廣告公司雖然是作為一個(gè)服務(wù)性企業(yè)，為甲方服務(wù)，但它畢竟也是有自己的商業(yè)利益在里面，所以難免會(huì)在一些方案和操作上夾雜私貨。比如說越是跟自己“關(guān)系好”的資源就越是大力推給客戶，但那些“關(guān)系”資源未必更適合甲方真正的營(yíng)銷訴求，可能只是能獲得更低的價(jià)格或返點(diǎn)。

所以廣告營(yíng)銷服務(wù)就不太像純咨詢型服務(wù)，由于里面涉及到媒介、執(zhí)行等等利益環(huán)節(jié)，導(dǎo)致它很難在甲乙雙方中建立真正的信任感，甲乙雙方很難擰成一股繩。

當(dāng)廣告公司推薦的媒介資源甲方?jīng)]有聽過時(shí)，甲方可能會(huì)天然懷疑那些媒介資源的可靠性。比如說如果有代理商建議甲方投一投傳播體操這個(gè)號(hào)，倘若這個(gè)甲方真的孤陋寡聞，他就會(huì)天然懷疑傳播體操是什么鬼，閱讀量也就那樣，是不是跟代理商有什么不可告人的內(nèi)幕交易，是不是成交后會(huì)偷偷塞錢給代理商……當(dāng)然他或許不知道的是，他老板可能就是傳播體操的忠實(shí)讀者……

總而言之，甲方對(duì)廣告公司的方案大多采取一種不完全信任的態(tài)度。

這當(dāng)然也并非沒有道理，一方面是因?yàn)橐粋€(gè)合格的甲方對(duì)日常投放的媒介資源大致都心中有數(shù)，對(duì)所屬行業(yè)經(jīng)常合作的KOL、媒介資源也都相對(duì)熟悉，真的突然蹦出一個(gè)完全沒聽過的KOL或者IP，確實(shí)很值得懷疑投放后是不是真的有效，是不是廣告公司拉來的托薅自己預(yù)算羊毛的；

另一方面是廣告公司的專業(yè)性確實(shí)也被打破了，這個(gè)點(diǎn)我們以前講過很多次，營(yíng)銷的套路已經(jīng)相對(duì)固定，甲方自己有時(shí)候比廣告公司還專業(yè)，再加上“出錢就是大爺”的心理優(yōu)越感加持，甲方挑戰(zhàn)乙方也順理成章。

在營(yíng)銷這件事上，不僅僅是甲乙雙方難以真正建立信任感，大甲方內(nèi)部的上下級(jí)之間，也通常難以建立信任感。比如說老板可能時(shí)常懷疑下面的人跟代理商之間有什么利益關(guān)系，代理商是不是一些親朋好友開的公司，為了薅公司預(yù)算羊毛來的。

正是這種各方心懷鬼胎，讓營(yíng)銷行業(yè)變得異?；靵y復(fù)雜，信息極為不對(duì)稱、需求也極為非標(biāo)，這也讓營(yíng)銷行業(yè)始終難以發(fā)展起來。

我這里可以告訴大家一個(gè)反常識(shí)的認(rèn)知——目前廣告行業(yè)并不是一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，而是一個(gè)商品型行業(yè)。

廣告公司理應(yīng)屬于服務(wù)行業(yè)，需要根據(jù)客戶需求來制定相應(yīng)的策略對(duì)不對(duì)？但實(shí)際上，大多數(shù)廣告公司定制服務(wù)的屬性并不強(qiáng)，而更多是將“廣告服務(wù)”商品化，最終成為了一個(gè)商品銷售公司。

區(qū)別在哪呢？服務(wù)型的公司是來幫助客戶解決問題的，是一個(gè)“客戶導(dǎo)向”的企業(yè)，判斷服務(wù)質(zhì)量到底好不好，主要看客戶是否滿意；而商品型公司更多的出發(fā)點(diǎn)在于如何將自身的商品賣出去，以及不斷將商品標(biāo)準(zhǔn)化，以在獲得最大化利潤(rùn)的同時(shí)降低成本，企業(yè)核心目標(biāo)是“多賣貨”，是一個(gè)“自我導(dǎo)向”的企業(yè)。

所以我們經(jīng)常能夠看到廣告營(yíng)銷行業(yè)中“一稿多投”的現(xiàn)象。一個(gè)idea在某個(gè)客戶的提案方案中賣不出去，那就換湯不換藥地在另外一個(gè)客戶的提案方案中嘗試賣出去，如果嘗試賣稿的次數(shù)夠多，總是能賣出去的，而且現(xiàn)成的方案幾乎不增加方案策劃成本。就算賣不出去，客戶幾乎也不會(huì)因?yàn)榇砉径嗵崃朔桨付鴾p分。

這其中的問題在哪？很顯然，一個(gè)創(chuàng)意方案如果能夠稍加調(diào)整就匹配不同的品牌客戶，那基本上說明這個(gè)創(chuàng)意方案不是最優(yōu)解，沒有找到企業(yè)真正獨(dú)特的、差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，而是一種“行活”方案。

比如我們?cè)诜桨覆邉澋倪^程中都知道，如果一個(gè)創(chuàng)意方案、一個(gè)廣告語你的客戶能用，你客戶的競(jìng)品也能用，那說明這個(gè)方案很可能非常平庸，沒有真正抓住客戶的痛點(diǎn)要害。

這個(gè)問題在偏媒介的項(xiàng)目中體現(xiàn)得更加明顯，代理商的媒介方案中一定會(huì)偏向于自身的優(yōu)勢(shì)資源，這些優(yōu)勢(shì)資源就是代理商的“貨”，代理商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不是看這些“貨”到底是否匹配客戶需求，而是盡可能地多賣“貨”，所以企業(yè)側(cè)重培養(yǎng)的能力就不再是策劃服務(wù)能力，而是商務(wù)銷售能力。

再比如，一旦廣告代理公司成功拿下項(xiàng)目后，他們的執(zhí)行訴求就成了“少改稿”、“一稿過”，以節(jié)約人力成本，并不是精益求精地進(jìn)行項(xiàng)目方案執(zhí)行打磨，以求做到最好的營(yíng)銷效果，而這確實(shí)品牌客戶所期望的。

以上就可以從廣告代理公司的經(jīng)營(yíng)訴求角度來闡釋，為什么現(xiàn)在廣告營(yíng)銷行業(yè)并沒有什么優(yōu)秀創(chuàng)意的出現(xiàn)，大多數(shù)代理公司都在售賣“行活”，廣告營(yíng)銷行業(yè)逐漸失去了“創(chuàng)意”的標(biāo)簽。

當(dāng)然，如果廣告代理公司為每個(gè)客戶、每個(gè)比稿都發(fā)想“好創(chuàng)意”，那么必然會(huì)大幅提高成本支出，也就會(huì)傳導(dǎo)到營(yíng)銷服務(wù)報(bào)價(jià)和利潤(rùn)率層面上，在商務(wù)標(biāo)的報(bào)價(jià)評(píng)比中失去優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于，創(chuàng)意方案本質(zhì)上是一種不具有壟斷性的信息，客戶很可能就會(huì)通過比稿的方式進(jìn)行騙標(biāo)，獲取創(chuàng)意比稿方案后找執(zhí)行公司直接執(zhí)行，這在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。

這對(duì)于真正“想創(chuàng)意”的廣告代理商顯然是有極大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的，所以誰都不愿意成為廣告行業(yè)中最“認(rèn)真負(fù)責(zé)”的那個(gè)人。

因此我們認(rèn)為，廣告營(yíng)銷行業(yè)的病癥，在于廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸偏離了服務(wù)行業(yè)本質(zhì)，用賣貨思維去進(jìn)行廣告公司運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣。而其中更深刻的原因在于，甲乙雙方難以建立真正的信任關(guān)系、難以真正實(shí)現(xiàn)利益統(tǒng)一，這又跟整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境有關(guān)。

所以，廣告營(yíng)銷行業(yè)的良性發(fā)展，需要有一個(gè)“再服務(wù)化”的過程，重新拾回服務(wù)行業(yè)本質(zhì)。

這個(gè)“再服務(wù)化”的過程應(yīng)該會(huì)是非常復(fù)雜且長(zhǎng)期的，但我們認(rèn)為它需要從以下幾個(gè)角度中推動(dòng)，而這也可能是未來廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

第一，廣告營(yíng)銷服務(wù)的計(jì)費(fèi)模式或許會(huì)出現(xiàn)變化。

其中很可能的方向就是，廣告營(yíng)銷費(fèi)用與一些效果指標(biāo)強(qiáng)掛鉤，這樣就能夠在項(xiàng)目執(zhí)行過程中激活乙方積極性，構(gòu)建統(tǒng)一利益。

事實(shí)上，我們現(xiàn)在偶爾也能看到考慮效果維度的營(yíng)銷服務(wù)計(jì)費(fèi)模式，這類項(xiàng)目并不主流，且存在一些灰色操作空間，可能會(huì)反而加大甲乙雙方的不信任感。但我們認(rèn)為，服務(wù)計(jì)費(fèi)方式的變化，將是一個(gè)大的趨勢(shì)所向，也是規(guī)范行業(yè)動(dòng)作、形成甲乙雙方利益共同體的關(guān)鍵所在。

第二，行業(yè)信息平臺(tái)及評(píng)級(jí)系統(tǒng)的出現(xiàn)。

廣告營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)魚龍混雜，存在大量信息不對(duì)稱，品牌企業(yè)其實(shí)很難去判斷一個(gè)沒有聽說過的代理商到底是好是壞，這就加劇了廣告營(yíng)銷行業(yè)供需雙方的博弈空間。其實(shí)正是因?yàn)榇嬖诖罅啃畔⒉粚?duì)稱、行業(yè)集中度不高，導(dǎo)致更多廣告營(yíng)銷公司會(huì)重視商務(wù)能力，而非專業(yè)能力。

因此，我們認(rèn)為廣告營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)需要一個(gè)信息平臺(tái)和評(píng)級(jí)體系的出現(xiàn)，這樣才能夠消解供需兩側(cè)的信息不對(duì)稱，從而讓廣告營(yíng)銷公司的能力維度，從商務(wù)能力拉回到專業(yè)技能上。

當(dāng)然，這也是一個(gè)理想狀態(tài)，因?yàn)閺臓I(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目的目前狀況來看，客情因素還是會(huì)占比不小，而且小型營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目有時(shí)候并不像企業(yè)戰(zhàn)略咨詢那樣是一個(gè)CEO、CMO工程，中間環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)的利益訴求復(fù)雜、思想理念存在分歧，因此這也會(huì)是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過程。

所以，我們其實(shí)可以看到一些行業(yè)媒體有對(duì)廣告代理公司進(jìn)行指數(shù)排名，比如廣告門指數(shù)、數(shù)英指數(shù)，實(shí)際上是希望建立一個(gè)行業(yè)信息平臺(tái)和評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。但顯然，這些指數(shù)不僅十分粗糙，而且顆粒度極大，并且受媒體自身的商務(wù)因素影響嚴(yán)重，并不能夠成為企業(yè)選擇廣告代理商的評(píng)判參考。

對(duì)于這件事我們的觀點(diǎn)是，行業(yè)媒體自身的能力其實(shí)不足以支撐信息平臺(tái)的建立和運(yùn)維，因?yàn)槠渲袪砍兜酱罅康挠餐度?，超越了媒體的財(cái)務(wù)模型承受能力，同時(shí)營(yíng)銷行業(yè)媒體也不足以在決策維度上穿透品牌關(guān)鍵人，這本質(zhì)上并不是一件行業(yè)媒體能干的事兒。

第三，進(jìn)一步專業(yè)化分工以及垂直數(shù)據(jù)平臺(tái)出現(xiàn)。

營(yíng)銷服務(wù)其實(shí)是一個(gè)大概念，其中涵蓋的內(nèi)容很多，但有一點(diǎn)是明晰的，隨著營(yíng)銷行業(yè)的專業(yè)化分工，以及整個(gè)品牌營(yíng)銷的精細(xì)化、復(fù)雜化，營(yíng)銷服務(wù)類目也將不斷分化。比如現(xiàn)在有擅長(zhǎng)電商代運(yùn)營(yíng)的代理商，有擅長(zhǎng)品牌定位的代理商，有擅長(zhǎng)IP聯(lián)名的代理商，不一而足。

而隨著營(yíng)銷服務(wù)類目的細(xì)化，同樣也會(huì)出現(xiàn)垂直數(shù)據(jù)平臺(tái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，這就如同當(dāng)初新榜就抓住了公眾號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)的機(jī)遇一樣，這類細(xì)分垂直的數(shù)據(jù)平臺(tái)機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多，而數(shù)據(jù)平臺(tái)的出現(xiàn)，其實(shí)就是為了幫助品牌企業(yè)減少信息不對(duì)稱，通過各個(gè)專業(yè)維度的評(píng)價(jià)來挑選營(yíng)銷供應(yīng)商。

總而言之，廣告營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)若想要向前良性發(fā)展，“再服務(wù)化”是我們認(rèn)為無法逃避的問題，不同于法律、財(cái)務(wù)之類商業(yè)服務(wù)具有硬性門檻，也不同于戰(zhàn)略咨詢這類商業(yè)服務(wù)直接面向決策者且內(nèi)容專精，營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的問題更加復(fù)雜瑣碎，因此如何“再服務(wù)化”無疑將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的行業(yè)挑戰(zhàn)。