大家好，今天來聊一聊茅臺冰淇淋。

在我看來，茅臺是國產品牌中幾乎唯一算得上奢侈品的品牌了，再加上A股股王的光環(huán)加持，大量價值投資者捧起了茅臺。

白酒行業(yè)面臨的一個共同的問題就是，據說年輕人不愛喝白酒了。當然，也有人說，這是因為年輕人還沒到歲數(shù)，長大了自然也就愛喝了。

但不管怎么說，從數(shù)據上來看，“少喝酒、喝好酒”是白酒行業(yè)的主要消費升級方向，整個市場其實是在存量競爭的。

茅臺可能也是慌了，想要提前布局年輕人市場，在年輕人面前刷刷存在感，所以這兩年就和蒙牛一起，搞出了茅臺冰淇淋，在年輕人的社交網絡中刷一刷存在感。

茅臺冰淇淋加入了神秘的53度飛天，買不起動輒兩三千的茅臺的小年輕們，這下終于可以享受到年輕人的第一口茅臺了。

這還沒完，據說現(xiàn)在茅臺冰淇淋門店都開始賣茅臺咖啡了。咖啡這個西方的舶來品，碰上了神秘古老的東方醬香科技，土洋結合地呈現(xiàn)在了年輕人的面前，刺激著年輕人的味蕾和腦神經。

說實話，我已經不太知道茅臺要干什么了，我看茅臺自己其實也沒有想得特別清楚，而且我總感覺這背后有種韭菜味。

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顯然，茅臺不會指望冰淇淋這種產品線成為品牌的“第二曲線”，也不會指望通過冰淇淋產品來實現(xiàn)品牌增長，不然也太扯了。

冰淇淋產品就算賣的再好，對于賣茅臺酒來說，那只是個小卡拉米。首先冰淇淋利潤率就遠遠比不上白酒，再加上冰淇淋所在的冰品市場，一直都是小眾市場，蒙牛伊利這種乳業(yè)大廠可能都不太上心。

所以按照茅臺的思路，茅臺冰淇淋的推出，是為了獲得年輕人好感的布局，培育年輕人對醬香型白酒的口味習慣，說白了還是為了以后賣酒方便。

除了冰淇淋產品外，茅臺還推出了一個挺可愛的茅臺酒IP動漫形象，搞出了個“i茅臺”APP，這些顯然都是為了做品牌的年輕化。

當然，茅臺董事長說的更夸張，他說茅臺冰淇淋是科技創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的結果。這一談到科技創(chuàng)新，估計很多網友又要笑了。

看似茅臺在年輕人市場布局，似乎在積極地做品牌年輕化，但我覺得，茅臺走錯了方向，而且茅臺冰淇淋可能會爛尾或爆雷，結局會非常尷尬。

我來告訴你為什么。

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首先，用低門檻的茅臺冰淇淋去吸引年輕人這件事，本身就是高門檻的。

因為冰品本身依賴于線下場景，而用戶的覆蓋，本質上取決于門店網絡的覆蓋，而這是一個極重的渠道門店擴張和管理的過程。你看看瑞幸、星巴克、喜茶之類的品牌就知道了。

茅臺冰淇淋門店的擴張，其實是一個線下連鎖品牌的運營過程，需要下極大的苦功夫。而茅臺本身顯然不太可能開放大規(guī)模的冰淇淋門店加盟，這就對茅臺的門店滲透和管理提出了極大的能力要求。

據一些媒體的報道，現(xiàn)在茅臺冰淇淋的加盟商，主要都是過去茅臺經銷商的子女一代，簡稱“茅二代”。

由于白酒渠道管理和冰淇淋連鎖門店渠道管理完全不是一回事，我覺得茅臺過去的能力和資源也難以復用在冰淇淋業(yè)務上。對于如何進行冰淇淋門店連鎖管理，其實是一個從零到一的過程，不出意外的話，茅臺也會走很多彎路。

因此，茅臺冰淇淋現(xiàn)在更多是品牌傳播作用，很多人都知道有這么一回事，但是在線下根本找不到門店去體驗產品啊，這就與茅臺想讓年輕人適應醬香白酒口味的目標相悖了。

我根本找不到門店，冰淇淋產品都買不到，你叫我怎么去認同醬香白酒的口感？開啥玩笑呢？

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其次，冰淇淋這個品類并不高頻剛需，產品嘗鮮需求明顯，難以達到醬香口感教育的目的。

很多不看好的人覺得冰淇淋產品太low，有損茅臺的高端品牌形象。這點我倒是不同意。冰淇淋也好、咖啡也好，這些產品并不low，也不太會損害茅臺品牌形象，要是茅臺出個方便面瓜子八寶粥什么的，那可能會拉低品牌形象。

問題是在于，冰淇淋這個產品并不高頻剛需，用戶購買基本上是為了嘗鮮體驗，這就很難形成復購，以及所謂的醬香口味教育。

如果你不是經常嘗到醬香口味的冰淇淋，只是嘗鮮才去消費，那怎么可能喜歡上這種口味呢？

我過去一直很喜歡舉啤酒、咖啡、香煙這類產品的例子，這些成癮性的東西，在我們剛接觸的時候，其實體驗都沒那么好的。用戶在多次體驗后，才慢慢形成了口味的成癮性。茅臺這類高度白酒也是一樣。

所以說冰淇淋這個品類的選擇其實是有問題的，況且冰淇淋產品有明顯的地域消費特征，北方冬天其實用戶需求量就沒那么大了。而咖啡其實才是更合適的產品選擇，因為咖啡更加高頻剛需。

只不過我猜測最初茅臺可能覺得白酒跟咖啡很難進行產品結合，再加上咖啡市場實在是太卷了，所以就放棄了咖啡這個產品，只能現(xiàn)在在冰淇淋的門店中出現(xiàn)。

我們不妨看一下國外的奢侈品品牌是怎么做的。

比如說愛馬仕、LV等品牌，他們主營業(yè)務是箱包皮具和時裝，由于它們的品牌定位，它們顯然就只能賣高價產品。那么怎么去降低用戶對這些奢侈品品牌的體驗門檻呢？

答案就是通過彩妝類產品，其中最典型的兩個品類，一個是香水，一個是口紅。香水口紅都在大時尚的品類領域中，更重要的是，它們都是高頻剛需的產品——

女性用戶對香水口紅當然是剛需，我所接觸的絕大多數(shù)女生中，家中香水口紅數(shù)量絕不僅一支，而且這類消費還會上癮；高頻更不用說了，出門化妝已經是大多數(shù)職場女性的基本素養(yǎng)，除非你公司的男生已經無趣到她甚至都懶得化妝了，那就真是個悲哀了……

香水口紅這類產品，用戶一旦購買，其實會在接下來的產品使用期間不斷進行品牌體驗，這就實現(xiàn)了品牌價值的輸出與用戶認同。

在這個點上，茅臺并沒有找到一個很合適的產品品類去降低消費門檻，冰淇淋產品的作用我認為是微乎其微的。

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最后，茅臺其實沒有必要去進行醬香口感教育，重要的是進行品牌價值輸出，而茅臺冰淇淋似乎無法實現(xiàn)這一點。

茅臺是醬香型白酒中的金字塔品牌，實際上它自身并不需要做醬香口感的用戶教育，這個口感教育，其實應該是留給低價醬香酒品牌、系列酒來實現(xiàn)。

比如說，茅臺飛天應該承接的是郎酒、迎賓、王子等醬酒產品的消費升級需求，而不是承接茅臺冰淇淋的用戶未來的口味需求。

且不說醬香酒口感在冰淇淋產品上能夠讓消費者體會幾分，冰淇淋中加飛天茅臺與加茅臺迎賓難道真的能有多大口感區(qū)別？冰淇淋這個事在策略上就搞錯了。

茅臺若要吸引年輕人，實際上需要強化文化屬性，多在年輕人群中說品牌和醬酒的故事與傳承，這樣年輕人卷入了品牌文化認同，才會在未來選擇醬酒，而不是搞出一個年輕化的冰淇淋產品出來。

也就是說，醬酒乃至白酒的不同生態(tài)位品牌，應該要有明顯的營銷分工。中低端價位的品牌，承擔的是拓客、吸引年輕人（新用戶）的責任，而茅臺這種高端奢侈品牌，只要做好白酒文化這一件事就好了。

但在冰淇淋產品中，我們其實很少能看到這種醬酒文化的輸出，年輕人并沒有卷入到醬酒的文化語境中，反而是茅臺自身向年輕人文化卷入了。

實際上對于奢侈品品牌而言，低門檻的產品不一定需要與主營產品有太多關聯(lián)。例如愛馬仕的香水，其實與愛馬仕的包包，關聯(lián)度就不大。同理，茅臺冰淇淋或者其他什么產品中，其實也不必要非得加入飛天茅臺，不需要強行進行產品關聯(lián)。

在我看，茅臺其實應該多做公關活動和線下展覽之類的營銷動作，與尖端餐飲餐飲進行合作，用更加現(xiàn)代化、更加體驗感的方式進行品牌文化輸出。

不得不說，在這一點上，很多高端洋酒品牌就做的不錯，也獲得了不少年輕人的喜愛，也讓洋酒成為了一種更加時尚的風潮。

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最近這段時間的消息是，茅臺冰淇淋門店不僅出咖啡了，還把冰淇淋的價格給下沉了，搞得大家已經不知道說啥了。

之前茅臺冰淇淋的價格大概是五六十塊，最近茅臺聯(lián)合中街集團，推出了一個29塊錢的“小巧支”新品系列，這也是茅臺產品首次下探至30元以內。

茅臺董事長還表示，茅臺在未來將會研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

聽到董事長這番話我就覺得大事不妙了，我以為茅臺做冰淇淋只是搞搞新意思，體驗體驗新生活，結果它竟然要上綱上線，想做大做強了。

說實話我感覺茅臺做冰淇淋完全是偏離主業(yè)，而且隨著冰品、巧克力等產品的產品矩陣豐富起來，茅臺的品牌資產將會急劇稀釋，并且跳出了自身的能力圈。

冰淇淋業(yè)務目前也就幾個億的營收，對于茅臺整體來說確實可以說是無關緊要，但隨著冰淇淋產品矩陣的不斷搭建和曝光，對于茅臺在大眾心中的品牌認知將會有巨大沖擊。對于消費者而言，茅臺可能就會從高端品牌，下滑為大眾快消品。

大家都知道，高端品牌向下滲透很容易，因為存在品牌勢能，但低端品牌向上滲透是很難的事情。這也就是為什么保持品牌的高端調性，其實非常重要，尤其是對于茅臺這種有多年積累沉淀的品牌而言。

我一直覺得，品牌建設貴在堅持、貴在抵御誘惑，很多時候不是企業(yè)做對了什么，而是企業(yè)沒有做錯什么，再經過長時間沉淀才成為品牌。

關于茅臺冰淇淋的未來我并不看好，不過按照目前這個局面來看，茅臺冰淇淋也只能硬著頭皮做下去了，但對于茅臺集團而言，這會分散主業(yè)大量的精力，最終很可能得不償失。