電視劇《瑯琊榜》中梅長蘇有一句臺詞：

「人的心會變得越來越硬」。

是啊，曾經(jīng)的我們，思想簡單，內(nèi)心柔軟，經(jīng)歷過人生的起起落落落落之后，從暴風(fēng)中走出的你，已不再是當(dāng)初那個(gè)跨入暴風(fēng)時(shí)的人了。

你的心越來越硬，連刀槍都不入，更何況是廣告？文案重復(fù)千遍，入眼，入耳，入不了心。

然而我們知道，世界上最硬的金剛石，幾乎無堅(jiān)不摧，卻可以被世界上最軟的物質(zhì)「水」滲透，這告訴我們：面對硬的東西，需要來點(diǎn)軟的。

面對堅(jiān)如巖石的心，也需要來點(diǎn)軟性的文案。

所謂“軟性文案”，通常是指在寫產(chǎn)品文案的時(shí)候，不直接講賣點(diǎn)，而是通過各種諸如場景的代入、故事的打動、情感的營造等等，將賣點(diǎn)軟性傳達(dá)的文案。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，15秒的TVC，報(bào)紙雜志的KV，往往沒有太多的余地去“軟”著來，必須在規(guī)定的時(shí)間空間內(nèi)，把事說明白，把貨賣出去，硬上，是效率更高的方式。

然而在如今的媒介環(huán)境下，強(qiáng)勢媒體不再，面對任何一種廣告，用戶都有選擇不看的權(quán)利。

厲害如電梯廣告，我們也可以不聽不看不搭理，戴上耳機(jī)玩手機(jī)。

與此同時(shí)，廣告也有了更豐富的傳播場景和更廣闊的發(fā)揮余地，可以讓你小火慢燉，春風(fēng)化雨，比如——

一個(gè)直播間。

我們拿「東方甄選」直播間為例，新東方老師們的帶貨說辭，充分發(fā)揮了軟性文案的優(yōu)勢，融賣點(diǎn)于場景，于詩詞歌賦，于故事情話，讓人上頭，入心，下單，一整個(gè)愛住。

01

有洞察的場景

讓你走得進(jìn)去

我們的生活，由一個(gè)又一個(gè)場景組成，你想讓他代入你的文案，那你要先走進(jìn)他的場景。

場景無數(shù)，無非六個(gè)要素——「時(shí)間、地點(diǎn)、人物，行為、對話、感受」

最美（感受）的不是下雨天（時(shí)間），而是和你（人物）一起躲過雨（行為）的屋檐（地點(diǎn)），你用你的指尖，阻止我說再見（對話）。

其實(shí)道理我們都懂，真要落到筆頭，就發(fā)現(xiàn)有些人寫的“場景”模糊不清、呆滯空洞，而有的則是充滿細(xì)節(jié)與洞察，比如東方甄選董宇輝的直播說辭。

他在賣“陽光玫瑰葡萄”的時(shí)候，有觀眾問董宇輝的老婆呢？（都知道董宇輝沒對象），然后董宇輝就開始借題發(fā)揮：

有朋友說讓我講一講我老婆，她熱愛生活（人物），在6月的清晨打掃干凈房子（時(shí)間/地點(diǎn)），拉開窗簾（行為），暖洋洋的陽光照在她身上，就正如撒在“陽光玫瑰葡萄”的枝葉之間一般。（感受-視覺），她在桌子上會放一束花，他會在周末跟我一起爬山，看湖水，感受山林間清爽的風(fēng)，它熱愛美麗，會在夏天穿漂亮的裙子，在秋天跟我一起去摘銀杏樹的葉子，做成書簽，夾在書里，他會買很多詩人寫的詩集，挑出最喜歡的那一篇，把干的銀杏書簽全部塞在里頭（行為）。

她突然看著我說董宇輝你知道嗎？（對話）愛上你是我這一生最幸運(yùn)的事情，正如我在6月的那一天嘗到的那口“陽光玫瑰”一樣清甜，我原以為只是一個(gè)普通的葡萄，沒想到能給我?guī)砟敲创蟮捏@喜。

她還說董玉輝如果今晚你下班早的話，咱去老地方吃飯。我問老地方是哪？不是你說清楚。

后來鬧鐘就響了，后半部分確實(shí)沒有聽全，但凡鬧鐘晚個(gè)5分鐘，我興許都知道今天去哪里找她。

這一段還上了個(gè)熱搜，叫#董宇輝也有編不下去的時(shí)候#。

另一位新東方老師、和董宇輝并稱“石灰組合”的石明老師說“老地方”是在臨潼兵馬俑下邊。

如果說賣“陽光玫瑰葡萄”是一種戀愛的溫馨場景，那董宇輝賣《額爾古納河右岸》時(shí)吟誦的小作文，就是另一種空靈的詩意場景。

我時(shí)常在想象我是不是像作者一樣，我擁有一雙跟她一樣的眼睛，我見證了那一切的發(fā)生。

我在月光下看著星星爬上天空，

我看著人們在篝火旁飲酒高歌（事件、人物、事件），

我看著人們通宵達(dá)旦的唱歌到天亮（感受-視覺），

我感覺到了人們生活中的暢快與愜意，

我仿佛聽到了夜里馴鹿的脖子鈴鐺偶爾作響（感受-聽覺）。

我喜歡那些從海邊突然飛起的，從河邊突然飛起的水鳥（感受-視覺），

我也喜歡在深秋時(shí)節(jié)掉落在地上，踩著沙沙作響的樹葉（感受-聽覺）。

我喜歡夏天的時(shí)候天空的繁星點(diǎn)點(diǎn)，

我也喜歡春天的時(shí)候融化的雪水里突然長出了一兩個(gè)綠色的新葉（感受-視覺），我想帶你感受這一切一切。

細(xì)節(jié)讓人入境，洞察讓人入心，東西還沒拿到就已感受到，當(dāng)主播說完，5分鐘體驗(yàn)卡到期，如果想要繼續(xù)，只能自己下單體驗(yàn)了。

于是《額爾古納河右岸》這本書在董宇輝的直播間，幾天時(shí)間已經(jīng)賣了十幾萬冊。

02

有共鳴的故事

讓你走出不來

程鴻蔚老師曾經(jīng)為萬科·波托菲諾寫過一句文案：

誰讓這流動的人生，有了甘心凝固的理由。

故事講的是習(xí)慣了全球旅居的主人公，最終選擇留在波托菲諾，駐足安家的故事。

如今也有人表示“一晚走不出東方甄選的直播間”。

就像董宇輝賣牛肉丸，他講了一個(gè)和姐姐的故事：

有一年董宇輝上初中，家里沒錢交學(xué)費(fèi)，他和媽媽出去借錢，跑了一天沒借到，晚上回家發(fā)現(xiàn)家里拖欠電費(fèi)停電了。進(jìn)門之后，他們看到家里閃著燭光，燭光映著姐姐蠟黃的臉，旁邊是臉盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的東西，他媽問你咋回來了，姐姐說她不想上學(xué)了、跟人打架了、和老師吵架了等一連說了4-5個(gè)理由，總之就是不想上了，態(tài)度決絕，眼神堅(jiān)定。

董宇輝不懂，還上去批評他姐，讓她別惹媽生氣。

后來董宇輝上初中了，整天挨打受欺負(fù)，此時(shí)他姐已經(jīng)退學(xué)打工了，在他初中旁邊的小餐館，每次董宇輝被人欺負(fù)了他姐都會來給他報(bào)仇，有時(shí)也會來給他送一些吃的。有一年冬天特別冷，下完雪路很滑，地上都是冰碴子，她姐給他送來一碗丸子湯，手凍得通紅，冬天的陽光照在雪上很白很刺眼，刺得他眼淚都流出來了。

后來他媽跟他說，你以為你姐真不想上嗎？你覺得咱家能同時(shí)供得起你三個(gè)讀書嗎？（他還有個(gè)弟弟），他才發(fā)應(yīng)過來自己好蠢，當(dāng)時(shí)還指責(zé)她姐。后來他吃火鍋都不點(diǎn)丸子，但后來家里每年過年也會做丸子，他吃得多了覺得丸子確實(shí)很好吃。

等掙了錢之后，他覺得對姐姐虧欠，喜歡給她買一些東西，彌補(bǔ)一下，但跟她一生的前途來比那點(diǎn)錢是補(bǔ)不回來的。他說人生中有很多遺憾，或者很沉重的東西，不要把它們當(dāng)做負(fù)擔(dān)，要當(dāng)成你勇敢前行的力量，那么多人愛你，他們希望你更加快樂健康的成長。

董宇輝說那天接受了一個(gè)采訪，和一位主編講了這個(gè)故事，主編應(yīng)該是事業(yè)有成，在北京過得很體面的一個(gè)人，他聽完之后強(qiáng)忍著不讓淚水涌出來，一直在低頭快速眨眼，他甚至都不抬頭看我，主編采訪前說他采訪經(jīng)驗(yàn)很豐富，采訪過多少明星，但那會兒他一直在低頭哽咽，結(jié)束后我問他你當(dāng)年讀書應(yīng)該也很難對嗎？他連續(xù)看著我很長時(shí)間沒有說話，然后很認(rèn)真的點(diǎn)了一個(gè)頭。

董宇輝說他現(xiàn)在已經(jīng)能風(fēng)輕云淡講這些故事了，以前不行，其實(shí)這個(gè)牛肉丸和我姐沒有任何關(guān)系，只是剛才你們嘲笑我，我給你講一段故事讓你哭一哭，要下單自己去看，一單到手6盒。

故事的魔力在于，一旦你聽了開頭，便無法自拔，你會被故事帶走、沉浸，最后聽完故事的你，下單了一份牛肉丸，你是在為牛肉丸買單嗎？不，你是在為自己的故事買單，因?yàn)槟愦丝塘鞯臏I，已經(jīng)是你自己的故事了。

相比之下，董宇輝賣地球儀講的故事就沒有這么煽情了，只有遼闊與暢然：

我特別喜歡地球儀，在這個(gè)星球上閃耀著一片土地，

它并不是面積最大的，

它也不是最平的，

它也不是自然資源最豐富的，

它也不是河流最眾多的，

但我卻對這片土地愛的深沉。

這片土地上有浪漫的詩人，

這片土地上也有天才般的畫家，

這片土地上流傳過很多的愛恨情仇，

這一片土地上也有很多的赤誠與熱烈，

我想把所有的歷史故事都講給你聽，

我想把所有的浪漫都親自寫給你看，

我特別想陪你去感受這個(gè)土地上發(fā)生的一切。

你可以講很多的故事，

你可以給他講精衛(wèi)填海，愚公移山，

你給他講屬于人的智慧和人的浪漫，

但請你給他講完了這一切之后，一定記得耐心的提醒他：

我們只是普通的物種，與飛禽走獸并無二異，

我們與其他800多萬種物種共同分享這一個(gè)星球，

在浩瀚的宇宙中，銀河系都很渺小，

在銀河系中太陽系很渺小，

在太陽系中地球很渺小，在地球中你我都很渺小。

然后地球儀就賣光了。

所謂故事思維有三個(gè)特質(zhì)，一是情感元素（感情、趣味、新奇、意外、懸疑等等），二是附屬物（人、事、物、空間、對話），三是敘述結(jié)構(gòu)。

比如董宇輝講牛肉丸的故事，情感元素是親情；附屬物是他和姐姐的經(jīng)歷；敘述結(jié)構(gòu)運(yùn)用了各種對立反差，姐姐的謊言與犧牲，董宇輝的指責(zé)到自責(zé)，體面的主編低頭哽咽等等。

▼

東方甄選的直播間火了后，大家討論最多的是董宇輝的口播文案，但其實(shí)這個(gè)直播間的其他老師們也是身懷絕技，比如說「頓頓老師」。

每天晚上播到十點(diǎn)多的時(shí)候，通常是頓頓來接班董宇輝，每到這個(gè)時(shí)候，下面幾十萬觀眾也都無心看董宇輝了，都在問頓頓老師什么時(shí)候上播。

對此董宇輝說道：

董宇輝一上來大家管他叫「老師」，頓頓上來大家管他叫「老公」，誰能知道對吧？我就賣個(gè)菜，還要經(jīng)歷這些苦難？太苦了，快樂都是別人的，我只覺得吵鬧。

更過分的是，董宇輝有次晚上下班路上收到一條信息，有個(gè)人說董老師我妹妹在北京工作，身高1米73，月入3萬，年輕氣質(zhì)愛音樂，喜歡爬山運(yùn)動……我說姐你先問下你妹愿不愿意，我覺得我有點(diǎn)配不上她，然后姐姐回：

「是的，所以請你把頓頓老師的聯(lián)系方式給我。」

而每次頓頓接過董宇輝的班之后的第一件事：哄大家去睡覺。

他會先用一個(gè)倒裝句「Mayyousleep?」讓大家睡覺，接著說：

現(xiàn)在已經(jīng)是北京時(shí)間22:30了，說實(shí)話也不早了，明天也要上班了。希望大家都睡得好，看一看窗外的天空，看一看身旁的愛人，擁著ta睡覺，不要待在直播間虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界了好不好？

▼

所以接下來第三條，一起看看頓頓老師的口播文案：

03

有共鳴的情感

讓你上頭入心

人是一種偶爾理性、持續(xù)感性的動物，人有七情，喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，每一種情都是發(fā)乎內(nèi)心，每一種情也都可以深入人心。

比如頓頓賣“好想你”紅棗，他用詩詞歌賦吟誦愛情：

接下來好想你的紅棗，Imissyoueveryday。

長相思，長相思，欲問相思未了，除非相見時(shí)，長相思，長相思，欲把相思說似誰，淺情無人知。

然后接著賣“海貍先生海苔碎”：

想你了，

就像海鷗想念它的海浪，

就像虎鯨想念它的海面，

就像我見不到你的面，

只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。

海苔碎可以拌面拌飯吃，庫存還有14包這是一個(gè)純的福利品，一號鏈接已經(jīng)上了。

再有頓頓在賣新西蘭純牛奶的時(shí)候，他是這么說的：

說到牛奶，我相信屏幕前應(yīng)該會有一群獨(dú)自奮斗的年輕人，可能也有一些正在遭受挫折的年輕人，可能您的生活正在遭遇一些不幸，但是沒關(guān)系，頓頓想跟大家分享的一句話：

Don'tcryoverspiltmilk。

它本意是表示覆水難收，如果你在遭遇一些不好的事，沒關(guān)系，不要為了打翻的牛奶哭泣。

既然過去的已經(jīng)過去了，悟以往之不鑒，知來者之可追，不要為了現(xiàn)在不順心的工作自怨自艾，也不要為了死去的愛情獨(dú)自抹淚，沒有必要。

大家向前看，你會看到什么？

你會看到漫天繁星，

你會看到星辰大海，

你會看到春暖花開。

在賣八喜輕卡牛奶冰淇淋的時(shí)候，他又繼續(xù)說道：

如果你覺得生活不如意的話——

不要慌，不要慌，太陽下了有月光，

不要畏懼當(dāng)下，把這個(gè)冰淇淋拍回家，

讓你的每個(gè)當(dāng)下都充滿甜蜜。

頓頓善于把關(guān)于親情、友情、愛情這些美好情感，融于各種具體的情景，我看到了你的恐懼與哀愁，所以我選擇用正向的情感感染你，帶去美好的情緒，讓你再次充滿力量。

▼

前幾天媒體采訪董宇輝問了一個(gè)問題：

說大家都喜歡你們這種娓娓道來、很有文化氣息的直播間，你覺不覺得你刷新了抖音帶貨的時(shí)代？

董宇輝說，“千完不要給我扣帽子，我這不是文化，我就是說了幾句廢話，或者好聽一點(diǎn)，說了幾句心里話，只不過社交平臺愿意給你個(gè)面子，讓你天天掛在熱搜上，你還真以為你很有文采呢，那些口水小作文誰寫不出來？所以你得清醒。

也不能定義為我們這種就是好，如果嘗試用一種方式去定義‘好’的時(shí)候，世界便沒有了‘好’。”

這也正如文案一樣，不存在絕對的好，只存在某時(shí)某刻最適合某種環(huán)境下的好。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你需要一句通俗易懂的口號，然后重復(fù)千遍，一錘錘鑿開用戶的心門。

而在如今的時(shí)代，文案的展示場景越來越豐富，有更多的機(jī)會可以與你耐心相處，比如一個(gè)直播間，一條廣告片。

于是在傳統(tǒng)硬性文案的“打砸搶”之外，也有機(jī)會用一些軟性的東西去滲透，去影響，去春風(fēng)化雨，去觸摸人心。