最近和小伙伴討論品牌策略的時候有不少觀點(diǎn)碰撞，根本原因基本來自于對“渠道品牌”，亦或“用戶品牌”的思考出發(fā)點(diǎn)。

       這兩者有什么區(qū)別呢？簡單來講，【用戶品牌】是消費(fèi)者直接購買的產(chǎn)品或服務(wù)所屬的品牌。比如蘋果手機(jī)，再比如海底撈火鍋（最近特別饞火鍋），刷爆抖音的環(huán)球影城等等?！?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">渠道品牌】是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的場所所屬的品牌。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品品牌不是此銷售場所所有，比如亞馬遜、京東、淘寶、7-11。但渠道品牌也會銷售一些自有品牌的產(chǎn)品，比如7-11的餐飲。但自有品牌品類數(shù)量占所有銷售品類的比例還是較低的。

         接著就衍生出一個關(guān)鍵問題，做MKT時策略如何制定？這里不就用戶品牌贅述，想聊聊渠道品牌的訴求。結(jié)合我之前總結(jié)過的思考框架—品牌要有賣點(diǎn)，更要有記憶點(diǎn)（英國管理學(xué)家雷切爾·勞斯新作推薦序）

         一、需求管理

      從用戶角度，購買時繞不開希望渠道滿足如下特點(diǎn)

• 多：渠道本來就是匯集數(shù)量品種多樣的銷售場所，多意味著選擇多。

• 快：如果是一個線下的場所，跟消費(fèi)者的地理位置的距離就很關(guān)鍵，即便利性或快捷，如7-11便利店。

• 好：好品質(zhì)是基本訴求。

• ?。?/strong>因?yàn)橛幸?guī)模效應(yīng)，所以渠道方進(jìn)貨的價格可以比普通零售商低，銷售的價格也可以比較低，對消費(fèi)者來說就可以節(jié)省。 

        二、差異構(gòu)建

       對于品牌方而言，如何在如此眾多的渠道中脫穎而出？就是考驗(yàn)內(nèi)功的時候了。個人觀點(diǎn)還是認(rèn)為差異化的內(nèi)容定位和內(nèi)容營銷能力是基礎(chǔ)。

      如果我們回顧發(fā)展路徑，會發(fā)現(xiàn)由于國內(nèi)市場的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)模式對消費(fèi)的“催熟”，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，讓我們很容易就把做渠道品牌做成了搞流量，或者廣告運(yùn)作。不可否認(rèn)廣告的重要性，確實(shí)能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，老用戶的留存復(fù)購和不斷拉新，如何平衡？如果是:“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”呢？這里我和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常舉的一個例子是，W男星，有流量，有粉絲，有高知名度，但這就=品牌嗎？

      靠流量轟炸來塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，尤其是在消費(fèi)比模式更加成熟的海外市場。隨著DTC模式的成熟，讓品牌方和用戶之間的觸點(diǎn)愈加扁平，高效。私域也好，KOC也好，本質(zhì)上都是讓用戶接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，而且通過這種“接受”帶來裂變的價值。

       三、價值溢價

       我是一直不太喜歡“品牌溢價”這個表述，因?yàn)閺漠a(chǎn)品到成為品牌還有一段路要走，但只要找到每個發(fā)展階段的價值，是都可以溢價的。那么價值如何找呢？我之前嘗試畫過一個模型，左邊是思考模型，右邊是內(nèi)容模型。個人認(rèn)為基本可以Cover一個品牌的發(fā)展路徑。就渠道品牌而言，金字塔的地基尤為重要，而且可做的事情也很多。也可以一定程度上平衡和黏合渠道品牌和用戶品牌之間的訴求。

      在這個模型下，如果是做用戶品牌，則開始就要創(chuàng)造更高維度的品牌價值，比如，奢侈品，側(cè)重打造稀缺和身份價值感等。一旦這種品牌和用戶關(guān)系確立，降維打擊也就輕而易舉了。