A/B測試是一種營銷試驗，企業(yè)為了測試網(wǎng)站文案、銷售郵件、搜索廣告、產(chǎn)品設(shè)計等營銷項目，提供兩種（A/B）或多種（A/B/n）版本的營銷素材——之前使用的版本稱為「冠軍（champion）」或?qū)φ战M，而僅僅有一項元素被改變的版本稱為「挑戰(zhàn)者（challenger）」或試驗組——在同一時間內(nèi)，向盡量一致的兩組或多組受訪者展示這些版本，收集各組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，來確定哪一種營銷素材表現(xiàn)得更好。

A/B測試是「轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（ConversionRateOptimization，簡稱CRO）」的策略之一。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是一個系統(tǒng)的過程，以提高訪問網(wǎng)站并采取預(yù)期行動的用戶的百分比。預(yù)期行動包括填寫表格，成為客戶等。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的過程包括了解用戶如何瀏覽你的站點，他們采取了什么行動，以及是什么阻止他們達到目標，等等。

A/B測試很適合進行單個變量的測試。而同樣的試驗如果進行用戶測試，可能需要數(shù)千次才能獲得有意義的結(jié)果，與如此多的人進行面對面的測試將花費大量的時間和金錢。

A/B測試提供了一種非常系統(tǒng)的方法，來找出特定的營銷活動中哪一種策略是有效的，哪一種是無效的。適宜進行A/B測試的營銷素材包括：標題和文案，CTA按鈕，圖片、音頻或視頻，郵件主題，產(chǎn)品描述，登錄頁面等。

如何進行A/B測試

大多數(shù)線上營銷都是為了增加流量。但是，隨著流量獲取變得更加困難和昂貴，為訪問網(wǎng)站的用戶提供最佳體驗變得至關(guān)重要，這將促成這些用戶以最快和最有效的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。A/B測試讓營銷人員最大限度地利用你現(xiàn)有的流量，找出最關(guān)鍵的需要優(yōu)化的問題。下面以網(wǎng)站頁面設(shè)計為例，說明A/B測試大體上所包含的步驟：

步驟一：研究

在制定A/B測試計劃之前，需要對網(wǎng)站當(dāng)前的運行情況進行徹底的研究。營銷人員必須收集所有相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括有多少用戶訪問了這個網(wǎng)站，哪個頁面的訪問量最大，不同頁面的各種轉(zhuǎn)化目標是什么，等等。這里使用的工具可以包括定量的網(wǎng)站分析工具，如GoogleAnalyticsl等，這可以幫助營銷人員找出訪問量最多的頁面，停留時間時間最多的頁面，或最高彈出率的頁面。

另一個用于進行更深入研究的流行工具是網(wǎng)站用戶調(diào)查。調(diào)查可以作為網(wǎng)站團隊和最終用戶之間的直接渠道，并可以突出可能遺漏的問題。進一步的定性分析可以從收集訪問者行為數(shù)據(jù)的工具中獲得。

步驟二：觀察并制定假設(shè)

定性和定量研究工具只能幫助收集訪問者的行為數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，分析和理解這些數(shù)據(jù)是營銷人員的責(zé)任。利用收集到的每一點數(shù)據(jù)的最好方法是分析、觀察，然后得出對網(wǎng)站和用戶的洞察，以形成數(shù)據(jù)支持的假設(shè)——為什么試驗組會比原先的版本更好——根據(jù)預(yù)期的影響和實施的難度來對它假設(shè)進行優(yōu)先排序，用各種參數(shù)來測試這一假設(shè)。

步驟三：創(chuàng)建試驗組

下一步是根據(jù)假設(shè)創(chuàng)建一個「試驗組」版本，然后與現(xiàn)有的版本為對比進行測試。不論是優(yōu)化網(wǎng)站頁面還是電子郵件，都會有許多變量需要測試。但是為了保證有效性，營銷人員需要確定一個單一變量進行測試。否則，無法確定究竟是哪個變量導(dǎo)致了績效的變化。新的版本在現(xiàn)有版本基礎(chǔ)上，對其中一個變量進行了更改。

步驟四：啟動測試

啟動試驗，等待訪客參與。網(wǎng)站的訪客將被隨機分配到對照組或試驗組。他們與每種版本之間的互動結(jié)果將會被測量、計算和比較，以確定每種版本的表現(xiàn)如何。

步驟五：結(jié)果分析與應(yīng)用

A/B測試需要持續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析。測試結(jié)束后，分析測量結(jié)果的指標如增長百

分比等。指標分析后，如果測試成功，則采用最終勝出的版本。如果測試結(jié)果仍然不確定的，那么可以從中獲得一些洞察，并在隨后的測試中實現(xiàn)這些洞察。

案例：PayU的A/B測試提高轉(zhuǎn)化率

PayU是一家起源于印度的金融科技公司，為新興市場的本地和跨境商家提供一系列獨家金融解決方案。作為支付服務(wù)商，PayU發(fā)現(xiàn)保持簡單、直觀和方便的結(jié)賬流程并消除所有可能導(dǎo)致下單的合理因素非常重要。但是，該公司通過使用VWO表單分析功能，發(fā)現(xiàn)很多人從頁面上退出。

PayU決定根據(jù)收集的數(shù)據(jù)對其結(jié)帳頁面表單進行細微更改，并運行A/B測試以驗證他們的假設(shè)。舊的PayUCheckout頁面要求用戶輸入他們的手機號碼和電子郵件地址以完成購買過程，而新的Checkout頁面則只要求用戶輸入手機號碼。

以下是控制和變化的方法：

測試結(jié)果表明，通過簡單地從結(jié)帳頁面上的表單中刪除電子郵件地址字段，該公司的轉(zhuǎn)化率與對照組相比提高了5.8%。