算了，說點(diǎn)能夠說的。

如果你關(guān)注這個(gè)公眾號，會(huì)看這類文章，那么應(yīng)該知道被劉潤用《進(jìn)化的力量》刷了個(gè)屏。

同事看到我在寫這個(gè)話題，跟我說“熱度過了”。

這篇文章，跟演講內(nèi)容里的那些“不確定性”、“風(fēng)險(xiǎn)”、“意外”幾乎沒有一毛錢關(guān)系。我感興趣的是，“進(jìn)化的力量·劉潤年度演講”為撒要做，怎么講的，如何傳播。

01

我對這場演講的看法：好，但無法復(fù)制，但值得學(xué)。

人家的好，不等于你就可以復(fù)制。無法全部復(fù)制，不等于沒有東西可以學(xué)。

毫無疑問，這是正面?zhèn)鞑グ咐还軓钠放平嵌?、公關(guān)角度、營銷角度、廣告角度來看，都是。傳播管理中最難的幾個(gè)點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)做到：自傳播比例極高、負(fù)面率極低、觸達(dá)人群極精準(zhǔn)。

最最最最重要的是，肯定會(huì)帶動(dòng)很多品牌去找潤米簽單子。劉潤對自己身份的強(qiáng)調(diào)牢牢鎖在“商業(yè)顧問”。身為商業(yè)顧問，費(fèi)勁吧啦做了一場活動(dòng)，當(dāng)然要有商業(yè)價(jià)值，否則臉往哪擱。

公關(guān)眼中，但凡賺錢時(shí)候，不對品牌和公共關(guān)系造成負(fù)面影響的，就是好同志。假如業(yè)務(wù)端不僅能做生意，還對品牌提升和公共關(guān)系維護(hù)能有正面促進(jìn)作用，我都恨不得自費(fèi)給他弄朵大紅花戴戴。

02

具體拆解開來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，劉潤把該做對的，都做好了，也做對了。

先看形式。這不是一場發(fā)布會(huì)，而是主題演講。

區(qū)別在于，發(fā)布會(huì)要有東西發(fā)布；主題演講，有主題就行。

與各類活動(dòng)中常見的半吊子15分鐘“主題演講”不同，年度演講都必須是大部頭?！哆M(jìn)化的力量》一共做了2年，2021年時(shí)長4小時(shí)11分，2022年時(shí)長4小時(shí)13分。

為什么我一開頭就說“不可復(fù)制”，95%出去露面的人，連15分鐘的“主題演講”都講得稀碎，不挨罵純粹大概率是因?yàn)榛顒?dòng)本身也沒什么影響力。120分鐘以上的“年度演講”，沒法糊弄。

劉潤老師自己說閉關(guān)一個(gè)月來弄逐字稿，我只能猜測，應(yīng)該早就有了腹稿，一個(gè)月只是用來落筆和演練，否則哪里來得及啊。

選擇10月份做“年度演講”的，劉潤是獨(dú)一份。大家更喜歡放在年終，帶點(diǎn)回顧與展望。

比如，羅振宇已經(jīng)搞了7年據(jù)說會(huì)搞20年的《時(shí)間的朋友》，吳曉波的年終秀，都叫“跨年演講”。吳曉波2021-2022跨年演講說的是：遇見2021，影響我們的六個(gè)周期；預(yù)見2022，K型時(shí)代的新活法。請了幾位嘉賓，足足說了3個(gè)半小時(shí)。

這是難度。在自己做得到的情況下，要選難度高的，這跟跳水、體操比賽一個(gè)道理。

講成劉潤這樣，無法復(fù)制。在演講前好好準(zhǔn)備，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

03

更要緊的，是適配度。

發(fā)現(xiàn)沒有，上面幾位的共同點(diǎn)是：

1） 輸出觀點(diǎn)；

2） 很會(huì)說話；

3） 帶觀點(diǎn)的話，就是他們的產(chǎn)品。

古代諸子百家坐著馬車顛吧顛吧周游列國，那是因?yàn)闆]有直播。否則，他們也就搞搞“年度演講”，各國的王在不同直播間切來切去，聽到滿意的觀點(diǎn)和內(nèi)容，覺得自己用得上，聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人就好。

沒有什么，比產(chǎn)品就是主題本身，更適合“主題演講”的了。

今年8月，雷軍在小米十二周年發(fā)布會(huì)上，以“穿越人生低谷的感悟”為主題舉辦了自己的第三場年度演講，時(shí)長1小時(shí)。演講之后，他還發(fā)布了小米MIX Fold 2、小米Buds 4 Pro、小米Watch S1 Pro、小米平板5 Pro 12.4、Redmi K50至尊版。

羅永浩在做錘子的時(shí)候，也有類似做法，雖然名字不叫“年度演講”。用戶越具有“粉絲”屬性，越適合這種形式。

觀點(diǎn)能當(dāng)產(chǎn)品賣，無法復(fù)制。講觀點(diǎn)的時(shí)候，怎么好好講觀點(diǎn)；講產(chǎn)品的時(shí)候，怎么好好講產(chǎn)品，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

04

我們在講商業(yè)寫作的時(shí)候，說有4個(gè)部分：

1） 選定主題；

2） 搭建框架；

3） 填充內(nèi)容；

4） 強(qiáng)化風(fēng)格。

《進(jìn)化的力量》是劉潤年度演講的固定主題。劉潤自己總說很喜歡達(dá)爾文。但，這次真正推進(jìn)猛烈傳播的最大功臣，應(yīng)該是“不確定性”這個(gè)選題。

劉潤對于不確定性的說明是：

你知道一定會(huì)發(fā)生的，叫確定性。確定性，讓人感覺安全。不一定會(huì)發(fā)生，但你知道概率的，叫風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)，讓人感覺焦慮。連概率都不知道的，才叫不確定性。不確定性，讓人感覺失控。

面對不確定性，人類最自然的應(yīng)對策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。

好吧，上面幾句我是抄小馬宋的。小馬宋說：“昨天的演講，我在現(xiàn)場，全文4萬字，我猜你一定不想讀完，那些發(fā)朋友圈的朋友們，我猜他們也沒一字不落地看完。所以我來用我自己的語言，毫無感情色彩地給你精簡大概意思吧?！?/span>

憑良心說，我覺得會(huì)把小馬宋精簡版看完的，都不多啊?；蛟S，有一部分人看到一開場的“不確定性”幾個(gè)字就開始轉(zhuǎn)發(fā)了，連劉潤到底說的是什么意思，都不明白。

類似情況，還有華為之前的那句“活下去”。

那么，是不是雖然有傳播力但又容易引起誤會(huì)的主題就不能用？

不對。

按照劉潤觀點(diǎn)，對于不確定性的誤解，不算“不確定性”，而是“風(fēng)險(xiǎn)”。以他的能力，應(yīng)該可以預(yù)判概率。怎么說呢，前面提到的羅振宇和吳曉波，演講內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)都比劉潤的大。我覺得他已經(jīng)嚴(yán)控過風(fēng)險(xiǎn)度了。

主題精準(zhǔn)踩中公眾G點(diǎn)，但又風(fēng)險(xiǎn)不高，很難復(fù)制。盡量講點(diǎn)大家感興趣的，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

05

結(jié)構(gòu)上，從“不確定性”開始，經(jīng)歷“彈性、穿越周期、第五要素、消費(fèi)進(jìn)化、元宇宙、擁抱規(guī)劃”，到“成為確定性”結(jié)束。

泛C的演講，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)共同特點(diǎn)，你聽的過程中不覺得哪里不對，打點(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)邏輯順序有點(diǎn)別扭。

這是正確做法。邏輯要輕，輕到公眾看不出毛病就行。除了我們這幫要寫稿子的人，沒人會(huì)去拆解結(jié)構(gòu)。

記住，不能有一點(diǎn)漏洞的完整邏輯鏈，適合書面閱讀，不適合口頭表達(dá)。我剛剛講完的是1.2.2.5，現(xiàn)在進(jìn)入1.3.1.1，觀眾席臭雞蛋都要扔上來了。

搞3小時(shí)的大框架，無法復(fù)制。15分鐘里說出個(gè)全乎的，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

06

劉潤演講的內(nèi)容，永遠(yuǎn)都是強(qiáng)弱結(jié)合。

說到進(jìn)化，肯定跟達(dá)爾文的《物種起源》有關(guān)。

思考“天擇”的雜交邏輯，做達(dá)爾文雀。上價(jià)值的這句，就怕你懂。

和我們一起，更早看到未來。引流的這句，就怕你不懂。

不用百度，有多少人能夠說出“天擇”是指，生物在繁殖下一代時(shí)，有可能出現(xiàn)基因的變異。若是這種變異是有利于這種生物更好地生存，那么這種有利變異就會(huì)通過環(huán)境的篩選，以“適者生存”的方式保留下來。而知道“達(dá)爾文雀”是什么鳥兒的，應(yīng)該更少。但，這種不懂的程度，是趨向于“高級”。因?yàn)檎娴牟欢臇|西，不會(huì)讓人產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)。

而“和我們一起，更早看到未來”，太好懂了。不僅好懂，還有好處，以至于都想迫不及待擺出一個(gè)安全出口小人的姿勢。

不僅主題標(biāo)題這樣，懂與不懂的推拉，出現(xiàn)在整場演講的幾乎所有部分。

劉潤視頻號上把整個(gè)演講切出來幾十個(gè)視頻。后面講到傳播形式會(huì)講這種做法。先提一點(diǎn)，每個(gè)視頻，幾乎都是一個(gè)強(qiáng)弱閉環(huán)。

這是演講內(nèi)容的最好呈現(xiàn)形式，沒有之一。

演講，就是講給別人聽的，而且要聽到的人，再講給別人聽。否則，演講個(gè)什么勁兒啊，回家寫僅自己可見的日記好了。

強(qiáng)弱結(jié)合的意義在于：強(qiáng)的部分，負(fù)責(zé)讓受眾覺得“厲害”，人類喜歡傳播他們覺得厲害的和有道理的東西；弱的部分，負(fù)責(zé)照顧受眾認(rèn)知水平以及關(guān)聯(lián)利益，人類只會(huì)傳播他們以為自己明白了的和有價(jià)值的東西。

但凡有明確傳播目的演講，都推薦采用類似方式進(jìn)行。否則，就是自娛自樂。

這里沒有絕對無法復(fù)制的，都可以學(xué)，學(xué)得好壞而已。

07

劉潤演講，擺滿例子。

很多品牌的負(fù)責(zé)人出去演講，也就會(huì)講例子，自己企業(yè)的例子。這種東西放在脫口秀大會(huì)上，就叫“內(nèi)部梗”，只有固定受眾明白。企業(yè)說內(nèi)部例子比脫口秀“內(nèi)部?！备辉趺礃拥牡胤皆谟?，它甚至不好笑。

不過，寫不出金句是問題，現(xiàn)在越來越多品牌陷入一條死胡同，講話主題主旨都不明確，就先嚷嚷著要弄金句。

本末倒置。不能為內(nèi)容服務(wù)的金句，不僅沒用，還是隱患。比如，“天才是1%的靈感，加上99%的汗水”，極度妨礙了愛迪生想說“但那1%的靈感是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要”的主題。

劉潤演講內(nèi)容里面的所有金句，都是緊緊扣住主題的。無一例外。

擁有屬于自己的至理名言，很難復(fù)制。讓每句話的意思，都跟主題保持一致，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

09

公關(guān)始終認(rèn)為，傳播沒有與生俱來，都是創(chuàng)造出來的。

創(chuàng)作內(nèi)容只要存在商業(yè)目的，就得依靠受眾主動(dòng)去炫耀、去展示、去推廣。那么，用憑什么要給你干這個(gè)事情呢？所有的傳播理論都會(huì)告訴你：受眾需要從內(nèi)容本身獲取滿足、羨慕、光環(huán)。

這個(gè)老生常談的幾千年來就一直被用著的屬性，在媒體時(shí)代被扣上了一個(gè)新詞：內(nèi)容的社交貨幣屬性。

整個(gè)演講內(nèi)容，舒適度極高。舒適度的意思是，幾乎都是“喂”在受眾嘴邊了，你不轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)你都覺得不好意思。

全文兼具傳播性，很難復(fù)制。15分鐘的短篇演講，多考慮考慮人家為什么要聽要轉(zhuǎn)，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

10

講完內(nèi)容，來說傳播。

前天晚上我讓壹沓科技幫我拉了拉數(shù)據(jù)。對，因?yàn)樽蛱焯?，這個(gè)稿子就沒寫完。

從10月29日演講發(fā)布，到11月1日18時(shí)20分，傳播量數(shù)據(jù)是這樣的：

微信能有630多篇次的傳播量，已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。很多企業(yè)投入不小的自己買了一大堆賬號的大事件，去除自己購買的賬號，跑不出什么有效數(shù)據(jù)。

同時(shí)，微博上的動(dòng)靜要小很多，只有200多篇次。

劉潤的受眾肯定不是泛C。豬肉價(jià)格漲漲跌跌，大部分人會(huì)參與的活動(dòng)只有一樣：漲價(jià)了就罵。為什么會(huì)漲，呈現(xiàn)什么規(guī)律，有什么啟示，對他們來說，完全不重要，也沒必要，更不需要。

但，也沒那么小眾。個(gè)人看來，“5分鐘商學(xué)院”和“商學(xué)院”在本質(zhì)上就是完全不同的?！?分鐘商學(xué)院”雖然不是泛C，但也不是精英階層，差不多對上現(xiàn)在面目全非的知乎吧。

這部分人，恰好又是傳播體系中的最“活躍者”之一。

劉潤或許沒有某些大廠創(chuàng)始人，或者富豪排行榜名人那么高的社會(huì)認(rèn)知度。但，在局部范圍傳播上，更為有利。

僅僅針對目標(biāo)用戶的定向傳播，很難復(fù)制。清楚知道自己目標(biāo)用戶具有什么特質(zhì)，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

11

商業(yè)內(nèi)容，越是呈現(xiàn)自傳播態(tài)勢，越是要有“底子”。

底子，就是這輪傳播之前，具備哪些條件。

劉潤還是中國最貴的商業(yè)顧問之一，客戶包括海爾、百度、中遠(yuǎn)、恒基的董事長李家杰（亞洲股神李兆基的長子）等等。

得到APP上 《劉潤5分鐘商學(xué)院·基礎(chǔ)》，價(jià)格249元，有32.09萬學(xué)員訂閱，《劉潤5分鐘商學(xué)院·實(shí)戰(zhàn)》，價(jià)格199元，有20.78萬學(xué)員訂閱。知識星球上的劉潤進(jìn)化島，年費(fèi)是365元，有2.3萬成員加入。

在看看劉潤公眾號的閱讀量，頭條基本都達(dá)到了10萬+。

千萬不要以為，假如你能寫出一篇同樣的內(nèi)容，能夠現(xiàn)場表達(dá)出來，就會(huì)獲得這樣的傳播效果。這簡直就是瞎了心的想法。

公關(guān)認(rèn)為幾乎所有傳播都是長期累積的，都有歸因，都靠底子。底子，不可復(fù)制。從今天開始為自己攢點(diǎn)“底子”，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

12

再有，希望借助自傳播，不等于做好內(nèi)容之后，就是“干等著”。

劉潤現(xiàn)場請了一些人，這些被邀請的人都發(fā)了相應(yīng)的內(nèi)容，比如前面提到的小馬宋。

劉潤自己所有傳播渠道，也把“信源”作用發(fā)揮到位。有預(yù)熱，有現(xiàn)場直播，有全文逐字稿，有無數(shù)高精度的讓你把PPT看得明明白白的圖片，有在視頻號截取出來的幾十個(gè)短視頻，還有花絮側(cè)拍。甚至，跟了一篇怎么創(chuàng)作內(nèi)容的內(nèi)容。

只要你動(dòng)了一點(diǎn)點(diǎn)“傳播”的念頭，物料素材就跟已經(jīng)站在你家門口似的，問你“走么？”

就拿我自己來說，找素材的時(shí)候都會(huì)覺得好方便啊。

發(fā)生自傳播，很難復(fù)制。把東西準(zhǔn)備準(zhǔn)備好，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

13

說說廣告。

劉潤的年度演講，達(dá)到了有“總冠”的級別。畢竟傳播量和目標(biāo)用戶擺在那里，清晰得得不得了。去年花錢的是小鵝通，今年是企業(yè)微信，都很適合。真心適合。

演講之中，還提到了很多品牌。我個(gè)人不認(rèn)為這些是花錢的“軟植”。

“商業(yè)顧問”嘴里出來的例子，除了大面上的豬肉供需關(guān)系，還得填充大量的商業(yè)案例。就像我們一講公關(guān)，必然說一堆各家翻車事件。

還記得我上面講的了么，案例的主體要有名（知道的），案例的內(nèi)容要新鮮（不知道的）；案例的實(shí)質(zhì)要深，案例的表現(xiàn)要輕。這才符合傳播規(guī)律。

更重要的是，劉潤講的大部分企業(yè)案例，都不是廣為流傳的“老?！薄＿@些“新段子”既體現(xiàn)劉潤和潤米的觀察力，又顯示他們跟企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系很不錯(cuò)。

對于劉潤來說，說好這些案例對于推進(jìn)內(nèi)容傳播和在內(nèi)容傳播之后更大巨大收益，是必須的。為了拿個(gè)現(xiàn)成廣告費(fèi)做“軟植”，如此因小失大，什么商學(xué)院都不會(huì)這么教的。

與那么多大品牌有交集，還能拿來例子說，很難復(fù)制。廣告不要做得太抓馬，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

14

最后講講演講本身。

劉潤講話，語速偏慢。

不知道大家什么感受，我是忍了半小時(shí)，看清場地搭建、鏡頭切換、PPT演示、個(gè)人表情動(dòng)作之后，實(shí)在覺得腸子癢癢，后面全部看的文本。

演講語速偏慢基本上只有3個(gè)原因：對內(nèi)容不熟悉，講話習(xí)慣，刻意控制。

劉潤應(yīng)該可以排除原因1，剩下的2和3，個(gè)人認(rèn)為，都有可能。習(xí)慣和刻意控制，一般都是相輔相成的。李佳琦語速快，應(yīng)該打小就是這樣，后來因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系不斷加強(qiáng)。

劉潤習(xí)慣怎么，我不知道。講講控制部分。相對較慢的語速，有助于消減幾個(gè)不利因素：嗓音也有不怎么厚重，部分發(fā)音不準(zhǔn)，有點(diǎn)nl不分。

同時(shí)，較慢語速也有利于塑造穩(wěn)重、儒雅、睿智、沉得住氣的形象。一句話，貴的樣子。

我講話的語速偏快，形象總是：暴躁、炸毛、攻擊性，特別適合叉腰翻白眼類表情包。一句話，賣不出錢的樣子。

劉潤年度演講那天，我在深圳開大課有講到對外發(fā)言，除了講到上面那些傳播知識和技巧之外，再三強(qiáng)調(diào)2點(diǎn)：

1） 如果對外發(fā)言不能給傳播加分，就不要把人給我放出；

2）要練習(xí)，要練習(xí)，要練習(xí)。

當(dāng)然，這種幾個(gè)小時(shí)， 4萬多字文本，要能完成演講，要眼睛不盯著提詞器，要跟PPT完全配合，極度困難。99%的企業(yè)，不應(yīng)該對老板提這種要求。提，就是你不對了。做人要憑良心。

講好，很難復(fù)制。知道自己講得不好需要努力，這個(gè)總可以學(xué)的吧。

15

演講，作為最直觀的表達(dá)能力之一，對于商業(yè)和職場，都是大加分項(xiàng)。

共勉。