時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費(fèi)觀念不斷更迭、新世代消費(fèi)者一波波崛起，且不同代際消費(fèi)者之間的消費(fèi)需求和觀念差異極大。很多曾經(jīng)煊赫一時(shí)的大品牌被拋棄，企業(yè)遇到品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體的致命問(wèn)題，這讓很多企業(yè)感到焦慮，如何保持品牌長(zhǎng)青、煥發(fā)品牌生機(jī)、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，因此成為企業(yè)營(yíng)銷的核心課題。

不過(guò)提到年輕化，我想很多人會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)都已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)了，為什么品牌還要做年輕化呢？今天這一講，我們先從這個(gè)問(wèn)題談起，幫助大家理解年輕化的價(jià)值。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)口徑，如果一個(gè)國(guó)家60歲以上人口達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的10%或者65歲以上人口占比達(dá)到7%，就屬于人口老齡化國(guó)家。

2020年我國(guó)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口數(shù)量達(dá)到2.64億，占比18.7%。而我國(guó)149個(gè)地級(jí)及以上城市，65歲及以上人口占比也超過(guò)了14%，進(jìn)入深度老齡化狀態(tài)。

老年人的數(shù)量超過(guò)了年輕人，那么品牌為什么要做年輕化，不做老年化呢？其實(shí)品牌年輕化不只是為了抓住青少年群體，而是有更多的價(jià)值考量。

1）年輕人的商業(yè)想象力

20多歲是一個(gè)人從學(xué)校進(jìn)入職場(chǎng)和社會(huì)、從個(gè)體走向組建家庭的關(guān)鍵時(shí)期。在這一時(shí)期，他們有著旺盛的需求，比如買房買車買奶粉。而且20多歲是人生的定型期，這時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，可以保持幾十年之久。

營(yíng)銷上有一個(gè)概念叫做“顧客終身價(jià)值”，它指的是品牌獲得一個(gè)顧客后，該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)，從而給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值。顯而易見(jiàn)，年輕人的終身價(jià)值要比老年人高。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)同樣是獲客，一名年輕人也許可以消費(fèi)你40年，但老年人也許只能消費(fèi)你10幾年。而且隨著年齡的增長(zhǎng)和生活方式的穩(wěn)固，老年人的消費(fèi)需求和欲望會(huì)不斷下降。

比如我們看酒水行業(yè)。白酒品類是酒類中的絕對(duì)主流，2022年中國(guó)酒類產(chǎn)品銷售總額達(dá)到9509億，白酒貢獻(xiàn)6626.5億。白酒的消費(fèi)主力是中年男性，他們?cè)谀贻p時(shí)代就早早養(yǎng)成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣。而這種口味偏好往往是根深蒂固的，很難改變，讓一個(gè)習(xí)慣了喝白酒的中年人轉(zhuǎn)去喝洋酒、紅酒非常困難。

所以今天的新興酒種，在營(yíng)銷上都只能將目標(biāo)設(shè)定為培養(yǎng)年輕人，比如洋酒，野格在抖音上大力推廣各種夸張的趴體式喝法，“死亡野格”“野格炸彈”成為流行梗；

比如絕對(duì)伏特加在主打“亞比文化”等等。另?yè)?jù)《2021年中國(guó)威士忌白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)威士忌消費(fèi)人群中，Z世代（1995-2009年間出生人群）占據(jù)總用戶數(shù)量的47%[1]。

年輕人參與商務(wù)應(yīng)酬的機(jī)會(huì)不多，因而飲酒頻次不高，單次酒水消費(fèi)金額也不高。但是他們代表著未來(lái)，如果一個(gè)年輕人接受了威士忌，那么在接下來(lái)20年他可能都是洋酒的忠實(shí)消費(fèi)者。

白酒業(yè)抓住了當(dāng)下的主力消費(fèi)群，但其隱憂也正在于此。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)，2014年白酒重度用戶的平均年齡超過(guò)45歲，45歲以上人群占比達(dá)到68.5%，45歲以下僅占31.5%。而啤酒、紅酒和洋酒的重度用戶中45歲以下人群占比分別為62.4%、74.2%、92.7%[2]。

對(duì)于這群中年人來(lái)說(shuō)，隨著年齡繼續(xù)增長(zhǎng)，體檢報(bào)告上開(kāi)始出現(xiàn)各種小毛病，健康意識(shí)隨之增強(qiáng)，他們對(duì)白酒的消費(fèi)必然會(huì)出現(xiàn)降量降頻。

所以，過(guò)去十年白酒業(yè)的增長(zhǎng)和啤酒一樣，都是靠減量加價(jià)實(shí)現(xiàn)，這是結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，而不是新人群涌入帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)。

如何吸引年輕人嘗試白酒、愛(ài)上白酒，這是擺在所有白酒品牌面前的課題。不過(guò)好消息是，從2019年到2021年，白酒消費(fèi)者中35歲以下人群占比增長(zhǎng)了11%[3]。

年輕人擁有更大的商業(yè)想象力，抓住年輕人才能抓住未來(lái)。在2021年底，我曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)概念，叫做“00后概念股”。在當(dāng)時(shí)，一個(gè)品牌如果抓住年輕消費(fèi)群，將會(huì)獲加難以想象的資本估值。

比如衛(wèi)龍，其估值一度高達(dá)700個(gè)億，超過(guò)洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤抑闶称放频氖兄悼偤汀?/span>

為什么如此呢？這一方面是基于衛(wèi)龍?jiān)诶睏l領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和利潤(rùn)率，另一方面則是因?yàn)樾l(wèi)龍消費(fèi)群中年輕人的濃度很高。

據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下。一半以上消費(fèi)者是95后，如果衛(wèi)龍能讓這群年輕人從小吃到大，這是多么好的商業(yè)故事啊。

再如2021年9月在港上市的海倫司，上市市值達(dá)到208億港元，為什么海倫司能成為小酒館第一股呢？

因?yàn)樗鼘?duì)Z世代的精準(zhǔn)鎖定，海倫司自2015年起將自己定義為“年輕人的聚會(huì)空間”，針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和定價(jià)策略，酒館選址在年輕人聚焦區(qū)，尤其是大學(xué)城附近，然后針對(duì)年輕人做推廣，贊助了超過(guò)100所高校的大型活動(dòng)。

還有2020年12月上市的的泡泡瑪特，市值一度高達(dá)千億，這個(gè)數(shù)字震驚了整個(gè)業(yè)界，既帶動(dòng)了潮玩盲盒的創(chuàng)業(yè)熱潮，又引發(fā)了投資界的集體瘋狂，其實(shí)質(zhì)就是潮玩和盲盒對(duì)Z世代的超強(qiáng)抓取力。投資人們看不懂年輕人在想什么，卻又想投中第二家泡泡瑪特。

所以近幾年來(lái)，凡是涉及Z世代，又自帶玄奧、高大上商業(yè)概念的公司，市值估值都被炒上了天。雖然上述公司的市值近來(lái)都出來(lái)了大幅回落，生意畢竟要一步步去做。但是不可否認(rèn)，年輕化在商界的巨大價(jià)值和魅力。

2）年輕人的消費(fèi)輻射力

前阿里巴巴CEO、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“打透25歲女性，你的品牌才會(huì)溢出”。

年輕人的消費(fèi)輻射力最強(qiáng)，能影響其他年齡段人群，并決定自己的伴侶、孩子和父母長(zhǎng)輩消費(fèi)什么。

具體來(lái)說(shuō)，一位25歲的女性，正處于人生中最好的青春年華，大學(xué)畢業(yè)三四年后在職場(chǎng)正處于一片光明的上升期，她的消費(fèi)偏好和生活方式會(huì)成為十幾歲和三四十歲女性共同的模仿對(duì)象，因?yàn)樯倥畟兿胍兊贸墒煲稽c(diǎn)，向姐姐看齊；而中年女性則希望重返青春、永葆年輕，停留在20多歲的年紀(jì)。

這樣一位女性，在家還會(huì)影響上一代人的消費(fèi)觀，幫爸媽做購(gòu)買決策；戀愛(ài)、結(jié)婚了還會(huì)影響另一半的消費(fèi)，如果生了娃，則還會(huì)決定孩子消費(fèi)什么。因此，25歲女性是連接所有年齡段人群的關(guān)鍵點(diǎn)。

一個(gè)品牌把目光聚焦到年輕人身上，并不是忽略老年人，而是說(shuō)品牌如果能打透年輕人群，那么年輕人的消費(fèi)力自然會(huì)溢出到中老年人身上。品牌要永遠(yuǎn)跟著年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣走，他們是引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的動(dòng)力人群，得年輕人才能得天下。

至少?gòu)某ＷR(shí)上來(lái)講，年輕人的品牌老年人會(huì)買，老年人的品牌年輕人不會(huì)買，比如老年人穿安踏、李寧的鞋子很正常，但是一個(gè)年輕人穿足力健就會(huì)顯得很奇怪。

在消費(fèi)上，中老年人會(huì)受年輕人帶動(dòng)，年輕人卻很難受到中老年人帶動(dòng)，這種消費(fèi)輻射力是單向不可逆的。

3）年輕人的話語(yǔ)影響力

85后是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，95后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，年輕人天然習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，并擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，他們精通各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和媒介形式，今天各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主力軍都是年輕人。

年輕人熱捧的生活方式，比如露營(yíng)、飛盤、手沖、City walk等，會(huì)被全民關(guān)注并熱議；年輕人愛(ài)用的詞匯，會(huì)成為社會(huì)流行語(yǔ)，被全社會(huì)所模仿；年輕人喜愛(ài)的偶像藝人會(huì)成為全民關(guān)注焦點(diǎn)，成為最有流量的明星；年輕人的價(jià)值觀念會(huì)影響社會(huì)主流，并成為主流；年輕人喜愛(ài)的品牌，會(huì)成為社會(huì)流行、被全民熱捧并追隨……

年輕人掌握著社會(huì)輿論的話語(yǔ)權(quán)，可以左右并引領(lǐng)社會(huì)文化，中老年人會(huì)模仿年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

4）年輕人的品牌塑造力

品牌年輕化不只是為了抓取年輕人群，更重要的一點(diǎn)是為了實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青，不斷刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。

很多品牌都在專門去實(shí)施年輕化營(yíng)銷，但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，耐克、可口可樂(lè)從來(lái)就不需要什么年輕化。

因?yàn)樗鼈兊钠放圃V求是人類最基本的情感和價(jià)值觀念，它們的廣告一直都是做給20歲左右的人看，它們請(qǐng)的代言人向來(lái)是青少年最愛(ài)的偶像明星，而且它們經(jīng)?？缃缒贻p人的亞文化進(jìn)行推廣，打造最符合年輕人個(gè)性和生活方式的傳播內(nèi)容。因而這些品牌給人的感覺(jué)是永遠(yuǎn)充滿活力，永遠(yuǎn)屬于年輕人。

沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但這個(gè)社會(huì)總有年輕人。品牌只有永遠(yuǎn)跟著年輕人走，才能保證品牌長(zhǎng)青。而那些不注重和年輕人建立溝通，用戶形象和品牌精神不及時(shí)更新的品牌，就會(huì)慢慢被時(shí)間淘汰。

雖然企業(yè)們?nèi)缃穸荚趶?qiáng)調(diào)年輕人的重要性，但是業(yè)界的年輕化營(yíng)銷多是表面功夫，重復(fù)套路。在他們看來(lái)，所謂年輕化無(wú)非是請(qǐng)個(gè)流量明星代言，廣告文案多用一些流行詞匯、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些國(guó)風(fēng)、國(guó)漫、電競(jìng)、電音、街舞、說(shuō)唱、極限運(yùn)動(dòng)等資源。

對(duì)此我有一個(gè)總結(jié)，品牌年輕化的常見(jiàn)套路有4個(gè)：代言人鮮肉化、文案?jìng)€(gè)性化、視覺(jué)酷炫化、推廣次元化。

第一件事是請(qǐng)小鮮肉、流量明星代言。

第二件事是品牌訴求真我、個(gè)性、做自己等生活態(tài)度，投放動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)3-5分鐘的宣言式品牌片，通過(guò)大段的旁白強(qiáng)行給消費(fèi)者上價(jià)值，并將一些玩樂(lè)器的、愛(ài)漢服的、玩游戲的樹(shù)立為典型用戶，在廣告中傾訴他們?nèi)绾螆?jiān)持夢(mèng)想、特立獨(dú)行、不被家人和世俗理解……

第三件事是視覺(jué)風(fēng)格變得更醒目更夸張，比如VI扁平化、包裝多彩化、終端夜店化。常見(jiàn)風(fēng)格有兩種，一種是向多彩絢麗的馬卡龍色發(fā)展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一種是向黑白灰的極簡(jiǎn)酷炫風(fēng)發(fā)展。

第四件事是推廣次元化，很多企業(yè)一說(shuō)年輕化就是贊助ACG類資源，喜歡做快閃店，打造動(dòng)漫風(fēng)格的品牌IP，發(fā)布虛擬偶像和NFT數(shù)字藏品等。

不少企業(yè)一說(shuō)年輕化，開(kāi)展的營(yíng)銷動(dòng)作就是上述這些，以為這樣就能打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，年輕人就會(huì)愛(ài)上自己，但實(shí)際上這些只是表面的年輕化。

雖然企業(yè)花了不少錢，把視覺(jué)風(fēng)格和推廣效果整得很花哨，但是在產(chǎn)品和品牌內(nèi)核上還是老一套，和年輕人的精神格格不入，完全是兩張皮，那么這樣的年輕化是沒(méi)有實(shí)際效果的。

營(yíng)養(yǎng)快線在2004年推出后，很快成為娃哈哈旗下的超級(jí)大單品，2013年銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的200億，成為中國(guó)銷量最大的飲料單品之一。但隨后營(yíng)養(yǎng)快線節(jié)節(jié)敗退，2016年跌至84億。

衰落的原因無(wú)外乎消費(fèi)升級(jí)、新世代崛起。多年來(lái)一成不變的營(yíng)養(yǎng)快線落伍了，原本的高端營(yíng)養(yǎng)飲品現(xiàn)在變得廉價(jià)、土氣，消費(fèi)者審美疲勞了，面對(duì)一眾新晉網(wǎng)紅飲料，營(yíng)養(yǎng)快線也喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年?duì)I養(yǎng)快線開(kāi)始年輕化運(yùn)作，具體措施包括：

1）在瓶子上做文章，發(fā)布炫彩包裝設(shè)計(jì)；

2）在杭州、廣州、武漢三地開(kāi)設(shè)快閃店，打造“營(yíng)養(yǎng)快線補(bǔ)色間”，跨界推出限量版彩妝盤；

3）品牌訴求主張改為“你，足夠出色”，并推出態(tài)度視頻廣告，告訴年輕人面對(duì)外界質(zhì)疑，要用積極、勇敢、自我的態(tài)度去回應(yīng)；

此后，2020年?duì)I養(yǎng)快線還曾跨界“斗羅大陸”推出低糖風(fēng)味酸奶飲品，獨(dú)家特約贊助央廣國(guó)風(fēng)綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》。

2021年3月借助網(wǎng)絡(luò)武俠劇《山河令》的熱播，又官宣了龔俊和張哲瀚的雙代言人陣容。

態(tài)度文案、炫彩包裝、快閃門店、跨界營(yíng)銷、小鮮肉代言，這就是營(yíng)養(yǎng)快線實(shí)施品牌年輕化的標(biāo)準(zhǔn)做法。

但是回到品牌本身，營(yíng)養(yǎng)快線待解決的問(wèn)題依然很多，如產(chǎn)品老化、缺乏新品接棒、包裝設(shè)計(jì)幾百年不變；

品牌溝通聚焦于功能層面，多年來(lái)一直在重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)快線、營(yíng)養(yǎng)快線、營(yíng)養(yǎng)快線、純正果汁，香濃牛奶，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，

品牌缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有樹(shù)立個(gè)性形象和生活方式，“你足夠出色”也只不過(guò)是空喊口號(hào)，和產(chǎn)品、消費(fèi)者毫無(wú)關(guān)系；

銷售渠道固化在三四線城市和線鎮(zhèn)市場(chǎng)，營(yíng)銷模式陳舊；尤其是營(yíng)養(yǎng)快線廣告中，人物形象多年不變的四線小白領(lǐng)造型，消費(fèi)場(chǎng)景老套，甚至一眼假。

到底是什么白領(lǐng)會(huì)舉著營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)辦公室跟同事打招呼呢？到底哪個(gè)媽媽會(huì)主動(dòng)拿營(yíng)養(yǎng)快線給孩子當(dāng)早餐？以及還有什么情侶會(huì)用營(yíng)養(yǎng)快線示愛(ài)比心呢？

雖然我非常推崇場(chǎng)景式廣告，但是營(yíng)養(yǎng)快線在融入職場(chǎng)、親子、約會(huì)等場(chǎng)景的橋斷和情節(jié)過(guò)于生硬雷人。所以雖然娃哈哈旗下每個(gè)品牌都在大力進(jìn)行品牌年輕化，但是收效甚微，任重道遠(yuǎn)。

再如李寧，2010年李寧啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略，喊出一句石破天驚的口號(hào)“90后李寧”。李寧公司于1990年成立，李寧借此表明自己也是一位“90后”，和年輕人站在一起。

隨后李寧推出一系列宣傳個(gè)性態(tài)度的廣告文案，比如“你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路”“別老拿我跟別人比較”“不是我喜歡標(biāo)新立異”“我只是對(duì)一成不變不敢茍同”“沿著舊地圖，找不到新大陸”等，并直接聲明“你不了解90后”。

但是這種討好式的廣告90后并不買賬，而且當(dāng)時(shí)90后年紀(jì)最大也才滿20歲，還在讀書(shū)求學(xué)的階段，他們的購(gòu)買力跟不上連番提價(jià)的李寧。更致命的是李寧還因此得罪了主力消費(fèi)群70后，當(dāng)時(shí)李寧超一半顧客年齡在35-45歲之間。

老顧客散了，新用戶沒(méi)來(lái)，經(jīng)營(yíng)不善的李寧又趕上當(dāng)時(shí)整個(gè)體育用品業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)， 2011年開(kāi)始李寧利潤(rùn)大跌，股價(jià)也大跌16%；2012年遭遇創(chuàng)業(yè)以來(lái)首次虧損，金額高達(dá)19.79億；同年，李寧關(guān)閉1800家門店，營(yíng)收同比下降24.6%，并被安踏超越，拱手讓出中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。

當(dāng)然，李寧當(dāng)時(shí)失敗的原因是多方面的，比如行業(yè)低迷、庫(kù)存過(guò)大、定價(jià)失誤、盲目高端化國(guó)際化、公司改革失利等等，但從品牌層面來(lái)說(shuō)，李寧的年輕化同樣存在很大問(wèn)題。

年輕人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、個(gè)性，而是擁有自己對(duì)世界的看法、有自己的生活節(jié)奏、有自己熱愛(ài)的事業(yè)和興趣。再說(shuō)今天的年輕人在職場(chǎng)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的壓力下，也很難叛逆酷炫起來(lái)。品牌方不能用自己假想出來(lái)的年輕人，去替代真實(shí)的年輕人。

很多品牌喊著年輕化，卻做著爹味十足的營(yíng)銷；表面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認(rèn)為年輕人會(huì)怎樣怎樣，并在品牌營(yíng)銷中言之鑿鑿地告訴年輕人應(yīng)該如何行事、如何思考。這恰恰違背了品牌年輕化的初衷，不過(guò)是葉公好龍罷了。

這些企業(yè)之所以如此，其背后的深層次的原因在于——

一則，企業(yè)并不真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)表面看是to C的，實(shí)際上卻是to B的。它們?cè)阡N售推廣的過(guò)程中并未與消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際接觸，和消費(fèi)者進(jìn)行交互、交易的是經(jīng)銷商和零售店。

傳統(tǒng)的CRM經(jīng)常淪為一摞摞積滿灰塵，只有姓氏、性別、電話號(hào)碼并積滿灰塵的A4紙統(tǒng)計(jì)表格，企業(yè)并不真正掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，且缺乏數(shù)字化能力，因而并不了解消費(fèi)者。

更主要是，這些企業(yè)并不真正關(guān)心消費(fèi)者。

他們只關(guān)注自家產(chǎn)品如何，卻不關(guān)注消費(fèi)者想要什么；只關(guān)心消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品，卻并不關(guān)心他們到底為何購(gòu)買，是在什么場(chǎng)景下需要購(gòu)買本品、如何使用本品；只在乎營(yíng)銷信息是否觸達(dá)到消費(fèi)者，卻并不在乎他們內(nèi)心在想什么，產(chǎn)品對(duì)他們的生活意味著什么。

這導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施年輕化時(shí)，往往是從甲方立場(chǎng)出發(fā)，只考慮視覺(jué)形象上的變化，卻并未考慮如何滿足年輕人的個(gè)性化需求，如何與他們的價(jià)值觀念、個(gè)性態(tài)度、生活方式進(jìn)行連接，這無(wú)疑會(huì)使年輕化流于表面功夫。

二則，品牌營(yíng)銷受制于企業(yè)文化和組織架構(gòu)。

很多企業(yè)的工作流程表面看是對(duì)外的，實(shí)際上是對(duì)上、對(duì)內(nèi)的。做營(yíng)銷時(shí)口口聲聲考慮年輕人的興趣愛(ài)好，但實(shí)際考慮的卻是上級(jí)的口味和偏好。

而且，相當(dāng)一部分企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)是這樣的：老板是60后，高層是70后，中層是80后90后，基層是95后00后。

我在廣告公司時(shí)常常發(fā)現(xiàn)，做方案時(shí)跟甲方基層的年輕人溝通，匯報(bào)提案到中高層的中年人那里結(jié)果被斃，要根據(jù)其喜好進(jìn)行修改；最后方案上報(bào)到公司老板那里，又因?yàn)椴环侠夏耆说膶徝篮陀^念被斃，品牌作業(yè)于是變成一輪又一輪的反復(fù)修改。

我們今天面臨嚴(yán)重的代際鴻溝，不同世代消費(fèi)者在觀念、行為、生活方式上存在巨大差異，彼此還缺乏理解。企業(yè)在實(shí)施年輕化時(shí)，更應(yīng)該放下身段，多聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和公司一線年輕人的想法。

只不過(guò)很多企業(yè)的內(nèi)部工作流程和企業(yè)文化并不支持這一點(diǎn)。當(dāng)一家企業(yè)的營(yíng)銷決策必須處處迎合中老年人喜好時(shí)，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有辦法做到年輕化的。

要想打動(dòng)年輕人，企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)，必須從企業(yè)文化和組織架構(gòu)上相適應(yīng)。請(qǐng)小鮮肉代言、寫Social文案、玩視覺(jué)設(shè)計(jì)、搞跨界合作這些事情好做，但是從根本上革新品牌體驗(yàn)和品牌精神，再造企業(yè)文化、工作理念和工作流程，卻是極難。

要想真正做好品牌年輕化，我們必須更深入地理解年輕人的需求和動(dòng)機(jī)，理解他們的行事風(fēng)格。基于年輕人的心理和行為，給大家分享年輕化的三大方法，和實(shí)際工作中需要注意的四點(diǎn)原則。

1）年輕化的三大方法

2019年初前后，QQ廣告發(fā)布了兩份關(guān)于年輕人的研究報(bào)告《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》和《2019 Z 世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，其中深入分析了Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)，挖掘了他們的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：為悅己、為人設(shè)、為社交。

Z世代人群正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們有著這一代人獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為。他們更加追求通過(guò)買買買滿足即時(shí)渴望、探索自我風(fēng)格，以及融入圈層和社會(huì)。

企業(yè)只有理解年輕人的喜好，做好悅己型消費(fèi)、價(jià)值觀同頻和數(shù)字化社交，才能實(shí)現(xiàn)年輕化，抓住未來(lái)市場(chǎng)。

A悅己型消費(fèi)

今天的年輕人生活在富足的年代，在他們的成長(zhǎng)階段，商品供給已經(jīng)極大豐富，而且質(zhì)量普遍有大幅提高，消費(fèi)者擁有充分的選擇。再加上電商和物流的大發(fā)展，世界儼然就在年輕人的指尖。

從生活方式上來(lái)講，他們?cè)诼殬I(yè)、城市、家庭模式、個(gè)人成長(zhǎng)上也有了更多選擇。近年來(lái)的社會(huì)也變得更加開(kāi)放開(kāi)明，支持人們擁有各自的生活方式，擁有千差萬(wàn)別的自我表達(dá)。這導(dǎo)致消費(fèi)需求出現(xiàn)分層，變得更加細(xì)分和個(gè)性化。

在這樣的年代，僅能滿足基本功能需求、保證基本質(zhì)量的商品，已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人的需求。

他們的消費(fèi)特點(diǎn)，在消費(fèi)心理上來(lái)講是更認(rèn)同花錢買開(kāi)心，消費(fèi)是在當(dāng)下獲得幸福感和滿足感最直接的方法。

只要符合年輕人喜好的產(chǎn)品，他們?cè)敢庵Ц陡嗟腻X。因而，年輕人更加在乎從消費(fèi)中獲取獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，擁有之前從未有過(guò)的體驗(yàn)。

就像有個(gè)段子說(shuō)，碰上20塊一瓶的礦泉水，上一代人的反應(yīng)是“什么水這么貴？渴著回家喝”，而年輕人的反應(yīng)是“什么水這么貴？買兩瓶嘗嘗”。

比起產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)，年輕人更看重產(chǎn)品帶來(lái)的使用上的爽感、心理上的滿足感和不斷嘗試的新鮮感。

在購(gòu)買行為上來(lái)講，則是更在乎早買早享受、所見(jiàn)即所得。通過(guò)擁有心儀的物品去感受生活中的快樂(lè)瞬間和即時(shí)美好，年輕人不喜歡等待和延時(shí)滿足，渴望充分享受年輕的每一刻?？偠灾?，消費(fèi)首先就要取悅自己。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，在今天的餐飲市場(chǎng)，90后人群占據(jù)近半壁江山，00后增長(zhǎng)迅猛，二者相加占比超六成。

在新世代消費(fèi)者的主導(dǎo)下，今天餐飲業(yè)呈現(xiàn)出了追求刺激、享樂(lè)和口味創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，川湘菜席卷全國(guó)，火鍋、燒烤成為主流品類，酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、香辣蟹、小龍蝦、螺螄粉等成為明星單品，新茶飲和咖啡品牌層出不窮。

在茶飲甜品行業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典品牌許留山。

早年香港曾流行一句話“香港什么山最多？許留山最多”，它描述了許留山在港的盛況，巔峰時(shí)期在香港有多達(dá)55家門店。

憑借港式美食名片的影響力，2004年許留山進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)后，同樣擴(kuò)張迅猛，2012年后又進(jìn)軍馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)，同樣受到消費(fèi)者喜愛(ài)，在全球開(kāi)出超300家門店。

然后多年擴(kuò)張之后，許留山衰落了，如今許留山在香港的門店已經(jīng)全部關(guān)停，內(nèi)地門店也相繼歇業(yè)，北上廣深四大城市中，僅北京還剩一間門店運(yùn)營(yíng)。

失敗的原因是多方面的。

比如公司股權(quán)多次變更，導(dǎo)致許留山經(jīng)營(yíng)上不穩(wěn)定，戰(zhàn)略上多搖擺和游移；再如開(kāi)放門店加盟后，大量引入加盟商卻又管控不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品品控差，甚至出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，極大損害了品牌口碑；還有過(guò)去幾年全球疫情導(dǎo)致的線下蕭條，加劇了企業(yè)危機(jī)等等。

但我認(rèn)為，許留山衰敗的根本原因還是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老套，口味單一，因而喪失了對(duì)年輕人的吸引力。失去顧客，對(duì)任何生意來(lái)說(shuō)都是根本性敗因。

要知道，許留山曾經(jīng)的輝煌就來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新。它最初是賣涼茶的，1992年開(kāi)始，在廣式糖水的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地將芒果與甜品結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)了芒果西米撈、楊枝甘露、芒果班戟等產(chǎn)品，贏得了當(dāng)時(shí)年輕人的喜愛(ài)。

那時(shí)候，許留山憑借港風(fēng)甜品和浪漫氣息，是80后、90后的約會(huì)圣地，和好友相聚許留山分享甜品，也是不少人學(xué)生時(shí)代的美好回憶。

當(dāng)年炙手可熱的歌手組合Twins還曾將其寫進(jìn)歌里：“讓我們結(jié)伴探訪許留山，感情不必分你高班我低班?！盵4]

面對(duì)今天口味多變的消費(fèi)者，新茶飲品牌攻城略地的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)甜品店集體走向黃昏。這不光是許留山的際遇，也是滿記甜品、鮮芋仙們的命運(yùn)。

鮮芋仙同樣陷入了連年閉店的困局，僅2021年凈關(guān)店數(shù)就超過(guò)20家；滿記甜品門店數(shù)量也從500余家銳減至不足200家。

今天的新品牌必須大膽創(chuàng)新，要有花樣繁多的產(chǎn)品口味，還要有新穎出圈的品牌活動(dòng)，才可能抓住年輕人的心。

于是白象適時(shí)推新，在產(chǎn)品中附贈(zèng)5顆完整大香菜，為香菜愛(ài)好者打造了一份極致的味覺(jué)盛宴。香菜一次吃過(guò)癮，既讓人超級(jí)滿足，又引發(fā)了香菜黨的集體狂熱。

（來(lái)自本香菜黨的打卡）

在該新品的推廣中，白象在產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計(jì)上突出放大香菜，制造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

在線下，在廣州東山口打造快閃店，基于香菜主題設(shè)計(jì)了香菜愛(ài)好者身份鑒定、香菜體質(zhì)測(cè)試、守衛(wèi)香菜誓言、香菜福簽等有趣的內(nèi)容，吸引用戶打卡和達(dá)人探店。

在線上，白象則聯(lián)合抖音達(dá)人進(jìn)行花式種草，直播推廣，而且“香菜”是愛(ài)香菜黨和反香菜黨樂(lè)此不疲進(jìn)行battle的一個(gè)梗，它又成功制造了話題，吸引了流量。在產(chǎn)品火爆的同時(shí)，讓人感受到白象的年輕與活力，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的突破。

這就是取悅消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)造讓人更加愉悅的品牌體驗(yàn)，這是我在寫體驗(yàn)品牌、品牌升級(jí)等課題時(shí)一以貫之的觀點(diǎn)，也是打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者的關(guān)鍵。

越來(lái)越多的行業(yè)，正在借助于感官體驗(yàn)的注入，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、打造品牌。

2022年3月，立白推出高端子品牌“大師香氛”，該系列產(chǎn)品由立白與法國(guó)香水大師、真我香水創(chuàng)作者Calice Becker聯(lián)合出品，采用法國(guó)香料，添加珍貴精油，并與大牌香水同源。

大師香氛洗衣液除了擁有護(hù)色、去污、柔軟衣物等基礎(chǔ)功能外，核心賣點(diǎn)就是擁有層次豐富、獨(dú)特高級(jí)的香調(diào)，并能通過(guò)微膠囊摩擦生香技術(shù)，使衣物持久留香72小時(shí)。

立白在打造“大師香氛”時(shí)，對(duì)其品牌定義就是“法國(guó)專業(yè)大師級(jí)衣服香水洗衣品牌，為年輕女性提供香水級(jí)的香氛洗衣體驗(yàn)”，

品牌主張是“讓生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿浪漫香氛的儀式感和小確幸”，

品牌調(diào)性則是浪漫自由、陽(yáng)光活潑、法式精致。

可以看出，整個(gè)品牌的架構(gòu)就是以取悅消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化感官體驗(yàn)。

而它的確抓住了消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，大師香氛洗衣液在上市三個(gè)月后，出貨就突破了一億元。

并且榮獲2022嘉人百大賞《年度潮流香氛爆品》、2022時(shí)尚COSMO美容大獎(jiǎng)，以及2023年天貓金妝獎(jiǎng)年度超級(jí)新品，登上天貓好評(píng)榜、回購(gòu)榜、520熱銷榜、618熱賣榜等多個(gè)榜單，年度霸榜230天。

立白是我以前公司的重要客戶，2021年10月底，我?guī)土资袌?chǎng)部做培訓(xùn)，分享年度營(yíng)銷盤點(diǎn)和未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)我分享的主題就叫做“Z世代的進(jìn)擊”，內(nèi)容則是本文所講三點(diǎn)，悅己體驗(yàn)、多元價(jià)值觀融合與沖突、數(shù)字化社交。

在悅己消費(fèi)這部分，我談到了香氛在洗護(hù)賽道的趨勢(shì)，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)正處于爆發(fā)的前夜，并且舉例了觀夏、氣味圖書(shū)館、阿道夫、蔻斯汀等品牌。

氣味圖書(shū)館2019年?duì)I收4.8億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)65%；觀夏微信訂閱數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)率60%；蔻斯汀憑借一款內(nèi)有天然真實(shí)花瓣、甚至是整朵鮮花的花瓣沐浴露，單品在2020年賣了1000萬(wàn)支。

注重愉悅的感官體驗(yàn)，正在成為打造新品牌、獲取新增長(zhǎng)的關(guān)鍵，并推動(dòng)了一大波新品牌的興起。當(dāng)時(shí)我給立白詳細(xì)分析了阿道夫的案例，并曾建議他們抓住香氛這一趨勢(shì)，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

阿道夫所處的洗發(fā)水賽道和洗衣液一樣，都是各項(xiàng)基礎(chǔ)功能細(xì)分應(yīng)有盡有的品類。洗衣液有去污、除菌、護(hù)衣、護(hù)色、柔順等，洗發(fā)水有去屑、柔順、蓬松、修復(fù)、營(yíng)養(yǎng)、造型、黑發(fā)、防脫等。

海飛絲以前主打去屑，清揚(yáng)主打男士去屑，而現(xiàn)在海飛絲已經(jīng)從洗頭發(fā)進(jìn)化到了頭皮護(hù)理，訴求換成“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”。

除了功能細(xì)分，還有發(fā)質(zhì)細(xì)分、成分細(xì)分，比如主打無(wú)硅油洗發(fā)水的滋源、主打氨基酸洗發(fā)水的植觀，以及玻尿酸洗發(fā)水、煙酰胺洗發(fā)水等等，而且每個(gè)細(xì)分選項(xiàng)都有代表性品牌。

那么阿道夫是如何崛起的呢？答案是“高端香氛洗護(hù)”。它用獨(dú)創(chuàng)的“精油5感香調(diào)”和48小時(shí)專業(yè)留香技術(shù)，讓洗發(fā)水做到和香水一樣持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情緒香氛系列新品，既呵護(hù)秀發(fā)，又療愈情緒。

自2013年問(wèn)世以后，阿道夫2018年起銷售額已經(jīng)過(guò)百億，如今更是突破150億元，連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)國(guó)貨洗護(hù)第一品牌，在中國(guó)市場(chǎng)甚至擊敗了海飛絲、飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌。

洗護(hù)產(chǎn)品正在從基礎(chǔ)的功能細(xì)分向悅己消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)多數(shù)消費(fèi)者并不需要那么多細(xì)分功能，他們的要求只是洗干凈頭發(fā)，并且享受洗發(fā)過(guò)程中、洗發(fā)后的那種感覺(jué)。阿道夫就是用香氛，在洗發(fā)水的紅海市場(chǎng)開(kāi)辟了全新空間，占據(jù)了新的價(jià)格帶，成為高端洗護(hù)的代表。

而香氛就是一種悅己體驗(yàn)，而不是細(xì)分功能。

2022年度京東超市銷售的洗護(hù)產(chǎn)品中，高端洗發(fā)水年度GMV同比增速達(dá)到78%，其中200元以上價(jià)格帶產(chǎn)品更是高達(dá)95%[5]。而從消費(fèi)人群來(lái)看，Z世代正是高端洗護(hù)用品的中堅(jiān)消費(fèi)力量。

阿道夫的大量營(yíng)銷動(dòng)作都是針對(duì)年輕人，比如簽約青年演員白敬亭擔(dān)綱品牌代言人，打造“《山海經(jīng)》神獸入職阿道夫”的話題營(yíng)銷；

攜手天貓校園，深入清華大學(xué)、中山大學(xué)、廈門大學(xué)等知名高校打造心動(dòng)快閃館；

在廣州一條觀光巴士全線投放候車亭廣告，打造“13公里長(zhǎng)的心動(dòng)”浪漫愛(ài)情故事等。

而小紅書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，#香水洗衣液話題瀏覽量達(dá)到3155萬(wàn)，搜索量增長(zhǎng)561%，香氛體驗(yàn)愈發(fā)成為影響年輕群體決策的重要因素[6]。

（一篇關(guān)于香水洗衣液的筆記點(diǎn)贊量52萬(wàn)）

阿道夫和立白大師香氛都是抓住了年輕人最為注重的悅己需求，成就了高端，獲得了新增長(zhǎng)。

其實(shí)，洗衣液和洗發(fā)水都是生活中的日用基礎(chǔ)產(chǎn)品，只有融入體驗(yàn)，產(chǎn)品才能在人們生活中扮演更大角色，從基本款變成生活的重要點(diǎn)綴，品牌才能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、高端化發(fā)展。

不管是品牌要做高端化，還是年輕化，強(qiáng)化體驗(yàn)都是關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)楦叨巳巳汉湍贻p人群存在較大的重合，年輕人群更加關(guān)注感官愉悅、情緒價(jià)值、追求儀式感，消費(fèi)觀念從實(shí)用主義到悅己心態(tài)發(fā)展，也更能接受升級(jí)型產(chǎn)品、高端品牌。

雖然近幾年來(lái)屢有消費(fèi)降級(jí)的聲音，但是大家要記住一句古話：“由儉入奢易，由奢入儉難”。當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了品質(zhì)更高、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，那就很難再回到從前，這是人性使然。

今天很多人的所謂降級(jí)，其實(shí)是消費(fèi)量的減少，而非質(zhì)的下降。消費(fèi)量減少了，那么在選擇品牌時(shí)就自然要更加精挑細(xì)選，買適合自己、自己也喜歡的品牌，而不是像過(guò)去那樣，品牌有點(diǎn)名氣就會(huì)考慮購(gòu)買。

B價(jià)值觀同頻

年輕人的第二大消費(fèi)動(dòng)機(jī)是為人設(shè)而消費(fèi)。

因?yàn)樗麄冋幱谡J(rèn)識(shí)自我、了解自我的年紀(jì)。對(duì)于這個(gè)年紀(jì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想清楚“我是誰(shuí)”“我想成為誰(shuí)”是人生中最重要的問(wèn)題，沒(méi)有之一。而在當(dāng)代，消費(fèi)正在探索自我風(fēng)格、證明自我存在的強(qiáng)有力方式。

年輕人通過(guò)買買買體驗(yàn)不同的生活方式，嘗試不同的個(gè)人風(fēng)格，找到最適合自己的Style，從而完成自我形塑，建立個(gè)人人設(shè)。

這在消費(fèi)上，具體表現(xiàn)為：

一是愿意為興趣投資。

找到自己的興趣愛(ài)好是年輕人定義自我的重要方式，像動(dòng)漫、電競(jìng)、音樂(lè)、愛(ài)豆、極限運(yùn)動(dòng)等，都被年輕人打上了自我表達(dá)的屬性。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，它們是快樂(lè)的源泉，是自我的肯定，是人生意義和體現(xiàn)，同時(shí)還被賦予了社交功能，是幫助年輕人融入圈子的敲門磚。

因此，購(gòu)買興趣領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品和品牌，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)可以加深對(duì)興趣的鉆研，還可以強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽和形象，提升他們?cè)谌ψ又械牡匚弧?/span>

正因?yàn)槟贻p人擁有廣泛的興趣愛(ài)好，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，觸達(dá)并吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和渠道也變多了。很多品牌會(huì)結(jié)合一些小眾的興趣圈層，尋找相關(guān)資源進(jìn)行合作，開(kāi)展跨界營(yíng)銷和垂直營(yíng)銷，比如和電競(jìng)IP聯(lián)名、贊助說(shuō)唱街舞等節(jié)目等，更好地提升年輕人對(duì)品牌的關(guān)注和種草意愿。

但是這種推廣不只停留在表面，只是將聯(lián)名IP的LOGO印在自己產(chǎn)品上，或者設(shè)計(jì)一個(gè)特別的包裝，而是要在產(chǎn)品和品牌的內(nèi)核上進(jìn)行融合。

比如前面提到的李寧，“90后李寧”打動(dòng)不了90后，但是自從2018年登上紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周，亮相于國(guó)際T臺(tái)后，這一次90后真正買單了，李寧重回消費(fèi)者視線，銷量和市值大漲。

因?yàn)椤?0后李寧”說(shuō)到底還是一個(gè)從甲方思維出發(fā)的口號(hào)，就像一個(gè)蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥小姐姐。而扛起國(guó)潮大旗的李寧，則真正理解了年輕人想要的風(fēng)格與個(gè)性，理解人他們想要表達(dá)什么。

所以，李寧開(kāi)始基于國(guó)風(fēng)時(shí)尚為中心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌，發(fā)起各項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)作。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)品、秀場(chǎng)、門店的設(shè)計(jì)，“番茄炒蛋”配色的中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服經(jīng)典復(fù)刻，李寧年輕時(shí)手持大哥大打電話的舊照片被印上衣服，一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)……

在品牌上，李寧曾經(jīng)為了國(guó)際化主打“LI-NING”這一字母品牌名，更換英文廣告語(yǔ)“make the change”，而現(xiàn)在，李寧重新回歸了“中國(guó)李寧”，并采用繁體字體和印章的LOGO設(shè)計(jì)，重新啟用“一切皆有可能”這一廣告語(yǔ)。

在推廣上，李寧簽下了《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI，并推出聯(lián)名球鞋；與說(shuō)唱廠牌GOSH發(fā)售定制鞋款“勒是霧都”

還收購(gòu)老牌電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Snake，并更名李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱LNG，俱樂(lè)部新LOGO選用古代神獸麒麟，李寧還以此打造了一個(gè)子品牌，電競(jìng)潮牌李寧LNG等等。

相比于當(dāng)年“90后李寧”的簡(jiǎn)單粗暴，這一次李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思，再加上中國(guó)崛起、民族自信的文化大背景，李寧大獲成功。

二是愿意為價(jià)值觀買單。

年輕人渴望創(chuàng)造自我表達(dá)，強(qiáng)化自我認(rèn)知，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更加看重品牌對(duì)個(gè)人人設(shè)有無(wú)加成，品牌宣傳的理念、文化與自己在價(jià)值觀上是否契合。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一項(xiàng)研究表明，79%的千禧一代（1980-1995年間出生人群）更愿意為社會(huì)議題立場(chǎng)明確的企業(yè)買單，年輕人通過(guò)消費(fèi)支持他們所認(rèn)可的價(jià)值觀。如果三觀不合，那么年輕人不僅會(huì)拒絕購(gòu)買，甚至?xí)l(fā)聲抵制。

2021年初，科特勒咨詢公司找營(yíng)銷專家和企業(yè)高管預(yù)測(cè)年度營(yíng)銷趨勢(shì)，探討2021年企業(yè)營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)我給出的答案是：多元價(jià)值觀沖突。

基于國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)雜和00后開(kāi)始登上社會(huì)大舞臺(tái)，企業(yè)在這樣的環(huán)境下，對(duì)于自身的商業(yè)行為和營(yíng)銷推廣，凡是涉及到價(jià)值觀溝通的必須加倍小心和重視，不然很容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。多元價(jià)值觀沖突，是當(dāng)代營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)和年度熱點(diǎn)。

回顧近幾年的營(yíng)銷大事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)品牌翻車、危機(jī)公關(guān)都是價(jià)值觀沖突，企業(yè)宣傳的理念或文化，與年輕人主流價(jià)值觀念不符，因而引發(fā)爭(zhēng)議和抵制，尤其是涉及到性別、職場(chǎng)、民族意識(shí)等高關(guān)注話題。

因此企業(yè)營(yíng)銷非常重要的一點(diǎn)就是要和用戶的價(jià)值觀同頻，輸出合乎年輕人精神和人設(shè)的傳播內(nèi)容，和年輕人的生活方式保持一致。

像我之前提到的尊尼獲加，其品牌主張從“永遠(yuǎn)向前”調(diào)整為“樂(lè)在其中，邁步更遠(yuǎn)”。其實(shí)背后的原因就是年輕人對(duì)刻苦奮進(jìn)的價(jià)值觀不感冒，對(duì)堅(jiān)持就是勝利、奮斗就能成功的心靈雞湯不感興趣，轉(zhuǎn)而通過(guò)熱愛(ài)、樂(lè)趣去打動(dòng)年輕人。

很多品牌希望消費(fèi)者參與自己的營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷信息，并且為此給消費(fèi)者提供一些獎(jiǎng)勵(lì)措施。但是很多年輕人不會(huì)像上一個(gè)消費(fèi)者那樣，企業(yè)給一點(diǎn)小禮品就轉(zhuǎn)發(fā)。

相反，他們會(huì)考量，我轉(zhuǎn)發(fā)的這個(gè)品牌信息是否符合、影響我的形象。如果二者存在沖突，即使提供獎(jiǎng)品他們也不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，而假如品牌信息能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的人設(shè)，那么沒(méi)有獎(jiǎng)品他們也會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

而如果品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈身份認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同，那么消費(fèi)者就會(huì)愿意成為品牌的忠實(shí)粉絲，與品牌建立主動(dòng)連接，并且將品牌視為自己個(gè)性的象征和炫耀的資本，幫助品牌進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散。

反觀現(xiàn)在很多洗腦廣告，用夸張低俗的語(yǔ)言和視覺(jué)效果，成功吸引了消費(fèi)者眼球，并被人們所討論，但是它們往往不符合消費(fèi)者的人設(shè)形象和價(jià)值觀念，因而這些廣告雖然在短期提升了品牌知名度，從而刺激了銷量，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌沒(méi)有正面加成，甚至起了負(fù)作用，讓大量消費(fèi)者路轉(zhuǎn)黑。這就叫做賠本賺吆喝，賠上品牌根本去賺吆喝。

不過(guò)，價(jià)值觀溝通不是向消費(fèi)者灌輸和說(shuō)教，而是通過(guò)品牌內(nèi)容的輸出讓消費(fèi)者去感悟、去自由探索品牌所表達(dá)的精神，在感悟的過(guò)程中與品牌達(dá)成共鳴。

比如Burberry，這是一個(gè)擁有百年歷史的經(jīng)典英倫奢侈品牌，很多人一提到它，第一時(shí)間會(huì)想到它經(jīng)典的格子和風(fēng)衣。這是好事，但也是壞事。從2013年開(kāi)始，固守傳統(tǒng)的Burberry深陷泥潭，增長(zhǎng)停滯，隨后開(kāi)始堅(jiān)定地走品牌年輕化道路。

它是第一個(gè)開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷的奢侈品牌，開(kāi)通了Facebook、Instagram、Twitter等平臺(tái)賬號(hào)，并在網(wǎng)上直播T臺(tái)走秀。

2018年，Burberry換上前Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci，一個(gè)以暗黑、顛覆、前衛(wèi)性著稱的設(shè)計(jì)師，并在其主導(dǎo)下大幅革新品牌形象，更換品牌LOGO。

2020年11月，Burberry推出品牌年輕化的首支廣告短片《未來(lái)、青春與創(chuàng)意》（Future Youth Creativity）。

這條短片致敬了經(jīng)典電影《雨中曲》，四位身穿Burberry外套的舞者在漫天掉落的巨大冰雹中翩翩起舞，上演了一出極具浪漫活力的當(dāng)代舞曲，充滿了超現(xiàn)實(shí)的趣味。

2021年10月，Burberry又推出了第二支短片《想象無(wú)止境》（Open Spaces）。

片中，四個(gè)年輕人擺脫了地心引力的束縛，在稻田、森林、湖泊上空自由飛舞，隨心所欲，體現(xiàn)出了盡情擁抱自由和大自然的肆意。

2022年10月，第三支短片《夜行生物》（Night Creatures）如期而至。

三個(gè)正在夜班巴士上討論著科幻電影的年輕人，突然遭遇不明生物。人們四散奔逃，他們?nèi)粎s試圖與這個(gè)疑似來(lái)自外太星的巨型生物接觸，三個(gè)被生物的巨型觸手帶動(dòng)在空中漂浮，并借勢(shì)跳起輕盈的舞蹈，共同陶醉于泰晤士河的溫柔月色之中。整個(gè)片子有著一種對(duì)未知的向往和勇于探索的樂(lè)趣。

這三支短片，都由創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Megaforce和制作公司RiffRaff Films打造，被稱為Burberry的自由探索三部曲。

從與冰雹起舞，到隨風(fēng)飛舞，再到與外星生物共舞，三支短片都采用舞蹈的形式，讓人從中感受到Burberry擁抱自由、探索未知、敢于冒險(xiǎn)、無(wú)畏而有趣的品牌精神，與年輕人建立了文化認(rèn)同。

而且它們都充滿了天馬行空的想象力，視覺(jué)風(fēng)格瑰麗而奇幻，美不勝收，對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的感染力（大家不要光聽(tīng)我的描述，一定要去看一下原片）。這三支短片讓人感受到了Burberry這個(gè)百年品牌的年輕與活力，完美完成品牌的戰(zhàn)略任務(wù)，因此我把它們稱為Burberry的品牌年輕化三部曲。

奢侈品行業(yè)理應(yīng)更重視品牌建設(shè)，但奢侈品廣告少有做得好的，絕大多數(shù)廣告都是明星超模的人物硬照，配上產(chǎn)品特寫，不知所云的大片場(chǎng)景，或者再來(lái)上一句抽象空洞的文案，有調(diào)性，無(wú)創(chuàng)意，缺乏和消費(fèi)者內(nèi)心層面的溝通，更多是靠品牌自帶的歷史、血統(tǒng)和手工來(lái)支撐豪華，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

好的奢侈品廣告，百達(dá)翡麗的傳家系列算一個(gè)，LV的旅行系列第一個(gè)，而B(niǎo)urberry這系列從品牌戰(zhàn)略上、創(chuàng)意上和制作上，也足稱經(jīng)典。

C數(shù)字化社交

年輕人的最后一個(gè)主要消費(fèi)動(dòng)力是社交。

年人的性格更為活潑，心態(tài)更為開(kāi)放和包容，希望自己能夠自由地探索世界。具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是他們愛(ài)玩，也更會(huì)玩，他們更加喜歡能夠玩起來(lái)的社交方式，并和品牌以一種平等的姿態(tài)進(jìn)行溝通。

因而，今天品牌營(yíng)銷必須要更加會(huì)玩，想年輕人所想，說(shuō)年輕人所說(shuō)，更重要的是，和年輕人玩在一起。

另一方面，Z世代青年生活在一個(gè)被各種電子產(chǎn)品所包裹的生活環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)很容易對(duì)現(xiàn)實(shí)中的親密關(guān)系形成侵蝕，再加上他們中的獨(dú)生子女比例高，孤獨(dú)感因而很強(qiáng)，社交需求更為強(qiáng)烈.

他們渴望通過(guò)共同的興趣愛(ài)好、共同的語(yǔ)言方式、共同的行為模式形成線上線下的社交圈子，獲得他人的認(rèn)同感，和融入群體的歸屬感。

而消費(fèi)就是幫助年輕人融入圈子的通行證，它讓年輕人擁有和同齡人相同的商品，可以吸引到擁有共同興趣、志同道合的朋友，并成為朋友間的共同話題，從而更好地維系社交關(guān)系。

因而品牌營(yíng)銷需要滿足年輕人愛(ài)社交的需求，產(chǎn)品和傳播內(nèi)容需要更多話題性，給消費(fèi)者提供談資和社交的資本，從而建立更強(qiáng)的分享意愿，擴(kuò)大品牌影響力。

此外，在群體之中，人們需要持續(xù)展示自我，在圈子中尋求存在感。年輕人很怕自己落伍，因而被同齡人所排擠，因而他們更加看重品牌的流行性。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有一個(gè)概念叫做“錯(cuò)失恐懼癥”（“Fear of Missing Out”，簡(jiǎn)稱“FOMO”），特指那種總是擔(dān)心自己失去或錯(cuò)過(guò)什么的焦慮心情。

在鋪天蓋地的社交網(wǎng)絡(luò)，和各種社群中不斷跳動(dòng)閃爍的信息提示中，人們這種心情尤其被放大，日常生活中的決策、情緒都極易受其影響。

因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，必須不斷站在流行的最前線，不斷制造熱點(diǎn)和話題，如果品牌被人們認(rèn)為落伍過(guò)時(shí)，那么在年輕人心目中就如同被判了死刑。

數(shù)字化生存已經(jīng)成為年輕人慣常的生活方式，品牌也因此必須和年輕人建立數(shù)字化社交，總體而言，有這么幾種辦法：

一是內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體

二是跨界營(yíng)銷

三是虛擬形象

四是制造社會(huì)流行

年輕人擁有旺盛的好奇心和求知欲，和更加多樣化而獨(dú)特的興趣點(diǎn)，他們更加喜歡那些新穎獨(dú)特、生動(dòng)有趣、視覺(jué)效果豐富、沉浸式的、并且能夠引發(fā)情緒反應(yīng)的內(nèi)容。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，要想吸引年輕人，就要打造有梗、有趣、有話題的內(nèi)容，純粹的功能宣傳、認(rèn)知教育，引不起他們的興趣。感官愉悅的重要性，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在內(nèi)容消費(fèi)上。

而且，Z世代人群活躍在自己的圈子中，65%的Z世代想要跟朋友有共同語(yǔ)言，如果品牌能打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么不僅能吸引年輕人，還能激發(fā)他們跟朋友相互交流和安利，成為聊天的共同話題。 

“內(nèi)容+社交”已經(jīng)成為今天的品牌傳播鏈路，品牌要做好內(nèi)容建設(shè)，利用好社交媒體和社群互動(dòng)，將自身植入到年輕人的社交場(chǎng)合，激發(fā)用戶的自主傳播，并且建立品牌粘性，引導(dǎo)和加速用戶的購(gòu)買決策。 

近幾年，肯德基瘋狂星期四成為一種流行現(xiàn)象，每逢星期四，各個(gè)微信群里都少不了肯德基的段子，而這些段子大多數(shù)又都出自用戶的自發(fā)創(chuàng)作。海量的內(nèi)容和社群互動(dòng)的方法，幫助肯德基創(chuàng)造了巨大聲量，頻頻出現(xiàn)在大眾視野之中。

一直謀求反擊的麥當(dāng)勞，對(duì)此的應(yīng)對(duì)則是推出了“麥門”。

“麥門”是由基督教“阿門”衍生出的一個(gè)梗，是用一種幽默戲謔的方式把麥當(dāng)勞比喻成宗教，表達(dá)信仰麥當(dāng)勞的意思。由此，“麥門”成了“麥當(dāng)勞忠實(shí)門徒”的簡(jiǎn)稱，被視為麥當(dāng)勞和金拱門的合體。

最開(kāi)始的“麥門”是消費(fèi)者自發(fā)玩梗。2022年，小紅書(shū)上率先出現(xiàn)一批有關(guān)“麥門暗號(hào)”筆記，據(jù)說(shuō)在麥當(dāng)勞的外賣訂單中備注“麥門”，表明身份，可以額外獲贈(zèng)幾根薯?xiàng)l。

很多人雖然并不相信這事真的會(huì)發(fā)生，但抱著游戲的心態(tài)開(kāi)始模仿并下單，偶爾會(huì)得到麥當(dāng)勞門店的贈(zèng)品，這使得此類筆記快速走紅，沖上熱搜。

此后“麥門”逐漸衍生出各種文本段子、麥情包、搞笑視頻等一系列內(nèi)容，并逐漸擴(kuò)散到各大平臺(tái)，呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。

于是在2022年底，麥當(dāng)勞官方正式認(rèn)領(lǐng)了“麥門”，開(kāi)始頻頻提及麥門，以及官方整活，推波助瀾麥門文學(xué)的發(fā)展。

比如在微博收集麥門文學(xué)梗、發(fā)布麥門表情包、轉(zhuǎn)發(fā)《麥當(dāng)勞無(wú)限好》廣告歌，在B站發(fā)布麥當(dāng)指南《麥當(dāng)勞：麥?zhǔn)裁撮T？》，在官網(wǎng)發(fā)布《麥門麥門，請(qǐng)問(wèn)什么是麥門？》等，對(duì)麥門進(jìn)行科普和參與創(chuàng)作。

當(dāng)“玩?！比諠u成為當(dāng)代年輕人的剛需，成為社交的必備。品牌參與造梗、親自下場(chǎng)玩梗就成了年輕化營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。

好的梗，不僅能衍生出大量的社交內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵和立體度，而且能實(shí)現(xiàn)與年輕人的同頻共振，引發(fā)集體參與和狂歡，幫助品牌成功融入用戶群體和社會(huì)文化之中。甚至還有機(jī)會(huì)成為品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。

麥當(dāng)勞用幽默的姿態(tài)和信仰號(hào)召的方式呼喚用戶參與品牌營(yíng)銷行動(dòng)，并且借助“麥門”打造了一套獨(dú)立的話語(yǔ)體系，讓年輕人借助麥門文學(xué)來(lái)抒發(fā)自己的心聲和好惡，在網(wǎng)絡(luò)上尋求認(rèn)同和同類群體，成為一次經(jīng)典的年輕化營(yíng)銷案例。

在今天，品牌建設(shè)必須更加drama才行。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要亮麗、功能要獨(dú)特，傳播要更加有梗，品牌態(tài)度和觀點(diǎn)要更加明確和銳利，和消費(fèi)者的互動(dòng)方式要更加大膽，并具備創(chuàng)新性。用內(nèi)容和社交和用戶玩起來(lái)，才能有效打入年輕人群體。

跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷是另一種快速做出話題性的內(nèi)容形式。

它有兩種玩法：一種是自己玩，擺脫原有業(yè)務(wù)范疇的限制，跨向全新的領(lǐng)域推出產(chǎn)品和內(nèi)容；另一種是和其他品牌一起玩，推出聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)合開(kāi)展市場(chǎng)推廣。

很多品牌熱衷于做跨界，其目的既是為了借助其他品牌的資源和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)空間，改進(jìn)自身的品牌形象，更重要的則是要激活年輕人，讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌有趣、好玩、有親和力。

要想做出好的跨界營(yíng)銷，核心是形成反差，創(chuàng)造不可能，或切入八竿子打不著的領(lǐng)域，或?qū)蓚€(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌組合在一起?？傊屓梭@呼“哇，竟然還可以這樣？這個(gè)品牌真會(huì)玩！”

首先，自己玩就要“不務(wù)正業(yè)”。

像老干媽推出連帽衛(wèi)衣、大白兔奶糖賣起了奶糖味潤(rùn)唇膏、茅臺(tái)開(kāi)賣冰淇淋、瀘州老窖打造香水、福臨門有卸妝油、肯德基有防曬霜指甲油；

同仁堂開(kāi)起了咖啡館“知嘛健康”，并推出羅漢果美式、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等飲品；痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍，則推出了口紅、眼霜、紙尿褲等產(chǎn)品。

再如中國(guó)郵政，2019年開(kāi)設(shè)首家藥店“中郵大藥房”，2021年推出奶茶店“郵氧的茶”，2022年首家直營(yíng)咖啡館“郵局咖啡”又在廈門正式營(yíng)業(yè)，并將陸續(xù)在各大城市開(kāi)出。

可能有朋友會(huì)問(wèn)，這些品牌推出的奇奇怪怪的產(chǎn)品，跨界開(kāi)設(shè)的店鋪，真的有人買，有人光顧嗎？

其實(shí)，跨界營(yíng)銷首先不是一個(gè)產(chǎn)品行為，不是為了銷售，而是一個(gè)廣告行為，主要為了傳播，是為了通過(guò)跨界制造話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注、談?wù)?、嘗試購(gòu)買和分享打卡，從而自造流量。 

像同仁堂賣咖啡主要是為了引流，店內(nèi)主力售賣的還是健康調(diào)理等診療服務(wù)；而中國(guó)郵政，是為了通過(guò)一系列跨界玩法，引發(fā)社會(huì)熱議，重回消費(fèi)者視線，并且改變郵政在人們心目中古板、老資格、一本正經(jīng)的形象，變得新潮、會(huì)玩、會(huì)整活、充滿活力，從而煥發(fā)品牌生機(jī)，把品牌變成一個(gè)高價(jià)值IP。

比如美國(guó)郵政，就會(huì)與很多快消、服裝品牌進(jìn)行合作，銷售官方授權(quán)商品，其每年IP授權(quán)商品的零售額就高達(dá)2億美元。

而且這些跨界經(jīng)營(yíng)，還能讓郵政在單純的物流業(yè)務(wù)以外，發(fā)掘消費(fèi)者生活中的新陪伴場(chǎng)景，重建用戶關(guān)系，找回對(duì)億萬(wàn)家庭的陪伴感。

其次，聯(lián)合其他品牌就要“亂點(diǎn)鴛鴦譜”。

企業(yè)做跨界營(yíng)銷不要一味選擇和自己風(fēng)格調(diào)性相似、產(chǎn)品屬性接近的其他品牌，而是要大膽進(jìn)行組合，將不可能的兩個(gè)品牌撮合在一起，只有強(qiáng)烈的反差效果，才能讓人印象深刻。

有腦洞有話題，才能讓人覺(jué)得有意思，愿意關(guān)注和討論。

這種反差感，可以是品牌風(fēng)格上的差異，也可以是行業(yè)屬性上的差異，比如老和新、冷和暖、剛和柔……

2019年9月，瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕，將難以冰凍的52度白酒做成冰淇淋夾心，雪糕和白酒的反差在網(wǎng)上引發(fā)熱議，而要是換成雪糕和奶茶品牌的跨界，那么關(guān)注度就沒(méi)那么高了。

2022年3月，中國(guó)郵政聯(lián)合小度打造智能體驗(yàn)店，店內(nèi)既有傳統(tǒng)的定制郵品、明信片，也能體驗(yàn)小度的耳機(jī)、智能屏、智能健身鏡等高科技產(chǎn)品，傳統(tǒng)與新銳的結(jié)合讓人耳目一新。

再如預(yù)調(diào)酒品牌銳澳RIO，2018年與六神聯(lián)名推出花露水預(yù)調(diào)酒，17000瓶產(chǎn)品一分鐘內(nèi)售罄，17秒賣出5000瓶創(chuàng)紀(jì)錄；

2019年與英雄合作推出墨水預(yù)調(diào)酒，再次引發(fā)超高關(guān)注與討論；

2020年與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名推出桃子味的果茶，這個(gè)看起來(lái)就正常多了。

2021年，RIO又與霸王洗發(fā)水推出聯(lián)名禮盒，內(nèi)有預(yù)調(diào)酒兩瓶、洗水發(fā)一瓶，以及一個(gè)定制版發(fā)際線測(cè)量尺。

這波推廣以“祝你熬出頭，不熬禿頭”為主題，聚焦于高關(guān)注度的發(fā)際線話題，向加班熬夜掉頭發(fā)的職場(chǎng)人送去關(guān)愛(ài)和祝福，迎合了年輕人并收獲了一波喜愛(ài)。

RIO的這幾次跨界，預(yù)調(diào)酒和花露水、洗發(fā)水、墨水的組合，就屬于是亂點(diǎn)鴛鴦譜，畫(huà)風(fēng)清奇、腦洞大開(kāi)，讓人頗感新穎和離譜，因而這些跨界玩法在社交媒體上不斷被討論和發(fā)酵，成為刷屏級(jí)案例。

成熟品想要年輕化、活化品牌形象，就可以多找一些新銳品牌做跨界。

像2022年2月，衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶與知名游戲IP王者榮耀開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，借用游戲中的經(jīng)典角色和臺(tái)詞推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，邀請(qǐng)職業(yè)電競(jìng)選手和知名Coser打造“峽谷沉浸式直播”，還打造了一句營(yíng)銷主題“保護(hù)我方姐妹”。

護(hù)舒寶藉此與年輕女孩們拉近距離，鼓勵(lì)她們像自己喜歡的英雄一樣自信、勇敢、閃耀，贏得品牌認(rèn)同。

還有2020年，男裝品牌七匹狼在30周年之際聯(lián)合新銳精品咖啡品牌永璞推出跨界禮盒，呈現(xiàn)“狼系青年”在咖啡小鎮(zhèn)的生活日常，展示品牌對(duì)“30歲的味道”的理解。

永璞的消費(fèi)群體以18-35歲的年輕人為主，而吸引年輕消費(fèi)體、活化品牌形象正是七匹狼實(shí)施這次跨界營(yíng)銷的目的。

還有上面提到的老牌國(guó)貨六神花露水，也曾和大量的品牌或IP開(kāi)展跨界營(yíng)銷，比如RIO、樂(lè)樂(lè)茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鵝娘等，

這既是為了激活品牌生機(jī)，形成話題效應(yīng)，讓人更多談?wù)撈放?，也是為了?shí)現(xiàn)年輕化、活化形象，打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)這一系列跨界還能幫助六神逐步轉(zhuǎn)型成為一個(gè)以草本為核心的生活方式品牌。

虛擬形象

虛擬形象是另一種和年輕人產(chǎn)生交互、建立關(guān)系的社交玩法。

它能快速打通Z世代次元壁，因?yàn)槎卧獙?duì)于Z世代有著強(qiáng)大的吸引力，它們能補(bǔ)全他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中匱乏的情感需求。 

2021年520，數(shù)字人AYAYI用一張個(gè)人形象照在小紅書(shū)正式出道，一經(jīng)推出就受到年輕人的喜愛(ài)。這個(gè)首發(fā)帖閱讀量高達(dá)300 萬(wàn)，一夜?jié)q粉近4萬(wàn)，至今已經(jīng)收獲了11萬(wàn)贊和1.4萬(wàn)收藏。

集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的AYAYI迅速在各大平臺(tái)走紅，并且得到了品牌方的青睞。它一出生就接到了法國(guó)嬌蘭的合作邀請(qǐng)，參與其夏日親「蜜」花園活動(dòng)打卡；9月份又成為了專業(yè)音頻品牌 Bose的首席消噪體驗(yàn)官；甚至入職了阿里，成為“天貓超級(jí)品牌日”官宣的數(shù)字主理人。

這種虛擬偶像，目前已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷的重要載體，也是品牌與消費(fèi)者建立社交和連接關(guān)系的關(guān)鍵紐帶。

很多企業(yè)開(kāi)始與當(dāng)紅數(shù)字人進(jìn)行合作，或者干脆打造自己的虛擬偶像，作為品牌形象個(gè)性的人格化身。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，接受起來(lái)虛擬偶像毫無(wú)障礙。所以打造虛擬形象就成了品牌年輕化的核心舉措之一。

像百雀羚、百年潤(rùn)發(fā)兩個(gè)老牌國(guó)貨，就先后選擇了數(shù)字人翎_LING作為代言人，自然堂也選擇了AYAYI作為代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李敘白”作為品牌虛擬代言人，成為整個(gè)家清行業(yè)的第一次。

這些做法，目的就是為了和年輕人產(chǎn)生更多交集，同時(shí)刷新品牌形象，讓自己變得更新潮、更具未來(lái)感。對(duì)于那些有志于布局元宇宙的品牌們，現(xiàn)在就應(yīng)該考慮打造自己的虛擬偶像，提前抓住Z世代消費(fèi)者的心了。

當(dāng)然，虛擬形象只是一個(gè)形式，最終目的還是和年輕人產(chǎn)生交互，打入年輕人的社交圈。

今年5月份，喜茶x FENDI的聯(lián)名飲品“喜悅黃特調(diào)”刷爆了網(wǎng)絡(luò)，引來(lái)無(wú)數(shù)人搶購(gòu)并打卡發(fā)圈，形成了一次集體狂歡，喜茶的點(diǎn)單系統(tǒng)為此一度宕機(jī)。

該事件之后，網(wǎng)絡(luò)上有一種聲音認(rèn)為在此次聯(lián)名營(yíng)銷中，喜茶贏麻了，F(xiàn)ENDI虧慘了，19元一杯的聯(lián)合款定價(jià)拉低了FENDI的品牌調(diào)性，將其從高檔奢侈品變成了大路貨。

其實(shí)，按本文觀點(diǎn)，正是這種高檔和大眾化的組合，才創(chuàng)造了極強(qiáng)的話題效應(yīng)。而類似的聯(lián)名行為很多，比如KarlLagerfeld和肯德基推過(guò)聯(lián)名包，Alexander Wang聯(lián)名麥當(dāng)勞出過(guò)手袋，愛(ài)馬仕聯(lián)名過(guò)星巴克，Coach聯(lián)名過(guò)大白兔奶糖等等。

并且聯(lián)名是廣告行為而不是產(chǎn)品行為，這種限量的、一次性的、非常態(tài)化銷售的聯(lián)名產(chǎn)品，不會(huì)沖擊品牌價(jià)格體系，影響其價(jià)值感知。

從本次跨界營(yíng)銷中，F(xiàn)ENDI收獲的不僅是喜茶6800萬(wàn)會(huì)員中的大量潛客，這群一二線年輕人有非常高的商業(yè)價(jià)值，非常有助于FENDI打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)；

更重要的是，即使對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也要在大眾人群中褒有知名度和影響力，品牌必須不斷和消費(fèi)者制造熟悉，走在流行文化第一線，如此才能維系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化，特別是看一些經(jīng)典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺、露露等品牌給人感覺(jué)都沒(méi)落了，而椰樹(shù)、旺旺卻能一直長(zhǎng)青呢？

正如上一講所說(shuō)，一個(gè)品牌的老化和落伍，問(wèn)題往往不是出現(xiàn)在品牌自身，而是出現(xiàn)在消費(fèi)者身上。當(dāng)品牌缺少發(fā)聲，也沒(méi)有任何變化，消費(fèi)者不再關(guān)注你、談?wù)撃?，那么品牌自然從社?huì)流行中消失，在消費(fèi)者眼中成了明日黃花。

椰樹(shù)、旺旺之所以沒(méi)有這一問(wèn)題，是因?yàn)樗鼈兙o跟時(shí)代潮流，做了大量充滿話題性和關(guān)注度的營(yíng)銷推廣動(dòng)作，因而一直活躍在公眾視野內(nèi)，并被人們所談?wù)摗?/span>

像椰樹(shù)的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶聯(lián)名系列、以及跨界推出的小饅頭沙發(fā)、雪餅儲(chǔ)物桌、仙貝折疊沙發(fā)等家居產(chǎn)品。

品牌要想永葆年輕，需要在消費(fèi)者心目中具備持續(xù)的熟悉度，緊跟社會(huì)文化和消費(fèi)觀念的流行度。這個(gè)概念我把它叫做“社會(huì)化”。

感官體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和社交互動(dòng)，這就是品牌年輕化的三大基本方法。

2）年輕化的四點(diǎn)原則

根據(jù)年輕人的行特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷中還有4點(diǎn)需要注意和避免。

A年輕人追求隨性，品牌營(yíng)銷大多刻意

今天的年輕人，成長(zhǎng)于成熟的商業(yè)環(huán)境，從小就被各種廣告所包圍，對(duì)廣告早就習(xí)以為常。 什么是廣告，什么不是廣告，他們一眼就能分辨。

其實(shí)在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，企業(yè)有自己的利益訴求完全是合情合理，消費(fèi)者也能理解。企業(yè)只需要大大方方承認(rèn)自己在打廣告，并以一種真誠(chéng)、有趣的方式來(lái)和消費(fèi)者溝通，那么消費(fèi)者自然會(huì)接受。

如果企業(yè)方刻意遮掩，明明在做廣告，還要假裝客觀公正第三方，還要假冒真實(shí)消費(fèi)者的口吻來(lái)夸耀產(chǎn)品。或者生硬粗暴，像大力金剛丸一樣肆意夸大產(chǎn)品功效，強(qiáng)調(diào)“用了我的產(chǎn)品你就能走上人生巔峰”，這樣的營(yíng)銷只會(huì)招致年輕人反感。企業(yè)營(yíng)銷假正經(jīng)，用戶反饋?zhàn)顭o(wú)情。

品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)講究一個(gè)真實(shí)，從消費(fèi)者生活實(shí)際出發(fā)。要記住，很多產(chǎn)品都很好，都有自己的功能，但它并不能解決消費(fèi)者生活中的全部問(wèn)題。

而且今天的年輕人追求隨性，喜歡找點(diǎn)樂(lè)子，不喜歡一本正經(jīng)。因而品牌營(yíng)銷內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)隨性，跟隨人性。

像以前《奇葩說(shuō)》中，馬東以一種真實(shí)、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜愛(ài)與追捧。

2022年雙十一，當(dāng)全網(wǎng)商家都在卯足勁做促銷、刺激消費(fèi)者下單時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谄涮熵埰炫灥甑氖醉?yè)放上了一張佛系海報(bào)，一個(gè)懷抱辣條、手捧蓮花、頭戴耳暖的運(yùn)營(yíng)小哥，表情不悲不喜地望向遠(yuǎn)方，海報(bào)上面一行大寫“下單就是緣”，在火熱的雙十一氛圍中，主打一個(gè)無(wú)欲無(wú)求、四大皆空。

同時(shí)店內(nèi)還有各種小哥表情包及“佛系催單”文案，如“你一單，我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”“隨便買買，都是緣分”“魔芋賣得好，過(guò)年回家早”“一單兩單不嫌少，多來(lái)幾單會(huì)更好”……這一波營(yíng)銷頓時(shí)紅遍全網(wǎng)，表情包到處流傳，不由得讓人想起一句俗語(yǔ)“真誠(chéng)才是必殺技”。

年輕人喜歡玩樂(lè)，尤其喜歡玩梗，但很多流行梗都帶有戲謔和諷刺的成分，有的企業(yè)就接受不了這種梗。但是品牌要想和年輕人玩起來(lái)，有時(shí)候要適當(dāng)承認(rèn)自己的瑕疵和不足，勇于自嘲和自黑，反而更能贏得年輕人好感。

比如Kindle，很多人買了它卻沒(méi)讀過(guò)幾本書(shū)，反而放在家里吃灰，實(shí)際上變成一個(gè)泡面蓋子。于是在2019年世界讀書(shū)日，Kindle推出官方自嘲廣告“蓋Kindle，面更香”，#Kindle官方蓋章泡面蓋子#沖上微博熱搜。

還有2022年6月，別克發(fā)布全新品牌LOGO，新LOGO中的三個(gè)盾牌被大家笑稱像指甲鉗。沒(méi)想到今年3月份，別克真的推出了一款指甲鉗，引爆網(wǎng)絡(luò)熱議，這就叫做“官方玩梗，最為致命”。

再如2021年11月，江小白官博連發(fā)100條“鄭重聲明”。聲明中將一些消費(fèi)者對(duì)江小白的吐槽，甚至是挖苦和嘲諷印上海報(bào)，然后一本正經(jīng)地進(jìn)行回復(fù)。品牌在自黑的同時(shí)，還吐槽自家老板、調(diào)侃同事。

此后，江小白又發(fā)起了#一起吐槽江小白#的用戶活動(dòng)，將消費(fèi)者的吐槽和批評(píng)直接印刷到產(chǎn)品封套上，并表示要“在真實(shí)用戶的批評(píng)與自我批評(píng)中向前進(jìn)步”。

這些品牌傳播戰(zhàn)役能夠刷屏，引發(fā)全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和討論，就在于官方自黑，讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣，而且品牌坦誠(chéng)的態(tài)度更令消費(fèi)者感到親切，贏得了人們的極大好感。

B年輕人追求快，企業(yè)流程則很慢

互聯(lián)網(wǎng)加速了整個(gè)世界的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏，今天信息傳播的速度極快，每天都有新的熱點(diǎn)和話題涌現(xiàn)，并在幾天后被新的熱點(diǎn)所覆蓋。尤其是年輕人非常嬗變和健忘，想要持續(xù)抓住年輕人的注意力很難。

在這種情況下，過(guò)去那種一條TVC投全年、一句廣告語(yǔ)一張主平面包打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌營(yíng)銷必須跟上形熱的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，加快傳播節(jié)奏。

但遺憾的是很多企業(yè)的工作節(jié)奏依然停留在傳統(tǒng)年代，審批流程極其漫長(zhǎng)，面對(duì)外部變化難以及時(shí)應(yīng)對(duì)，尤其是對(duì)于今天常見(jiàn)的追熱點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，更是如此。

一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)部的執(zhí)行人員或代理公司將方案加班加點(diǎn)做完了，然后層層上報(bào)、審批、修改，等到方案定下來(lái)正式出街，熱點(diǎn)都已經(jīng)快結(jié)束，黃花菜都涼了。

2018年世界杯，有品牌請(qǐng)梅西代言拍攝電視廣告，結(jié)果阿根廷隊(duì)早早被淘汰，而梅西的代言廣告卻一直投放到總決賽，還在廣告中詮釋著強(qiáng)大和體育精神，于是這個(gè)廣告立刻被惡搞為“我是梅西，慌得一匹”。

其實(shí)企業(yè)應(yīng)該在阿根廷出局后對(duì)廣告迅速做出調(diào)整，或者早在世界杯開(kāi)始前就做好預(yù)案，設(shè)計(jì)好勝負(fù)兩種結(jié)果的傳播方案。企業(yè)應(yīng)對(duì)的滯后，將巨額代言花費(fèi)變成一次網(wǎng)絡(luò)惡搞。

2023年1月份，電視劇《狂飆》熱映，引發(fā)全民熱議，劇中演員張頌文、高葉隨之走紅。3月4日，小米就官宣了高葉擔(dān)任小米的影像推薦官，并推出視頻廣告。

4月18日，小米13 Ultra正式發(fā)布，當(dāng)天推出張頌文代言的品牌廣告。這種反應(yīng)速度就令人贊嘆，要知道過(guò)去拍攝一條TVC就需要一兩個(gè)月。

C年輕人追求邊緣，企業(yè)只想要主流

雖然我在文章中提到年輕人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念，但是僅有年齡世代這一個(gè)統(tǒng)稱是不足以理解年輕人的。

今天的年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中、在網(wǎng)絡(luò)上正在細(xì)分成無(wú)數(shù)個(gè)小群體，每個(gè)人都有自己的社交小圈子，有自己獨(dú)特的興趣愛(ài)好和生活態(tài)度，并由此衍生出了無(wú)數(shù)種亞文化。

兩個(gè)90后站在你面前，他們之間的相同之處大約只有年齡，而生活方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念完全不同。

人群已經(jīng)微分，年輕人分散在一個(gè)個(gè)小眾和邊緣的圈子里。漢服、lo服、JK服是不同的，星戰(zhàn)迷、漫威迷、三體迷、哈迷也是不同的，蒸汽朋克、賽博朋克、克蘇魯、SCP基金會(huì)亦自不同。

但是現(xiàn)在依然有很多品牌認(rèn)為自己的目標(biāo)人群是老少咸宜，男女通吃，恨不得將0-80歲統(tǒng)統(tǒng)納入自己的目標(biāo)人群。這反映在推廣上，就是不愿意聚焦于某一細(xì)分群體進(jìn)行訴求，不愿意選擇小眾內(nèi)容資源來(lái)做傳播。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做有局限性，無(wú)法撬動(dòng)大眾消費(fèi)群體。

企業(yè)更傾向于使用主流資源，大眾喜好的流行資源來(lái)做營(yíng)銷，比如像《樂(lè)隊(duì)的夏天》，搖滾、朋克主流化之后才有企業(yè)愿意冠名贊助，企業(yè)自然不會(huì)請(qǐng)一個(gè)地下樂(lè)隊(duì)來(lái)做營(yíng)銷。

這樣的營(yíng)銷邏輯也沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)要知道目標(biāo)人群不夠聚焦，那么傳播訴求就不夠銳利，最終呈現(xiàn)出來(lái)的廣告和內(nèi)容就會(huì)平庸，無(wú)法脫穎而出。尤其是對(duì)年輕人的穿透力和感染力不足，會(huì)讓年輕人覺(jué)得品牌平平無(wú)常，一點(diǎn)都不酷。

其實(shí)像2021年12月麥當(dāng)勞針對(duì)養(yǎng)貓人群打造的漢堡貓窩周邊，像2021年10月奧妙洗衣液針對(duì)漢服圈打造的傳播戰(zhàn)役，還有更早一些，SK-II針對(duì)30+人群和“大齡剩女”推出的廣告視頻，都是聚焦于細(xì)分群體和資源來(lái)做推廣，但最終卻實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，影響了廣譜人群。

聚焦才會(huì)帶來(lái)壓強(qiáng)，小眾可以反哺大眾，邊緣可以顛覆主流。

D年輕人追求開(kāi)放，企業(yè)只想要掌控

多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷上至今延續(xù)著傳統(tǒng)年代的中心控制型做法，他們對(duì)待消費(fèi)者就像家長(zhǎng)對(duì)待孩子，習(xí)慣了填鴨式廣告，習(xí)慣了教育消費(fèi)者，習(xí)慣了居高臨下俯視用戶，習(xí)慣了一遍遍念叨、試圖將品牌信息釘入消費(fèi)者大腦。

企業(yè)習(xí)慣了家長(zhǎng)制作風(fēng)，但年輕人并不吃這一套。他們更愿意以一種平等的姿態(tài)和品牌進(jìn)行溝通，按照自己的喜好和態(tài)度參與品牌活動(dòng)。

有時(shí)候，他們會(huì)對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行二度創(chuàng)作，而這往往會(huì)導(dǎo)致各種惡搞、惡趣味、無(wú)厘頭內(nèi)容的出現(xiàn)，而很多企業(yè)并不想要這些，并認(rèn)為其影響企業(yè)的品牌形象。

很多企業(yè)雖然口口聲聲喊著消費(fèi)者參與，但是消費(fèi)者真的參與進(jìn)來(lái)了，它們就擔(dān)心消費(fèi)者的行為偏離企業(yè)的既定營(yíng)銷路線，給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。于是他們不愿意開(kāi)放營(yíng)銷的參與節(jié)點(diǎn)，并且給消費(fèi)者設(shè)下條條框框，限制他們的行為，于是消費(fèi)者就失去了興趣。

但是營(yíng)銷要想引爆，卻離不開(kāi)消費(fèi)者的參與和再創(chuàng)造。我們甚至可以說(shuō)，刷屏的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是有沒(méi)有大量用戶自發(fā)的UGC出現(xiàn)。比如曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報(bào)引爆。

其實(shí)品牌內(nèi)容有趣、社交機(jī)制完善的話，年輕人是非常愿意跟品牌玩在一起的，但這就需企業(yè)和消費(fèi)者展開(kāi)真態(tài)而平等的對(duì)話，并且一定要有一種開(kāi)放和包容的心態(tài)，不要怕消費(fèi)者玩環(huán)，不要一有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就想著刪貼控評(píng)。

尤其是面臨危機(jī)公關(guān)，很多企業(yè)的第一反應(yīng)就是發(fā)文反駁、發(fā)律師函，而這往往會(huì)激起消費(fèi)者的反感，進(jìn)一步加劇危機(jī)。而這時(shí)企業(yè)如果能耐心解釋、表達(dá)歉意，甚至是自黑一番，才能化危為安，化被動(dòng)為主動(dòng)。要知道，今日品牌傳播的要點(diǎn)是開(kāi)放，而不是控制。

真實(shí)隨性，開(kāi)放參與，及時(shí)反應(yīng)，聚焦小眾，這就是品牌年輕化過(guò)程中需要把握的4點(diǎn)原則。

品牌年輕化就像是和年輕人談戀受，既要有五官的吸引，用感官體驗(yàn)取悅消費(fèi)者，又要有三觀的契合，還要能玩到一起，雙向奔赴。

品牌主只有真正了解年輕人的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，理解今天的文化方向和營(yíng)銷趨勢(shì)，掌握互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，才能做好品牌年輕化。

本文注釋：

[1]《威士忌在中國(guó)：破圈、生長(zhǎng)、熱潮來(lái)襲》，來(lái)源：鈦媒體APP，作者：李靜林，2022-03-16，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pc

[2]《CTR：2014年中國(guó)白酒消費(fèi)研究系列（一）》，來(lái)源：多智時(shí)代，2019-4-12，http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178

[3] 《食品飲料行業(yè)：2021白酒消費(fèi)白皮書(shū)出爐 28-40歲成消費(fèi)主力軍》，來(lái)源：國(guó)泰君安證券股份有限公司，2021-09-18，http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtml

[4]《許留山，留不住年輕人的心》，作者：佘偉航，來(lái)源：豹變，2023-06-03；

[5]《2023年個(gè)護(hù)家清趨勢(shì)：京東超市高端洗發(fā)水同比增78% 洗衣凝珠受青睞》，來(lái)源：金融界，2023-03-27，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc

[6] 《做小紅書(shū)，寫1000篇筆記不如看懂一個(gè)趨勢(shì)》，作者：刀姐doris，來(lái)源：公眾號(hào)“刀姐doris”，2023-04-10。