• 有數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶的“五五劃算節(jié)”期間，70%交易來自于商家店播（自建直播團(tuán)隊(duì)）。以企業(yè)、工廠、商家為支撐的店播形式，想必也在今年“618”開始集中發(fā)力。

• 但是盡管都做起了店播，大多數(shù)企業(yè)、工廠以及商家仍可能是增收不增利。

線下渠道越來越難，企業(yè)如果不做電商也不做直播帶貨，很有可能被大勢所淘汰。畢竟，在電商大促和頂流直播間動(dòng)輒上億、十幾億元成績單的誘惑下，誰能坐得住呢？

“說白了，現(xiàn)在企業(yè)、工廠做直播，就是用低利潤甚至虧本培養(yǎng)新的銷售渠道。”在走了一系列的彎路之后，莊海2021年初開始自建團(tuán)隊(duì)，在線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“歸零”之前，讓直播間“扛起”了銷量重任。

不過，當(dāng)廠里“隨大流”做起了電商直播之后，莊海卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“天坑”——線上市場雖大，能面向全國的消費(fèi)者，但同樣讓工廠面臨著全國不同區(qū)域同行的直播挑戰(zhàn)，“布局新的銷售渠道也不容易，都要先賠錢養(yǎng)人氣。”

莊海坦言，傳統(tǒng)企業(yè)擁有成熟的（線下）銷售網(wǎng)絡(luò)，加上地域、行政劃分以及產(chǎn)業(yè)保護(hù)等，久而久之形成區(qū)域企業(yè)獨(dú)有的競爭壁壘?！八灾爸麂N線下的產(chǎn)品，品質(zhì)稍差些，價(jià)格稍貴些，其實(shí)還是不愁沒銷量的?！?/span>

一旦企業(yè)做起直播，實(shí)際上就相當(dāng)于面對“全國統(tǒng)一大市場”——打破了區(qū)域競爭壁壘。直播電商也讓不同區(qū)域企業(yè)的競爭，變得更加激烈。因?yàn)楹芏嗌孀阒辈サ膫鹘y(tǒng)企業(yè)都希望先以虧本的價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買其商品，再以更高的產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，樹立品牌的口碑。先放水養(yǎng)魚，再慢慢地提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利。

只是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

“之前工廠做直播，每個(gè)月都有十幾萬流水，本以為粉絲、用戶忠誠度提高了，可以稍稍減少點(diǎn)優(yōu)惠，抬一抬價(jià)格，至少保本銷售嘛。結(jié)果一提價(jià)當(dāng)月的流水就跌了近四成，只能恢復(fù)之前的優(yōu)惠。做直播呀，甭提口碑了，粉絲都養(yǎng)不熟！”

莊海坦言，即便企業(yè)通過低價(jià)換取了流量和銷量，但只要產(chǎn)品價(jià)格稍稍上調(diào)，直播用戶都會(huì)立馬尋找更好、更便宜的替代品。在他看來，在直播電商的“大市場”里，最不缺的就是“賠錢賺吆喝”的商品。

畢竟用戶已經(jīng)習(xí)慣了直播購物“買的就是實(shí)惠”，買的就是物超所值。因此，傳統(tǒng)企業(yè)虧本做直播，很難建立新的、較穩(wěn)定的銷售渠道，更別說賭一個(gè)未來了。

“但是企業(yè)要想活下去，總得做點(diǎn)兒什么，不是么？”莊?？嘈χf道。

「03」

頂流消失后企業(yè)店播流量如何？

“工廠、企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)做電商直播，本來就是一條艱險(xiǎn)的道路。”

聊及中小企業(yè)“虧播”的話題，曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的中小企業(yè)可以說越來越多，但公認(rèn)直播電商做得“成功”的企業(yè)，卻未曾聽聞。

她認(rèn)識的很多企業(yè)主，一聊起自建直播團(tuán)隊(duì)都是在訴苦，稱投入了大量資金，結(jié)果直播流量做不上去，賣自家產(chǎn)品虧錢、倒貼才有人要。更有企業(yè)主認(rèn)為，自己培養(yǎng)的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺的主播或者頻頻換人。

“企業(yè)直播沒流量，跟主播的能力關(guān)系并不大，主要是直播的內(nèi)容和形式有問題?！盠ily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應(yīng)有盡有，幾小時(shí)直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。

但工廠、企業(yè)的店播，幾個(gè)小時(shí)下來推介的內(nèi)容幾乎都是自家生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果是綜合類型的數(shù)碼作坊、文具工廠還好，要是產(chǎn)品相對比較單一的中小企業(yè)，直播內(nèi)容只能用乏味來形容。

“我見過東莞一家數(shù)碼廠做電商直播，整整四個(gè)小時(shí)就重復(fù)推薦三款手表?！盠ily打趣道，即使用戶看著不覺著煩，主播機(jī)械式地介紹產(chǎn)品也要困了，“都是同一品牌的同類產(chǎn)品，容易讓人感覺廣告痕跡太重，從而心生抗拒?！?/span>

此外，她認(rèn)為企業(yè)店播的形式普遍創(chuàng)新不足，難以吸引到用戶的關(guān)注，“幾乎沒有什么技巧，一開播就是介紹商品的賣點(diǎn)，優(yōu)惠的力度，然后就催著用戶下單，怎么可能吸引人？”

其實(shí)，類似的直播形式目前不少電商主播都在使用，甚至連部分頂流主播以前也都是這么做的，也不見得流量迅速減少，上架商品成交轉(zhuǎn)化率暴跌。為何到了企業(yè)店播，形式創(chuàng)新不足反而成了“原罪”呢？

“不管是頂流還是腰部主播，她們都占據(jù)了電商直播早期的流量紅利，平臺的資源支持也不容小覷。”Lily分析，即便頂流頭部主播的內(nèi)容、形式創(chuàng)新力不足，但僅靠已有的粉絲流量、影響力和平臺資源，也能高枕無憂。

至于羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家之所以能“一播就出圈”，與其本身是垂直行業(yè)的知名人士、自帶流量的KOL不無關(guān)系，這都是中小企業(yè)主遙不可及的“光環(huán)”體質(zhì)。

絕大部分中小企業(yè)都是近一、兩年才涉足自建直播團(tuán)隊(duì)，行業(yè)流量的紅利早已消耗殆盡。若是“復(fù)刻”頂流、頭部主播的形式和打法，很難脫穎而出，“別說一般企業(yè)了，那些頂流消失后，創(chuàng)新不足的二線主播都很難補(bǔ)位呢?！?/span>

有傳統(tǒng)企業(yè)主告訴懂懂筆記，相比自建直播團(tuán)隊(duì)，不少企業(yè)仍青睞于與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，要不是近兩年直播行業(yè)亂象頻發(fā)、造假不斷，作為“門外漢”的企業(yè)主才不愿意去瘋狂試錯(cuò)。

【結(jié)束語】

中小企業(yè)涉足電商直播值得鼓勵(lì)，但不能盲目對標(biāo)頂流主播、追求用戶流量，更不應(yīng)該為了追求流量，將企業(yè)直播間變成優(yōu)惠券發(fā)放機(jī)，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業(yè)主應(yīng)該充分利用直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，作為輔助商品銷售的手段，同時(shí)要真正理解直播的邏輯，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事。