我們?nèi)ψ佑袀€(gè)說法，說數(shù)字營銷中，企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)分幾個(gè)層級。

• 第一個(gè)層級是用媒體端數(shù)據(jù)，也就是我們說的二方數(shù)據(jù)來做營銷。
• 第二個(gè)層級是用各種外部的數(shù)據(jù)資源（不含媒體自己的數(shù)據(jù)），也就是我們常說的第三方數(shù)據(jù)。
• 第三個(gè)層級是用企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，也就是用一方數(shù)據(jù)做數(shù)字營銷。

第一個(gè)層級難度小，成熟度高，但是競爭極大，人群包數(shù)據(jù)的效果很難真正保證，對廣告主的挑戰(zhàn)一直很大。

第二個(gè)層級，21年末《個(gè)保法》實(shí)施后，第三方數(shù)據(jù)的應(yīng)用突然陷入到停滯，皆因大家都怕觸犯法律。

第三個(gè)層級，一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用有很多場景，但是看似容易，但是對企業(yè)的數(shù)字化能力和數(shù)據(jù)的能力要求都很高。

所以，直到今天，仍然可以說，沒有多少企業(yè)真正能在數(shù)字營銷中，能把數(shù)據(jù)用得好的，無論是深度還是廣度，都還很弱！

企業(yè)在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，有沒有突破口？有！但突破口暫時(shí)還不在一方數(shù)據(jù)，更不在二方數(shù)據(jù)。一方數(shù)據(jù)（自己的）不是一朝一夕就能立即改善，二方數(shù)據(jù)（媒體的）要看別人臉色吃飯，這兩個(gè)事情不會立即改善。但三方數(shù)據(jù)，有突破口！

2024年，三方數(shù)據(jù)的應(yīng)用可能被豁開一個(gè)很大的口子，那些先咂摸到門道的企業(yè)，會享受到一波紅利，數(shù)據(jù)的紅利。

我從政策、技術(shù)和實(shí)踐三個(gè)方面，來說明為什么一定要關(guān)注這個(gè)新紅利！

政策上，國家推進(jìn)數(shù)據(jù)要素的發(fā)展，國家數(shù)據(jù)局成立，將極大提升第三方數(shù)據(jù)資源的可獲得性和應(yīng)用的正當(dāng)性。國家數(shù)據(jù)局局長劉烈宏表示，將研究實(shí)施“數(shù)據(jù)要素×”行動(dòng)。該行動(dòng)從供需兩端發(fā)力，在智能制造、商貿(mào)流通（數(shù)字營銷屬于這一領(lǐng)域）、交通物流、金融服務(wù)、醫(yī)療健康等若干重點(diǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)場景需求牽引、打通流通障礙、提升供給質(zhì)量，推動(dòng)數(shù)據(jù)要素與其他要素相結(jié)合，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式、新應(yīng)用、新治理。

這個(gè)事情，我覺得上面是比過去看得更清楚了：如果僅僅把數(shù)據(jù)當(dāng)作資產(chǎn)，那就容易把數(shù)據(jù)封著、供著，不能起到更大的作用；當(dāng)數(shù)據(jù)真正成為要素，大模型、AI之類的大未來，才有可能真正成為我們的國家優(yōu)勢。

而浩如煙海的第三方數(shù)據(jù)資源，是數(shù)據(jù)要素的核心組成部分，也是最必須被交流、融通、應(yīng)用起來的部分。

但此前，考慮到一系列非常嚴(yán)格的法律的實(shí)施，三方數(shù)據(jù)的應(yīng)用總像缺乏正當(dāng)性，現(xiàn)在，國家層面的重視和推動(dòng)，將極大程度改變這個(gè)障礙。

這個(gè)是一個(gè)大的趨勢，數(shù)字營銷人必須要看得見這個(gè)趨勢。

技術(shù)上，隱私計(jì)算在數(shù)據(jù)合規(guī)、數(shù)據(jù)安全上的應(yīng)用，越來越深入，也越來越可靠。它是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的安全保護(hù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用這兩個(gè)矛盾體能夠兼顧的，目前的唯一的解決方法。

擔(dān)心數(shù)據(jù)傳輸?shù)诫[私計(jì)算節(jié)點(diǎn)之后不安全之類問題，這個(gè)可信計(jì)算環(huán)境（硬件層級）都已經(jīng)有很好的解決了。

而擔(dān)心縱向聯(lián)邦學(xué)習(xí)情況下ID匹配后的泄露，現(xiàn)在隱私計(jì)算也可以做到ID對撞后，匹配完成的ID仍然保持不可知。

這樣即使仍然是個(gè)人信息，在隱私計(jì)算下應(yīng)用這些個(gè)人信息所可能導(dǎo)致的隱私侵犯和泄露后果，都被降低到非常微小的程度。

實(shí)踐上，已經(jīng)有企業(yè)用第三方數(shù)據(jù)玩的風(fēng)生水起了。

比如，拿大量線下的數(shù)據(jù)（例如地圖數(shù)據(jù)，線下交易數(shù)據(jù)），去作為鋪開線下門店，或是安排線下廣告投放的重要依據(jù)。以前，地圖數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)是很敏感的三方數(shù)據(jù)，基本上散落在各處，沒辦法整合起來。隱私計(jì)算平臺和數(shù)據(jù)服務(wù)商現(xiàn)在已經(jīng)開始整合這些數(shù)據(jù)，并提供一些營銷相關(guān)的服務(wù)。

又如，較為精細(xì)化的人群切割投放，過去基本上只能依賴于完全黑箱的二方數(shù)據(jù)（由媒體平臺實(shí)現(xiàn)），現(xiàn)在匯聚多個(gè)來源的三方數(shù)據(jù)可以彌補(bǔ)二方數(shù)據(jù)不能提供的維度，例如跨媒體生態(tài)的數(shù)字行為數(shù)據(jù)、線下交易品類數(shù)據(jù)、交通出行數(shù)據(jù)等等。有些車企拿著這些第三方數(shù)據(jù)判斷l(xiāng)eads（購車意向）背后的真假和有效性，有些快消企業(yè)拿著這些數(shù)據(jù)為自己的創(chuàng)品找依據(jù)。

再如，將一方數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)融合起來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對自有客戶的更全面洞察?；谶@些洞察，又能夠創(chuàng)造更好的市場策略與廣告創(chuàng)意。

三方數(shù)據(jù)也同樣能夠幫助直接指導(dǎo)廣告投放，例如我曾經(jīng)講過的PDB投放，或者現(xiàn)在也可以被稱為基于三方數(shù)據(jù)的RTA投放。它為精準(zhǔn)投放提供了更大的數(shù)據(jù)范圍和更多的數(shù)據(jù)選擇。

三方數(shù)據(jù)也能夠通過隱私計(jì)算與二方數(shù)據(jù)打通，從而增強(qiáng)媒體端機(jī)器學(xué)習(xí)與AIGC在廣告投放端的能力。

舉個(gè)例子，汽車行業(yè)，新購車的消費(fèi)者和即將購車的消費(fèi)者，可能在媒體端對某類車型相關(guān)信息的瀏覽行為上相差不大，但在投放效果上的差異卻很大，前者不會再被轉(zhuǎn)化，而后者可能被轉(zhuǎn)化的概率很大。僅用二方數(shù)據(jù)可能無法把他們區(qū)分開來，而三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，則能夠很有利地通過增強(qiáng)正樣本的質(zhì)量而使機(jī)器學(xué)習(xí)變得更富有效率。

AIGC在廣告中的應(yīng)用也能得到三方數(shù)據(jù)的加持，三方數(shù)據(jù)能夠幫助生成對于受眾更準(zhǔn)確的描述，從而產(chǎn)生更精確的提示詞（promotions）。其他非結(jié)構(gòu)化的三方數(shù)據(jù)（例如內(nèi)容、圖像、視頻等），也是AIGC大模型的語料來源。

如果品牌企業(yè)想要玩轉(zhuǎn)三方數(shù)據(jù)，應(yīng)該如何著手？

四個(gè)步驟不可或缺。

首先，行業(yè)中已經(jīng)有提供基于隱私計(jì)算的三方數(shù)據(jù)資源的服務(wù)商。與直接的三方數(shù)據(jù)源相比，提供隱私計(jì)算能力的服務(wù)商，更能夠幫助企業(yè)接入三方數(shù)據(jù)資源，而較少存在違法風(fēng)險(xiǎn)。因此，聯(lián)系并了解這一類服務(wù)商是有價(jià)值的。

其次，研究業(yè)務(wù)中，能夠被三方數(shù)據(jù)加速、提效，或者產(chǎn)生創(chuàng)新的領(lǐng)域。同時(shí)，也要論證應(yīng)用三方數(shù)據(jù)的合法性和合規(guī)性。通常，對企業(yè)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)生態(tài)都很熟悉的外部咨詢服務(wù)商能夠幫助企業(yè)完成該項(xiàng)工作。

再次，測試并改進(jìn)！企業(yè)端利用三方數(shù)據(jù)的技術(shù)門檻通常并不高，因?yàn)槔щy的技術(shù)性問題通常會由數(shù)據(jù)資源提供商解決。企業(yè)需要做的事情，是將三方數(shù)據(jù)小規(guī)模應(yīng)用在自己的廣告投放、營銷洞察或其他的應(yīng)用場景中，進(jìn)行測試，不斷驗(yàn)證，尋找確定性的提升機(jī)會。

最后，建立基于三方數(shù)據(jù)應(yīng)用的新的業(yè)務(wù)流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)以及績效體系。