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看到國泰航空出事之后，連續(xù)發(fā)了3封聲明。
我的基本看法：
1）國泰航空有問題。
2）國泰航空的危機公關(guān)處理沒有問題。
3）公關(guān)能為企業(yè)做的，也就這樣兒了。
01
回應(yīng)及時。
26小時內(nèi)連發(fā)3次聲明，并在第3次聲明中宣布調(diào)查結(jié)束，以及3名空乘被解聘的處理結(jié)果。國泰航空危機處理的回應(yīng)速度，不但不算拉胯，甚至“開人僅用26小時，打敗了全國90%的用戶”。
百度現(xiàn)在有個“事件脈絡(luò)”，還挺方便。拉到“焦點關(guān)注”，更容易看清大的節(jié)點。
很明顯可以看到，從22日20點網(wǎng)友開始實名舉報，國泰不到2小時回復(fù)第一封聲明。錄音曝光后，又跟進了第二封聲明，并給出“三日內(nèi)公布處理結(jié)果”的時間限制。最終，7個多小時后，也就是當(dāng)天宣布了調(diào)查結(jié)果。
想想看要找的人，要問的事，要開的會，要撕的逼，要簽的字，要蓋的章……有一定規(guī)模的大型企業(yè)，處理起來就會耗費更多時間。
每次看到一些掛著PR身份的人在說什么1小時就該處理好了的話，我都覺得匪夷所思。這就相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理說我們要做個一本萬利的東西。倒也不能否認這種存在，但你也知道不該提，是不是？
多說一句，我們在給企業(yè)做危機培訓(xùn)時候，反復(fù)在說要用規(guī)章、流程、分級、責(zé)任人制等各種方法來加快危機發(fā)生之后的應(yīng)對速度，真的聽進去并且執(zhí)行的，很少。
02
短而清晰。
三封聲明正文加在一起643個字。
第一封的作用是表示，我知道了，我很重視，讓我查一查。
以前發(fā)聲明，都等有結(jié)論之后再發(fā)?，F(xiàn)在輿情環(huán)境，根本等不到查清楚之后。在第一時間跟進類似這樣的表態(tài)，能夠起到一定的緩和作用，否則“傲慢”、“嘴硬”、“在想辦法封口”等幾十頂帽子就會哐哐扣下來。
如果不是鐵了心從頭到尾不做回應(yīng)，大多數(shù)情況下，個人支持在第一時間先墊一個。
第二封的作用是表示，語音里的人已經(jīng)做了相應(yīng)處理（暫停飛行任務(wù)），3天會有結(jié)果，一旦查到就嚴肅處理。
第三封就是直接說了結(jié)果，查好了，人也已經(jīng)解約。
三封內(nèi)容的核心信息都是明確的，沒有歧義的，也沒有很多廢話。
03
連續(xù)加深。
正文字數(shù)，隨著調(diào)查進行而逐漸增加。
第一封121字，第二封189字，第三封333字。
內(nèi)容，隨著調(diào)查進行而逐漸實際。
第一封，啟動調(diào)查，第二封讓涉事人暫停工作并且全公司“查找不足”，第三封是與涉事人解約并且由大BOSS領(lǐng)導(dǎo)跨部門工作小組“全面檢討”、“重新審視”。
發(fā)布者，級別上升。
第一封沒寫，第二封是航空服務(wù)董事，第三封是國泰行政總裁。
連續(xù)聲明的信息和級別是根據(jù)調(diào)查進行而逐步上升的，但是始終對同一個點在打。錯誤示范是寶馬MINI，我再三強調(diào)，不要補充“新資料”、 不要補充“新資料”、 不要補充“新資料”。
04
保住要害。
“歧視”兩個字，是這次事件的命門。百度“事件脈絡(luò)”里面，這個事兒就叫“國泰空乘歧視乘客”，直接打在的公屏上。
但是，即便如此，企業(yè)聲明不提核心負面詞，依然還是基本通用原則。所以之前事件中人工智能擬寫的聲明，公關(guān)專業(yè)的人一看就想翻白眼。
國泰航空的用詞是提升“服務(wù)品質(zhì)”，是“尊重來自不同背景及文化的旅客，在所有的服務(wù)地區(qū)均提供一致的服務(wù)。”
歧視，而且是內(nèi)地與香港之間的歧視，嚴重程度太高，所有企業(yè)都承受不起。
所以，國泰航空寧愿說整個“服務(wù)品質(zhì)”有問題，也不能落在“歧視”上，并且說成這是“個別員工嚴重違反公司規(guī)章制度及道德準則的行為”，國泰航空的態(tài)度是“零容忍”。
丟卒保車，骨折和瞎眼之間選骨折，這是公關(guān)基本思路。在危機已經(jīng)爆發(fā)的處理階段，什么都不想認，就是找死。
05
后面，國泰航空應(yīng)該還會公布一些具體“措施”，來說明做過了整改。
總體來說，國泰航空做了公關(guān)部職責(zé)范圍之內(nèi)該有的應(yīng)對，走的是比較標準化的操作思路，沒有作妖。
第800遍的提醒，危機處理的大思路是讓企業(yè)先活下來后面再說，標準化操作就是被印證過的最有效的方式。
什么轉(zhuǎn)危為機、出其不意、黑紅到底……都是狗屁。而且，越是大型公司，處理越是標準化。
06
注意，我說的是國泰航空的公關(guān)處理沒有什么問題，很標準化。
并不是在說公關(guān)部的能力很好。
站在公關(guān)角度，這個事件輿情量很大，風(fēng)險度很高，但是并不復(fù)雜。
首先，事件還原很容易。舉報人說了日期和航班號，還有錄音。處理過復(fù)雜事件的公關(guān)都知道，詢問其他部門、搞清楚到底發(fā)生什么，已經(jīng)半條命搭進去了，別說公眾了，最后公關(guān)也不知道該不該相信他們說的。
比起有沒有發(fā)生性騷擾、為什么電池會爆炸、剎車怎么踩才不會撞馬路牙子之類的，毛毯事件明白得就像清湯鍋一樣。
其次，不需要站隊。空乘故意不給乘客毛毯，還嘲笑人家，全世界都會說是空乘不對，不帶討價還價的。說解約就解約，對于國泰航空來說，沒有站隊障礙，是安全牌，可以爽氣地打。對比之前不停飛參加某些活動的機組人員，而被中國民航局提出風(fēng)險警告，區(qū)別很大。
第三，處理成本較小。企業(yè)一般不愿承認是因為一旦承認，實際成本巨大，賬面上扛不住。比如，面臨大規(guī)模召回，后面賣不出去貨等等。與空乘解約的實際成本，約等于0。
第四，大BOSS愿意直接下場。
07
國泰航空三封聲明之后，上級主管部門相繼表態(tài)：
運輸及物流局局長林世雄說的是“嚴重違背香港優(yōu)良的待客之道、一貫的價值觀和道德標準”，期望“該公司制度，以至員工態(tài)度等方面從根本上作出改善，不負香港作為國際航空樞紐和好客之都的聲譽。”
香港特區(qū)行政長官李家超“感到痛心”，點明“涉事空中服務(wù)員的言行傷害了香港和內(nèi)地同胞的感情，破壞了香港一向的尊重、有禮的文化和價值觀”，“國泰航空需進行檢討，類似情況不容再次發(fā)生”。
你看，意思都是有歧視，但都不會直說。能明白么？
08
好了，直接公關(guān)操作說完。再來講講企業(yè)。
國泰航空這輪輿情之后，之前的老賬也都被翻了出來，做實“慣犯”身份。
很多人都有類似經(jīng)歷。
公關(guān)最怕這個，意味著沒法用“個案”、“偶發(fā)”來做解釋。而且，單獨個案會被串聯(lián)，形成群像，企業(yè)形象就被凝固了。
是的，一個負面帶起來的“我也是”、“我也遇到過”，從而形成一致性言論，對于公眾來說是最可信的，對于企業(yè)來說是最沒救的。
然而，這并不是公關(guān)能夠解決的問題。
09
國泰航空的總部是在香港。中國香港。
事情發(fā)生在成都飛往香港的航班上。中國成都。
中國成都飛中國香港的航班上，英語才是默認語言，你不會說英語，就別享受服務(wù)。
這就是產(chǎn)品設(shè)計問題。你都不能細問，什么思路才能設(shè)計出這種產(chǎn)品？
國泰航空一直都是默認這個產(chǎn)品設(shè)計，那就是企業(yè)問題。
空乘，不過是終端執(zhí)行而已。
10
以前出國旅行，中國游客多的航線上，國外航司總會配備一個會說中文的空乘。發(fā)現(xiàn)乘客只能說中文，就把那個寶寶召喚過來提供服務(wù)。內(nèi)心怎么想的另說，好歹有個想做生意的態(tài)度。
依靠工作人員自身的努力，為服務(wù)制造更多障礙，放在全球航空業(yè)，都是非常炸裂的吧。
11
六神磊磊寫了，歧視的其實不是“非英語”，就是歧視“普通話”。
12 國泰航空，能不坐，就不坐。
美聯(lián)航，能不坐，就不坐。
13 我朋友說，前陣子坐國泰航空也不愉快。也就是因為它便宜，比東航便宜。
