最高，最為人熟知的品牌。

但是，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，雖然高露潔仍是許多消費者的首選，但在現(xiàn)場選擇購買舒適達(dá)和云南白藥牙膏的消費者同樣有很多。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？

當(dāng)問及選擇舒適達(dá)的消費者時，他們普遍表示自己有牙齒敏感的問題，因此選擇了這款專業(yè)抗敏感的牙膏。

選擇云南白藥的消費者則大多是因為自己牙齦出血，認(rèn)為這款牙膏能夠很好地保護(hù)牙齦健康。

而購買高露潔的消費者則表示，選擇它是因為對這個品牌很熟悉，大品牌，一直都在使用。

從這些反饋中可以看出，當(dāng)消費者對于口腔健康有明確、具體的需求時，他們會選擇相對應(yīng)的專家型品牌。

牙齒敏感的消費者會選擇專業(yè)抗敏感的舒適達(dá)；牙齦出血的消費者則更傾向于保護(hù)牙齦健康的云南白藥。

只有當(dāng)沒有明確具體需求時，消費者才會選擇自己熟悉的大品牌。

可以試想一下，如果云南白藥和舒適達(dá)沒有去開創(chuàng)一個全新的細(xì)分品類，而是仍然按照原來的打法強(qiáng)調(diào)笑容洋溢和笑出自信，那絕大多數(shù)消費者最后還是會選擇自己更為熟悉的高露潔。

但正是因為出現(xiàn)了兩個更加專業(yè)、更加細(xì)分的牙膏品牌，對于消費者而言，才出現(xiàn)了值得考慮和關(guān)注的新變量。

現(xiàn)如今，高露潔依舊在使用諸如“笑容更洋溢”的廣告語，而舒適達(dá)和云南白藥則已經(jīng)精準(zhǔn)找到了符合自身差異化的品牌定位。

舒適達(dá)強(qiáng)調(diào)自己是“口腔專家建議抗敏感牙膏”，云南白藥則聚焦于“保護(hù)牙齦健康，解決牙齦出血問題”。

可以看到，二者已經(jīng)從同質(zhì)化競爭中跳脫了出來。這不只是廣告語層面的差異，其本質(zhì)上是由于牙膏品類不斷進(jìn)化而產(chǎn)生的品類層面的差異化。

舒適達(dá)和云南白藥通過主導(dǎo)并占領(lǐng)這些新進(jìn)化出來的細(xì)分品類，從而吸引具有對應(yīng)消費需求的特定消費者前來購買。

所以，當(dāng)一個品類開始進(jìn)化后，品牌的競爭焦點就不再是比拼廣告聲量或者渠道覆蓋，而是比拼與某個特定品類的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

云南白藥與“預(yù)防牙齦出血牙膏”品類的關(guān)聯(lián)度最高，同樣，舒適達(dá)與“抗牙齒敏感牙膏”建立了最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

一旦消費者對該品類產(chǎn)生特定的細(xì)分需求的時候，那些關(guān)聯(lián)度弱的品牌自然會被消費者放棄，而那些更專業(yè)、更聚焦，與品類關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)的品牌，則會成為消費者的首選。

需要注意的是，品牌不只是要與品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而是必須要去牢牢占領(lǐng)這個細(xì)分品類。

仍以牙膏為例，舒適達(dá)只有不斷地去強(qiáng)調(diào)自己是“口腔專家建議抗敏感牙膏”，并且始終堅持聚焦在這一個點上，集中所有資源長期反復(fù)地去傳播，最終才能實現(xiàn)對這一品類的主導(dǎo)。

其結(jié)果是，當(dāng)消費者再次看到舒適達(dá)這個品牌名時，就能馬上聯(lián)想到舒適達(dá)是專業(yè)解決牙齒敏感問題的，這就是反向讓品牌去代表某個品類。

總而言之，傳統(tǒng)依靠廣告投放和渠道擴(kuò)張實現(xiàn)的粗放型增長已經(jīng)成為了過去式，以往類似于鋪天蓋地打廣告、聘請明星代言人，然后組織招商會開拓渠道，鋪終端搞促銷的打法，現(xiàn)如今已經(jīng)很難再行之有效。

這一現(xiàn)象表明品牌之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入了全新時代。品牌只有實施品類戰(zhàn)略，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類，才能在市場競爭中真正占據(jù)一席之地。

一旦品牌占據(jù)了某一個細(xì)分品類，并成為這一品類的專家型品牌時，便往往可以實現(xiàn)以弱勝強(qiáng)、以小博大，以相對較小的投入迅速地打入消費者的心智，進(jìn)而獲取更大的市場份額，從而實現(xiàn)營銷業(yè)績指數(shù)級的增長。

*以上內(nèi)容整理自沃頓倍力陳向航老師《新定位》現(xiàn)場課程