最近閑得蛋疼，在思考一個蛋疼的問題：做品牌，真的需要中心化內(nèi)容嗎？

在央視主導(dǎo)的中心化媒體時代，做品牌必須要有一句廣告語、一條TVC，人們對品牌的認(rèn)知也是源于這樣的中心化內(nèi)容。但近年來崛起的品牌，從新能源汽車到新消費品，比如蔚來、瑞幸、泡泡瑪特，恐怕很少有人說得出它們的廣告語、想得起它們做過什么廣告。

但它們確實是貨真價實的品牌。

01. 中心化媒體徹底消失了嗎？

為什么沒有中心化內(nèi)容了，因為中心化媒體徹底消失了。我說的不僅僅是電視廣告。我也一度以為電梯廣告、地鐵廣告是中心化媒體最后的倔強。

但如果你留心觀察一下，乘電梯的人很少會看廣告屏。如果不是幾人同行在聊天，就是各看各的手機，畢竟狹窄空間里對視一眼有點尷尬。電梯廣告最后的機會在于，分貝足夠大，大到你戴上耳機都聽得見。

那地鐵廣告呢，車廂里機會不大，人們不管坐著還是站著，都會盯著手機看。站臺、通道的燈箱廣告呢？最近我特地隨機數(shù)了數(shù)，十個人有五六個人走路都在看手機，即使上下樓梯也不例外?，F(xiàn)代人已經(jīng)練就了一邊看手機一邊走路辨認(rèn)方向同時避障的能力。

這對廣告內(nèi)容提出了更高的要求，如果沒有人愿意拍照分享到社交平臺，那么內(nèi)容便不值得投放。傳統(tǒng)硬廣的生存空間越來越窄了。

02. 手機依賴癥的雙刃劍

從現(xiàn)實里獲得正反饋太難了，不管是職場追求進(jìn)步還是朋友約個飯局，成本太高了。而從手機獲得的正反饋唾手可得，社交平臺、游戲、綜藝、短視頻等等，即時滿足、馬上激勵，小手一滑，開心又愉快。全世界最聰明的一群人研究出來的沉迷機制，把用戶的情感需求拿捏得死死的，每個人對手機都無比依賴，瞬時刺激，比現(xiàn)實爽多了。

現(xiàn)在抓到匪徒都不用上刑了，把他扔到一個沒電沒WIFI的房間，不出半天就全招了。

手機依賴癥導(dǎo)致人們一方面不關(guān)注現(xiàn)實了，更不要說現(xiàn)實中的無趣廣告了。另一方面，能夠無縫楔入網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容的廣告，影響力將呈指數(shù)級放大。

在電視廣告時代，廣告時間一般是觀眾的尿尿時間，但因為夠高頻，尿遁也躲不過?，F(xiàn)在呢，刷到廣告可以直接劃過，但有些廣告，用戶不僅不會劃過，還會點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

03. 廣告要是拍成這樣我還討厭廣告嗎？

用戶會點贊的廣告，大概有幾類。

一是品牌創(chuàng)作的有趣廣告。它在承載商業(yè)信息的同時，本身是扎實的娛樂內(nèi)容。比如美團(tuán)買藥的《無癢運動》，比如華為Mate登月廣告的四川話版，評論區(qū)的留言都是廣告要是拍成這樣我還討厭廣告嗎。

二是植入娛樂內(nèi)容的廣告信息。最值得關(guān)注的是脫口秀節(jié)目演員的口播商務(wù)廣告，演員講著講著，突然來一段兒有邏輯或神經(jīng)病似的廣告植入，觀眾會熱烈鼓掌，這也許是錄制效果，但你看彈幕，大多數(shù)人對演員念商務(wù)是支持的，喜歡的演員賺到錢了呀。

三是網(wǎng)紅博主為品牌定制的廣告內(nèi)容。很多網(wǎng)紅博主會結(jié)合自己的文章或視頻風(fēng)格，為品牌定制內(nèi)容，粉絲在消費內(nèi)容的同時也消費了廣告，粉絲的態(tài)度一般都是「恭喜恰飯」。有一次在「閃電制片廠」的視頻號評論區(qū)看到一句話，大意是：希望你們多接廣告，就有動力創(chuàng)作更好的內(nèi)容了。

真是讓人有點小感動呢。

04. 離離原上譜，竟有人沉迷廣告

最不可思議的是，現(xiàn)在用戶不僅不反感廣告，還沉迷廣告，太不可思議了。

對，我說的是直播。

直播就是一支長達(dá)數(shù)小時的廣告。

我不在直播間買東西，我周邊也很少有人買，但我目之所及畢竟只是一小小小撮人，并不妨礙直播已經(jīng)成為中國最有影響力的商業(yè)業(yè)態(tài)的事實。

之前我問一個李佳琦的粉絲朋友，你為什么每天要花幾個小時看直播??？值得嗎？

你猜她怎么說的，她說她是把直播當(dāng)網(wǎng)劇看的。

這樣說我就理解為什么那么多人沉迷于直播式廣告了。

當(dāng)下品牌廣告的主要矛盾，是消費者日益增長的高品質(zhì)廣告內(nèi)容需求同品牌方、廣告公司落后的廣告生產(chǎn)力之間的矛盾。

現(xiàn)在沒有中心化內(nèi)容了，但品牌的核心物料和碎片化內(nèi)容，能以新的、不同的方式塑造消費者對品牌的認(rèn)知，進(jìn)而成就品牌。