從2014年微信紅包打響支付大戰(zhàn)，到支付寶集五福成為常態(tài)化活動(dòng)，春節(jié)紅包營銷已經(jīng)持續(xù)了近十年的時(shí)間。

這十年里，越來越多的品牌開始加入到春節(jié)營銷的陣營中來，拍TVC，搞互動(dòng)傳播，辦各種團(tuán)圓主題活動(dòng)，儼然成為“CNY”期間的品牌營銷新年俗。

今年也不例外。

不過，與往年相比，今年的春節(jié)營銷，從參與玩家到主題再到營銷的玩法都在不斷升級。前一個(gè)階段的春節(jié)營銷，講究火力全開，鋪聲量，強(qiáng)曝光，在短時(shí)間里堆夠資源，打一場品牌戰(zhàn)役。而現(xiàn)階段的春節(jié)營銷，則進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段，一方面，品牌開始在產(chǎn)品和玩法上持續(xù)創(chuàng)新，另一方面，則是品牌意識(shí)的覺醒與進(jìn)階。

比如，“微眾銀行財(cái)富+”，就在這個(gè)春節(jié)里，打響了一場精細(xì)化的品牌營銷戰(zhàn)役。

01 春節(jié)變短，營銷變“長”

一切要從一支新年TVC講起。

2023年1月19日，一條名為《2023，接球！》的互動(dòng)TVC在朋友圈上線。

“微眾銀行財(cái)富+”聯(lián)手乒乓球大滿貫冠軍張繼科定制了新春互動(dòng)短片，短片從“熱愛就是財(cái)富”主題切入，用輕松流暢的轉(zhuǎn)場引出多個(gè)新年愿景，帶出了品牌“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”的slogan。

不過，比起TVC內(nèi)容所擊中的大眾心理，TVC傳播期間所掀起的品牌互動(dòng)，同樣是這個(gè)營銷案例中值得關(guān)注的一點(diǎn)，以下，我們展開聊聊。

對于消費(fèi)者而言，新年鐘聲還未敲響，他們的手機(jī)屏幕便被一片接一片的紅色占領(lǐng)，從這個(gè)APP的開屏，到那個(gè)應(yīng)用軟件的彈窗，春節(jié)一向是品牌投放的熱門場域，這也意味著，品牌選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，TVC立意和內(nèi)容都得出彩。

而“微眾銀行財(cái)富+”不僅內(nèi)容切入出彩，還選擇了有更多互動(dòng)功能和后鏈路觸達(dá)的朋友圈廣告——其投放的創(chuàng)意廣告，鑲嵌在朋友圈中，用戶如若根據(jù)提示“搖一搖”便可進(jìn)入彩蛋頁獲取紅包封面，繼續(xù)搖動(dòng)或上滑，則進(jìn)入寫有品牌新年祝福的推廣頁。

顯然，基于微信本身的社交屬性與互動(dòng)廣告的功能延展性， “微眾銀行財(cái)富+”的TVC探索，確實(shí)以更富社交性和趣味性的方式呈現(xiàn)了，但這只是其中一環(huán)。

事實(shí)上，早在TVC推出之前，“微眾銀行財(cái)富+”就進(jìn)行過一系列節(jié)點(diǎn)營銷。2022年末，“微眾銀行財(cái)富+”曾獨(dú)家冠名央視新聞「全球日出·追光2023」視頻號(hào)直播，彼時(shí)，憑借新年的第一縷微光，“微眾銀行財(cái)富+”完成了新品牌的首次亮相。

而在這個(gè)春節(jié)，為了持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，讓更多用戶了解到“微眾銀行財(cái)富+”，品牌接連策劃了多項(xiàng)營銷活動(dòng)。

比如，“微眾銀行財(cái)富+”邀請了三聯(lián)生活周刊、旺旺集團(tuán)、理想汽車、云海肴等10家覆蓋吃、喝、玩、樂、行領(lǐng)域的品牌，聯(lián)合進(jìn)行資源曝光。而這不僅將“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”的品牌理念，通過吃喝玩樂的權(quán)益禮贈(zèng)具象表達(dá)了出來，還趁著新春期間大眾置辦年貨、出游旅行的契機(jī)，為品牌創(chuàng)造了具有年味的場景與溝通語調(diào)。

可以發(fā)現(xiàn)，和大多數(shù)品牌圍繞團(tuán)聚、親情等元素大打情感營銷牌不同，“微眾銀行財(cái)富+”的諸多春節(jié)營銷玩法，更多是基于品牌理念而來。

作為一個(gè)財(cái)富管理品牌，“微眾銀行財(cái)富+”的品牌使命，是以專業(yè)有溫度的服務(wù)體驗(yàn)以及先進(jìn)的金融科技與應(yīng)用，為不同資金狀況、不同風(fēng)險(xiǎn)承受能力和不同投資理財(cái)需求的用戶精選各類產(chǎn)品，提供多元化資產(chǎn)配置選擇。

基于這一定位，品牌在春節(jié)營銷中，沒有采取常規(guī)聯(lián)名，而是在品牌理念延伸的基礎(chǔ)上，精選了品牌跨界的對象。從和雜志品牌的聯(lián)名禮贈(zèng)到線下聯(lián)名活動(dòng)的露出，“微眾銀行財(cái)富+”不僅找到了新年和品牌表達(dá)的結(jié)合點(diǎn)，還巧妙地將一個(gè)財(cái)富管理品牌的專業(yè)底色傳達(dá)了出來。

02 用戶破圈和精準(zhǔn)滿足

基于“洞察”取得發(fā)現(xiàn)，再結(jié)合“品牌”形成“表達(dá)”，這是“微眾銀行財(cái)富+”春節(jié)營銷的基本輪廓。

而對比各大品牌的春節(jié)營銷動(dòng)作，我們也可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)品牌的春節(jié)營銷，都是一種節(jié)點(diǎn)營銷，有的主打情緒價(jià)值，有的重在強(qiáng)化消費(fèi)指令，而“微眾銀行財(cái)富+”的春節(jié)營銷，卻是一次系列營銷，在互動(dòng)TVC背后，其實(shí)隱藏著一個(gè)由淺及深，由表及里的品牌敘事。

回頭看，“微眾銀行財(cái)富+”的春節(jié)營銷抓住了兩個(gè)關(guān)鍵詞：

第一個(gè)是用戶圈層，春節(jié)正是大眾情緒濃烈的黃金季節(jié)，緊扣新年愿景的紅包玩法和TVC傳播能夠喚醒無數(shù)人的表達(dá)欲；第二個(gè)是社交傳播，看似簡單的搖一搖紅包，其實(shí)隱藏著一條通往品牌的鏈路，其中與吃、喝、玩、行多領(lǐng)域品牌進(jìn)行的聯(lián)合資源曝光，其實(shí)是一種理念與價(jià)值強(qiáng)化，品牌在無形中就完成了對目標(biāo)用戶的初篩。

有別于大多數(shù)品牌的流量打法和爆品思路，“微眾銀行財(cái)富+”的春節(jié)營銷著力點(diǎn)落在了“精準(zhǔn)”二字上。這一點(diǎn)，從其選擇了vista看天下、三聯(lián)生活周刊這樣的雜志品牌進(jìn)行聯(lián)名就可以看出。

“微眾銀行財(cái)富+”提供的是財(cái)富管理服務(wù)，其目標(biāo)人群有著鮮明的圈層屬性，倘若采取大水漫灌式的流量打法，不僅會(huì)導(dǎo)致與用戶對話成本過高，更會(huì)令品牌傳播失焦。

而精選聯(lián)名品牌、朋友圈互動(dòng)投放，這種精準(zhǔn)滴灌進(jìn)行品牌輸出的方式，不僅讓市場進(jìn)一步聚焦，同時(shí)也避免了圈層折疊的尷尬。比如除了雜志所覆蓋的高知人群，一些有錢有閑愛看電影的小鎮(zhèn)青年、一二線網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的食客，都可以劃入“微眾銀行財(cái)富+“的潛在用戶群中。

另外值得注意的一點(diǎn)是，在精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶后，“微眾銀行財(cái)富+”并沒有急著去進(jìn)行品牌服務(wù)的推介，而是將重心放在了品牌價(jià)值和品牌愿景上。

“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”的品牌內(nèi)涵貫穿始終，物料傳播也盡可能迎合用戶的審美情趣，甚至連引流的落地頁都沒有脫離春節(jié)語境。

——當(dāng)然，也正是對細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)拿捏，讓品牌得以完成對潛在用戶群的觸達(dá)。

作為微眾銀行于2022年底推出的新業(yè)務(wù)品牌，“微眾銀行財(cái)富+”的營銷策略，不能照搬成熟品牌，而選擇在春節(jié)期間，打響傳播戰(zhàn)役，則更不容易。

不過，從結(jié)果來看，這一場春節(jié)營銷戰(zhàn)，品牌打得很漂亮。

從主題TVC的拍攝到微信互動(dòng)紅包玩法的推出，“微眾銀行財(cái)富+”在完成社交裂變之余，也借機(jī)傳播了品牌理念。其中，張繼科一部“熱愛就是財(cái)富”的廣告片，把“微眾銀行財(cái)富+”，“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”的品牌理念嵌入了用戶心智，與十個(gè)品牌聯(lián)合派送的福利，則把品牌形象和品牌價(jià)值濃縮進(jìn)一張張電子禮券里。

進(jìn)一步來看的話，這場春節(jié)營銷起了一個(gè)很好的頭，這種游刃有余的營銷策略和節(jié)奏，不僅向用戶展示了品牌實(shí)力，也以一種特殊的形式向外界詮釋了“微眾銀行財(cái)富+”細(xì)致入微的用戶洞察，以及專業(yè)而有溫度的綜合能力。

03 從吸睛瞬間到長效增長

許多聲音認(rèn)為，隨著節(jié)點(diǎn)營銷的常態(tài)化，想把春節(jié)營銷做好變得越來越難，一方面，用戶對千篇一律的團(tuán)圓TVC感到乏味，另一方面，品牌則憂心花大預(yù)算打造的內(nèi)容，沒法帶來相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。

但實(shí)際情況證明，機(jī)遇、增長從來沒有真正消失，品牌需要的是對新興營銷趨勢和用戶喜好保持絕對的敏感，并敢于付諸實(shí)踐。

 “微眾銀行財(cái)富+”的春節(jié)營銷就是很好的例子——并不是節(jié)點(diǎn)營銷難以出圈， 根本原因還是在營銷的方式上。

一條TVC走天下的時(shí)代過去了，新環(huán)境下，品牌必須要建立全鏈路閉環(huán)，而分散的流量，則讓品牌開始理解人群內(nèi)容偏好的差異，現(xiàn)階段，選好主戰(zhàn)場變得異常重要。

總而言之，春節(jié)營銷見效與否，顯然與宏觀流量生態(tài)、大眾偏好變化有密切關(guān)系，但這個(gè)變化也并非新鮮事，而是一直在持續(xù)發(fā)生，接下來，品牌不妨邁出步子，在創(chuàng)意、渠道、營銷節(jié)奏等層面進(jìn)行多元探索。

“微眾銀行財(cái)富+”的春節(jié)營銷實(shí)戰(zhàn)，無疑是一個(gè)將品牌理念、春節(jié)節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)方勢能進(jìn)行多元整合的優(yōu)秀模版，從品牌到用戶，從內(nèi)容到傳播，從場景到轉(zhuǎn)化，“微眾銀行財(cái)富+”都實(shí)現(xiàn)了多重疊加，最終也讓外界看到了春節(jié)營銷的更多可能性。

如果說，過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠以紅包為題，向外界展示了自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。那么，新的一年，“微眾銀行財(cái)富+”則以品牌意識(shí)為解，向大眾宣告了一條成熟的春節(jié)營銷邏輯。