看到這個(gè)文章標(biāo)題的時(shí)候，同學(xué)們可能會(huì)覺(jué)得不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)楹苡锌赡芏σ彩悄芰Φ囊徊糠帧＿@個(gè)道理當(dāng)然是對(duì)的，所以我們先抱著這樣的疑問(wèn)繼續(xù)往下看。

之所以會(huì)說(shuō)出這樣一個(gè)標(biāo)題，是因?yàn)槿ツ攴砰_之后大家都一直懷抱希望，希望我們的新周期可以迅速的到來(lái)，增長(zhǎng)迅速的到來(lái)。

然而正應(yīng)了那句老話，黎明前最黑暗，所以從4月份以來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)看起來(lái)形勢(shì)非常的不樂(lè)觀，我們正在黎明前最令人煎熬的黑暗當(dāng)中。

而越是在黑暗當(dāng)中，我們?cè)娇释饷鳎綍?huì)去分析過(guò)去曾經(jīng)碰到過(guò)的成功的案例，去不停的問(wèn)自己，到底什么樣的營(yíng)銷能力才能夠幫助我們獲得持續(xù)的增長(zhǎng)呢？

從2020年武漢疫情開始，感冒藥就面臨著禁售的危機(jī)。同時(shí)加上大家戴口罩，傳染感冒的主流人群——小朋友們居家上學(xué)，人群密集的電影院、飯店歇業(yè)修整等等，各種因素的影響導(dǎo)致2021年整個(gè)感冒的發(fā)病率急劇下降。

所以這是一個(gè)市場(chǎng)周期，從2020年前的、正常的、小幅的穩(wěn)定增長(zhǎng)，急轉(zhuǎn)直下變成了接近一半的市場(chǎng)衰退，而到2022年11月份放開的時(shí)候只是迅速爆增。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)容量可能是最低谷的十倍以上，當(dāng)時(shí)所有生產(chǎn)感冒藥的人的煩惱就是生產(chǎn)能力太小了。

大家知道我所在的華潤(rùn)三九，有著感冒藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌——999感冒靈。在2019年的年報(bào)當(dāng)中，就有20多個(gè)億的銷售，而在2022年的年報(bào)當(dāng)中，999感冒靈銷售30多個(gè)億，即便在感冒發(fā)病率下降的2021年，感冒靈也有穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

所以，我打算從感冒靈遭遇疫情的這幾年，來(lái)看一看當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生下降或者增長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷能力和營(yíng)銷定力之間的關(guān)系。

先說(shuō)結(jié)論，在市場(chǎng)周期當(dāng)中，營(yíng)銷人普遍的做法是：當(dāng)品牌增長(zhǎng)時(shí)歸結(jié)于自己的能力，而當(dāng)品牌下滑時(shí)歸結(jié)于市場(chǎng)環(huán)境不好。

這當(dāng)然也無(wú)可厚非，畢竟人力很難勝天。雖然我們常常說(shuō)英雄造時(shí)勢(shì)，但更多的時(shí)候還是時(shí)勢(shì)造英雄，因?yàn)檎嬲軌蛟鞎r(shí)勢(shì)的英雄畢竟是極少數(shù)，而大部分都是跟在時(shí)勢(shì)的風(fēng)口上起飛的豬而已。

這話雖然不太好聽，但是對(duì)于營(yíng)銷者而言，在營(yíng)銷科技迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者迅速變化的今天，保持某種謙遜和承認(rèn)無(wú)知的品質(zhì)非常重要。

所以結(jié)論就是：

持續(xù)的增長(zhǎng)靠正向的增長(zhǎng)周期，而能不能度過(guò)周期當(dāng)中的冰河期，靠的是品牌自己的能力。

當(dāng)然說(shuō)這句話的時(shí)候可能已經(jīng)隱含了，品牌是特指那些已經(jīng)發(fā)展相對(duì)比較成熟的品牌，而不是那種0~1的品牌或者是1~100的快速成長(zhǎng)期的品牌。因?yàn)檫@兩部分品牌到底怎么樣，還沒(méi)有進(jìn)行仔細(xì)的分析研究。有興趣的同學(xué)其實(shí)也可以試試分析一下。

另外一個(gè)問(wèn)題就是，不是所有的品牌都會(huì)碰到像疫情或者是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)比較巨大波動(dòng)的階段。

很多時(shí)候?qū)τ谄放贫裕^的市場(chǎng)周期其實(shí)來(lái)自于你賽道當(dāng)中各細(xì)分賽道的互相侵蝕，此時(shí)你所屬的細(xì)分賽道的變化可以當(dāng)成一個(gè)周期來(lái)看待，這背后的原因其實(shí)就是消費(fèi)者常識(shí)的改變。

比如看過(guò)去二十年的飲料行業(yè)。

剛開始我們喝可樂(lè)，然后我們喝概念上新鮮的橙汁，然后我們喝真正的新鮮橙汁，然后我們又喝各種各樣的功能飲料，我們還喝更健康的0糖0脂的健康飲料等等。噢，還有各種各樣的礦泉水、純凈水、氣泡水、高山水、茶飲料、奶茶、奢侈品奶茶等等。

如果你愿意，在你的大賽道里面，你必然可以看到你所處的賽道的周期性變化。因?yàn)槲覀兺ǔ６际窃诮?jīng)營(yíng)品牌，所以要想跨越周期持續(xù)增長(zhǎng)，就必須看到消費(fèi)者的常識(shí)的變化。

當(dāng)然這常識(shí)不是消費(fèi)者自己發(fā)明出來(lái)的，而是利益相關(guān)方和其他品牌共同影響消費(fèi)者而造成的。

所以這個(gè)時(shí)候，品牌就面臨開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去占領(lǐng)相應(yīng)的戰(zhàn)場(chǎng)的問(wèn)題，否則品牌就將在周期中消亡。

當(dāng)涉及到戰(zhàn)場(chǎng)選擇的時(shí)候，除了細(xì)分的消費(fèi)者賽道之外，我們還面臨渠道的選擇，比如對(duì)于飲料行業(yè)而言，可能有賣場(chǎng)，可能有餐廳，可能有夫妻老婆店，還可能有B2C、O2O等等。

那么你的下一個(gè)支撐品牌的大單品，在消費(fèi)者常識(shí)上選擇了什么、在渠道上選擇了什么，這些都意味著你能不能走過(guò)下一個(gè)市場(chǎng)變化的周期。

所以這個(gè)時(shí)候，我們常常會(huì)畫一個(gè)用戶流轉(zhuǎn)圖來(lái)呈現(xiàn)剛剛所說(shuō)到的各種各樣的選擇。

這張圖Y軸可以用價(jià)格來(lái)表示，而X軸可以用各種各樣的終端的形式來(lái)表示，比如大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、夫妻老婆店、B2C、O2O等等。同時(shí)還可以把二十年的時(shí)間分成每五年一次畫出4張圖，這樣我們就能看到在這張圖當(dāng)中消費(fèi)者流轉(zhuǎn)變化的情況。

現(xiàn)在回到營(yíng)銷能力，很顯然在這張流轉(zhuǎn)圖上，面對(duì)不同的渠道、不同價(jià)格帶的產(chǎn)品所揭示的不同位置的消費(fèi)者，你跟他進(jìn)行營(yíng)銷溝通時(shí)需要的能力顯然是不同的。

而在數(shù)字化發(fā)達(dá)的今天，事實(shí)上，我們會(huì)從過(guò)去以消費(fèi)者為中心，轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者的決策為中心來(lái)展開工作，也就是更關(guān)注消費(fèi)者在具體的購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)中的非理性的決策。

根據(jù)消費(fèi)者雇傭產(chǎn)品所需要達(dá)成的那個(gè)任務(wù)，來(lái)為他們安排相應(yīng)的場(chǎng)景線索，從而達(dá)到最好的影響決策的可能性。關(guān)于這部分的內(nèi)容，此前的公眾號(hào)當(dāng)中都有描述，這里就不贅述了。

但很顯然，這是營(yíng)銷能力當(dāng)中很特殊的一種能力。

而相反，在傳統(tǒng)品牌打造的時(shí)候會(huì)考慮HBG的邏輯，也就是品牌獨(dú)特性、營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透。這部分的內(nèi)容其實(shí)也在之前的公眾號(hào)文章當(dāng)中有詳盡的描述，這里也不多說(shuō)了，但這同樣代表著另外一種營(yíng)銷能力。

換另外一個(gè)維度表述就更清楚了。大的賣場(chǎng)可能我們可以派銷售代表去直接對(duì)接，但是夫妻老婆店則肯定沒(méi)有那么多的人去管它，所以這顯然是不同的能力。至于B2C或者020，那就更明顯了。

而從消費(fèi)者決策的角度，我們也有三個(gè)粗略的點(diǎn)需要關(guān)注。

第一個(gè)是在購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)中識(shí)別他的任務(wù)、安排場(chǎng)景線索、直接影響決策的能力；

第二個(gè)是抓住消費(fèi)者的記憶線索和他進(jìn)行溝通的能力，讓他們和賽道相關(guān)的記憶線索——比如可樂(lè)和累了——和品牌關(guān)聯(lián)在一起；

第三個(gè)則是品牌分享的邏輯，比如偉哥的藍(lán)色的小藥丸兒，畢竟在數(shù)字化時(shí)代，品牌分享或者口碑、數(shù)字口碑都是重要的組成部分。

這里就至少有三種和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的能力了。

那么當(dāng)市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)期的時(shí)候，每一個(gè)營(yíng)銷人都不會(huì)嫌自己的能力多，或者說(shuō)會(huì)想把預(yù)算分散出去，在每一個(gè)可能的方向上讓自己的品牌獲得增長(zhǎng)。

這個(gè)時(shí)候的增長(zhǎng)與其說(shuō)是能力帶來(lái)的，還不如說(shuō)就是因?yàn)槭袌?chǎng)周期帶來(lái)的。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)的需求忽然削減一半的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)之前的那些能力大部分都變成了無(wú)用的花架子。

而真正能幫你渡過(guò)難關(guān)，扛過(guò)需求縮減一半的衰退周期的能力會(huì)是什么呢？

不同的品牌可能不一定一樣，但是此時(shí)需要的就是定力了。

我可能會(huì)選擇我在終端和消費(fèi)者溝通的能力，也有可能會(huì)選擇我通過(guò)媒體和消費(fèi)者溝通建立記憶的能力。每個(gè)品牌可以有自己不同的選擇，因?yàn)檫@取決于你對(duì)自己賽道和自己細(xì)分賽道的理解，對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)利益相關(guān)方的理解。

但沒(méi)有定力，今天選擇這個(gè)明天選擇那個(gè)，或者每個(gè)都選，在衰退周期內(nèi)保持和成長(zhǎng)周期一樣的、多點(diǎn)開花的營(yíng)銷方式顯然是不可能的，也是不可取的。

很多品牌在衰退周期當(dāng)中被淘汰出局，可能就是因?yàn)槿狈α四撤N定力，沒(méi)有做出正確的選擇。

品牌在市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)周期的時(shí)候會(huì)給人造成一種錯(cuò)覺(jué)，比如說(shuō)某個(gè)品牌成功的營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)讓我們看到我們的品牌影響力擴(kuò)出了我們的主要渠道，在其他所有的各種各樣的渠道當(dāng)中都獲得了快速的增長(zhǎng)，但這只是周期帶來(lái)的紅利，是市場(chǎng)繁榮的副產(chǎn)品。

當(dāng)市場(chǎng)從增長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)向緊縮周期或者衰減周期的時(shí)候，你過(guò)去所獲得的會(huì)不會(huì)被剝奪掉，完全取決于你有沒(méi)有形成真正的屬于你自己特色的、穩(wěn)定的積累。

這種積累可能是品牌心智的積累，也有可能是渠道能力的積累，同樣有可能是數(shù)字化能力的積累。這和你自己的賽道相關(guān)，和自己的品牌基因相關(guān)。

并不能一概而論總結(jié)為品牌心智，因?yàn)槠放飘吘故且粋€(gè)整體，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的心智可以說(shuō)清楚的。

在周期性的變化當(dāng)中，消費(fèi)者的常識(shí)一直都在變化，所以守著上一個(gè)增長(zhǎng)階段的品牌心智，未必能幫助你度過(guò)下一個(gè)碰到挑戰(zhàn)的、衰退的市場(chǎng)周期。

理論是對(duì)過(guò)去周期的總結(jié)，但不一定能夠適應(yīng)未來(lái)。

所以不要迷戀自己的能力，更加不能迷戀自己有很多很多的能力，而是要想一想面向未來(lái)，對(duì)于我們而言什么樣的能力才是我們需要堅(jiān)持、并且在堅(jiān)持當(dāng)中能夠讓我們更加適應(yīng)未來(lái)的，這大概就是定力了。

這句話配合上前面的那張地圖來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)新周期來(lái)臨的時(shí)候，在地圖上你可以選擇去向任何位置和任何消費(fèi)者成為朋友，但是不要指望你可以同時(shí)走向地圖上的任何位置和所有的消費(fèi)者成為朋友，那樣的結(jié)果只會(huì)是五馬分尸。

我們?cè)诶杳髑白詈诎档臅r(shí)間里面，不要妄圖去學(xué)會(huì)更多的能力、靠更多的能力維持自己的生計(jì)，而是要真正的定下心來(lái)，看一看未來(lái)，看一看自己的今天，選擇一個(gè)方向踏踏實(shí)實(shí)的、穩(wěn)定的向前進(jìn)。

在這種定力的加持之下，我們終將走過(guò)黑暗，迎來(lái)黎明，迎來(lái)那個(gè)快速膨脹發(fā)展的新周期。

然后，獎(jiǎng)金就會(huì)像夏天的暴雨一樣，傾盆而來(lái)了。