上個月我寫過一篇文章，其中有一條留言說不知道怎么樣去分析用戶痛點(diǎn)（洞察）。

在回答這個問題之前，我們需要先弄清楚什么是洞察。很多人理解的洞察是發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的或說出別人想說但沒有說出口的。

但事實(shí)上這不夠準(zhǔn)確，容易進(jìn)入一個誤區(qū)，把發(fā)現(xiàn)的事實(shí)結(jié)果或現(xiàn)象誤以為是打動人的獨(dú)特真相。

舉個例子，假如一個整形機(jī)構(gòu)要你幫它寫一句文案，你的洞察是每個人都有容貌焦慮，于是寫了一句文案：早一刻自在，美一刻享受。

好像也還行，但這不是真正的洞察，因?yàn)槿菝步箲]只是事實(shí)結(jié)果，如果要改變這種結(jié)果，則需要找到焦慮背后的原因，把用戶真實(shí)的需求解決了，才能夠從根本上說服人。

因此，真正的洞察可能是，顏值劣勢會影響自己在社會中的競爭力。

所以文案可以這樣寫：人生大小事，總是美更勝一籌。

一個是讓你自在享受，一個是讓你更有社會競爭力，哪個更有驅(qū)動力，高下立判。

再舉個應(yīng)景的例子，最近我看到一支vivo手機(jī)出的情人節(jié)廣告——《為愛告白》，它主打的賣點(diǎn)是4K超感“夜視儀”。

它沒有描述拍攝對象不愿意在暗夜場景里拍照，也沒有展現(xiàn)出一款手機(jī)擁有強(qiáng)大的夜拍能力很重要，而是透過了賣點(diǎn)，洞察到了暗光阻礙的不是事件本身，而是情感的聯(lián)結(jié)。

給了手機(jī)一個在兩個人之間的確切角色，它是傳遞愛的工具，是愛的證據(jù)。這種愛的需求遠(yuǎn)比解決夜色還原清晰場景來得更動人。

為了篇幅考慮，就不舉太多例子了，直接說結(jié)論吧：

1、同一個事件，洞察可以有很多；

2、洞察之下，往往還有洞察；

3、洞察不是觀察總結(jié)，而是用戶的需求；

4、找洞察就是找用戶最迫切或最能打動他的真實(shí)需求。

由以上，我們可以簡單歸結(jié)成一點(diǎn)：

洞察≈用戶真實(shí)需求。

這樣，接下來討論就容易多了，即怎么樣去找用戶真實(shí)需求。

通過馬斯洛需求層次理論結(jié)合品牌或產(chǎn)品，可以從這三類去入手——

第一類，功能性需求。

顧名思義，就是品牌或產(chǎn)品的功能能夠滿足用戶的需求。它一定是品牌或產(chǎn)品能夠直接帶給用戶的，通常是從品牌或產(chǎn)品出發(fā)，正向匹配用戶，看哪一個功能賣點(diǎn)是用戶此刻最需要的，然后將其放大。

之前有一個黑白調(diào)兒童課桌椅品牌，它這款課桌椅有一個最大的賣點(diǎn)可以調(diào)節(jié)高矮，這一功能可以解決用戶的什么需求呢？

很顯然兒童課桌椅的購買用戶是家長們，所以只需要讓家長覺得這個課桌椅能對孩子好基本上就成功了。

在調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)課桌椅雖然是給孩子學(xué)習(xí)用的，但是小孩的生長發(fā)育很快，普通課桌椅實(shí)際上是沒有辦法去適配孩子成長的，因此可能會因?yàn)樽顺霈F(xiàn)一些駝背、視力等問題。

于是他們找到一個洞察，孩子的學(xué)習(xí)固然重要，但身體的健康也很重要，從課桌椅的升降功能，轉(zhuǎn)化成了一句廣告語：壞習(xí)慣，一調(diào)就好。

一擊即中，滿足了家長的需求，解決了孩子的問題。

第二類，情緒性需求。

有的時候，會發(fā)現(xiàn)功能性需求已經(jīng)滿足不了用戶，這個時候就可以嘗試去滿足他們的情緒性需求。

情緒性需求，更多的是未被滿足的心聲和未被關(guān)注的感受以及一些未被實(shí)現(xiàn)的夢想。

曾經(jīng)Keep靠一句“自律給我自由”，成功地滿足了大眾想運(yùn)動健身但始終沒有能夠說服自己堅(jiān)持的心聲：要想獲得真正的自由，就必須要自律。

Roseonly也憑借著對送花人和收花人的感受洞察，給出了一句經(jīng)典的廣告語“一生只愛一個人”，賦予了送花人的誠意和真心，也滿足了收花人獨(dú)一無二與眾不同的需求，成功地?fù)屨剂耸袌觥?/span>

曾經(jīng)一個彩票機(jī)構(gòu)在門口寫了這樣一句話：工作再忙，也別忘了買注彩票，畢竟掙1000萬比中1000萬難多了。這句話就是抓準(zhǔn)了大多數(shù)普通人的發(fā)財(cái)夢。

第三類，社會性需求。

人是社會性的動物，他們有社交的需求，需要在各種關(guān)系中保持平衡，贏得尊重，獲得認(rèn)同。

有些時候，可以從這個維度，去設(shè)計(jì)一些營銷動作、制作一些廣告物料，寫一些文案來滿足他們的社會性需求。曾經(jīng)有一個品牌，就做

了這樣一個活動，專門為他們的用戶拍了一部電影，但是在放映完的那一刻立即銷毀，完美體現(xiàn)了用戶的尊貴和專屬性。

記得文案之神尼爾法蘭奇為芝華士寫過一段文案：

這是皇家芝華士的廣告，假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它，假如你還需要知道它的價格，翻過這頁吧，年輕人。

劃分了圈層，成功取悅了那些有錢有地位的人。

另外，我們時常會看到一些品牌會做一些限量款，也是利用了用戶的社會性需求。

最后，做一個簡單的總結(jié)。

洞察是用戶的真實(shí)需求，我們可以從功能性需求、情緒性需求、社會性需求這三個方向上去著手思考，通常他們是一些未被解決的需要、一些未被滿足的心聲、一些未被關(guān)注的感受，一些未被實(shí)現(xiàn)的夢想。

以上。