李寧事件回顧：

10月17日  秋冬新品秀，被指疑似「日本軍裝」

10月18日  高管回應(yīng)設(shè)計思路，直言消費者文化沉淀缺少

10月19日  發(fā)布致歉聲明

和朋友聊起此事，他義憤填膺，這無對錯。但作為一個品牌營銷人，我們更應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

我們要如何看待這次風(fēng)波？

01 輿論有勢，影響有限

從社會反響上看，這場風(fēng)波確實讓品牌在輿論上陷入被動。批判的內(nèi)容成為了整個輿論場的主流。

從反響廣度上看，在動輒上億閱讀的熱搜面前，事件的波及范圍實在有限。如果不是有意識去關(guān)注和搜索，想必大部分人都沒注意到有這事發(fā)生。一千多萬的閱讀量，還不及「茄子炒蛋」來得話題熱度高。

從反響力度上看，業(yè)績影響不好評估，但也許不慘。事件影響大不大，最終還是要從「賺錢」的角度來判斷。我們無法看到事件對銷售的即時影響，也暫時無法去預(yù)測接下來的雙十一品牌是否會經(jīng)歷滑鐵盧。但從股價上看，有點痛，但看似不是很多。

單單看爆發(fā)當(dāng)天和致歉當(dāng)天，股價受事件影響下跌。然而我們無法以此對事件下定論。事實上，李寧的股價從10月7日開始便成持續(xù)下跌趨勢；且橫向來看，特步、安踏、361度等品牌同樣在該時間周期內(nèi)持續(xù)下跌。

所以這一波，李寧的行為該被批評，但要因此認(rèn)為李寧會很慘，則大可不必。品牌大，再小的事，也會產(chǎn)生更大的影響。然而大品牌之所以是大品牌，也因其根基深厚，對其體量而言，一次公關(guān)的危機(jī)，還不足以把其擊垮，除非自己作死。

02 設(shè)計沒錯，只是立場不同

回顧這幾天發(fā)生的事，錯不在設(shè)計。輿論爆發(fā)的根本原因，還在于品牌凌駕于消費者之上，讓吃瓜群眾理解為品牌的傲慢。

這件事，本來可以非常簡單。設(shè)計的出發(fā)點，本就有名正言順之理，出事的不是整個產(chǎn)品系列，而是某件讓人誤解的單品。既然其他同類設(shè)計風(fēng)格單品沒被誤解，那就把被誤解的刪除就好。

事件的癥結(jié)所在，恰是在立場上站在了消費者的對立面。于品牌而言，認(rèn)為「消費者教育出現(xiàn)偏差」，自身立場沒毛病，說出來就有毛病了?？此平忉專瑢崉t更似氣話，一種被誤解后不甘的對立。

作為一個大品牌，本該具備被誤解的勇氣。但這個勇氣，不是對立，而是要學(xué)會順勢而為。品牌本就是為服務(wù)消費者而存在，無論什么立場，公開站在消費者對立的立場，就是不合適的立場。

我們?nèi)绾嗡伎际录澈蟮谋举|(zhì)問題？

1、風(fēng)波背后，是民族覺醒的真相

最近幾年，國家發(fā)展給了民族底氣，新冠、河南水澇、重慶山火等自然災(zāi)害讓民族自信持續(xù)高漲。

中國文化成為了品牌們的“財富密碼”。

民族覺醒，文化自信逐漸成為了各大品牌營銷PPT上的常見字眼。國潮概念興起和流行，各種中國文化跨界紛至沓來。

民族覺醒的真相，是對中國的偏愛和對立。

偏愛：當(dāng)年輕一代開始讀毛選，大環(huán)境上對國家的認(rèn)同感就開始不斷走強(qiáng)。從中國元素、到中國文化、到中國立場，映射到品牌和產(chǎn)品上，消費者自帶好感濾鏡。如鴻星爾克的秋冬秀，哪怕在設(shè)計上不夠亮眼，中國紅的應(yīng)用依然大受好評。

對立：因為偏愛，所以放大了對立。這種對立日益清晰，模糊的空間越來越小，這背后是消費者的個人辯證能力提高所致。如前段時間的和服事件，盡管公關(guān)上以「穿衣自由」引導(dǎo)輿論，但仍然無法改變風(fēng)向。

在對立的問題上，作為活在中國市場的品牌，就不能企圖模糊一切「辱華」行為，更不必說中日之間的矛盾對立。

網(wǎng)上有個很火的視頻：小伙子不想打仗，但如果是打小日子，他卻果斷愿意上戰(zhàn)場，理由是「打日本犧牲了，能進(jìn)家族祠堂，每年清明能吃頭柱香」。如此可見涉及到日本的問題，在民間有多么排斥。

李寧踩在疑似「日本軍裝」的坑上，本質(zhì)上已經(jīng)不是設(shè)計問題，而是立場問題，進(jìn)而衍生為民族情緒上的對立。

2、文化的土壤是民族，而養(yǎng)分是人

二十大報告中，提到文化一詞超過30次，文化強(qiáng)國成為未來政府重要工作之一。

報告中提到：要繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀作品，培育造就大批德藝雙馨的文學(xué)藝術(shù)家和規(guī)模宏大的文化文藝人才隊伍。

還提到：要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

政府報告立足于文化，強(qiáng)調(diào)了民族和人的重要性。這不僅對政府、社會有關(guān)鍵的導(dǎo)向意義，對企業(yè)也有極高的指導(dǎo)價值。

在未來十年，文化塑造成為重要的風(fēng)向標(biāo)。作為企業(yè)而言，文化的繁榮將進(jìn)一步加持國潮和國貨事業(yè)，在民族文化精華中獲得成長機(jī)遇的同時，也要時刻保持文化上以消費者為中心。

李寧風(fēng)波的背后，也許是網(wǎng)民的民族情緒過于敏感，也許李寧此刻也覺得很憋屈。然而產(chǎn)品直觀上與「日本軍服」的相似也是不爭的事實，與其苛責(zé)于消費者文化沉淀不足，不如直接把聯(lián)想掐斷。

所以，李寧這件事，本質(zhì)上不是低估了消費者的文化沉淀，而是低估了消費者的民族情緒和愛國熱情。

對于要立足國潮，打造國貨的品牌，這次風(fēng)波有什么啟示？

1、民族文化上，沒有容錯率。

民族文化的應(yīng)用層面，不存在模糊的空間。在篩選文化元素和設(shè)計融合的過程中，可以從冷門知識中獲取靈感，但不要在大義上踩坑。

2、文化情懷上，沒有對立而言。

公關(guān)危機(jī)可以死扛、可以疏通、可以進(jìn)攻，但文化本身的口徑高度統(tǒng)一，不要試圖站在對立的文化立場上「顧左右而言他」。

3、民族大旗不僅要說對，更要做對。

「民族品牌」不僅是響亮的口號，更是品牌責(zé)任感上的紅線。一萬句民族品牌的宣貫，抵不過一次小小的立場偏移。

4、不要低估消費者的文化情緒，而要給情緒做加法。

人是文化的核心，帶有文化元素的品牌和產(chǎn)品，情緒就是議價權(quán)。跟在主流情緒身后，給情緒加碼，就是給品牌加碼。

試想如果李寧在風(fēng)波爆發(fā)之后，站在主流情緒立場直接下架產(chǎn)品，并重申品牌的民族基因，甚至和消費者一道銘記戰(zhàn)爭的傷痛。是否能讓危機(jī)，變成一次機(jī)遇。

總之，在文化自信的大環(huán)境下，在文化強(qiáng)國的大趨勢下，「中國」成為了國貨最有價值的標(biāo)簽。

民族覺醒，重點在于民族，群體的情緒，才是國貨/國潮最值得關(guān)注的文化動念。