換季的營(yíng)銷戰(zhàn)役

過去十年來，受線上渠道發(fā)展紅利的影響，服飾品牌逐步加碼線上布局。特別是隨著4G、5G等信息技術(shù)的迭代升級(jí)，視頻直播得以迅速普及，服裝的展示性質(zhì)天生適配“直播+短視頻”這種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式，使得直播逐漸成為服裝品牌日常經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)。

然而，任何紅利都有對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)窗口期，流量洼地也會(huì)被規(guī)則透明、充分競(jìng)爭(zhēng)給抹平。隨著直播賽道快速由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，服裝品牌普遍發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，即叫賣式直播難以塑造品牌，根本原因在于叫賣式直播與品牌的形成邏輯是沖突的。

傳統(tǒng)叫賣式直播是以“貨”為中心，把同一個(gè)貨盤組合，去賣給不同的人，它的單次博弈、短線操作屬性更強(qiáng)。而品牌營(yíng)銷更類似于建立與目標(biāo)受眾的“多次博弈”的關(guān)系，確保品牌形象和產(chǎn)品理念，代表著品牌的擁躉群體的美好向往，品牌是信任關(guān)系積累的結(jié)果。

隨著服裝行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，求短線的、單次轉(zhuǎn)化的付費(fèi)流量成本變得越來越高，停投GMV下降幅度過大。品牌在“短視頻+直播”的內(nèi)容場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)邏輯也得調(diào)整，你得識(shí)別并維系品牌的核心受眾，不僅滿足他們的功能性訴求，還能給美的、享受或愉悅的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往。

尤其在當(dāng)下?lián)Q季節(jié)點(diǎn)，各大品牌進(jìn)入“秋冬”訂貨季，在存量競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)不確定性的當(dāng)下，服裝品牌如何實(shí)現(xiàn)“上新即爆款”，如何通過核心爆款，帶動(dòng)更多二級(jí)爆款，維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，降低老大難的“高庫(kù)存”，成為服裝品牌主理人和CMO們的必答題。

在秋冬季以及雙十一前哨站，抖音電商針對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)推出的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP——抖音電商會(huì)員日，聯(lián)動(dòng)服裝品牌駱駝、UGG，在換季節(jié)點(diǎn)，通過“拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”全鏈路營(yíng)銷，找到了通過聚焦“人”——“會(huì)員營(yíng)銷”，在“新品”和“爆品”之間實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的路徑。

爆品沒有捷徑，但有路徑

服裝行業(yè)有個(gè)兩個(gè)“二八定律”，其一，20%的貨品產(chǎn)生了80%的業(yè)績(jī)，其余80%的貨品可能變成侵占資源的無(wú)效款；其二，20%的客戶群/會(huì)員創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。

如何銜接起“潛質(zhì)新品”與“核心會(huì)員”？

這既需要品牌在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行層面的有效推進(jìn)，也需要平臺(tái)方法論的指導(dǎo)。在駱駝抖音電商會(huì)員日、UGG抖音電商會(huì)員日案例拆解中，我將從“蓄水期（高潛會(huì)員觸達(dá)）+爆發(fā)期（會(huì)員成交爆發(fā)）+運(yùn)營(yíng)期（會(huì)員持續(xù)運(yùn)營(yíng)）”三個(gè)階段，拆解服裝品牌經(jīng)營(yíng)的共性以及機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，我需要明確一點(diǎn)，作為抖音電商平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，“抖音電商會(huì)員日”結(jié)合了不同品類、規(guī)模和定價(jià)區(qū)間（價(jià)格帶）的品牌，在經(jīng)營(yíng)一線的需求共性。例如在會(huì)員營(yíng)銷的“新品上新”場(chǎng)景中，抖音電商會(huì)員日圍繞品牌核心人群資產(chǎn)，聚焦“精準(zhǔn)拉新+召回”和“人群資產(chǎn)擴(kuò)張”兩大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，來提供模塊化能力和工具。

品牌需根據(jù)產(chǎn)品上新和會(huì)員日節(jié)奏，以及策略（通過分析推導(dǎo)出概念，找到訴求點(diǎn)）、創(chuàng)意（在既定概念下吸引目標(biāo)受眾注意力）到執(zhí)行（讓創(chuàng)意從idea變成現(xiàn)實(shí)）三個(gè)基本流程，選擇對(duì)應(yīng)的能力和工具，并在這之上加載資源，獲得好的結(jié)果。

也就是說，品牌要結(jié)合自身“體質(zhì)”，來策劃你的會(huì)員營(yíng)銷。

例如駱駝和UGG分別結(jié)合品牌戶外基因、趨勢(shì)潮流屬性，以及對(duì)核心受眾的洞察，提出“野生青年 戶外覺醒”、“帶上Homie云逛街”的活動(dòng)主題，這一主題既是基于品牌優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特主張，也能延伸更多創(chuàng)意空間。

在“野生青年 戶外覺醒”的活動(dòng)主題下，駱駝抖音電商會(huì)員日在9月25日，策劃了“駱駝2023敦煌時(shí)裝秀”品牌大事件。

既然是戶外品牌，駱駝抖音電商會(huì)員日直接將秋冬新品時(shí)裝秀，“搬”到了敦煌沙漠，演繹漠上戶外美學(xué)，并在抖音直播間首發(fā)“2023秋冬系列新品”，配合著抖音電商各資源位的露出、覆蓋，觸達(dá)更廣泛的潛在會(huì)員群體。

品牌大事件是傳播端的造勢(shì)，也是“起手式”，而后續(xù)商品轉(zhuǎn)化也好，會(huì)員喚醒沉淀也好，需要配合對(duì)應(yīng)的商品和福利引導(dǎo)，這是“承接階段”。也就是，你的貨盤有沒有爆品，或爆品潛質(zhì)的新品，福利活動(dòng)強(qiáng)度能否拉動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化，這個(gè)很關(guān)鍵。

在品牌會(huì)員日節(jié)點(diǎn)，駱駝抖音電商會(huì)員日投入5萬(wàn)貨值商品，參與品牌館“1元抽簽”，并將百款秋冬商品提報(bào)“超值購(gòu)”，品牌會(huì)員還可享專屬限時(shí)買贈(zèng)、爆款搶先購(gòu)等權(quán)益，以及會(huì)員開卡禮、滿減等福利。

此外，駱駝抖音電商會(huì)員日發(fā)起品牌大秀全民任務(wù) #駱駝2023敦煌時(shí)裝秀，通過任務(wù)挑戰(zhàn)以及對(duì)應(yīng)激勵(lì)，形成社交裂變，帶動(dòng)更多自來水流量，助力品牌會(huì)員拉新。

從“駱駝2023敦煌時(shí)裝秀”的品牌大事件，到會(huì)員日期間“新品首發(fā)”、“1元抽簽”、“超值購(gòu)”和“全民任務(wù)”等會(huì)員福利和裂變傳播，駱駝抖音電商會(huì)員日通過平臺(tái)IP的工具和方法，形成一條完整的、有規(guī)?；巳嘿Y產(chǎn)沉淀的、拉新促活的會(huì)員營(yíng)銷路徑。

而潮流的本質(zhì)，是一種“社交”。定位于“國(guó)際高端生活方式品牌”的UGG，在“帶上Homie云逛街”的主題下，將“火力點(diǎn)”押在了的達(dá)人種草上。

同樣，在貨盤組織上，UGG抖音電商會(huì)員日將核心爆品——“斷貨王——Tazz”和“人氣爆款——厚底雪地靴”返場(chǎng)，并與時(shí)尚生活方式類達(dá)人@羅代表、@一只不秀、@牛又面、@劉思瑤nice、@方圓 展開內(nèi)容共創(chuàng)，圍繞Tazz厚底靴創(chuàng)作系列穿搭、出街短視頻內(nèi)容，進(jìn)行氛圍感種草的同時(shí)，露出并傳遞Tazz禮盒信息。

核心爆款某種程度上擁有“硬通貨”屬性，它本身就有話題效應(yīng)。因此，UGG抖音電商會(huì)員日聚焦于“斷貨回歸”這一核心會(huì)員活動(dòng)信息，通過開屏、搜索彩蛋、貨架場(chǎng)等資源位，傳遞給核心受眾群體，引導(dǎo)用戶進(jìn)行主動(dòng)檢索進(jìn)入品牌店鋪頁(yè)面，了解會(huì)員活動(dòng)信息。

而在福利活動(dòng)設(shè)置上，UGG抖音電商會(huì)員日圍繞品牌核心爆品，策劃了“斷貨爆款Tazz返場(chǎng)，會(huì)員搶跑雙十一”、“會(huì)員專享Tazz禮盒限量搶購(gòu)”、“會(huì)員1元抽簽購(gòu)Tazz禮盒”和“會(huì)員專享券/Tazz爆品專享券”，繼而通過核心爆款擴(kuò)容會(huì)員群體，并帶動(dòng)形成更多爆款產(chǎn)品。

在前期蓄水、預(yù)熱階段的造勢(shì)后，UGG抖音電商會(huì)員日于9月27日、9月29日，分別邀請(qǐng)站內(nèi)頭部達(dá)人方圓、明星宋妍霏空降直播間，為會(huì)員送福利，將品牌聲量集中轉(zhuǎn)化為銷量，尤其是會(huì)員GMV的產(chǎn)出。

因此，回溯駱駝和UGG抖音電商會(huì)員日，他們都在通過品質(zhì)化“短視頻種草+直播大事件”內(nèi)容，在會(huì)員群體中形成“產(chǎn)品偏好度+品牌偏愛度”。

最后，在“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”階段，品牌如何夯實(shí)“持續(xù)運(yùn)營(yíng)”的會(huì)員營(yíng)銷理念？怎樣通過“領(lǐng)券/積分”和“積分兌換/復(fù)購(gòu)”實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員群體的日常觸達(dá)，持續(xù)引導(dǎo)回訪品牌會(huì)員中心？這些更為考驗(yàn)品牌在“抖音電商會(huì)員日”這一固定經(jīng)營(yíng)陣地的能力建設(shè)。

爆款矩陣，品牌持續(xù)增長(zhǎng)底盤

過去，服裝品牌上新充滿著不確定性，當(dāng)然，你要說“玄學(xué)”也不過分。

為什么？

因?yàn)榉b品類幾乎疊滿各種“地獄級(jí)buff”，比如重個(gè)性化，季節(jié)性強(qiáng)，無(wú)法預(yù)測(cè)的流行因素，去年流行的oversize今年就變成辣妹風(fēng)，門檻低競(jìng)爭(zhēng)激烈，退貨率居高不下……很多踩中一個(gè)爆款的新勢(shì)力，最后都會(huì)因?yàn)橐?guī)模變大，問題變多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿、跟上，以及后續(xù)遲遲出不了新的爆款，而最終隕落。

如果用一句話來概括，就是缺乏對(duì)品牌核心客戶群的洞察。

服裝品牌追逐的不是大眾流行，而是關(guān)注你的核心受眾和會(huì)員群體。后者是品牌的擁躉，對(duì)品牌認(rèn)知和產(chǎn)品需求有穩(wěn)定的偏好。

品牌要關(guān)注那些貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的“20%”（客戶群），他們到底在意什么，并不斷擴(kuò)充這“20%”的規(guī)模，繼而反推你的新品策略。這是服裝品牌上新更為確定性的路徑，也是抖音電商會(huì)員日的意義。

當(dāng)成規(guī)模化的會(huì)員群體，與品牌核心爆款相互銜接，并匹配抖音電商會(huì)員日分層豐富的會(huì)員權(quán)益、全域優(yōu)質(zhì)資源，能進(jìn)一步壯大會(huì)員規(guī)模。而后，品牌通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)，用核心爆款助攻二梯隊(duì)爆款的加速成長(zhǎng)，形成“一個(gè)核心爆款產(chǎn)品+多個(gè)二梯隊(duì)爆款”的爆款矩陣，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)容......如此反復(fù)，實(shí)現(xiàn)“爆款矩陣”與“會(huì)員規(guī)?！钡碾p向增長(zhǎng)關(guān)系。

因此，抖音電商會(huì)員日能夠?qū)崿F(xiàn)拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)的全鏈路營(yíng)銷，成為品牌高粘性人群經(jīng)營(yíng)的首選陣地。

“會(huì)員群體”與“爆款矩陣”雙向增長(zhǎng)

“人靠衣裝，馬靠鞍”。

這句俗語(yǔ)是對(duì)服裝社交屬性、精神屬性的最好詮釋。就像不管我穿著多大牌，聯(lián)名IP多稀缺的T恤，我媽依舊認(rèn)為穿襯衫的人更成功（容許做一個(gè)哭笑的表情）

。大眾的審美，就像性格，充滿著參差。

也正因?yàn)榇?，服裝品牌會(huì)員營(yíng)銷背后的“擁有穩(wěn)定一致的審美”的群體，顯得格外重要。他們是與品牌“雙向奔赴”的人群，品牌能否持續(xù)、有效地觸達(dá)他們，直接決定了“新品即爆品”（或細(xì)分領(lǐng)域爆品）的概率，也直接影響了品牌利潤(rùn)水平。

抖音電商會(huì)員日為品牌梳理出一條不斷沉淀、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的會(huì)員營(yíng)銷路徑，正是縮短新品到爆品的周期，實(shí)現(xiàn)“會(huì)員群體規(guī)?！迸c“爆款矩陣數(shù)量”的雙向增長(zhǎng)。