大家好,今天來聊一聊茅臺冰淇淋。
在我看來,茅臺是國產品牌中幾乎唯一算得上奢侈品的品牌了,再加上A股股王的光環(huán)加持,大量價值投資者捧起了茅臺。
白酒行業(yè)面臨的一個共同的問題就是,據說年輕人不愛喝白酒了。當然,也有人說,這是因為年輕人還沒到歲數(shù),長大了自然也就愛喝了。
但不管怎么說,從數(shù)據上來看,“少喝酒、喝好酒”是白酒行業(yè)的主要消費升級方向,整個市場其實是在存量競爭的。
茅臺可能也是慌了,想要提前布局年輕人市場,在年輕人面前刷刷存在感,所以這兩年就和蒙牛一起,搞出了茅臺冰淇淋,在年輕人的社交網絡中刷一刷存在感。
茅臺冰淇淋加入了神秘的53度飛天,買不起動輒兩三千的茅臺的小年輕們,這下終于可以享受到年輕人的第一口茅臺了。
這還沒完,據說現(xiàn)在茅臺冰淇淋門店都開始賣茅臺咖啡了。咖啡這個西方的舶來品,碰上了神秘古老的東方醬香科技,土洋結合地呈現(xiàn)在了年輕人的面前,刺激著年輕人的味蕾和腦神經。
說實話,我已經不太知道茅臺要干什么了,我看茅臺自己其實也沒有想得特別清楚,而且我總感覺這背后有種韭菜味。
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顯然,茅臺不會指望冰淇淋這種產品線成為品牌的“第二曲線”,也不會指望通過冰淇淋產品來實現(xiàn)品牌增長,不然也太扯了。
冰淇淋產品就算賣的再好,對于賣茅臺酒來說,那只是個小卡拉米。首先冰淇淋利潤率就遠遠比不上白酒,再加上冰淇淋所在的冰品市場,一直都是小眾市場,蒙牛伊利這種乳業(yè)大廠可能都不太上心。
所以按照茅臺的思路,茅臺冰淇淋的推出,是為了獲得年輕人好感的布局,培育年輕人對醬香型白酒的口味習慣,說白了還是為了以后賣酒方便。
除了冰淇淋產品外,茅臺還推出了一個挺可愛的茅臺酒IP動漫形象,搞出了個“i茅臺”APP,這些顯然都是為了做品牌的年輕化。
當然,茅臺董事長說的更夸張,他說茅臺冰淇淋是科技創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的結果。這一談到科技創(chuàng)新,估計很多網友又要笑了。
看似茅臺在年輕人市場布局,似乎在積極地做品牌年輕化,但我覺得,茅臺走錯了方向,而且茅臺冰淇淋可能會爛尾或爆雷,結局會非常尷尬。
我來告訴你為什么。
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首先,用低門檻的茅臺冰淇淋去吸引年輕人這件事,本身就是高門檻的。
因為冰品本身依賴于線下場景,而用戶的覆蓋,本質上取決于門店網絡的覆蓋,而這是一個極重的渠道門店擴張和管理的過程。你看看瑞幸、星巴克、喜茶之類的品牌就知道了。
茅臺冰淇淋門店的擴張,其實是一個線下連鎖品牌的運營過程,需要下極大的苦功夫。而茅臺本身顯然不太可能開放大規(guī)模的冰淇淋門店加盟,這就對茅臺的門店滲透和管理提出了極大的能力要求。
據一些媒體的報道,現(xiàn)在茅臺冰淇淋的加盟商,主要都是過去茅臺經銷商的子女一代,簡稱“茅二代”。
由于白酒渠道管理和冰淇淋連鎖門店渠道管理完全不是一回事,我覺得茅臺過去的能力和資源也難以復用在冰淇淋業(yè)務上。對于如何進行冰淇淋門店連鎖管理,其實是一個從零到一的過程,不出意外的話,茅臺也會走很多彎路。
因此,茅臺冰淇淋現(xiàn)在更多是品牌傳播作用,很多人都知道有這么一回事,但是在線下根本找不到門店去體驗產品啊,這就與茅臺想讓年輕人適應醬香白酒口味的目標相悖了。
我根本找不到門店,冰淇淋產品都買不到,你叫我怎么去認同醬香白酒的口感?開啥玩笑呢?
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其次,冰淇淋這個品類并不高頻剛需,產品嘗鮮需求明顯,難以達到醬香口感教育的目的。
很多不看好的人覺得冰淇淋產品太low,有損茅臺的高端品牌形象。這點我倒是不同意。冰淇淋也好、咖啡也好,這些產品并不low,也不太會損害茅臺品牌形象,要是茅臺出個方便面瓜子八寶粥什么的,那可能會拉低品牌形象。
問題是在于,冰淇淋這個產品并不高頻剛需,用戶購買基本上是為了嘗鮮體驗,這就很難形成復購,以及所謂的醬香口味教育。
如果你不是經常嘗到醬香口味的冰淇淋,只是嘗鮮才去消費,那怎么可能喜歡上這種口味呢?
我過去一直很喜歡舉啤酒、咖啡、香煙這類產品的例子,這些成癮性的東西,在我們剛接觸的時候,其實體驗都沒那么好的。用戶在多次體驗后,才慢慢形成了口味的成癮性。茅臺這類高度白酒也是一樣。
所以說冰淇淋這個品類的選擇其實是有問題的,況且冰淇淋產品有明顯的地域消費特征,北方冬天其實用戶需求量就沒那么大了。而咖啡其實才是更合適的產品選擇,因為咖啡更加高頻剛需。
只不過我猜測最初茅臺可能覺得白酒跟咖啡很難進行產品結合,再加上咖啡市場實在是太卷了,所以就放棄了咖啡這個產品,只能現(xiàn)在在冰淇淋的門店中出現(xiàn)。
我們不妨看一下國外的奢侈品品牌是怎么做的。
比如說愛馬仕、LV等品牌,他們主營業(yè)務是箱包皮具和時裝,由于它們的品牌定位,它們顯然就只能賣高價產品。那么怎么去降低用戶對這些奢侈品品牌的體驗門檻呢?
答案就是通過彩妝類產品,其中最典型的兩個品類,一個是香水,一個是口紅。香水口紅都在大時尚的品類領域中,更重要的是,它們都是高頻剛需的產品——
女性用戶對香水口紅當然是剛需,我所接觸的絕大多數(shù)女生中,家中香水口紅數(shù)量絕不僅一支,而且這類消費還會上癮;高頻更不用說了,出門化妝已經是大多數(shù)職場女性的基本素養(yǎng),除非你公司的男生已經無趣到她甚至都懶得化妝了,那就真是個悲哀了……
香水口紅這類產品,用戶一旦購買,其實會在接下來的產品使用期間不斷進行品牌體驗,這就實現(xiàn)了品牌價值的輸出與用戶認同。
在這個點上,茅臺并沒有找到一個很合適的產品品類去降低消費門檻,冰淇淋產品的作用我認為是微乎其微的。
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最后,茅臺其實沒有必要去進行醬香口感教育,重要的是進行品牌價值輸出,而茅臺冰淇淋似乎無法實現(xiàn)這一點。
茅臺是醬香型白酒中的金字塔品牌,實際上它自身并不需要做醬香口感的用戶教育,這個口感教育,其實應該是留給低價醬香酒品牌、系列酒來實現(xiàn)。
比如說,茅臺飛天應該承接的是郎酒、迎賓、王子等醬酒產品的消費升級需求,而不是承接茅臺冰淇淋的用戶未來的口味需求。
且不說醬香酒口感在冰淇淋產品上能夠讓消費者體會幾分,冰淇淋中加飛天茅臺與加茅臺迎賓難道真的能有多大口感區(qū)別?冰淇淋這個事在策略上就搞錯了。
茅臺若要吸引年輕人,實際上需要強化文化屬性,多在年輕人群中說品牌和醬酒的故事與傳承,這樣年輕人卷入了品牌文化認同,才會在未來選擇醬酒,而不是搞出一個年輕化的冰淇淋產品出來。
也就是說,醬酒乃至白酒的不同生態(tài)位品牌,應該要有明顯的營銷分工。中低端價位的品牌,承擔的是拓客、吸引年輕人(新用戶)的責任,而茅臺這種高端奢侈品牌,只要做好白酒文化這一件事就好了。
但在冰淇淋產品中,我們其實很少能看到這種醬酒文化的輸出,年輕人并沒有卷入到醬酒的文化語境中,反而是茅臺自身向年輕人文化卷入了。
實際上對于奢侈品品牌而言,低門檻的產品不一定需要與主營產品有太多關聯(lián)。例如愛馬仕的香水,其實與愛馬仕的包包,關聯(lián)度就不大。同理,茅臺冰淇淋或者其他什么產品中,其實也不必要非得加入飛天茅臺,不需要強行進行產品關聯(lián)。
在我看,茅臺其實應該多做公關活動和線下展覽之類的營銷動作,與尖端餐飲餐飲進行合作,用更加現(xiàn)代化、更加體驗感的方式進行品牌文化輸出。
不得不說,在這一點上,很多高端洋酒品牌就做的不錯,也獲得了不少年輕人的喜愛,也讓洋酒成為了一種更加時尚的風潮。
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最近這段時間的消息是,茅臺冰淇淋門店不僅出咖啡了,還把冰淇淋的價格給下沉了,搞得大家已經不知道說啥了。
之前茅臺冰淇淋的價格大概是五六十塊,最近茅臺聯(lián)合中街集團,推出了一個29塊錢的“小巧支”新品系列,這也是茅臺產品首次下探至30元以內。
茅臺董事長還表示,茅臺在未來將會研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
聽到董事長這番話我就覺得大事不妙了,我以為茅臺做冰淇淋只是搞搞新意思,體驗體驗新生活,結果它竟然要上綱上線,想做大做強了。
說實話我感覺茅臺做冰淇淋完全是偏離主業(yè),而且隨著冰品、巧克力等產品的產品矩陣豐富起來,茅臺的品牌資產將會急劇稀釋,并且跳出了自身的能力圈。
冰淇淋業(yè)務目前也就幾個億的營收,對于茅臺整體來說確實可以說是無關緊要,但隨著冰淇淋產品矩陣的不斷搭建和曝光,對于茅臺在大眾心中的品牌認知將會有巨大沖擊。對于消費者而言,茅臺可能就會從高端品牌,下滑為大眾快消品。
大家都知道,高端品牌向下滲透很容易,因為存在品牌勢能,但低端品牌向上滲透是很難的事情。這也就是為什么保持品牌的高端調性,其實非常重要,尤其是對于茅臺這種有多年積累沉淀的品牌而言。
我一直覺得,品牌建設貴在堅持、貴在抵御誘惑,很多時候不是企業(yè)做對了什么,而是企業(yè)沒有做錯什么,再經過長時間沉淀才成為品牌。
關于茅臺冰淇淋的未來我并不看好,不過按照目前這個局面來看,茅臺冰淇淋也只能硬著頭皮做下去了,但對于茅臺集團而言,這會分散主業(yè)大量的精力,最終很可能得不償失。
作者:馬利聯(lián)

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