世界上的創(chuàng)意有三種：

一種是路人型，與我何干。看了也無感，特點是：自嗨。

比如，大多數(shù)企業(yè)做的這種節(jié)日節(jié)氣海報，典型的路人型廣告?？此坪苡袆?chuàng)意，其實過目即忘，留不下任何印象。

這種創(chuàng)意比比皆是，可以歸類為提醒類廣告，記憶度幾乎約等于零。

一種是戀人型，魂牽夢繞。看了讓人心動，特點是：與我有關。

這種廣告創(chuàng)意，不僅給人極大的感染力，還明確地傳遞了產品的訊息，甚至形成了全球范圍內的影響力。

比如，尚格·靈頓的一字馬，讓沃爾沃重型卡車一戰(zhàn)封神，精確傳遞產品穩(wěn)定指向性及安全性。

比如，萬寶路建立起的西部牛仔形象廣告，風靡了全世界。以至后來，無數(shù)廣告人競相模仿打造形象廣告，甚至產生出“品牌形象論”的學說。

這種廣告創(chuàng)意，如同你在人群中多看了一眼的那個她，成為一生的夢想。當然，這種創(chuàng)意可遇不可求。

一種是賤人型，破口大罵。特點是：惡俗。

這一類的廣告幾乎都有一個特點：下三濫。不是屎尿屁，就是力比多，充斥著露骨、庸俗，甚至兇殘的畫面及內容。

曾經有個時期，這種內容遍地開花，什么叫個鴨子，叫個雞什么的，都挺惡俗的。將“性騷擾”當創(chuàng)意，如同飯局上的油膩大叔，跟你說著葷笑話，手也不自覺地揩油。

無節(jié)操、無下限，丑人多作怪，就是這類廣告的特點。

三種廣告，如同三種人，體驗不一樣，制造邏輯也不一樣。路人型廣告，常用諧音梗寫文案，視覺上也各種拼圖；賤人型廣告，色字當頭上葷菜，怎么黃怎么來；只有這個戀人型廣告比較難，跟談戀愛/結婚一樣難，跟制造心動一樣難。

這種廣告創(chuàng)意的關鍵點是，找準對象，制造感動。先找準對象，再發(fā)生關系，最后瞬間感動。這個創(chuàng)意的邏輯，我稱之為“搞對象”原理。

具體說來，更簡單，就3個部分：

1、放棄“非對象”：圈定核心TA；

2、發(fā)生“真關系”：尋找關聯(lián)度；

3、制造“新感動”：熟悉VS陌生。

1、放棄“非對象”

少即是多。這句話聽得我耳朵都長繭子了?？墒?，少有人能做到。大多數(shù)公司和客戶，做創(chuàng)意之前，都不取舍，一問就是都重要，一問就是都要。典型內部思維。

在外部看來，你的一切都不重要。為什么呢？因為時代變了。這是個極度過剩的時代，沒有什么難以滿足的需求，只有過剩的產品。所以，做創(chuàng)意的第一步，不是滿足所有人，而是先學會放棄，放棄那些靶子之外的人。

我一直認為，無論是創(chuàng)意還是市場，找對自己的人群，是第一步。老年人品牌，比如足力健，它就不需要年輕化，它首先要聚焦自己的客群，而不是年輕人的觀感。它的代言人就是不能找流量小明星，因為老年人都不認識；它的代言人就應該找那個年代的“劉慧芳”，這個面孔是一代人的“記憶”，不亞于周杰倫對于80后的影響力。

在這個消費市場之中，就要放棄年輕人的審美。年輕人不是我的客群，我的創(chuàng)意也不是為他而做，所以他們一點也不重要。

這一原則，適用于任何創(chuàng)意。創(chuàng)意的關鍵，不是讓所有人喜歡，而是讓一部分人喜歡，特定的人喜歡。這才是：少即是多。搞創(chuàng)意，先要搞對對象，不是你的對象，就放棄。

2、發(fā)生“真關系”

為什么有的廣告，讓人覺得好無感？如同路人一樣？因為，離我們太遠了。比方下面這個公益廣告——

兩只猛獸的照片，帶有一句活動slogan，很普通的廣告，文案里還有諧音梗。為什么會出現(xiàn)這種情況？主要是因為隔閡感，這種廣告自然不會打動人。不是因為動物不夠好看，而是因為它們與我們太遠了。這種遠，造成了一種心理上的“拒之門外、與我無關”。

也就說，創(chuàng)意與我無關系。

搞創(chuàng)意，一定要讓創(chuàng)意對象與我發(fā)生關系。創(chuàng)意是要將一個陌生的產品賣點或是其它事物，與我（受眾）產生強烈的關聯(lián)度，所以它必須帶有“我”的痕跡，帶入“我”的生活。與我無關，所以無法共情；與我有關，才能產生共鳴。

比如，剛才那個動物畫面，變成這樣的——

你是不是就會覺得“與我有關”了？因為里面多了一個元素：口罩?？谡謳砹艘粋€視覺刺激，讓“我”和動物們產生了“關聯(lián)度”。這個關聯(lián)度，就是所謂“真關系”。它打通了人與動物的物種壁壘，瞬間有了“你懂我”的感覺。

這就是“戀人型創(chuàng)意”的特點：與我有關。這種創(chuàng)意關系有很多種，但第一性原則是：共振。無論是震撼、向往、同情、恐懼，抑或是痛苦、感動、驚險、刺激等，關聯(lián)度在瞬間被打通了。

如同戀人關系一樣，兩個人因為同一件事，產生了同一種情緒。這也就是搞對“關系”。

3、制造“新感動”

讓受眾與我發(fā)生關系，是需要一個具體的創(chuàng)意瞬間，形成一次“新感動”。和搞對象制造驚喜一樣，要么讓平常的場景變特別，比如一捧花變成“有錢花”；要么把陌生的場景變熟悉，比如咖啡上印上人臉拉花。

熟悉的陌生感，從熟悉場景中，找出創(chuàng)意點，為熟悉場景增加新意，改變?yōu)榱硪环N屬性。從而產生感動瞬間。陌生的熟悉感，將陌生事物變成身邊的熟悉事物，從而讓新產品和新功能更容易讓人接受，產生親近感。

①熟悉的陌生感。

從熟悉場景出發(fā)，增加某個創(chuàng)意因素，為“熟悉”的內容平添一點“獨特性”，從而具有新穎性。例如，將小產品放大/放小，讓它與周邊的內容產生反差，造成一些“陌生感”。

于是，看到的人就會產生一種愉悅感，這個瞬間就是“新感動”。這個“新感動”就是塑造出陌生的瞬間，讓熟悉和平常的事物變得特別與新鮮。

打造陌生感，并不局限于放大或放小，還可以增加元素，讓它擁有另一種情緒，具備另一種物種的屬性，比如下面高露潔在巴西打造的創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役，將居民房子變成笑臉，為城市帶來一種鼓舞。總之，喜新厭舊是大眾的心理特征，只有讓普通的事物散發(fā)一些不普通的創(chuàng)意性，才會真正與消費者發(fā)生關系，達成某個時刻的共鳴。

②陌生的熟悉感。

與“熟悉的陌生感”相反，陌生的熟悉感，是將陌生的事物打造為熟悉的內容，或壓縮或寄生，從而拉近距離感，讓陌生的產品融入日常，產生意想不到的創(chuàng)意感。

一個主要的方法是寄生。比如，大家日常熟悉的符號、設計、公共系統(tǒng)等等，已經建立起了傳播基礎，如果要推廣某個產品，只需讓這個產品的陌生感融入熟悉的場景之中。我們自然會和這個新產品產生關聯(lián)，并產生“新感動”。

如圖，打開按鈕，配合產品打開健康生活方式，互相融為一體，帶給消費者一種新奇。消費者和產品發(fā)生了一種情緒的共鳴，也就是說他們發(fā)生了“關系”。一個好的創(chuàng)意也就誕生了。

無論是“熟悉陌生化”還是“陌生熟悉化”，都是要借助“熟悉感的日?！?，與消費者真正產生關聯(lián)。這種關聯(lián)的本質，可以總結為“現(xiàn)實感”?，F(xiàn)實感與生活緊密關聯(lián)，從而為創(chuàng)意提供了素材和關鍵要素，如何融合就看創(chuàng)意人的本事了。

總結：

1、從感受角度看，創(chuàng)意有3大類型，如3種不同的人。路人型無感，戀人型難忘，賤人型討厭，做創(chuàng)意要做戀人型，留下難忘的印記。

2、打造戀人型創(chuàng)意，與搞對象相似，需要放棄“非對象”，發(fā)生“真關系”，制造“新感動”。

3、制作“新感動”有兩個簡單方案，一是熟悉的陌生化，二是陌生的熟悉化。