很高興在出版前讀了《為什么喜歡？為什么討厭？》，難得的是這本書在解析了符號(hào)學(xué)的方法和應(yīng)用后，還有很多可行性練習(xí)讓大家讀后可以更好的消化和吸收。同時(shí)我也結(jié)合自己從業(yè)以來管理不同品牌得與失的經(jīng)驗(yàn)，談一些個(gè)人看法。

作為管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)融合的分支，品牌管理與心理學(xué)，計(jì)算機(jī)科學(xué)，數(shù)據(jù)科學(xué)，社會(huì)學(xué)等連接越來越緊密。我們看到這十年商業(yè)環(huán)境在變、客戶需求在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，甚至不時(shí)來個(gè)“跨界打劫”，與此同時(shí)無論是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是用戶需求驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品和服務(wù)也越來越多元化，觸達(dá)用戶的渠道效率也越來越高。事實(shí)上，無論市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷打法如何演進(jìn)或變化，底層邏輯的“以用戶為中心”一直未變。如果投射到品牌管理上，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)也一直未變，即“需求管理、差異構(gòu)建，價(jià)值溢價(jià)”。

  需求管理是品牌管理的地基。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的用戶需求管理是用來反應(yīng)的，更多的是一種線性工作模式，知道用戶的想法是什么好像就夠了。但現(xiàn)在的用戶已經(jīng)越來越成熟，對(duì)品牌和產(chǎn)品更加看重給自己帶來的價(jià)值。書中提到符號(hào)學(xué)是一種找出消費(fèi)者想法來自何處的研究方法，是一種專門為解碼文化實(shí)踐，追蹤和預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化而設(shè)計(jì)的研究方法，也正是現(xiàn)在更在乎可持續(xù)性，互惠關(guān)系的需求管理所需要的方法和工具支持。兩個(gè)例子，早期華為云和騰訊應(yīng)用市場(chǎng)都面臨如何快速解決市場(chǎng)認(rèn)知的問題，不同點(diǎn)在于一個(gè)To B，一個(gè)To C。前者，在針對(duì)不同體量和分類的客戶需求進(jìn)行深度洞察和分析，匹配當(dāng)時(shí)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、潛在市場(chǎng)空間和自身優(yōu)勢(shì)后，找到了不同類型客戶在選擇上云時(shí)的底層痛點(diǎn)，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)與價(jià)值包裝、品牌主張、內(nèi)容、活動(dòng)策劃和媒體投放，以及思想領(lǐng)導(dǎo)力傳播等，都緊緊圍繞“有技術(shù)、有未來、值得信賴”展開，第一年就迅速從技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者切入且打開局面。后者，互聯(lián)網(wǎng)公司的基因和軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了對(duì)于用戶使用習(xí)慣以及潛在喜好可以更加便捷的獲取，一方面可以動(dòng)態(tài)挖掘，一方面可以通過產(chǎn)品的快速迭代動(dòng)態(tài)優(yōu)化。所以在洞察到用戶不僅僅把應(yīng)用市場(chǎng)作為一個(gè)下載的工具，更是一種“個(gè)人助手“的需求后，借助流量，霸屏式精細(xì)化營(yíng)銷迅速強(qiáng)化認(rèn)知——My APP， 同時(shí)用不斷優(yōu)化的產(chǎn)品力說話 , 最終留住用戶，完成從“滿足用戶的需求——吸引用戶的內(nèi)心——迎合用戶的心智——幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的旅程。

  差異構(gòu)建是品牌管理的骨架。講到這里大家應(yīng)該意識(shí)到需求管理做好后，差異構(gòu)建也就順理成章。符號(hào)學(xué)告訴我們要分析符號(hào)背后的連系，我把它理解為基于底層邏輯的Deep Dive。結(jié)合我自己的管理經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)術(shù)上大致有三類：第一，開創(chuàng)新品類，提升品牌護(hù)城河，成為領(lǐng)導(dǎo)者；第二，已有品類下，找到差異化；第三，利用品牌矩陣，矩陣化管理和運(yùn)營(yíng)。差異化的底層邏輯來自用戶和需求，與用戶深入交互，滿足動(dòng)態(tài)需求，與各方共享創(chuàng)造的價(jià)值。換句話說，差異化如同一種符號(hào)，是快速占領(lǐng)用戶心智的重要方式之一。開創(chuàng)新品類中，Lululemon的案例值得研究，把運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚融合，成為“運(yùn)動(dòng)休閑”的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)后進(jìn)入者形成品牌壁壘，牢牢占領(lǐng)用戶的心智。前面提到華為云的破局，在品牌上從技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力切入，與AWS市場(chǎng)教育者的一騎絕塵和阿里云的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)隔，事實(shí)上就是一個(gè)差異構(gòu)建的例子。同時(shí)差異構(gòu)建往往可以在CEO的思想領(lǐng)導(dǎo)力傳播和戰(zhàn)略傳播中窺探一二，比如榮耀的“風(fēng)系”——笨鳥不等風(fēng)、無懼風(fēng)停、風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量；華為云的“上不碰應(yīng)用，下不碰數(shù)據(jù)，不做股權(quán)投資”；OPPO的“萬物互融”等。對(duì)于第三類的品牌矩陣管理，車企在多品牌管理上是做得比較成熟的，華為和榮耀之前的雙品牌運(yùn)作也是比較成功的例子，兩個(gè)品牌互為補(bǔ)充，互相成就，在用戶、產(chǎn)品和渠道上共同承接公司戰(zhàn)略落地。

  價(jià)值溢價(jià)是品牌管理的屋頂。這就需要我們站在更高的維度思考產(chǎn)品和品牌。落到戰(zhàn)術(shù)上，可以簡(jiǎn)單理解為，用產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，用價(jià)格捕捉價(jià)值，用傳播溝通價(jià)值，用渠道傳遞價(jià)值。這個(gè)過程我相信大家讀了本書后會(huì)獲益良多，因?yàn)闊o論是有形的、無形的，視覺圖像，文字語言，語音片段，甚至是滿足用戶視覺和聽覺之外的三感（嗅覺、觸覺、味覺）的需求，品牌在獲取用戶心智的過程中都離不開符號(hào)學(xué)的分析與應(yīng)用。這讓我想起當(dāng)年在操盤一款旗艦手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)面臨最大的挑戰(zhàn)是如何在60天里，讓這款產(chǎn)品同時(shí)在中國、美國和歐洲獲得品牌高勢(shì)能。首先，用戶之前對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知多是性能好、黑科技、質(zhì)量高。結(jié)合當(dāng)時(shí)這款手機(jī)的產(chǎn)品定位，最終決定從“美、潮、個(gè)性“的角度切入，在用戶心里做差異化認(rèn)知。其次，同一款產(chǎn)品，中國、美國和歐洲的用戶訴求不同，一旦中國發(fā)布后，媒體的發(fā)達(dá)決定了另兩個(gè)地區(qū)即使馬上發(fā)布，也沒有了興奮點(diǎn)和爆點(diǎn)。解決方案還是要從品牌管理的本質(zhì)中尋找——給每一站的發(fā)布找到”記憶點(diǎn)“。從發(fā)布會(huì)的三個(gè)地點(diǎn)選擇上找到能夠充分詮釋“美、潮、個(gè)性“的場(chǎng)地、配合直接引起聯(lián)想的內(nèi)容、媒介渠道和傳播形式。執(zhí)行時(shí)，中國第一站，以”叛逆的正能量“為品牌討論話題，配合娛樂營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品傳播；接下來美國，以行業(yè)意見領(lǐng)袖專業(yè)點(diǎn)評(píng)為品牌造勢(shì)，各領(lǐng)域KOL群像驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品傳播；歐洲是最后一站，所以通過品牌白皮書的發(fā)布，用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品傳播，最終形成閉環(huán)。同時(shí)海外的傳播勢(shì)能又給第一站的中國市場(chǎng)造成第二次傳播高潮。

  結(jié)合我自己To B和To C的品牌管理經(jīng)驗(yàn)來看，我認(rèn)為“產(chǎn)品要有痛點(diǎn)、更要有觀點(diǎn)；品牌要有賣點(diǎn)，更要有記憶點(diǎn)“。用戶的需求，本質(zhì)是在尋找意義的價(jià)值。用戶消費(fèi)你的時(shí)候，除了功能價(jià)值外，還有什么是愿意掏錢的？用戶在做決策的時(shí)候，”為什么喜歡“你？亦或”為什么討厭“你？品牌管理者用來創(chuàng)造自己產(chǎn)品的價(jià)值觀和審美，有效沉淀在消費(fèi)者認(rèn)知中，產(chǎn)生的一種商業(yè)價(jià)值，這才叫品牌。我相信，讀過這本書，你會(huì)有不一樣的思考。