由于業(yè)務(wù)和用戶變了，企業(yè)在品牌塑造上也要跟著發(fā)生改變，向消費(fèi)者傳遞“我變了”的信息，這就是品牌重塑。

如果說品牌升級(jí)是在做加法，融入更多體驗(yàn)、價(jià)值、內(nèi)涵，那么品牌重塑則是在減法，顛覆原有的品牌定義，另起爐灶、大刀闊斧地改變。因此，如何進(jìn)行改變、在變和不變之間如何進(jìn)行取舍和選擇就成了品牌重塑的主旋律。

本講內(nèi)容，我們先簡要論述業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的品牌重塑，然后再詳細(xì)講解消費(fèi)者變遷帶來的品牌重塑。

01 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型下的品牌重塑

企業(yè)在發(fā)展過程中，變革總是在所難免。這是因?yàn)閱我黄奉愑猩舷蓿瑔我划a(chǎn)業(yè)有周期，過度依賴某一產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，企業(yè)很容易遇到增長瓶頸，或遭遇產(chǎn)業(yè)衰退，難以支撐企業(yè)的基業(yè)長青。這時(shí)企業(yè)就必須實(shí)施轉(zhuǎn)型和變革。縱觀世界上那些偉大的公司，大多數(shù)經(jīng)歷過數(shù)次大的戰(zhàn)略變革，進(jìn)入多個(gè)產(chǎn)業(yè)和陌生領(lǐng)域。

比如剛剛發(fā)布了頭顯產(chǎn)品Vision Pro的蘋果，它在創(chuàng)業(yè)之初是個(gè)人電腦廠商，隨后推出了iPod并進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)，接著是手機(jī)，最近則是影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，蘋果已經(jīng)掀起了和迪士尼、Netflix的流媒體大戰(zhàn)。而現(xiàn)在蘋果又進(jìn)入了XR產(chǎn)業(yè)。另外，別忘了蘋果還一直在投入研發(fā)智能汽車。

當(dāng)iPod銷量如日中天之際，喬布斯思考的戰(zhàn)略問題不是如何研發(fā)更好iPod、賣出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的產(chǎn)品是什么，后來蘋果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod幫助蘋果達(dá)到了一個(gè)新的巔峰。如果蘋果沒有實(shí)施這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，那么顯然蘋果將會(huì)被今天的手機(jī)廠商擊敗。

變革每天都在我們身邊發(fā)生，美的并購庫卡（全球四大機(jī)器人企業(yè)之一）、小米宣布造車、Facebook變成Meta……當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略和實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)生改變，那么品牌就要相應(yīng)進(jìn)行重塑。

我們曾經(jīng)非常熟悉的諾基亞，從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)了造紙時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、電信時(shí)代、手機(jī)時(shí)代、再次回歸電信時(shí)代的5次轉(zhuǎn)型，從諾斯亞在品牌LOGO上的調(diào)整我們就能看出這種改革。

1865年，諾基亞成立于芬蘭諾基亞市，主要業(yè)務(wù)是采伐當(dāng)?shù)貥淠緛砩a(chǎn)木漿和紙板。這一時(shí)期，諾基亞的品牌LOGO是一只魚頭，它源于工廠所在地諾基亞河里的鮭魚，這是農(nóng)業(yè)時(shí)代的標(biāo)志。

（諾基亞初代品牌LOGO，1865-1898）

到了19世紀(jì)70年代，諾基亞開始做起橡膠制品的生意，比如賣輪胎，并逐漸進(jìn)入石油、化工、制藥等工業(yè)領(lǐng)域。20世紀(jì)初，諾基亞又增設(shè)了電纜部門，開始涉足電信行業(yè)。

所以在1898年，諾基亞將品牌LOGO換成了一個(gè)倒置的五邊形金屬銘牌，這是工業(yè)時(shí)代的象征。

（諾基亞二代品牌LOGO，1898-1965）

1960年，時(shí)任諾基亞總裁比約恩（Bjorn Westerlund）相信，電信將是科技發(fā)展的未來趨勢。他建立了諾基亞電子部，開始研究無線電傳輸問題。這成了諾基亞公司發(fā)展的分水嶺，奠定了諾基亞在電信行業(yè)的根基。

于是在1965年，公司成立百年之際諾基亞再次更換品牌LOGO，換成了一個(gè)圓圈環(huán)繞NOKIA五個(gè)字母的造型，寓意通信和地球，這標(biāo)志著諾基亞正式進(jìn)入電信時(shí)代。

兩年后，諾基亞電子部員工發(fā)展壯大到460人，凈銷售額占到整個(gè)集團(tuán)的3%。此后，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。

（諾基亞三代品牌LOGO，1965-1978）

1973年，全球第一臺(tái)手機(jī)由摩托羅拉發(fā)明，一場新的革命已經(jīng)呼之欲出。此時(shí)，諾基亞也開始將公司戰(zhàn)略聚焦于無線通信技術(shù)及設(shè)備的發(fā)展。

所以在1978年，諾基亞再次修改品牌LOGO，這個(gè)LOGO一直使用了將近半個(gè)世紀(jì)，很多曾經(jīng)使用過諾基亞手機(jī)的朋友對它都耳熟能詳，它標(biāo)志著諾基亞踏入手機(jī)時(shí)代。

（諾基亞四代品牌LOGO，1978-2023）

在更換LOGO的第二年，諾基亞開始研發(fā)第一代無線通信網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)（1G），并在1982年推出第一款1G手機(jī)Nokia Senator（另一說叫做Mobira Senato）；

1991年，諾基亞又發(fā)布第二代無線通信標(biāo)準(zhǔn)GSM（2G）,并在次年量產(chǎn)世界上第一款GSM手機(jī)——諾基亞1011。

1995年，諾基亞的手機(jī)銷量和訂單劇增，公司利潤大漲，從1996年開始諾基亞連續(xù)14年占據(jù)手機(jī)市場份額第一。

（陪伴我大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典機(jī)型諾基亞6610）

電信部門的迅速發(fā)展，使得諾基亞的業(yè)務(wù)范圍急劇擴(kuò)大，而其他產(chǎn)業(yè)部門則因?yàn)樯婕皹I(yè)務(wù)過多而瀕臨破產(chǎn)。

于是在90年代中期，在時(shí)任總裁約瑪·奧利拉的主導(dǎo)下，諾基亞做出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇，它只保留了電信部門，將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)如造紙、輪胎、電纜、家電等全部拆分或者出售，甚至連當(dāng)時(shí)在歐洲排名第二的彩電業(yè)務(wù)都砍掉了。

后面的故事，我們都非常清楚了。2010年，諾基亞在手機(jī)市場占有率達(dá)到35.0%，堪稱如日中天。但是很遺憾諾基亞錯(cuò)過了智能手機(jī)的浪潮，從此走向衰落。

2013年9月，諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)及相關(guān)專利以71.7億美元的價(jià)格出售給微軟，淡出了個(gè)人手機(jī)業(yè)務(wù)。

手機(jī)品牌諾基亞的故事結(jié)束了。諾基亞重新回歸到移動(dòng)通信設(shè)備的技術(shù)研發(fā)、授權(quán)及生產(chǎn)上，并開始針對5G技術(shù)進(jìn)行布局?，F(xiàn)在它成了一個(gè)B2B品牌，專注于幫助各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)和數(shù)字化。

但是一提到諾基亞，很多人還是會(huì)將其與手機(jī)聯(lián)系在一起。諾基亞的新任CEO Pekka Lundmark對此表示到：“在人們心目中，Nokia 還是個(gè)成功的手機(jī)品牌，但這已經(jīng)不再是Nokia 真實(shí)的樣貌?！盵1]

為了擺脫這種固有印象，所以在2023年2月諾基亞實(shí)施了品牌重塑。作為重塑的一部分，諾基亞又一次更換品牌LOGO，經(jīng)典的NOKIA字體和標(biāo)志性的品牌色耶魯藍(lán)都被放棄，一新的、減去部分筆畫的字母標(biāo)出現(xiàn)了。大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)。

（諾基亞五代品牌LOGO，2023-）

在企業(yè)實(shí)施品牌重塑時(shí)，LOGO的調(diào)整是最常見的。這是因?yàn)橐环矫?，LOGO的變化最為直觀，最能讓人一眼看到品牌的改變。

另一方面，LOGO作為品牌最最基礎(chǔ)的資產(chǎn)，更換LOGO是企業(yè)向內(nèi)部和傳部傳遞的一個(gè)明確信號(hào)，展示企業(yè)變革轉(zhuǎn)型的信念和決心，并讓人從中感受到品牌全新的形象、理念和業(yè)務(wù)范疇。

（別克原品牌LOGO，1980-2022的主體造型，細(xì)節(jié)經(jīng)歷了兩次微調(diào)）

（別克新品牌LOGO，2022-）

當(dāng)然別克的品牌重塑不只是發(fā)布一個(gè)LOGO那么簡單，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，別克還發(fā)布了全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言PURE Design（純粹設(shè)計(jì)理念），全面更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念和風(fēng)格，用純凈、精致、化繁為簡的新設(shè)計(jì)美學(xué)，吸引新世代消費(fèi)者的興趣。

同時(shí)，別克還發(fā)布了三款新車型，包括兩臺(tái)概念車和一臺(tái)戰(zhàn)略新產(chǎn)品，此后別克又大舉推出了一系列純電車型，這就是別克從燃油跨入純電時(shí)代的品牌重塑。

（別克MPV旗艦車型 GL8世紀(jì)CENTURY）

（別克純電概念SUV Electra-X）

（別克純電概念車Wildcat）

隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)要對品牌定義、品牌理念、品牌視覺進(jìn)行重新設(shè)定、并重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。除此之外，品牌有時(shí)還需要將自己的改變傳播出去。

像IBM，它在創(chuàng)立之初的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)穿孔制表機(jī)，后來開始從事生產(chǎn)大型機(jī)和個(gè)人電腦。上世紀(jì)90年代，IBM實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“由硬轉(zhuǎn)軟”，從生產(chǎn)計(jì)算機(jī)設(shè)備變成了一家提供軟件和信息服務(wù)解決方案的公司。

為了讓客戶感受到IBM的轉(zhuǎn)變，IBM先后打造了“四海一家的解決之道”“電子商務(wù)”“智慧的地球”等一系列經(jīng)典傳播案例，成功重塑了品牌。

然后我們再將目光轉(zhuǎn)向膠片業(yè)，這同樣是一個(gè)隨著數(shù)字影像的大發(fā)展，被徹底顛覆的行業(yè)。

喬治·伊士曼在18XX年發(fā)明了膠卷，推動(dòng)了攝影行業(yè)的變革和攝影技術(shù)的大眾化普及，它創(chuàng)辦的柯達(dá)公司曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的提供商，長期引領(lǐng)著膠片的發(fā)展，可以說，柯達(dá)的歷史就是世界影像發(fā)展的縮影。

但是，隨著數(shù)碼攝影和數(shù)字成像的發(fā)展，柯達(dá)轟然倒下，2012年1月，擁有130多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。

其實(shí)柯達(dá)并非業(yè)務(wù)能力不行，早在1976年柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字影像技術(shù)，1991年就推出了數(shù)碼相機(jī)，但是柯達(dá)滿足于傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)帶來的巨大利潤和市場壟斷地位，沒有給予數(shù)字科技應(yīng)有的重視和投入，當(dāng)柯達(dá)著手全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化時(shí)，已經(jīng)為時(shí)已晚。

當(dāng)柯達(dá)倒下時(shí)，另一個(gè)膠片巨頭富士膠片卻煥發(fā)了第二春。富士膠片的成功不僅是因?yàn)楸瓤逻_(dá)更早、更堅(jiān)決地實(shí)施數(shù)碼轉(zhuǎn)型（2002年富士數(shù)字化率達(dá)到60%，而柯達(dá)同期只有25%），更重要的是向多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。

這其中關(guān)鍵在于富士膠片并不認(rèn)為自己的核心業(yè)務(wù)是膠片，而是膠片背后的光敏材料和技術(shù)。而光敏技術(shù)不只應(yīng)用在膠片上，它在生物醫(yī)學(xué)、化工、印刷、膜產(chǎn)品、電子成像和磁性材料領(lǐng)域都有豐富的應(yīng)用。因此，富士膠片成功實(shí)施多元化，進(jìn)入了多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品”和“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”是兩個(gè)截然不同的概念。產(chǎn)品是表象，業(yè)務(wù)是實(shí)質(zhì)，理解業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)背后支撐其發(fā)展的核心資源和重要合作，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

一個(gè)非常經(jīng)典的案例，是富士膠片甚至推出了化妝品。因?yàn)橛勺贤饩€引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同時(shí)也是造成皮膚衰老和炎癥的元兇，而且膠片的主要成分和肌膚一樣都是膠原蛋白。

所以富士膠片將其在膠片研發(fā)中積累的膠原蛋白知識(shí)和抗氧化技術(shù)應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，于2007年推出了護(hù)膚品牌艾詩緹（ASTALIFT）。

目前在富士膠片的總體營收中，文件處理業(yè)務(wù)占比約為43%，醫(yī)療健康及高性能材料業(yè)務(wù)占41%，而影像事業(yè)僅占16%[2]。富士膠片的故事已經(jīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，堪稱商業(yè)神話。

在成功實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，富士膠片也開始重塑品牌，將公眾認(rèn)知中的“膠片制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新技術(shù)公司”。

2014年，在公司創(chuàng)新80周年時(shí)，富士膠片發(fā)布了全新的企業(yè)主張“Value from Innovation”（創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)價(jià)值）。2018年10月，又開展了全球性的品牌推廣活動(dòng)“NEVER STOP”（創(chuàng)無止境），并在日本、美國、中國、歐洲、印度、澳洲等國家和地區(qū)推出了一系列電視廣告。

2019年1月，富士膠片還在上海舉辦品牌發(fā)布會(huì)，向外界詮釋其全新的品牌口號(hào)和品牌內(nèi)涵，并發(fā)布了《2018富士膠片中國可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，宣傳其在中國的不懈努力和創(chuàng)造的價(jià)值成果。

2020年9月，由于疫情的肆虐，富士膠片又啟動(dòng)了一波新的全球品牌推廣活動(dòng)“NEVER STOP醫(yī)療健康2020”，宣傳公司在健康領(lǐng)域取得的成績和發(fā)展理念，并表達(dá)富士膠片現(xiàn)已成為一家全面的醫(yī)療健康公司，涵蓋預(yù)防、診斷、治療等三大領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療是公司發(fā)展的重中之重。

這一系列推廣活動(dòng)就是為了塑造富士膠片全新的品牌形象，展示其新技術(shù)、新價(jià)值、以及為社會(huì)和未來生活做貢獻(xiàn)的新理念，以贏得公眾的認(rèn)同和好感。

在上述實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的公司中，轉(zhuǎn)型的動(dòng)因主要是為技術(shù)的變革造成，而在轉(zhuǎn)型的過程中，又橫跨了toB和toC領(lǐng)域，比如電信、醫(yī)療和信息技術(shù)等。

在B2B行業(yè)，品牌的建設(shè)通常并不依賴于大規(guī)模的廣告投放和傳播推廣。因此可以看到，這些品牌的重塑主要是對品牌的基礎(chǔ)構(gòu)成進(jìn)行重新設(shè)定，比如LOGO、主張、品牌使命和愿景、品牌定義、業(yè)務(wù)梳理等。然后再通過一定的品牌戰(zhàn)略發(fā)布，完成在客戶、合作伙伴、社會(huì)公眾心目中的品牌煥新。

但是，到了B2C領(lǐng)域，消費(fèi)品公司面臨的主要挑戰(zhàn)，則不僅是技術(shù)和品類的變革，更主要是消費(fèi)觀念和消費(fèi)群體的變遷。這種情形下的品牌重塑，就需要在品牌層面做更多努力才行。

產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí)，品牌要跟著改變。但是當(dāng)產(chǎn)品不變、主業(yè)不變時(shí)，有時(shí)品牌也要變。這是因?yàn)橄叽H更迭，消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生變化，社會(huì)價(jià)值觀和時(shí)代審美會(huì)發(fā)生變化，如果品牌不對其形象、訴求主張、價(jià)值觀念進(jìn)行革新，不跟上時(shí)代的變化，那么品牌就會(huì)被消費(fèi)者無情地拋棄。

1）品牌之變：從外在到內(nèi)在

為了贏得新世代消費(fèi)者的心，品牌重塑首先要讓這些消費(fèi)者看到品牌的變化，向他們傳遞“我變了，跟以前不一樣了”的信息。那么，哪些改變顯而易見呢？

首先自然是LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝、代言人等可視化的部分，從視覺上打造令人耳目一新的品牌形象。

比如我在《品牌30講之2 |品牌標(biāo)識(shí)》中提到的優(yōu)衣庫。上世紀(jì)70、80年代，它在日本一度被視為廉價(jià)貨，形象低劣，消費(fèi)者不愿意購買。

優(yōu)衣庫重塑品牌的做法就是找到日本知名藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士和對整個(gè)品牌進(jìn)行重進(jìn)設(shè)計(jì)，包括品牌LOGO、門店形象、產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站、廣告等，在每一個(gè)消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)上進(jìn)行改造，優(yōu)衣庫從此搖身一變?yōu)榭鞎r(shí)尚的象征，從此煥發(fā)生機(jī)。

再如手表品牌TIMEX天美時(shí)。它創(chuàng)辦于1854年的美國康涅狄格州，曾經(jīng)是美國最暢銷的手表品牌，也曾是全球唯一銷量突破10億的手機(jī)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每三個(gè)美國人中就會(huì)有一人佩戴過天美時(shí)，因此它被視為最能代表美國的品牌，超過耐克和可口可樂。

盡管擁有如此輝煌的歷史和成績，但隨著時(shí)代觀念和時(shí)尚審美的變化，天美時(shí)還是不可避免地沒落了，就連天美時(shí)的首席設(shè)計(jì)師Galli都親口承認(rèn)天美時(shí)早就不酷了。

近年來，天美時(shí)重新翻紅，重新成為時(shí)尚圈的寵兒，這得益于天美時(shí)日本分部的一個(gè)無心之舉。

一戰(zhàn)期間，美國政府意識(shí)到腕表在戰(zhàn)場上的重要性，而之前被主要使用的懷表則不易觀看和便攜性不足，于是委托天美時(shí)制作腕表。

天美時(shí)以自家懷表為原型，為其加上表扣并使用棉制表帶穿過進(jìn)行固定，在1917年推出了世界上最早的軍用腕表，天美時(shí)歷史上大名鼎鼎的Midget。

天美時(shí)像是找到了流行密碼，開始與眾多的日本潮牌進(jìn)行跨界合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品，如Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等等。天美時(shí)在日本人氣暴漲，還在日本開設(shè)了第一家旗艦店。

此后，與潮牌的跨界合作成為天美時(shí)品牌營銷的常規(guī)操作。軍事風(fēng)和潮牌跨界營銷拯救的天美時(shí)，傳統(tǒng)老土的形象為之一變，全新的天美時(shí)受到了時(shí)尚潮人的追捧，并重新在全球流行起來。

視覺風(fēng)格和形象的改變，最容易被消費(fèi)者捕捉，而在形象風(fēng)格背后，則要重新思考品牌是誰這一課題？對品牌的定義、理念、內(nèi)涵進(jìn)行重新設(shè)定。這些品牌層面的梳理，為形象的重塑指明了方向。

像上一講提到的玉蘭油，玉蘭油是將自己重新定義為“抗衰老護(hù)膚品牌”，基于這一定義重新梳理產(chǎn)品線、改善專柜形象。

還有國民老字號(hào)品牌百雀羚，它曾經(jīng)風(fēng)靡全國，后來卻慘遭消費(fèi)者拋棄，幾近消失。2004年，百雀羚開始實(shí)施品牌重塑，重新確立了“草本護(hù)膚”的品牌路線，并且提出“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并打造了一系列具備高話題性的國潮營銷事件，重新贏得了消費(fèi)者的喜愛。

曾經(jīng)在人們心目中“廉價(jià)”“l(fā)ow”的國貨美妝，也重新變成了“國貨之光”“時(shí)尚精品”，消費(fèi)者認(rèn)知為之改觀。百雀羚的銷售額也因此從2012年的18億元增長到2017年的177億元，成為國內(nèi)護(hù)膚品牌中市占率最高的品牌。

第三，除了重新定義“品牌是誰”以外，品牌重塑還要對“消費(fèi)者是誰”這一問題進(jìn)行再思考，重新確立品牌的核心消費(fèi)群體，改變典型消費(fèi)者的形象。圍繞這群新的消費(fèi)者，挖掘新的品牌價(jià)值主張、態(tài)度個(gè)性與他們建立溝通。

1997年喬布斯重返蘋果，為了挽救行將破產(chǎn)的蘋果，喬布斯首先干了兩件事：一是發(fā)起了聲勢浩大的品牌戰(zhàn)役“Think different”，二是精簡產(chǎn)品線，推出了擁有半透明彩色外殼的臺(tái)式電腦iMac G3。

這些舉措實(shí)質(zhì)上就是重新鎖定蘋果的核心消費(fèi)人群，針對專業(yè)人士、藝術(shù)工作者和追求時(shí)髦的大學(xué)生，將蘋果用戶的形象塑造為一群不同凡想、渴望改變世界的人，用特立獨(dú)行的品牌態(tài)度和酷時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得他們的心。

所謂品牌，就是消費(fèi)者對于理想自我形象的自覺扮演，他們之所以購買某個(gè)品牌，是因?yàn)樵撈放瓶梢詭椭麄兂蔀樽约合氤蔀榈哪莻€(gè)樣子。這就是品牌對于消費(fèi)者的意義，要想完成這種意義上的對接，關(guān)鍵在于挖掘品牌原型。

《品牌人設(shè)》一講詳細(xì)論述過這一概念，并且舉例了很多品牌。像李維斯、尊尼獲加他們在重塑品牌、煥新品牌時(shí)，其實(shí)都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的價(jià)值主張、塑造全新的個(gè)性形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

原型集中代表了消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望與共鳴，它決定了一個(gè)品牌的消費(fèi)者形象，決定了品牌要和消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系，并為品牌在塑造品牌形象和個(gè)性時(shí)提供基礎(chǔ)設(shè)定。

甚至是品牌的使命愿景和價(jià)值觀，也可以基于品牌原型展開。原型就像是品牌的一座燈塔，為品牌指引方向。

不管是品牌視覺風(fēng)格和形象的刷新，還是對“品牌是誰”“消費(fèi)者與誰”的重新定義，其實(shí)品牌重塑就是要幫助品牌塑造一個(gè)全新的品牌世界。品牌世界代表一個(gè)品牌對整個(gè)消費(fèi)世界的理解，代表著品牌看待自身、看待用戶、看待社會(huì)文化觀念的方式。

它以視覺形象為表征，內(nèi)里則是這個(gè)品牌的三觀，包括品牌如何看待自身產(chǎn)品功能利益和品牌價(jià)值的價(jià)值觀，如何看待消費(fèi)者個(gè)性態(tài)度和生活方式的人生觀，和如何看待所處文化世界和消費(fèi)觀念的世界觀。對于品牌的重塑是由外而內(nèi)，從外在形象到內(nèi)在觀念的全方位改造與煥新。

寶潔旗下還有一個(gè)男士沐浴露品牌Old Spice歐仕派。

它自1938年誕生，至今已有80余年歷史積淀，和前面提到的眾多經(jīng)典老品牌一樣，歐仕派在多年的輝煌之后，20世紀(jì)末時(shí)已經(jīng)頹勢盡顯，在全球各個(gè)市場的貨架上開始失去位置。

特別是寶潔的老對手聯(lián)合利華在2002年推出了男性香體噴霧劑和沐浴露品牌AXE凌仕，給了歐仕派以致命一擊。

凌仕的品牌塑造非常年輕化，它以性訴求為主打，承諾消費(fèi)者噴凌仕可以得到異性青睞，獲得約會(huì)機(jī)會(huì)。

凌仕的廣告風(fēng)格直接大膽張揚(yáng)，尤其是天使下凡系列廣告更是轟動(dòng)一時(shí)（創(chuàng)意概念是噴上凌仕后，連天上的天使都被吸引下來，甘愿變成凡人），凌仕由此受到年輕人追捧。

2010年，歐仕派聘請知名廣告公司W(wǎng)+K重塑品牌，渴望恢復(fù)歐仕派曾經(jīng)的榮光。W+K決心為品牌打造一個(gè)全新的、只屬于真男人的品牌世界。

它提出了全新的品牌主張“聞起來像個(gè)男人，伙計(jì)”（Smell Like A Man，Man），告訴消費(fèi)者身為硬派男子漢應(yīng)該如何說話、如何行事，后來“SLAMM”甚至成為了一場風(fēng)行全美的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

歐仕派以此來反制凌仕，以及聯(lián)合利華在2012年推出的新品牌“Dove for Men”，它告誡消費(fèi)者，真正的男人不應(yīng)該使用女性香味的沐浴露，那些產(chǎn)品只會(huì)讓你聞起來像朵野花！ 

在品牌識(shí)別元素和產(chǎn)品包裝上，W+K挖掘并且強(qiáng)化了歐仕派早期品牌史上的經(jīng)典元素，比如快船標(biāo)志、紅色和米色包裝以及品牌的標(biāo)志性哨聲，這讓歐仕派從男性護(hù)膚品牌一片銀、黑色的海洋中脫穎而出[3]。

在產(chǎn)品線規(guī)劃上，歐仕派重新設(shè)計(jì)了三個(gè)產(chǎn)品系列，并分別采用三種雄性風(fēng)格強(qiáng)烈的動(dòng)物為標(biāo)志，代表不同的香型和風(fēng)格，包括熊爪木質(zhì)香型（寓意力量）、狼刺海洋香型（寓意勇氣）和獵鷹曠野青草香型（寓意智慧）。

在廣告?zhèn)鞑ド?，歐仕派邀請了以賽亞·穆斯塔法擔(dān)任代言人，穆斯塔法曾是美國橄欖球員，后來轉(zhuǎn)行成為演員。

在廣告《The Man Your Man Could Smell Like》（你的男人聞起來更有男人味）中，穆斯塔法騎在馬上赤裸上身，擁有壯碩的胸肌和六塊腹肌，手持歐仕派向觀眾進(jìn)行推薦，他在經(jīng)歷各種冒險(xiǎn)之后，最后跌落瀑布。

該廣告2010年在有“美國春晚”之稱的超級(jí)碗比賽前后進(jìn)行了投放，腦洞大開、搞怪無厘頭的創(chuàng)意風(fēng)格引發(fā)轟動(dòng)，并被認(rèn)為是超級(jí)碗有史以來最偉大的廣告之一（雖然它都沒在超級(jí)碗比賽上進(jìn)行播出）。穆斯塔法也憑借廣告中荷爾蒙十足的造型一夜爆紅，成為廣告史上最具標(biāo)志性的人物形象之一。

歐仕派品牌因此成了美國品牌中的網(wǎng)紅和話題王，每個(gè)廣告都引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的惡搞狂潮，歐仕派又借機(jī)推出了近200條穆斯塔法主演的病毒視頻，視頻點(diǎn)擊率超過了當(dāng)年奧巴馬勝選的演講視頻。

2010年那支廣告還和2016年推出的“Smell come to Manhood”廣告獲得了當(dāng)年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎(jiǎng)。

這一番品牌重塑之后，歐仕派重奪美國男士沐浴露銷量冠軍，市場占率達(dá)到26.9%（尼爾森2016年美國市場數(shù)據(jù)）[4]。

2020年，歐仕派為了慶祝這場持續(xù)十年的品牌戰(zhàn)役所取得的勝利，又重啟了最初的廣告活動(dòng)，繼續(xù)聘請穆斯塔法創(chuàng)作全新的廣告進(jìn)行投放，而核心品牌理念則一如繼往。

2）尋找不變的品牌基因和關(guān)鍵資產(chǎn)

在品牌重塑中，除了要有意識(shí)地改造品牌視覺、形象、理念、內(nèi)涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，還要特別注意一點(diǎn)，品牌重塑并非一味拋棄過往的東西，必須另起爐灶，重新來過。

很多經(jīng)典老品牌曾經(jīng)輝煌，但是隨著新一代消費(fèi)者崛起，從他們的視野里消失。這并非意味著品牌缺乏魅力和價(jià)值，品牌過往的各種閃光點(diǎn)對年輕人沒有吸引力。事實(shí)真相可能只是年輕人并不了解你的品牌，對品牌一無所知。

這時(shí)，企業(yè)如果能回溯、梳理那些優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，重新將其發(fā)揚(yáng)光大，比如重新啟用經(jīng)典產(chǎn)品和設(shè)計(jì)概念，重申品牌創(chuàng)業(yè)之初的初心和故事，重新演繹品牌歷史上經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和推廣手法，那么就能重新贏得消費(fèi)者，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

如果恰恰相應(yīng)，品牌為了重塑，盡棄過往的經(jīng)典品牌元素，那會(huì)反而會(huì)進(jìn)一步加劇品牌價(jià)值的磨損，品牌存在的模糊，品牌資產(chǎn)的流失，從而加劇品牌危機(jī)，加速品牌下滑。

像上文提到的歐仕派和天美時(shí)，都有對品牌歷史上經(jīng)典元素的重新發(fā)掘與演義，像《社交品牌》一講中提到的銳步，其品牌重塑也是回顧品牌創(chuàng)業(yè)早期的輝煌時(shí)刻，然后重新定義品牌。還有《品牌30講之13 | 品牌人設(shè)》中提到另一個(gè)品牌肯德基也是如此。

新世紀(jì)以來，肯德基的銷量持續(xù)下滑了10年之久，其原因正是由于新世代消費(fèi)者的崛起以及健康飲食理念的盛行，所帶來的全球快餐市場大變革所致。

肯德基試圖迎合趨勢，不斷推出健康食物，但這并沒有成功吸引到新一代年輕人，反而導(dǎo)致其經(jīng)典產(chǎn)品炸雞和全家桶被弱化，品牌在消費(fèi)者心目中不再鮮明和突出。

另一方面，肯德基品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)也被弱化了。對于任何一個(gè)成長于20世紀(jì)50年代之后的美國人來說，山德士上校是一個(gè)令他們非常熟悉和親近的人物，他的人生故事和“全力以赴，做到最好”的創(chuàng)業(yè)精神曾激勵(lì)了整整一代人。

但是上校的存在感隨著時(shí)代更迭消失了，對消費(fèi)者的打動(dòng)力失效。據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)18-25歲的美國年輕人不知道誰是山德士上校，61%的被調(diào)查者表示他們不知道肯德基標(biāo)志上的那個(gè)白胡子老頭是誰。

所以肯德基品牌重塑的一大關(guān)鍵就是重新啟用上校形象，推出“復(fù)活”上校的系列廣告視頻，向年輕人重新講述肯德基LOGO背后的故事；并找不同的明星扮演上校來搞事情，發(fā)起事件營銷?？系禄萌碌纳闲Ｐ蜗蠛湍贻p人玩在一起，這一做法挽救了肯德基。

與此同時(shí)，肯德基還推出了全新的第六代品牌LOGO，全面回歸上世紀(jì)50-90年代的經(jīng)典視覺風(fēng)格。新版LOGO將上校標(biāo)志性的紅色圍裙去掉，代之以黑白雙色設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格更加時(shí)尚簡潔，然后肯德基還全面更換了產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)。

在《品牌升級(jí)》一講中提到，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和多元化，品牌塑造往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“脫品”的階段，品牌擺脫某一品類限制，不再代表某一具體產(chǎn)品，只代表一種抽象的理念和價(jià)值主張。

但是品牌一味脫離具體的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品很容易導(dǎo)致品牌的空心化，品牌在消費(fèi)者心目中變得抽象而模糊，從而失去消費(fèi)者心智根本。

比如曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，試圖轉(zhuǎn)型成為像淘寶、京東那樣的電商平臺(tái)，上線了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百貨產(chǎn)品。在此過程中，凡客在消費(fèi)者心目中，不再代表服裝，不再代表年輕人的個(gè)性和朝氣，隨后被消費(fèi)者拋棄。

所以品牌在壯大和擴(kuò)張的過程中還要做一件事，那就是“返品”。重新聚焦于品牌創(chuàng)業(yè)之初最經(jīng)典的產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品背后所代表的理念和價(jià)值，重新和消費(fèi)者建立連接。某種意義上，這就是要尋找品牌的根，鞏固品牌資產(chǎn)。

比如LV（路易威登），它誕生于1854年的巴黎，最初是為法國皇室定做行李箱。LV由此發(fā)家，如今成長為一個(gè)龐大的奢侈品帝國，旗下產(chǎn)品橫跨箱包、皮具、珠寶、腕表、高級(jí)成衣、鞋履、香水、配飾等眾多品類。

隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張，LV的品牌核心價(jià)值也在不斷稀釋。在消費(fèi)者心目中，LV與其他奢侈品牌相比并無根本不同，品牌缺乏差異化和鮮明特色。特別是在新興的亞洲市場和年輕消費(fèi)族群中，他們并不了解LV。

LVMH集團(tuán)的企業(yè)形象總監(jiān)安托萬.阿爾諾對此曾評(píng)價(jià)道：“我們進(jìn)入亞洲才20多年，年輕人都把我們當(dāng)作時(shí)裝品牌，卻不了解我們的歷史”。

所以在2007年，LV在全球啟動(dòng)了志在打造品牌“core value”（核心價(jià)值）的營銷戰(zhàn)役，持續(xù)開展多年，每年邀請不同的大牌明星來進(jìn)行演繹。

LV找到的這個(gè)核心價(jià)值就是“旅行”。

首先，這是因?yàn)槁眯邢涫亲钅艽鞮V、最具品牌標(biāo)志性的產(chǎn)品，是代表品項(xiàng)。

其次，“旅行”代表著LV品牌的歷史底蘊(yùn)和高貴血統(tǒng)，LV的創(chuàng)始人路易.威登在14歲時(shí)孤身一人從瑞士出發(fā)，途步250公里到巴黎闖天下。他從行李箱學(xué)徒做起，一步步成為法國歐仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革師，這才有了今天的LV帝國。

最后，“旅行”給消費(fèi)者傳遞了獨(dú)特的審美體驗(yàn)和精神象征。拎上LV的旅行箱，踏上人生的一段旅程，在旅程中發(fā)現(xiàn)自我、感悟生命，這種價(jià)值觀溝通贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

這就是LV的返品。LV從龐大的產(chǎn)品矩陣中重返旅行箱這一經(jīng)典單品，通過它回溯品牌歷史和創(chuàng)始故事，提取并放大品牌基因，并與消費(fèi)者的生活場景建立連接，形成了精神溝通。LV由此構(gòu)建了品牌的獨(dú)特價(jià)值，并與競品區(qū)隔了開來。

品牌的脫品與返品，實(shí)際上就是在品牌發(fā)展的過程中，認(rèn)識(shí)清楚哪些資產(chǎn)是可變的，哪些是需要拋棄的，哪些又是需要保留并發(fā)揚(yáng)光大的。在品牌的變與不變之間，隱藏著品牌重塑的本質(zhì)。

3）品牌重塑的本質(zhì)

品牌重塑往往由消費(fèi)世代變遷所導(dǎo)致。因此當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生變化時(shí)，我們必須要想清楚，新的消費(fèi)者們到底關(guān)注什么，追求什么，這決定了品牌重塑的方向。

很多時(shí)候，品牌之所以出現(xiàn)老化，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)落伍了，而是品牌不再符合消費(fèi)者觀念和認(rèn)知，是品牌過時(shí)了。品牌重塑要從品牌自身轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，改變消費(fèi)者看待品牌的觀念和標(biāo)準(zhǔn)，才能重新為品牌贏得生機(jī)。

比如烏蘇啤酒， 這個(gè)品牌誕生于上世紀(jì)80年代，本是新疆的一家地方小廠，21世紀(jì)初，烏蘇啤酒已經(jīng)陷入連年虧損的泥潭之中。

根本原因在于烏蘇不符合新的消費(fèi)趨勢。由于國民健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，多年以來整個(gè)酒水市場都呈現(xiàn)出了降量、降度的發(fā)展趨勢，反映到啤酒市場就是啤酒的主流產(chǎn)品從過去680ml、600ml的“大綠棒子”，現(xiàn)在一路下滑到規(guī)格僅有330ml、300ml的精致小瓶，啤酒原麥汁濃度下降到8-9度左右、酒精度下降到2.5度左右，淡啤成為主流。

而烏蘇呢，還保留著它酒精度高（酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P）、容量大（620ml/瓶）的產(chǎn)品特征。而且最為致命的一點(diǎn)是，它的釀造工藝一般，酒體中雜質(zhì)較多，因此酒勁大，喝多了容易上頭，且醒酒還慢。

所以，烏蘇的命運(yùn)本來已經(jīng)注定。但是這幾年來，這個(gè)毫無生氣、偏安一隅的四五線小品牌，突然搖身一變成了啤酒市場的當(dāng)紅炸子雞，一年賣出10億多瓶，并且在雪花、青島、百威、燕京之后成為真正的全國性啤酒品牌。

那么烏蘇做對了什么？

常喝啤酒的朋友應(yīng)該都知道近幾年有一個(gè)流行語叫做“奪命大烏蘇”。

烏蘇自從2004年被嘉士伯集團(tuán)收購股權(quán)、2015年成為嘉士伯旗下全資子公司以后，在營銷上做了大量動(dòng)作，尤其是在抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)做了大量內(nèi)容。

原本酒勁大容易醉的產(chǎn)品特點(diǎn)，在經(jīng)過“奪命大烏蘇”的內(nèi)容演繹之后，搖身一變?yōu)槠淳?、能喝的象征，擁有了硬核、豪爽、草原風(fēng)情、男子漢氣概的認(rèn)知標(biāo)簽，劣勢變成了優(yōu)勢。

還有非常有趣的一點(diǎn)是，烏蘇品牌LOGO中的字母“WUSU”，被網(wǎng)友倒過來念成“NSNM”，意為“弄死你們”。這些有梗有趣的內(nèi)容幫助烏蘇實(shí)現(xiàn)破圈，成功吸引來大量博主拍攝視頻進(jìn)行挑戰(zhàn)，以及眾多消費(fèi)者的嘗試和追捧。

此后，烏蘇又邀請亞洲首位UFC世界冠軍、2022年度MMA最佳女選手張偉麗擔(dān)任代言人，并且推出“硬核憑實(shí)力”的訴求主張和廣告片，將硬核文化進(jìn)行到底。烏蘇由此煥發(fā)第二春。

從烏蘇品牌的重塑中可以看出，其實(shí)烏蘇并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行任何改變，沒有改變工藝、品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)，它真正改變的是消費(fèi)者觀念。消費(fèi)者對烏蘇的看法變了，消費(fèi)啤酒的標(biāo)準(zhǔn)變了，這才是烏蘇翻紅的密碼。

再如臺(tái)灣的全聯(lián)超市，這個(gè)品牌的核心價(jià)值是省錢和性價(jià)比，它是全聯(lián)屹立多年的強(qiáng)大法寶，但很遺憾新世代的消費(fèi)者并不買單，他們覺得全聯(lián)這個(gè)品牌過于廉價(jià)、低端，手上拎著全聯(lián)的購物袋很丟人。

為了挽回不斷流失的年輕人，全聯(lián)從2015年開始大力宣揚(yáng)“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”。全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)是一種消費(fèi)觀念，它把認(rèn)真對待自己的錢變成年輕人的一種個(gè)性態(tài)度，一種生活方式，用“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”“花很多的錢我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢”之類的文案打動(dòng)了年輕人的心。

通過全聯(lián)這個(gè)案例，你同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)全聯(lián)本身并沒有改變什么，沒有升級(jí)店面形象、沒有換用更高檔精致的購物袋，沒有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣更貴更高端的商品。它的廣告投放甚至都沒有宣揚(yáng)全聯(lián)怎么樣，而是告訴年輕人應(yīng)該如何對待金錢、擁抱什么樣的消費(fèi)觀。但就是如此，全聯(lián)重新煥發(fā)了生機(jī)。

品牌重塑到底是重塑什么？其實(shí)說到底是對消費(fèi)者認(rèn)知的重塑，改變消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)觀念，品牌就會(huì)隨之改觀。

前面提到，品牌重塑就是幫助品牌塑造一個(gè)全新的品牌世界，重塑品牌的三觀，對于消費(fèi)觀念的變革與引導(dǎo)，這實(shí)際上就是改變品牌如何看待社會(huì)文化的世界觀。你看待世界的方式變了，整個(gè)世界就會(huì)跟著你改變。

這個(gè)世界上唯一不變的是變化，沒有一成不變的品牌，只有不斷進(jìn)化的品牌，頑固不化、拒絕改變的品牌只會(huì)被消費(fèi)者拋棄，被市場淘汰。唯有變，才能應(yīng)對萬變。

奧迪曾經(jīng)在中國汽車市場，憑借“官車”的品牌地位和穩(wěn)重大氣的品牌形象，連續(xù)19年拿下豪華汽車銷量冠軍。但是，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起、豪車消費(fèi)私人化，尤其是電動(dòng)革命以來，奧迪開始下滑并亟需重塑品牌。

為此奧迪推出了很多營銷動(dòng)作，采用年輕化的傳播語言進(jìn)行品牌溝通，比如2016年以“造就改變”為主題推出全新奧迪A4L，訴求主題則是“感享，感肆放”；當(dāng)年底又發(fā)起了“每個(gè)第一次，引燃改變”的大型品牌傳播戰(zhàn)役；

2020年推出個(gè)性化轎跑SUV奧迪Q3，并大力傳播“感官覺醒”；2021年邀請王一博代言，宣傳“未來由我，放手一搏”的年輕化精神，還有奧迪RS“天性使燃”的個(gè)性態(tài)度；

再如前不久（2023年7月）奧迪與上汽智己平臺(tái)達(dá)成合作，加速自身電動(dòng)車型的開發(fā)等等。

2016年，奧迪參加北京車展，參展主題叫做“時(shí)代不等人，我們不等時(shí)代”。這句文案讓我很有共鳴，至今記憶猶深。

很多品牌輝煌一時(shí)然后走向沒落，都是因?yàn)闆]有跟上時(shí)代的發(fā)展，最終慘遭時(shí)代拋棄。時(shí)代不會(huì)為任何一個(gè)品牌停留，只有時(shí)刻關(guān)注并理解社會(huì)發(fā)展趨勢、消費(fèi)觀念變革，以此來開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，才能實(shí)現(xiàn)品牌長青。

沒有品牌的時(shí)代，只有時(shí)代的品牌。

本文注釋

[1] 《諾基亞 Nokia 啟用新LOGO，翻開諾基亞歷史新一頁》，來源：標(biāo)志情報(bào)局，2023.02.27，原文地址: https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html

[2] 〈灼策原創(chuàng)：富士膠片——研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，來源：灼策咨詢，2021-05-27，原文地址：https://www.sohu.com/a/468885662_121127986

[3] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版；

[4] 《寶潔旗下最有個(gè)性的美國大牌Old Spice歐仕派男士沐浴露登陸中國》，來源：美通社，2018-03-20，原文地址：https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml